2012年3月27日威海市帝景豪院项目2012营销推广案.ppt

,帝景豪院项目2012营销推广案,谨呈：*房地产开发有限公司,2012.3.27,报告思路,面临问题 整体项目形象再塑造 整体营销策略 客户定位/销售现状/营销攻略/推广及实施,面临问题之一:高总价的困境怎么打破？,金威怡园50-130,起价5840，均价6400左右，层差30，总价30万以上 威高花园多层均价6400左右，电梯多层7000左右，均价6800，总价50万以上； 帝景文院小高层，基价6180元/平米，面积90-140平米，均价6600，总价60万以上。 综合来看，竞争对手在房源量，中小户型产品，价格上都占优势。,面临问题之二:无大规模的社区配套怎么比？,金威怡园沿街商业4000，引进大型商场，与帝景文院相对； 盛世家园社区底商30户，总面积2800，基本售完 威高花园社区内30000商业，计划引进品牌商场进驻， 幼儿园、养老中心等配套优越 帝景文院除了沿街小底商外，社区服务型配套缺乏。,面临问题之三：极为一般的户型怎么推？,由于前期规划原因，导致户型设计不够理想化。 房源面积大户型偏多，多南北狭长，通透采光性不佳， 剩余房源以96/117/147为主，阁楼不赠送。 如果不是特别有经济实力，客户绝大多数是买不起的。,面临问题之四：极为低的来电/来访量怎么提升？,近一年广告推广极少，楼盘名称已被市场遗忘 区域内的多年老盘，周边居民多以为该项目早已售完。 报纸、网络以及开发商内部公关事件少，媒体基本已停止报道。,带着对以上四大问题的思考，我们再考虑我们的形象塑造及阶段性营销推广工作！,报告思路,面临问题 整体项目形象再塑造 整体营销策略 客户定位/销售现状/营销攻略/推广及实施,通过高耸的楼体形象、优美外立面来凸显楼盘品质和居住价值。 总体形象的树立需要重新解析项目，提炼出新阶段的独特卓越优势 走进准客群身边，抓住他们的心理需求点，直接向其推荐我们的产品 刻意制造新闻话题，如物业进驻、园林绿化进度、区域潜力、任务访谈等吸引购房者关注 公交车体广告，即时传递楼盘现房、促销广告，提升楼盘的品质形象,1、形象工程,2、项目价值梳理,产品本身特性： 规模：16万多层、小高层，高贵品红外墙，现房呈现，现买现住。 交通：宫松岭路、花园中路等四条干线，至市区、海边5分钟车程 教育：古寨中学、国际中学、一中、钦村小学、哈工大等名校齐聚周边 配套：家家悦、美食街、体育场、篮球场等提供丰富配套,3、竞争性优势,大环境北海旅游度假区，政府规划高区商业街、古寨东路在建 小环境周边2公里半径200万大型居住区，成熟居住氛围 客户认可价值环境静幽，空气质量好、出行便利，高档品质化社区,4、差异化的特质,高区新版图，城市一体化进程，未来大城； 城市景观豪宅典范，俯瞰繁华，高层风光无限好； 最大58米超大楼间距，飘窗、转角窗、阳台，视野舒适度高； 特色商业街，三面临路，小店铺，功能全，服务社区居民， 周边配套相当完善，物业服务和管理有保障。,5、对于产品概念的思考,新城市边缘 享受高区新建的未来，一步山海，一步繁华 建筑品质 具备人文沉淀的气质，高层建筑实景绽放，尊贵生活模式新体验 情景社区 将生活场景画面化，打造一个具有体验感的社区。,6、对于生活属性的思考,虽然外地人向往这里的滨海，但本地人对大海已经厌倦， 本地人更追求一种生活的便利、宁静和价格的性价比。 但帝景文院这里，却是为更高层次身份的人而准备， 这里是现代而成熟的生活体验，一切都是与时代同步的， 同时具备人文积淀的社区，笑脸是这里人们生活的表情， 舒适是这里生活感受，尊贵是这里的群体标签 如果要用一组词来描述的话，那应该是： 教育之上舒适生活纯熟而高尚的居住体验 而这都是这座16万的纯熟生活大城所提供的！,7、产品形象重塑与提升策略,对于剩余房源作合理销讲，如之前某企业团购因价格涨价原因而退，避免让客户产生 “挑剩的、滞销户型等不好的心理； 针对每一套剩余房源不同特点，进行透彻分析，命名分类为“天伦幸福同乐、时尚温馨体验、豪华阔气人生”等系列，每个户型的优势点、空间如何规划利用都要阐述清楚； 售楼部及样板间氛围包，装除广告物料外，多采用花篮、花坛、吊篮、花带等主题饰品装点，形成热烈的现场氛围。 网络宣传方面，开发商或物业公司要进行正面形象宣传,报告思路,面临问题 整体项目形象再塑造 整体营销策略 客户定位/销售现状/营销攻略/推广及实施,营销总纲建立项目高品质形象，强调现房+实景花园，提升市场价值，推进销售任务完成。 营销思想挖掘项目的产品优势，提出空间利用的合理化建议，媒介、中介多方联动模式。 营销目标高形象、平价格入市，配合各种形式的暗降政策，争取快速收到回款。,营销大纲,区域成交及购买动机研究,成交客户中山东省内区域占65%,其中高区周边占比55%,区域内市场空间大； 成交客户多为个体户和商人，年龄30-55岁，购买动机多用于改善性住房，用来自用。 省外客户占比也较高，约30%, 60、 95-110平米户型比较容易销售，度假居住，或打算为以后养老居住。,根据成交客户特征来看，客户区域分化不是很极端，但最主要的客群还是在本地，高区应当列为区域首要攻击对象。 目前最有效的营销途径有三种： 第一，高区潜在客户群再度挖掘； 第二，省外客户通过分销机制带客； 第三，重新选定有实力的新客户加大宣传推广,户型成交客户研究,60平米户型：以投资居多，面积适中，价格不高；适合年轻人及老年人居住。销售比例占30。 95-120型：大多数为二套房以上，或换房，或为子女上一中购买，较适合此年龄段客户。销售比例占40。 137-147平米户型：此户型价格较高，面积较大，销售较不理想售比例占15. 总结： 针对本地客群主力来所，因为我们缺失 70-90的产品，客户多对此不满。 95-120的占比67%，总价高，户型设计不合理，成为总量最大的、最难啃的硬骨头。,推售策略建议,优先推售沿街小商铺，30-40万，价格具有绝对优势，关键看怎么做推广执行 3月开始主推90-120中户，搭配60小户，以小带大，制造销售热点，先去化先回款； 将中户型按格局、景观、采光等条件分为两类，拉开价格差，强调性价比，促进偏不好户型销售。,推售策略说明,价格定位,价格现状： 95120平米之间 基价6180元/ 137平米以上 基价6080元/ 每层上浮50-80，整体均价6600元左右 项目的合理均价，应该在6000元左右，比金威怡园略高，比威高花园略低； 项目价格应最少下调500元/，否则就是有价无市。 项目尾盘期，阶段性搞特价必不可少， 而且要大幅度降，否则无人问津。,推广主题：,形象主题：不在山海边，不在闹市间 产品主题：景观豪宅，闪耀整座高区 信息主题：90-120尊贵中户 中产阶层心动的家,推广攻略,1、建立项目中高端形象，推广知名度 2、本项目周边文化路要道广告牌、围挡展示，让目标客户发现 3、dm媒体、大型商场活动，让更多的高区客户发现 4、广泛渠道的推广模式，吸引客户来到现场 5、公交车体广告更换，低成本、高辐射的传播途径， 6、建议增加广播电台广告，针对有车客户，多频次宣传。,销售攻略,将剩余房源以顶账房名义出售，与各大中介联手合作，以最低底价抛售，尽快出售； 阶段性在dm报纸、门户网站发放房源优惠信息，吸引客户来电来访 宫松岭路商铺，建议做晚报广告、网络广告，推广费2-3万，以吸引投资客户购买,展示攻略,一本产品手册产品解读，内容将倾向剩余房源介绍； 一本生活手册充分展示帝景文院周边的生活配套、区域规划详细内容； 全展示沿街商业、园林、样板房图片效果展示 全体验情景营销，试住体验，客户营销活动；,4月 网络话题营销，北海旅游度假区摄影作品征集活动，帝景文院总冠名。 冠名作品将在售楼处内部展示。 获奖作者将获得相应的奖金奖励。 5月 五一自驾游，与威海高区的汽车4s店合作，组织自驾游1天， 车队中途在帝景文院售楼中心参观，然后驶入文登境内。 车队数量在30辆内为宜，人数100人以内,月度活动推广,6月 六一儿童乐，组织新老客户在售楼处举办亲子活动。做游戏，猜谜语，抽大奖，休闲