西合肥 _合肥拓基广场整体营销策略及首开执行方案91p.pdfVIP

HFHHAH-2013/03-TJDC-01 2013年4月 谨呈：拓基地产 拓基广场整体营销策略及首开执行方案 西合肥 22万方新生活中心 本案是【鼎元府邸】项目在品牌上的延伸，也 肩负着拓基品牌的提升以及品质产品系的落地， 同时赢得美誉度的双重责任 现金流产品，通过产品的快速去化，为发展商 短期内迅速回笼资金 商业地块楼面价687元/，住宅楼面价1800 元/，总价3.19亿元，如何在2013年实现3 亿元的销售目标，实现较高的销售价格 速度目标 品牌目标 价值目标 思路开发目标 思路项目初判 区位： n政务、高新、经开三区交汇处； n紧邻主干道香樟大道与明珠路； n1km通达绕城高速； n3km直通南二环； n距市区较远，但交通畅达。 规模项目，商业氛围不浓，自身产品业态丰富 离市区较远，但周边路网通达 商圈： n陌生区域，商业氛围不浓； n4km直达政务区中心； 资源： n3km内眺望柏堰湖、大蜀山生态资源 及大学城人文资源； 规模： n22万方，产品业态丰富； n住宅、商业、办公、幼儿园； n以住宅产品为主，70-95； n自身商业较有规模。 西南组团 区域内标杆 一站式生活中心 品质住宅 思路项目初判 存在市场机会，适合发展成区域级综合体项目 首期入市，以“综合体”形象导入 因此，项目的卖点及定位皆在此前提下展开 p在肥西县产权的限制下，如何进行项目的整体定位，以保证项目 品牌形象的提升？ p面对商业和住宅两种差异化的产品属性，同年内推出，如何区分 对待？ p在既定的销售目标下，采取怎样的营销策略，以达到开盘引爆的 目的？ 思路核心问题 项目理解 项目定位 营销策略 首开执行方案 Prat1 Prat2 Prat3 Prat4 项目理解Prat1 p本体认知 p项目价值 p卖点梳理 西南组团，规模体量，物业类型丰富 地址：香樟大道与明珠路交叉口 总建面22万方= 9栋高层住宅，刚需产品为主，共14万方； 3栋集中商业（A、B、C）及3栋社区商业（S1、S2、 S3），共3.4万方； 1栋办公，总建面3.3万方； 超大幼儿园，7200平米。 项目概况 产品配比住宅组团 p住宅产品全部为70-95的两房到三房产品，户型均好，均为首置刚需产品。 住宅产品配比一览表 户型ABCDFGHJK 面积95.32 88.6 5 88.6 7 76.97 71.2 7 82.63 72.8 9 95.35 88.6 9 房型2*23*23*22*22*23*22*22*22*2 套数274287220219136136136136136 比例16%17%13%13%8%8%8%8%8% 95.35，两室两厅88.69，两室两厅88.65，三室两厅95.32，两室两厅 挺拔优雅的Art-deco建筑风 格立面； 多数产品南北通透，全明采 光，超多赠送面积； 拥有80%以上得房率； p社区商业分为两种：60-72的一二层连体街铺、大面积的三层连体铺。 三层大铺 二层小铺 p集中商业则以20-40商铺为主， 主要特点是面积小、总价低、投资门 槛较低。 产品配比商业组团 卖点价值体系 地处高新区及肥西县共同开发的柏堰开发区，依托蜀山风景区；以科 研和新型产业为驱动力，带动整个区域的快速发展，城市配套将逐步 完善，是合肥续政务区、滨湖区后的又一城市热点区域。 西南组团：西部组团核心区域，已形成以高新技术产业为主体的产业集群，工业企业数量较多；区域内存 在一定景观资源；整体发展前景明朗。 高科产业中心：区域由高新建成区、蜀山新产业园、科技创新示范园区、柏堰科技园和南岗科技园组成。 知名企业有科大讯飞、四创电子、格力电器、美的电器、合肥三洋、长安汽车等龙头企业。 潜力发展中心：产业规划全力打造金融科技、产业、人文、山水于一体的绿色、宜居、和谐的生态工业示 范园区，把高新区建设成为创新能力强劲，高端产业发达，国际化水平较高、城市功能完善，人居环境优美 的现代化科技新城区 。 西南组团门户、高科产业中心、潜力发展中心 1、区位价值 高新技术产业 开发区 柏堰开发区 蜀山新产业园 南岗科技园 科技创新 示范区 鼎元公馆 卖点价值体系 2、交通价值 项目位于明珠路与香樟大道交汇处，周边路网发展成熟，经由香樟大 道、明珠路、铭传路、绕城高速公路等通达肥西县、高新区、政务区 及经开区，516路、652路、653路、655路公交遍布，交通便利。 距离市区：约12Km，周边路网已发展成熟，仅20-30分钟便可进入市区 四通八达：路网结构形成，通过香樟大道、明珠路、铭传路等便可进去肥西县、高新区、政务区及经开区， 非常便利。 3-4KM范围： 地块3-4KM范围内可抵达大蜀山、动漫产业园、经开区和政务区等，周边产业基础较为发 达。 距离市区25分钟、政务区8分钟，周边路网四通八达 滨湖新 区 高 新 区 市中心 经开区 一环 中环 二环 习友路 长江西路 政务 区 明珠路 香樟 大道 柏堰湖 附属资源 柏堰湖 2KM 大蜀山 3KM 市中心 12KM 政务区 4KM 明珠广场 4.2KM 长安家电园 2KM 3-4KM范围 肥西县 鼎元公馆百大拓基广场 卖点价值体系 3、资源价值 合肥绿色名片，依托蜀山风景区形成的城市天然生态住区，由大蜀山、 森林公园、柏堰湖，形成山、林、湖的近、中、远、高、中、低，立 体生态景观；近邻大学城 ，高校林立，厚德百年。 近揽柏堰湖、大蜀山360全景山湖资源，远眺大学城 自然资源：距离柏堰湖2KM、大蜀山3KM,一山一湖，私藏绿色生态生活。 人文资源：近邻大学城，书生意气挥斥方遒，大家典范、 荣耀百年。 卖点价值体系 4、产品价值70-95平臻美户型，超值赠送面积，立体生活空间；项目囊括多种 业态的社区CBC，集休闲、购物、娱乐、特色美食为一体的多元 化时尚消费地。 22万方综合体，鼎级人居缔造者、鼎级商圈领军者 鼎级人居： 34层高层住宅打造区域地标性人居，构筑完美天际线，70-95平主力户型，超值赠送面 积，立体您的生活空间。 鼎级商圈： 1.5万方自持商业，3万余方集中商业，7000余方黄金商业街，共同构成一个囊括了多种业 态的社区CBC，集休闲、购物、娱乐、特色美食为一体的多元化时尚消费地。 卖点价值体系 5、配套价值 7万方商业、7000自建幼儿园、合家福超市等一站式生活配套； 紧邻桃花镇镇政府、柏堰管委，教育资源齐全：62中、东冠小学、 后期还将新建小学；星级省心医疗：江河社区卫生服务中心、安医 二附院，便利享受经开、政务、高新区成熟配套资源。 轻松享受7万方一站式生活资源，政务区市政配套 内部配套： 7万方商业、超大幼儿园、合家福超市等一站式生活休闲配套。 外部配套：紧邻桃花镇镇政府、柏堰管委；62中是9年制学校，办学质量较好，后期根据教育资源的均 衡发展，将会新建中小学校；江河社区卫生服务中心、安医二附院；经开、政务、高新区成熟配套资源。 卖点价值体系 6、品牌价值 深耕皖江13载，房地产开发一级资质拓基地产十盘共舞、精彩合 肥：香格里拉花园、香格里拉广场、上元公寓、拓基城市广场、沃 野花园、鼎元府邸、百大商业广场、百大拓基广场、鼎元别院、拓 基广场。 再造中心影响力！ 拓基地产又一巨作 品牌价值：拓基地产中国地产500强，国家房地产综合开发一级资质。百年企业，鼎级品牌。 品牌合作：拓基地产与百大集团以“商业+地产”联动开发模式，保证商业物业价值持续增长。截至 2012年成功开发面积逾300万平米，缔造186个商业中心。 卖点梳理 22万方综合体，开启西合肥新中心 西南组团柏堰开发区，以科研和新型产业为驱动力，是合肥续政务区、滨湖区后的又一城市热点区域 8分钟直达政务中心，路网发达直通市区 经由香樟大道、明珠路、绕城高速公路等通达高新区、政务区及经开区，516路、652路、653路、655路公交遍布 360近揽柏堰湖、大蜀山景观资源，紧邻大学城 3公里范围内近揽柏堰湖、大蜀山、大学城等山水人文资源 5种复合产品形态，荟萃世界精彩 集品质高层、风情商业街、大型集中商业、精品写字楼等业态的CBC社区，主推70-95臻美户型，超值面积赠送 7万方商业、7000幼儿园、合家福购物中心等一站式配套 7万方集中商业、幼儿园、合家福超市等一站式生活配套；紧邻桃花镇镇政府、柏堰管委，教育资源齐全：62中、东冠小学、 后期还将建小学；星级省心医疗：江河社区卫生服务中心、安医二附院，同时享受经开、政务、高新区成熟配套资源。 中国地产500强，拓基地产再造中心 深耕皖江13载，房地产开发一级资质，多个商业地产开发实战经验 项目定位Prat2 p概念性规划 p形象定位 p案名建议 财富中心 星级酒店 精品百货商场 合家福购物中心 高档住宅鼎元公馆 项目概念性规划 超大幼儿园 风情商业街 24H休闲生活场 这里是魅力的T型台，这里是生活体验的新主场，这里是未来的 新中心！ 整体形象定位 西南组团，潜力区域， 凸显区位价值 规模属性，区域内少 有的项目体量 是区域内未来的核心商圈， 能够提升区域生活品质和影 响区域商业发展方向 案名建议 整体案名： 释义： n拓基广场：延续拓基地产优质项目“百大拓基广场”、“拓基城市广场”等案名，形 成系列，加深企业品牌形象。 14万品质住宅 + 3万一站式商业中心 + 7000风情商业街 +3万高档写字楼+ 7200自建超大幼儿园 案名建议 住宅案名： 释义： n鼎盛人生，与“鼎元”相呼应，同时延续拓 基地产优质项目推广语； n品质生活，突出项目高品质的产品定位。 案名建议 商业案名： 释义： n百汇中心：延续了肥西百大拓基广场的商业案名，以万达类型 的复制模式，将品牌带动进行应用，百汇中心与本案定位相符合。 调性定位 n项目整体形象宣传大气、融合多元素，满足综合体形象要求； n住宅形象在整体形象色调的基础上，采取简约、有品质感的设计的同时，延续拓基 鼎元府邸的设计调性； n商业则设计时尚、多元化，融合行业业态定位元素。 合肥安粮城市广场 客户来源定位 桃花镇、周 边企业单位 肥西 经开、高 新、政务 区域 市区其他客群10% 六安等外地客群5% 核心客群：周边区域性客群 重要客群：近边其他区域客群 补充客群：其他区域客群 周边产业园内产业客群，多为产 业工人；肥西县客群，此两种客群 为核心主力客群； 周边其他区域，经开区及高新区 区域性客群，多为首置性客群，少 量的改善客群。 结合前期市场调研及客群研究，对 本项目客群分类如下： 合肥其他区域客群，多为因价格等 因素挤出性客群，首次置业客群占 有较大的比例。 根据竞品调研，成交客群年龄结构以20-35岁为主，约占60.9%；购房 用途以自住为主，较少量作为投资购置。 p从我司代理的项目客群特征分析，年龄结构以以20-35岁为主，比例占60.9%；其中40岁以上的客群比 例也较为客观，约占25.9%； p整体来看，购房用途以自住为主，少量的作为投资；以沃野花园成交客群为例，首次购置客群依旧为主 体，较少量的作为改善型的购置。 客户结构定位 营销策略Prat3 p推售货量统计 p营销节点 p推广策略 p储客策略 货量统计 可售货量统计：13亿元 集中商业 A栋自持，B、C栋销售 可售面积9426 可售金额1.04亿元 社区商业 可售面积7323 可售金额1.03亿元 住宅 可售面积140835 可售金额8.45亿元 办公楼 可售面积32922 可售金额2.3亿元 首批推售货量统计 货量统计 住宅 （7、8、9栋） 社区商业 （S2、S3栋） 总套数（套）40837 总面积（）375405271 均价（元/）600015000 总金额（亿元）2.250.80 一期货量统计 首批推售 首批推售约3亿！ 二批推售货量统计 货量统计 住宅 （5、6栋） 集中商业 （B、C） 总套数（套）476188 总面积（）391959426 均价（元/）600011000 总金额（亿元）2.351.04 年度节点排布 营销策略 我们的目标打响市场，首开集中引爆！ 从以下几方面展开 关键一： 先下手为强 5月份提前启动推广，利用上 派售楼部、拓基金座B进行项 目初步展示和客户登记，进行 首批客户蓄客，现场售楼部开 放后，三个点同时发力规模蓄 客； 关键二： 明暗两结合 首批推出7、9栋住宅，线上线 下同时启动，规模蓄客，引爆 首次开盘；而S2、S3栋社区商 业，以线下拓客的形式为主进 行蓄客，届时根据蓄客量暗开； 关键三： 推广有技巧 根据目标客户地图，市区推广 主要进行“综合体”形象占位， 以打响市场；项目周边区域推 广则重客户截留与引导，以备 蓄客。 价格策略 高高入：前期形象落地时，市场价格应高于最终的入市价格， 奠定项目高品质的市场定位，并激发客户的期望空间，为开盘期的实惠价 格埋下伏笔。 平平走：在入市后，项目价格区间逐渐缩小，此时还处于虚拟 价格期，价格逐渐向实际价格的方向调整。 低低开：开盘以性价比高的超值价格入市快速去货，确保开盘 旺销。 调调升：本阶段通过推货控制，实现面市价格向上逐步调升， 如市场看好，还可在优势产品的带动下提升项目劣势单位的价格。 “高平低调” 商业销售策略 集中商业“B、C栋” p一层商业价值较高，有自营客户愿意购买， 可直接销售； p二层以上商业价值较低，销售率较低，以 投资型客户购买为主，建议采取统一运营返 租的政策。 社区商业“S1、S2、S3” p公摊小、总价高低分明，以自营商户购买 为主，采取直接销售政策 推广策略 线上推广 线上是一个挖掘客户的过程 同时也是一个品牌建立的过程 纸媒 媒体：合晚、新安 方式：阶段性、重要节点投 放，可配合软文投放 网络 媒体：365、合房 方式：网络整屏弹出，置顶帖、 不间断看房团、组织活动 户外 媒体：高炮、站台 方式：保持市场对项目关注 度和新鲜感、保证性相统一 短信 方式：每周不间断发送，重 要节点大批量发送。根据客 户地图定点投放 楼体条幅 方式：在项目不同节点更换 内容，效果醒目，内容鲜明， 体现节点为主 辅助媒体 方式：可利用电视、电台进 行公关活动的现场直播报道 和跟踪 推广策略 线下推广 线下是一个客户积累的过程 同时也是完成年度目标的保障 对区域周边社区、商圈、工 业园等区域进行行销，主动 挖取目标客户 根据区域客户客户地图锁定 成交区域，进行特定区域、 场所派单，增加效率 对高新区、政务区、经开区 和肥西县企业进行梳理，持 续进行企业团购和大客户拓 展 通过事件营销，培养客户对 品牌的认知度和归属感 通过月度活动锁定目标购房 客户 通过营销主题，传播拓基广 场项目价值，对竞品进行区 隔，体现项目特色 利用拓基地产蓄积的客户资 源，以及合富手中所掌握的 大量客户资源进行前期CALL 客，锁定成交人群 媒体 类别 媒体名称媒体分析备注联系人 户外 高炮 视野一般较为开阔，能有效传播项目形象以及销售信息 ，但信息传播量以及接受量有限 合肥绕城高速、部分高速收费站、 高速内加油站大牌 蓝天传媒（王建龙） 落地大牌部分高速收费站薛江 墙体大牌 一般位于人流量、车流量集中的街区，覆盖面较为广泛 ，成本较大 步行街、长江路、金寨路高架两边张俞 LED 百货大楼、天鹅湖酒店附近， 部分地级市（芜湖、六安、淮南等 ） 市府广场LED屏、大唐国际 LED（星美中国：张炅） 公交车亭（BRT站 台） 人群密集区站台能产生一定宣传效果，关注度一般长江路站台BRT以及其他普通站台王剑 车体覆盖面广，能有效地传播项目，宣传能产生一定指向性合肥大部分公交车马经理（公交集团） 加油站桁架广告覆盖有车一族，能较有效地项目形象信息中石油加油站 50个站点 张冉（九易广告传媒有限公司 ） 路口/社区桁架具有一定的指向性，但传播范围有限 报纸 优美特刊出刊时间不长，发行渠道尚未固定，待考察提前一周约定版面 张冉（九易广告传媒有限公司 ） 房地产周刊重要节点宣传，并结合线下拓客执行提前一周约定版面 房地产报重要节点宣传，并结合线下拓客执行提前一周约定版面刘海竹 加油周报重要节点，针对特定人群派发，可利用其发行渠道 节前已投放一期，套餐内还可在3月 份刊登两期 张海明 新安晚报广告量较小，广告关注度较之其他报媒高提前三天约定版面王剑 安徽商报覆盖合肥区域提前三天约定版面王付瑜 合肥晚报发行量较大20万份，覆盖合肥、巢湖区域提前三天约定版面王钰 市场星报 提前三天约定版面王海涛 江淮晨报 发行量30万份，覆盖全省区域，与南都合作提高了新闻 的可读性，经常举办一些活动宣传 提前三天约定版面卢小惠 媒体资源整合 声 画 电视台部分专业的节目存在一定观看的潜在客户 第一楼市、房产欢乐购、都市房产 报道、有线电视字幕等 廖鹏程（安徽广播电视台公共 频道） 史大伟（合肥广播电视台） 陈婷婷（安徽广播电视台科教频 道） 苏建国（都市房产报道） 付燕(安徽电视台第一楼市) 移动电视覆盖公交人群，封闭环境下传播，具有强制性，被动性 世通华纳广告，基本覆盖合肥所有 公交路线 邓剑锋 电台能有效地覆盖有车一族，传播及时，制作周期短 音乐广播（89.5），安徽交通广播 （90.8） FM88.6魅力音乐广播 鲁捷(合肥交通广播) 贾广辉（安徽广播电视台 FM96.1) 魏静(安徽交通广播) 网 络 合房网合肥传统市占率老大，但本项目投放结果看，不甚理想版面变化大，可于发布前适时选择刘鑫 新安房地产网 版面变化大，可于发布前适时选择魏强 365网 版面变化大，可于发布前适时选择赵灿 搜狐房产重要节点选择宣传，并结合线下拓客执行版面变化大，可于发布前适时选择孙西平 爱房网重要节点选择宣传，并结合线下拓客执行版面变化大，可于发布前适时选择 新地产交易网重要节点选择宣传，并结合线下拓客执行版面变化大，可于发布前适时选择 搜房网 版面变化大，可于发布前适时选择郭佳伟 合肥购房网重要节点选择宣传，并结合线下拓客执行版面变化大，可于发布前适时选择蔡杏梅 腾讯房产重要节点选择宣传，并结合线下拓客执行版面变化大，可于发布前适时选择吴艳 百瑞地产家居网重要节点选择宣传，并结合线下拓客执行版面变化大，可于发布前适时选择华敏佳 媒体资源整合 常规线 下 拓客针对商超、写字楼、社区等定向拓客 带访、留电汪雷 带访、留电章林 手机杂志，手机 报纸、彩信 针对商超、写字楼、社区等定向拓客 定点发送、时尚潮流鲍彬 派单普法、宣传项目基础信息新干线王经理 短信要求短信公司提供资源 三实传媒（姜正凯） 吕永强（中域网络传媒有限公司） 刘明朗（六煤信息） 李志 小众媒 体 银幕院线针对电影受众投放年轻群体 楼宇/框架 针对高档社区/写字楼电梯人群可选取特定人 群，封闭环境下传播，具有强制性，被动性 高端客群石发娟 CALL客专业公司call客，普遍邀约全市客群杨经理 直邮可针对特定人群全市客群、定位客群丁瑞生 礼品公 司 小礼品、办公用 品 售楼部普法礼品实用，价格低廉瞿海东 模型公 司 沙盘售楼部展示云飞（瑞戈模型） 活动执 行公司 执行力强耿涛（星鸿未来） 媒体资源整合 媒体运用户外拦截 习友路金寨路 繁华大道 创新大道 玉兰大道 西二环 对项目周边区域及市区客 户进入项目的主要干道进 行1km3km5km阵地拦 截： A：香樟大道、习友路附 近； B区域：繁华大道、集贤 路附近； C区域：创新大道、玉兰 大道与繁华大道交口区域； D区域：金寨路与绕城高 速、繁华大道交口附近。 客群流入主干道 项目所在地 客户重要拦截点 选择市区繁华点 进行整体形象占 位！ 媒体运用公交车投放 655路 516路 652路 653路 陌生区域，区域内自然来访客户较少，在经过的几条公交线路投放车体广告， 或在线路经过区域进行导视引导。 楼宇广告建议 写字楼楼宇广告投放（周边、肥西县城、高新、经开、政务），作为补充资源。 繁华大道沿线 金寨路沿线 高新区及政务区 媒体运用纸媒 在做硬广的同时，要求多样的软性增值服务，从各个方面对项目进行宣传。 结合区域发展论坛和项目解析，选择主流纸媒开辟子专栏崛起的西合肥，进行 区域价值炒作。炒作话题： 1、合肥下一个方向在哪里 2、时势造英雄 3、CBC一个中心的崛起 媒体运用网媒资源 建立网上售楼处提前蓄客，利用开放网络媒体收集客户信息，扩大客户来源。 拓基广场 媒体运用网媒资源 利用网络的开放性与互动性，进行客户互动。如： 利用电商平台，实现蓄客和销售； 利用各大网站的置业QQ群、社区论坛，注册邮箱、微博等资源推送项目信息； 联合各大网站组织的看房团，带领客户来销售现场，活跃现场销售氛围； 同各大网站开展多样的网络线上团购等活动，为现场带来大量的人流和客户源。 现场包装 包装到位，现场封杀目标客群 桁架、形象大牌全面利用，对周边客户导视包装示意； 高调性的现场围墙包装，吸引客户关注。 桁架或形象大牌 道旗 储客策略 充分利用临展资源，提前启动首批客户储备； p肥西现有3000组来电来访客户，call客告知项目信息； p百大拓基广场门口进行桁架展示，吸引客户关注； p摆放项目展架、区位图和海报，进行首批客户引导； 上派百大拓基广场售楼部： 拓基金座B：制作项目展架、区位图和海报，进行首批客户引导。 储客策略 合富辉煌安徽公司成立8年来，成功操作合肥及安徽大量楼盘，均取得良好销售业绩。合 作伙伴不断加强并资源共享，企业社会影响力不断加大，在各种社会组织中占据及其重 要的位置。可利用资源： p直接客户资源：8年来合富企业客户数据库资源30万个，大量客户已经具备二次置业或者推介置业 潜质； p高端客户俱乐部：多年来致力于高端项目服务，有意识的积累并建立了自己的高端客户俱乐部，目前 数据库已达2万余位； p社会组织资源：合肥广东商会，副会长单位，商会拥有大量会员，定期进行各种集体活动，购买力 极强； p科学家协会：汇聚了大量科学技术行业资深人才及退休人士，多为高新区及合肥各高校和科研 院所在职或退休人员，影响力极强； p中科大EMBA培训班：社会中坚阶层，各行业精英人士汇聚，与我司是极好的战略合作伙伴， 资源良好嫁接； p媒体资源：合富深耕安徽市场8年，与各家媒体长期合作，结为战略合作伙伴，资源高度共享。 资源共享合富资源 储客策略 资源共享合富拓客中心 合富拥有一支专业的拓客队伍，他们专业、他们勤奋、他们有极强的目标感、 他们有胜利的欲望。 拓客中心 三大拓客任务组 Call客组 对储备的客户资源 进行专业 大客户组 对高端客户进行拓 展及储备 拓展组 社区、商圈、企业 等目标区域的客户 拓展 储客策略 合富资源对合肥近30万具备购房实力的客户进行call客邀约 p告知拓基广场项目信息，约访客户，并通 过该客户传递项目信息。 周边企业团购 对项目周边园区以及高新区100多家企业（格力、昌河、美的等）进行专场推 介，以团购的名义网罗园区客户。 储客策略 昌河汽车公司 美的工业园 格力公司 格力电器 世纪精信 高新集团科技园 会通材料集团 东方制冷 安徽金中大钢结构 安远集团海键机械 安大华泰合肥睿晶 大客户拓展 寻找关键人 场地展销推介会有利位置派单内网宣传通讯录资源 以团购名义给予优惠 对肥西县、高新区、经开区等众多商圈和社区进行行销，主动出击拓客 储客策略 肥西县商圈高新区商圈 桃花镇明珠大道与玉兰大道交口苏果生活超市香樟大道与望江路 肥西县城、上派镇金寨南路合家福超市高新店长江西路 经开区商圈北京华联怀宁路 中环城繁华大道与翡翠路交口乐购超市潜山路 易初莲花金寨路与繁华大道交口政务区商圈 港澳广场翡翠路与金炉路交口万达广场天鹅湖周边 本案 周边社区分布众多 拓基地产资源利用 储客策略 1、已开发项目资源再利用，向拓基业主寄家书 p拓基地产已成功开发系列项目的业主资源再利用，向已开发的目标楼盘(鼎元府邸、沃野花园等） 派发业主家书，重点向业主推介本项目。 p家书内容：以拓基品牌形象为背景，随家书附上拓基广场最新项目动态，刺激业主产生再次购买 的欲望和发动业主介绍朋友购买。 2、发挥公司规模优势，内部员工购房关怀，享受1%特别优惠 首开营销执行 Prat4 p营销节点布排 p营销目标及分解 p阶段性营销工作 营销目标 2013年度实现3个亿，首期开盘销售1.5个亿 实现目标： 根据推货目标，首期开盘销售任务163套； 按照认筹转成交1:2计算，需要认筹客户163*2=326组； 按照来访转认筹1:4计算，需要来访客户326*4=1304组。 目标如何实现 首开货源 95.35，两室两厅 首批推出的住宅为88、95平米的两房到三房户型，为首置的刚需产品。 88.65，三室两厅95.32，两室两厅 栋数面积(）户型套数 总面积（ ） 9栋 95.35J二室二厅一卫68 12514.72 88.69K二室二厅一卫68 7栋 95.32A二室二厅一卫68 12509.96 88.65B三室二厅一卫68 合计27237539.4 首开营销节奏 8月 第三波：开盘期 6月-7月 第二波：规模蓄客期 全城关注，规模蓄客，客户 梳理，积累高诚意客户 认筹VIP卡派发，为开盘作 准备；开盘热销，引爆全城 4月-5月 第一波：形象导入+项目解析 高调入市建立形象 （形象主导，打项目知名度） 工程动工、现场围挡完成、 销售道具完成、广告预热 临展点和售楼部装修完工、 销售团队进场 首开部分达到预售条件 区位图、桁架、项目海报、 项目楼书、户型图、推广物 料完成 项目楼书、户型单张、海 报、活动物料等 项目楼书、户型单张、 海报、活动物料等 团队组建、现有客户资源 Call客，周边园区企业团购 推介、重点区域行销 “鼎元会”开启、客户 梳理、盛大开盘 目标客群派单蓄客、写字楼拜访、商圈 行销、线下客户拓展、红包全城派发、 暖场活动 时间：6月1日 主题：拓基广场项目 解析会 时间：6月15日 主题：拓基广场售楼部 开放暨产品解析会 时间：8月11日 主题：拓基鼎元公馆盛大 开盘 时间：7月6日 主题：拓基广场样板房 盛大开放 规模蓄客期开盘期 时间：4月5月 n推广目标：项目整体形象导入期，以区域级“综合体”形象进行宣传和占位，树立项目调性，同 时对项目价值点进行解析和介绍，对客户进行引导。 n推广渠道： 1、线上：户外，报纸，网络（广告+论坛+微博），道路指示牌，公交车等广告预热； 2、线下：短信、call客、企业拜访及团购进行第一批蓄客； 3、物料：现场包装、销售道具、海报单页、销售物料，活动物料 n本期拓客对象：肥西桃花镇、上派镇、柏堰科技园企业、高新及经开区客群等。 阶段储客目标：储客155组 形象导入+项目解析期 1 阶段主题：西合肥 22万方新生活中心 形象导入期储客目标分解 渠道储客目标 线上动作 公交车15 电视10 广播10 报广10 户外10 网络10 线下动作 Call客计划及持续执行25 陌拜拓客计划及执行25 短信15 公关活动15 现场阵地包装15 合计155 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 4-5月媒体执行计划 （5月1日推广出街） 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 形象物料设计出稿 综合体形象楼书、住宅户型图、项目规划及区域规划海报、社区商业海报 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 线上推广，轰动效应 n第一波：通过主流网站、微博转发、主流报纸引起业内关注； n第二波：通过报纸（平面及软文）、网络（平面及软文）、户外、公交车、电视、广播等媒体，集 中导入项目整体形象； 包装及销售物料设计出稿 n上派售楼部、拓基金座B展点（区位图、桁架等）包装完毕； nVI及导视系统、项目折页、单页等销售物料设计出稿； 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 线下拓客周边企业拜访及推介 n时间：5月1日开始 n细则：联络园区的企业，进行专场推介，以团购的名义网罗园区客户。 n现场配合：现场推介+登记+园区企业内部宣传 团购时间：2013年5 月1日2013年8月1日 团购价格：园区企业员工团购指定房源，享受直接96折。 线下拓客call客启动 n时间：5月1日-开盘前一天（暂定开盘8月11日） n资源：肥西3000组来电来访客户资源、拓基现有项目资源、行业资源、企业电话资源 等 n目的：客户意向筛选、告知项目信息 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 线下拓客商圈行销启动 n时间：5月20日-开盘前一天（暂定开盘8月11日） n资源：肥西县、高新区、经开区、政务区繁华商圈 n目的：客户意向筛选、告知项目信息、储备意向客户 n形式：派单+定向拓客形式 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 形象导入期重点工作排布 规模蓄客期开盘期形象导入+项目解析期 1 规模蓄客期形象导入+项目解析期 2 时间：6月-7月 n推广目标：项目解析及价值点持续释放期，宣传重点由整体项目形象向产品信息过度，此阶段在 大规模储蓄意向客户的同时，进行客户筛选。 n推广渠道： 1、线上：户外，报纸，网络，道路指示牌，公交车，电视，广播、写字楼广告等集中轰炸 2、线下：短信、派单、行销/企业团购、公关活动、三个点同时蓄客（上派、拓基金座B、现场） 3、物料：楼书、单页、户型图、折页、活动及推广物料等 n本期拓客对象：由肥西县、项目周边区域扩大到合肥全城 阶段主题：88-95公馆 定制品质生活 阶段储客目标：储客986组 开盘期 规模蓄客期储客目标分解 渠道储客目标 线下动作 Call客计划及持续执行95 三个蓄客点180 陌拜拓客计划及执行110 短信80 公关活动51 现场阵地包装50 全城派单拓客150 线上动作 写字楼广告50 报广40 户外35 网络35 公交车35 电视35 广播40 合计986 规模蓄客期形象导入+项目解析期 2 开盘期 6月媒体执行计划 p媒体从规模和数量上进一步 扩大； p形象类媒体（户外）持续投 入，而报纸、短信、网络等时 效性强的媒体则配合活动节点 投入使用； 柏堰拓基广场项目解析会 n活动主题：“开启西合肥新时代”柏堰拓基广场项目解析会 n活动时间：2013年6月1日 n活动对象：房产媒体、区域政府、已登记客户、柏堰科技园企业、拓基地产项目业主等 n活动方式：以新闻发布的形式启动发布会，通过区域解读、项目介绍结合艺术表演、抽奖互动 等形式，邀约活动对象参与，对项目进行解析。 n活动宣传：通过报纸、网络，以硬广+软文+媒体报道的形式进行区域宣传炒作，制造舆论热点。 规模蓄客期形象导入+项目解析期 2 开盘期 售楼部开放暨产品解析会 n活动主题：柏堰拓基广场售楼部盛大开放 n活动时间：2013年6月15日 n活动对象：所有意向客户 n活动方式：增强客户参与互动，通过现场售楼部开放节点制造热点，以产品吸引力打动客户。 现场多通过体验性质的活动，吸引客户参与，同时进行产品户型解析。 n参与活动：“我与拓基齐亮相”，到场客户即可参与售楼部现场拍立得摄影一次，当场出的照 片经客户签字后投入抽奖箱，可参与现场抽奖活动。 规模蓄客期形象导入+项目解析期 2 开盘期 样板房精彩亮相 n活动时间：2013年7月6日 n活动形式： 提前开通项目微博，对项目信息进行及时更新； 提高客户互动性：样板房开放当天邀请所有意向客户到场，凡现场拍摄样板房照片，发至微博并 项目微博的客户，即可获得精美礼品一份。 规模蓄客期形象导入+项目解析期 2 开盘期 既然客户前来参观样板间，就具有一定购买倾向。此时如果再由置业顾 问单纯的陪同介绍，效果可想而知。为了增加客户参观样板房的记忆点。 可适当增加环节，增强看房趣味性。具体执行如下： 客户看房前，领取趣味答题卡片 客户看房，勾选答案 回答正确者，获得奖励 样板间互动体验 规模蓄客期形象导入+项目解析期 2 开盘期 1.微博话题制造：通过对于城市发展中心论的观点引发话题，勾起更多人 的中心情节。 2.企事业单位专项团卖会：联系合肥知名品牌企业的高管层、银行、保险 业、金融行业等，进行定向客群的圈层活动，通过参与活动给与其一定优 惠政策。 3.老带新，新带新的方案优化。通过调整激励措施，紧抓现有客户资源的 关系网络，打开客户渠道。