2011年南京佛手湖森林庄园营销执行报告.ppt

佛手湖森林庄园营销执行报告,读,市场,目 录,contents, ,推,营销, ,解,客户, ,我们要了解什么？,读,市 场,1、我们能否称霸江湖？ 2、我们的竞争对手？ 3、我们的机会？,读懂以上三点，我们必会胸有成竹！,真正的品质别墅，应该有世界通用的语言 不论置身何处何地，仍然被视为珍品,question 1：我们能否称霸江湖,那么，什么才是别墅的“世界语言”？,让我们放眼世界 寻找曾经、或者正在被 历史镌刻的别墅精品,question 1：我们能否称霸江湖,对稀缺自然资源的极大占有 已经成为衡量世界级别墅的核心准则,这些为众人瞩目的世界级高端别墅，无不例外的拥有1个特征：,稀缺的自然资源,那我们呢？是否有顶级别墅的dna?,question 1：我们能否称霸江湖,背山面水，南京山水资源别墅的极致,question 1：我们能否称霸江湖,answer1：,老山、佛手湖山水资源的占有， 无疑拥有了顶级别墅纯正的dna！,question 1：我们能否称霸江湖,南京独栋别墅板块分布,江北,城南,城东,汤泉板块：500-650万 代表项目：山河水花园,珍珠泉-老山板块： 1500-3500万 代表项目：绿城玫瑰园,仙林板块：500-2000万 代表项目：招商依云溪谷,紫金山板块：3000-4500万 代表项目：钟山高尔夫,汤山板块：1300万 代表项目：阳明山庄,三山板块：1000-4000万 代表项目：玛斯兰德,方山板块： 500-800万 代表项目：加州城,question 2：我们的竞争对手,千万以上高端别墅总价格局,3500万 以上,1500-3500万,800-1500万,入门级,珍藏级,奢侈级,钟山国际高尔夫别墅,绿城玫瑰园、钟山美庐、 招商依云溪谷、香榭岛、 玛斯兰德、印象威尼斯,珍珠泉9号、名家别墅 颐和公馆、爱涛丽舍 阳明山庄、美之国花园,代表项目,question 2：我们的竞争对手,question 2：我们的竞争对手,从市场表现得出初步判断：,城东：除了南京顶级别墅钟山高尔夫，其他余量甚少。 而钟山高尔夫就目前而言，尚未构成最大威胁；,城南：有竞争威胁的就属香榭岛，但是能成为顶级别墅的， 现代风格甚少；,江北：当属绿城玫瑰园有较大的竞争威胁。,那在我们面世后，该超越的第一个竞争对手该是谁呢？,question 2：我们的竞争对手,全景,question 2：我们的竞争对手,下沉式庭院,question 2：我们的竞争对手,屋面,question 2：我们的竞争对手,露台,question 2：我们的竞争对手,人行道、草皮,种种迹象表明，在同级别中 绿城玫瑰园是我们最强的竞争对手,question 2：我们的竞争对手,那我们任人宰割？,answer2：,绿城玫瑰园到底有哪些看家本领？,question 3：我们的机会,拥有同类别墅里最大的花园面积和最精致的花园装修,拥有同类别墅最大的地下室面积，最高的地下室层高，最好的地下室采光,拥有同类别墅最具品质感的外立面,拥有中国别墅界极好的口碑和品牌号召力,那我们还有机会吗？,本项目在竞争中寻求突破,绿城玫瑰园,a级花园,a级地下室,a级外立面,a级口碑,a级花园,a级地下室,a级外立面,?,question 3：我们的机会,a级口碑,本项目,question 3：我们的机会,除了上述4a级的标准动作， 我们还有什么机会凌驾于竞争对手？,山水,重要的是,背山面水,answer3：,更重要的是,背面是森林公园老山,南面是碧波万顷佛手湖,宅之大者。山水中央。,question 3：我们的机会,question 3：我们的机会,一切已显山露水,我们的目标是,不选择我们，那你也不会轻易选择绿城！,在阵阵窃喜的同时，不由的想到,我们的客户在哪里？,客户在哪？,解,客户,。,谁会对这里的别墅动心？,question1,他们为什么要买这里的别墅？,question2,榜样客群,是 更是精神新贵,物质新贵,question1 对于这样一群人，他们身家上亿，什么都有，还有什么可以打动他们？,answer 1 更稀缺的、甚至是独一无二的不可再生资源 以及获得最大价值的板块最佳介入时机,question2 对于这样一群人，他们身家上亿，阅历无数，为什么还要购买我们这处别墅？,answer 2 身份标签、圈层聚集、不一样的生活方式,此时，我们的客户，渐渐浮出水面，呈现出清晰的轮廓,南京钢材业市场业主 水关桥钢材市场； 江北钢材市场南京润亚库； 栖霞建材大市场； 金宝钢材大市场；,目标客源预判,南京周边煤老板。（主要为江苏铜山县、江苏徐州、安徽淮南、淮北、马鞍山等地）,a,b,跨界、定向的客源 南京金融行业首脑及高管。 南京外企首脑及高管。 南京具有影响力的私营企业主。 南京a级写字楼内具有实力的各公司首脑。 南京各名车俱乐部vip高级会员。 南京珠宝收藏俱乐部vip高级会员。 南京高尔夫俱乐部vip高级会员。,c,分期客群策略,本项目前期目标：运作成为南京顶级别墅市场，成为南京顶层人群置业的首选；,中后期目标：南京城市发展面临新机遇，也是本项目向更高的层面运作的机遇，在本项目 的后期，我们希望可以站在更高的高度，成为泛长三角区域的明星高端别墅个案。,深耕南京、影响长三角,围绕南钢、石化、南汽、贸易等南京支柱行业开展圈层营销,关注点： 【高端别墅居所】 【 身份象征】 【 生态健康理念】 【 升值潜力】 【 对资源抢占的欲望】,我们拥有了顶级别墅的纯正血统 找到了竞争对手 核心卖点浮出水面 以及聚焦了我们的客户,如何将我们的产品公诸于世？,接下来，我们要做的是,又如何将这些客户导入到现场？,推,营销,我们需要做一些广告,question,什么样的广告是别墅类物业最有效的媒体？,answer,户外、财经类频道、高端数据库、圈层营销、介绍,户外选址,策略：市中心黄金地段12块、往江北方向咽喉口1块,户外,户外,户外,财经类频道,投放策略： 样板区成型后， 制作实景合成效果dv，并逐步投放,寻找一个有腔调的托，由电视台现场拍摄看盘感受。,高端数据库,策略：直击高端人群,圈层营销,策略：高端联盟、客户共享,vip沙龙活动、个性派对等丰富活动线，最终形成客户主导活动，导入新客户。,法拉利跑车新车型试驾,以赞助合作形式与南京拍卖行合作，开发其拍卖行高端忠实客户，又能维护已购老客户。,顶级收藏品拍卖会,圈层营销,策略：高端联盟、客户共享,国际俱乐部联盟，品牌双生效应,侧 重 点 ：俱乐部联盟所引入的品质客户 活动内容：联合游艇俱乐部 、高尔夫俱乐部，通过品牌联盟形成举办各类聚会，在满足积累客户参与欲望的同时，可引入俱乐部人流，补充客源。,圈层营销,策略：高端联盟、客户共享,高端品牌形象，就在来往于这些场所中 逐渐成型,圈层营销,介绍,策略：和风细雨般的感染客户,手段： 1、看房享受贵宾式礼遇；,4、专享上门服务（繁忙、异议）。,3、所购物业进度汇报（成长过程图片展示）；,2、生日彩信恭贺及鲜花送达；,客户找到了,我们需要做一些引导 让他们象回家一样顺利抵达庄园,导视系统,指路牌,指路牌,引导旗,指路牌,精神堡垒,引导旗,客户已经顺着我们的引导动线到达庄园门口,美化工地，迫在眉睫,问题来了：,我们拿什么展示给客户呢？,而客户看到什么会兴奋呢？,answer ：,一个神秘气派的主入口，直接让客户感受到什么是豪宅的门面； 主入口不在于奢华，在于神秘莫测,一间奢华的样板房，直接可以让客户浮想联翩， 样板房不在于实用，在于唯美及奢华；,answer ：,answer ：,一个完美的样板区，更坚定客户购买的欲望。 样板区不在于大，在于精；,answer ：,一个格调高雅的会所，让客户联想到入住后的享受和有朋到来时的荣誉感。 会所功能不在于全，关键是品味的塑造；,answer ：,一个高标准的物业服务团队，让客户联想到入住后物业 给予无微不至的关怀。物业人员不在于多，在于需要的时候立刻出现。,那，我们满足上述条件了吗？,回眸看看,我们有什么？,1、主入口：有深度但据说珍七路要扩大；,2、样板房：设计很漂亮，施工工艺？,3、样板区：好像有点大，景观？贝尔高林？,4、会所：还没有；,5、物业：高力物业，感觉不错。,那，我们还能做什么？,1、主入口：引进名贵高大树种，绝对不能让客户在门口一眼看穿；,2、样板房：严抓质量关，满足挑剔的目光；,3、样板区：减少施工范围，景观费用可适当倾斜；,4、会所：明确服务功能，提供设计效果，确保推出二期时完工；,5、物业：关键是主管经理的能力及服务人员提前到位。,以上内容，是我们树立高端形象的核心要素！,完成了上述基本动作后， 我们开始引导客户入场。,项目看房动线的引导,大门至会馆的引导动线,会馆至样板房的引导动线,高尔夫 看房车停放点,我们还需要包装一下样板区,样板区范围？,样板区应该是这样：,这样做，我们有充分的理由：,1、减少施工量，但我们要求精雕细琢；,3、把湖泊景观纳入样板区，体现山和水的结合， 同时，也不至于让客户看到对岸杂草丛生的境况。,2、最东南的区域是最好的房源，我们将最高的 价值寄托在它们身上，在一期收官时高调亮相；,样板区围板（包含河道景观）：,样板区围板：,样板段的示意（通道）,样板花园：,佘山东紫园,样板花园：,沿河木平台：,物业配置,配置地点： 1、主入口； 2、1号公馆； 3、样板房； 4、巡逻若干。,一号公馆的功能 我们还需要重新规划,区域模型区 整体及单体模型区,vip深度洽谈区/签约室,售楼处布置,售楼处采取销售员分层级接待制度和贵宾预约制度，注重服务，为来宾提供高端别墅的尊贵体验。,满足销售功能,满足展示功能,迎宾区,贵宾大堂 贵宾洽谈区,vip深度洽谈区/签约室,售楼处布置（b1）,满足展示功能,包括游泳池、视听室、红酒吧、雪茄吧等体验功能，全方位展示豪宅的高端会所气质,一切准备就绪,我们又陷入思考,客户蠢蠢欲动,question1：一期45套房子分几批推出？,我们的目标：获取更高的利润！,question2：各期推出房源的位置？,question2：何时推出是最好的时机点？,我们开始搜集线索：,1、常规别墅最佳开盘时机在每年的5、6月、10月；,5、我们开盘必须要有好的业绩。,4、南京市场平均月去化量在2套左右；,3、我们前期高端形象尚未完全确立，客户未放量；,2、我们3月底进场、5月样板房开放；,我们理清思路：,1、11年6月开盘，是较理想的时机点；,answer ：,4、12年5月推出一期最后一批沿河单元，确立高端形象的地位。,3、10月推出内陆小户型，延续一期的影响力，维持总价， 并根据去化速度适度提升单价；,2、先少量推出样板区内房源，利用临河、实景，高调入市， 争取开盘当月基本售罄，高端形象崭露头角；,推案计划,一期可售45套，第一批：13套；第二批：19套；第三批：13套。 按照月均去化2套，预计2012年底去化85。,第二批,第一批,第三批,备注：具体节点以销售时实际情况为准,现在，我们已经胸有成竹了！,可是，还有什么让我们还心怀忐忑？,原来：我们前面提及的高端别墅的标准能否尽全力达标？,原来：我们的户型结构还有很多不合理的可调的地方需要完善；,原来：我们部分别墅的位置是否可以调整以达到花园的最高完整度？,原来：我们别墅的墙体、导水渠、围土、窨井位置是否处理的最合理状态？,原来：。,其实，在客户到达庄园门口时，成败在我们心中已然明了,因为在这之前，我们曾无数次的自问，这些功课做好了吗？,接下来，请欣赏企划表现,苏宁 佛手湖 项目 人员简介,郑韵飞新聚仁机构 事业三处 总经理 毕业于上海华东师范大学房地产金融管理专业，硕士。 从事房地产行业12年，拥有60余个个案的实际操作经验。 高档公寓：东苑绿世界、一品名人居、 公馆77、复地雅园、浦江印象、开元坊二期 别墅项目：东苑现代缘墅、东苑墅博汇、爱伦坡 大盘项目：香格丽苑、第九城市、 幸福小镇、东苑新天地 、浦江颐城、复地北桥城,项目负责人： 彭伟忠新聚仁机构 事业三处 副总 1991年毕业于南方工业学院，97年进入房产领域。涉足房地产营销领域10余年。 擅长营销策划，团队管理。主要操作项目（中高端别墅类）有：长堤花园别墅、佘山3号、 浦江颐城、无锡太湖锦园、张家港暨阳湖1号等。,策划配合