地块前期定位报告0108.pptx

中粮南桥b地块前期定位报告,2013/01,开发目标,2,南桥b地块开发目标：,销售价格：18400元/ 销售周期：2014年7-12月,当年完成销售任务！,“价格”与“流量”是否匹配？,寻找最佳产品方案,地块价值分析,3,一期开发价值分析,二期开发价值分析,打造刚需社区，以价格优势领跑刚需市场 该区域北端紧邻滨河公共活动核心区，客户导入性强 规划有保障房,一二期开发价值对比分析,二期地块内部景观资源较好，拥有地块内部水系资源 位于整个项目三地块中间地块，私密性较好不受外界主干道影响。,相比a地块，b地块： 拥有更优物业的规划条件，更好的景观优势和私密性，居住品质将会比一期有较大提高，利于溢价提升；,地块出路,4,清晰明确b地块与a地块价值差异后，我们来考虑b地块产品发展方向，来判断能否实现企业开发目标， 即：,出路三,延续a地块产品,开发刚需型产品：二房90-100、三房112-126,打造部分溢价型产品,除延续开发a地块公寓外，部分打造溢价型产品,b地块产品发展出路之思考？,接下来，通过现实市场扫描验证哪种出路具有可能性,出路二,出路一,将a地块原方案户型面积进行缩减，利用总价优势提升单价,开发更为紧凑的刚需产品：二房70-80、三房90-100,地块出路一,5,地块出路一：,市场可行性 财务可行性,延续a地块产品,主要通过以下两个角度进行可行性判断：,接下来，首先进行市场验证,现实普通公寓市场 量价关系,6,2011年至今南桥普通公寓供求价格走势图,目前板块普通住宅价格区间基本保持在1.4-1.5w元/，11年调控以来板块近2年价格年均增幅约7%，与宏观gdp增长基本保持同步,近5年南桥普通公寓价格年度增长走势图,现实普通公寓市场 交叉分析,7,板块二房70-90、三房120-150旺销 ，150万内二房、300万内三房为成交主力，对总价极为敏感,注：地块出路一产品为刚需产品，故重点看红色边框内户型/面积段、面积段/总价段成交情况,现实普通公寓市场 典型项目,8,聚贤煌都,主力产品：二房95-110，三房12-140，毛坯 目前均价：12567元/ 市场表现：今年4月开盘，强销期月均去化约7000，非强销期月均去化约3200,阳光家园,恒盛湖畔豪庭,主力产品：二房90-120，三房130-150，毛坯 目前均价：16987元/ 市场表现：今年9月开盘，强销期月均去化约7200，非强销期月均去化约3100,主力产品：二房90-100，三房130-150，毛坯 目前均价：14392元/ 市场表现：11年至今，去化超13万方，月均去化约5400,强销月均去化约7000，非强销月均去化约4000,通过板块典型普通公寓项目研究发现,现实普通公寓市场 未来竞争关系,9,项目上市时点市场竞争环境,中粮配合,地块出路一：市场可行性判断,10,市场可行性判断 产品方向：延续a地块产品,市场旺销面积段仍为紧凑型公寓 板块市场对总价敏感，紧凑型公寓可使总价可控,通过市场扫描看到：,此产品方向市场可行,此产品方向市场可行，接下来从财务测算角度判断其可行性,南桥市场仍为总价敏感型内向型市场,价格测算：市场比较法,11,选取板块可比案例，通过市场比较法测算地块当前时点价格,项目当前时点价格15296元/,根据价格年均增长率7%,项目上市时点价格：16902元/,销售排期,12,按照年均增长率7%折算月均增长0.6%，强销期月均去化7000，非强销期月均去化4000,销售均价：17286元/ 销售周期：10个月,客观销售排期：,量价敏感性分析,13,选取板块典型普通公寓项目，确定量价关系：,基于销售目标周期和量价敏感关系，进行销售排期：,上市价格： 16465元/，月均去化：9389 销售均价：16714元/，销售周期：6个月,地块出路一：结论,14,销售均价和周期均无法达到预期目标,项目上市时点（2014.7）价格16902万元/，按照价格月增长0.6%，强销月均去化7000、非强销月均去化4000，去化周期10个月，均价17286元/,销售均价远低于企业预期目标,项目半年内（2014.7-2014.12）若需完成去化，项目上市时点价格16465万元/ ，按照价格月增长0.6%，单盘销售均价16714元/,客观量价测算分析：,量价敏感性分析：,排除地块出路一,15,关于小户型公寓方向（75平米2房，95平米2+1房）： 减少公寓单套面积，减少总价的条件下，满足总体均价的一定溢价功能 1.整体排布问题 此地块各项指标基本同一期一致，故如果普遍降低全部公寓单套面积，可能导致整体排布中出现1t3户的公寓单元楼形式。 2.户型舒适度问题 由整体定位得知，当地市场对朝向以及南北通透要求较高，故出现1t3公寓户型的中间套，户型的舒适度有一定影响。 3.b地块属性问题 据地块整体属性分析得知，b地块的整体外部以及内部环境均为项目内最佳地块，故不建议在此布置相对于其余地块能级最差的产品形态，应当尽量充分利用最佳地块属性打造产品。,公寓产品方向建议,地块出路二：结论b地块小户型公寓方向,矛盾诸多，不建议采用,地块出路三：溢价产品发展方向,16,出路二,增加高端产品 增加洋房产品，提升部分产品溢价以带动整体地块均价。,增加部分高端产品的手法为: 根据项目的地块指标，整体为8+6形态配比建议为：,公寓+洋房,地块出路三：花园洋房变形方向,17,花园洋房,常规洋房 升级,交通核心筒,透过双层挑空，控制层高的地下室（隔层，夹层）赠送，或增加户型的舒适度以提升产品力，从而达到产品溢价。 （主要案例：金地艺境、金地湾流域）,通过不同楼层的形态变形增加产品的舒适度及附加值，平层多面宽，底层叠加别墅样式。 （万科琥珀臻园，绿地香树花城）,楼层形态变形,大平层 产品,大平层打造成为类别墅的居住空间及居住体验 （万科五街坊，平墅）,花园洋房目前位于市面上基本为56层多层建筑为主，此处列举以下市场上常见变形形态的三大方向：,地块出路三：花园洋房变形方向一,18,花园洋房变形方向一 大平层、平墅升级,案例支撑： 万科五玠坊、金地平墅,平墅类的洋房是我们定义的别墅升级型产品，是市场发展到一定成熟阶段、客户被教化到一定成熟阶段而衍生出来的高阶产品。南桥新城作为一个发展中的内向型板块，客户尚未成熟到可接受此类产品的阶段，故初步判断认为市场风险过大，不可取。,由于此类产品普遍面积较大，且需要通过全装修打造整体品质，并不适宜南桥这样一个总价敏感型的内向型市场，所以不宜采用,地块出路三：花园洋房变形方向二,19,对不同楼层的户型使用不同的手法营造，增加同单元楼内各层住户的舒适度。 通过对底层住户结合地下室及一层复二层等叠加别墅形式增加底层住户的产品亮点，中间层使用多面宽平层产品增加舒适度，顶层同样可使用复式叠加增加舒适度。,叠墅平层类洋房是介于上述两种变形之间的产品。该类型产品的核心优势在与取了叠墅中最易被市场接受的底叠、结合舒适度更高的南向大面宽公寓来实现组合。该类产品是否能被市场接受的一个核心问题在于其对面积的控制及价格的合理性，是否可取需做进一步论证。,花园洋房变形方向二 叠加+平层洋房,案例选取： 设计及应用各种创新满足不同层产品舒适度及附加值最大化的创新产品代表,地块出路三：花园洋房变形方向二,20,面积段控制手法：,底复 -1f,底复 1f,底复 2f,中间层a,顶复,中间层b,顶复,单元楼侧面图,中间层a户型：三面宽，建筑面积约：150,中间层b户型：三面宽，建筑面积约：120 面积段控制：适当退台，增加南向露台空间,中间层c,低复户型： 双面宽，建筑面积约：200,中间层c户型：三面宽，建筑面积约：100 面积段控制：适当退台，增加南向露台空间,顶复户型：三面宽，建筑面积约：150 面积段控制：适当退台，增加南向露台空间,主要采用退台手法，为保证南向面宽，建议退台方式采用南北向退台而非东西侧退台。,南退台露台空间,地块出路三：花园洋房变形方向二,21,此类底叠产品通过市场验证具备较高的溢价，在南桥本地市场，预计单价可超2万元/,由于南桥本地市场目前尚无此类产品，我们通过金地湾流域项目底叠产品的溢价表现来判断本案底叠产品所能达到的单价表现 金地湾流域总平：,从市场案例来看，底叠产品较普通公寓溢价率可达33%,地块出路三：花园洋房变形方向二,22,然而单价达到2万元/，势必会与板块内的联排产品直面竞争，从目前板块的联排产品来看，去化滞缓；此类底叠产品会对于本案b地块整体销售周期影响严重,目前市场别墅价格与流量关系,本案叠墅产品去化周期：此类产品总量约6000，月均去化700，销售周期约9个月，b地块整体销售周期将被拉长至18个月,注：由于此类底叠产品在销售营销环节推广上与传统公寓及洋房产品存在较大差异，市场常态手法会于公寓尾盘阶段上市,地块出路三：花园洋房变形方向三,23,关于底层叠加户型： 1.由于当地市场拥有一定量别墅供应，且面积段与总价与本花园洋房底层叠加户型较为一致，叠加竞争力一般。 2.通过市场得知，超过200平米户型去化速度较慢，满足不了项目b地块流速要求。 3.由于此变形方向，底层双面宽户型单元楼共4户，同单元楼大面积产品配比比例较大。,花园洋房变形方向三,因此： 取消此变形方向的一层底叠户型，全部采用大平层多面宽形式，在控制面积段的情况下，尽量减少大面积户型的比例。,建议整体形态为6+1形态，增加中间标准层户型配比，减少大面积顶复及底复比例。,地块出路三：花园洋房变形方向三,24,6m,6m,6m,4.5m,0.8m,s,n,南向下沉庭院,北向采光井,车库位置,车库位置,地下车行道,一层大面积私家花园,六层楼间距约23.5m,1f附加值：一层可通过下层庭院 入户花园等手段增加大面积户型的附加值。并且由于本产品一层面宽较大，为四面宽空间，故相对同类产品可拥有更大的附加值空间。,现实大户型市场扫描 旺销分析,25,银河丽湾基本概况,各户型去化情况,从市场面来看，跳脱常规户型面积段，板块内银河丽湾项目极具参考价值，其142三房户型表现突出，本案若打造平层洋房产品同样应合理控制面积,总平面图,效果图,现实大户型市场扫描 典型项目,26,舒适型产品南桥市场接受度尚可，每月4000的去化能保证一定流速,客户分析,客户来源：该项目购买客群以南桥本地政府及企业高管为主； 客户年龄：以36-45岁中壮年为主，主要受制于购买力关系所致。,客户来源,客户年龄,去化速度,现实大户型市场扫描 未来竞争关系,27,板块大户型产品未来竞争环境相对缓和，且竞争项目产品力相对有限,中粮配合,户型示意,地块出路三：机会型产品,28,此类洋房产品目前看来存在开发机会，其产品力更强，能保证一定流速，且未来竞争环境相对缓和,三层边套，建筑面积约 176,16米大面宽空间，卧室、客厅4个主要功能空间朝南 主卧50套房设计，凸显主人尊贵 超大面宽南向空中花园,四层边套，建筑面积约 176,16米大面宽空间，卧室、客厅4个主要功能空间朝南 超大面宽南向空中花园 客厅4.8米面宽 主卧凸显主人尊贵,价格测算：市场比较法,29,通过市场案例来判断本案洋房产品所能达到的单价表现,由于南桥本地市场目前尚无此类产品，我们同样通过金地湾流域项目各类产品的溢价表现来判断本案洋房产品所能达到的单价表现 金地湾流域总平：,通过各产品的系数关系，判断本案洋房各产品的均价：,地块出路三：客观销售排期,30,销售均价： 18064元/ 销售周期：10个月,地块出路三：基于销售目标下的销售排期,31,选取板块典型住宅项目，确定量价关系：,基于销售目标周期和量价敏感关系，进行销售排期：,上市价格： 17226元/，月均去化：9389 销售均价： 17486元/，销售周期：6个月,地块出路三：风险提示,32,在保证流量的同时能有效提升溢价,项目上市时点（2014.7）价格17226万元/，去化周期10个月，销售均价18064 元/，整体均价相比“出路一”有效提升800元/,公寓热销的同时需兼顾洋房产品的流速,项目目前整盘的销售排期去化量是基于南桥板块市场单楼盘的去化能力，在市场销售环节，需保证30%洋房产品的月均去化能力，方能实现最终销售价格；,客观量价测算分析：,风险提示：,具备可行性但存在风险,风险应对策略,33,由于一期上市时点延后，造成二期销售周期压缩，形成销售压力，建议将二期销售适当置前，尤其是工程进度应尽量尽早完成。,策略一：销售节点,合理控制！,目前阳光家园已有所突破，同时二期项目预期涨幅偏保守，建议适当提高一期项目售价，以此缓和二期上市销售压力。,策略二：价格突破,合理提高！,从目前客观的市场量价而言，难以满足企业提出的半年内完成去化，且达到18400元/的单价；若要达到企业所要求的清盘目标，销售周期应适当放宽。,策略三：销售周期,特殊对待！,34,b地块公寓户型配比,35,关于小户型公寓方向（75平米2房，95平米2+1房）： 减