开封明伦街项目市场调研及营销执行报告.ppt

开封明伦街项目市场调研及营销执行报告,二零零七年四月十日,报告纲要,第二部分 营销执行报告,第一部分 市场调研报告,报告纲要,第二部分 营销执行报告,第一部分 市场调研报告,城市基本现状,城市印象,开封市位于黄河中下游冲积平原东部，东经11352至11516，北纬3412至3501。全市地形低平坦荡。西距省会郑州70公里，北依黄河，南接黄淮平原，东连华东诸省。开封市辖五县五区，总面积6444平方公里，总人口是468万，其中，市城区人口78万。,通许县,尉氏县,杞县,兰考县,开封县,开封市区,城市属性,城市印象,悠久历史的文化名城。 全面开放的旅游城市。 人文与自然景观交相辉映的城市。 资源禀赋优越、投资领域广阔的城市。 文化底蕴丰厚、科教基础较好的城市。,开封七朝古都， 文化底蕴浓厚,如图2006年前三季度全市生产总值（GDP）为346.14亿元，其中，第一产业110.62亿元；第二产业136.9亿元；第三产业98.63亿元。 整个产业结构仍然以第二产业为主。,城市产业结构,城市印象,城市印象,城市居民人均消费性支出 水平也不断提高。对住房等高价值商品的购买能力增强。,居民收入水平,城市印象,人口情况,城市总人口468万，其中城市人口78万，占总人口的16.6，可见城市人口不足，开封房地产开发过程中需要大力挖掘城市周边居民的购买需求。,开封交通便利，陇海铁路从市内穿过，京广、京九铁路左右为邻，106国道、310 国道交汇，开洛、开商高速公路横穿河南，开封距郑州国际机场50多公里。 开封优越的地理位置使其成为北上南下、西进东出的枢纽城市，同时又是沿亚欧 大陆桥东西双向开放、外引内联的对外开放中心城市。,交通运输,城市印象,城市印象,郑汴一体化进程加快,从地图上看，开封紧邻郑州，两市之间的交通运输便捷。加之两市在城市定位上存在明显的互补性，这就使郑汴两市具有了率先推进一体化发展的良好基础。,郑汴一体化,城市印象,郑汴一体化,城市印象,开封成为郑州的后花园,郑州城市功能的优势在于商贸、信息交流和交通,开封城市的优势功能在于旅游休闲和居住,开封的建设重点放在旅游休闲基础设施、城市绿化美化，以及房地产开发上 ，从而为开封的房地产带来巨大的升值空间。,开封市位于黄河中下游冲积平原东部，具有悠久的历史文化底蕴，旅游资源丰富。,城市印象,总结：,整个产业结构仍然以第二产业为主，城市居民人均消费性支出 水平也不断提高。对购置住房等大件物品的能力也将日趋扩大。,郑汴一体化后为开封房地产业带来的极大的升值空间。, 开封市房地产市场分析,2005年及2006年开封房地产分析,如图所示：06年开封市房地产开发共完成投资10亿元，比05年提高了16.3%；新开工面积50.8万平方米，较05年提高了13.1%；在建面积147.6万平方米，比05年上升了11.3%；销售面积（含预售）62.5万平方米，比05年提高了7.8%。 可见开封房地产业正在逐渐复苏。, 开封市房地产市场分析,2006年商品房销售均价比2005年有小幅上涨，原因分析如下 ：,房地产总体需求旺盛，投资性购房倾向增强。,政府推行土地公开招拍挂制度，一定程度上提高了建设用地的价格。,近年来建筑原材料价格上涨。,居民收入水平的提高，需求档次的提升拉动房价的上升。,开发商的税费有较大幅度的上涨，增加了开发的资金成本。,郑汴一体化后对房地产价格的拉动作用明显。, 开封市房地产市场分析,老城区：均价1700-2500/平方米,东区：均价1400- 1900元/平方米,南区：均价1400-1800元/平方米,西区：均价1650- 3150元/平方米,各区域销售均价,通过对以上图表的分析：开封在售楼盘39个西区18个老城区仅有6个，而老城区人口占开封市总人口的55以上，可见老城区居民对房屋的需求有巨大潜力。, 开封市房地产市场分析,不同面积住宅商品房的户型分布, 开封市房地产市场分析,原因分析 由于开封市总体经济水平不高，家庭结构简单（三、四口家庭为主），购房以自用为主，既追求一步到位，又比较注重面积的实用和总价的控制。, 开封市房地产市场分析,2006年起开封楼市开始逐渐复苏。,总结：,随着房地产市场的不断成熟，商品房价格也将稳步提高。,开封在售楼盘39个西区18个老城区仅有6个，而老城区人口占开封市总人口的55以上，可见老城区居民对房屋的需求潜力巨大的。,开封经济适用房的大量推出对当地商品房市场会带来一定影响。, 项目所在片区房地产市场分析,选取楼盘分布情况,锦绣皇城 东方花园 江南人家 九鼎颂园 三和花园,所选楼盘：, 项目所在片区房地产市场分析,重点楼盘基本情况对比,片区内除锦绣皇城、九鼎颂园外其项目占地面积都较小。,片区房地产价格特征, 项目所在片区房地产市场分析,以上价格均以售楼部对外报价为准 东方花园1700只是对外报价尚未开售,片区房地产价格特征, 项目所在片区房地产市场分析,通过对以上数据的统计分析，发现2000元/这个价格标杆成为区域楼盘的分水岭，有四个楼盘超越这个价格，楼盘品质较高；其他楼盘价格在2000元/以下。,金耀绿城,重点楼盘主力户型对比, 项目所在片区房地产市场分析,所选楼盘内物业形态多以多层为主。三房、二房是市场最为畅销户型，项目户型配比应注重其比例。, 项目所在片区房地产市场分析,重点楼盘户型面积区间对比,分析：类比项目所供应的产品户型较为多样，面积适中，符合市场大部分购房者的需求，主流 户型为二室和三室。 类比项目市场消化以经济适用的中小户型产品为主，舒适度较高的大户型产品需求量有限。, 项目所在片区房地产市场分析,重点楼盘户型设计特点对比, 项目所在片区房地产市场分析,重点楼盘户型设计特点对比,分析：通过片区重点楼盘户型设计特点比较，可见区域内目前受欢迎产品的特点是：大客厅、中卧室、双卫生间；主力户型三室二厅单位。 起居室面积集中在18-26，开间在3.5-4.9m，进深在4.6-6.2m。 主卧室面积集中在15.8-22，开间在3.6m左右，进深在4.3-5.9m。 餐厅面积集中在8左右。 次卧面积在10-15。 户型整体采光充足、明厨明卫。 客厅主卧普遍位于南向。, 项目所在片区房地产市场分析,重点楼盘户型创新对比,分析：各种形式的户型创新点，如：凸窗等均在该片区的楼盘中有所体现，重点楼盘九鼎颂园，在这些方面表现得最为突出。以上这些表明了户型的创新越来越受到市场的认可，且逐步淘汰单一设计的户型产品。, 项目所在片区房地产市场分析,重点楼盘配套特征对比,分析：同比楼盘内部配套主要包含有主题会所、商业街铺、运动场所等。此已成为中高档品质物业的必备素质要求。, 项目所在片区房地产市场分析,重点楼盘园林设计对比,分析：选取重点楼盘中，社区园林营造的比较到位，基本都引入了水景、中心广场及休闲设施等园林元素，中高品质楼盘越来越注重社区共享园林空间的营造。, 项目所在片区房地产市场分析,所选楼盘卖点及主诉求点,项目卖点各异，主诉求与项目卖点较为统一。,总结：根据前期市场调研我司对片区市场给出如下结论, 项目所在片区房地产市场分析,楼盘2000元/这个价格标杆成为区域楼盘的分水岭。,除锦绣皇城、九鼎颂园外其项目占地面积都较小。,住宅三房、二房为市场最为畅销户型。,户型的创新越来越受到市场的认可，且逐步淘汰单一设计的户型产品。,市场上中高档楼盘因满足如主题会所、商业街铺、运动场所等相应内部配套。,园林设计已经是该片区楼盘不可忽视的重要因素。, 项目情况分析,项目所属区位,项目位于铁塔一街与解放路交叉口东北角,西区,东区,南区,老城区, 项目情况分析,项目基本经济指标：, 项目情况分析,本项目地块为梯形状，一期总占地面积31亩。项目临近河南大学老校区，人文环境优越，因此其具有一定的升值潜力。,项目四至情况：, 项目情况分析,南至铁塔一街,西至解放路,北至豆芽街,东至内环路,为片区内主干道，直接与市中心相连,随着项目的开发铁塔一街将纳入明伦街体系,是一条穿过居民区的一条小路，多以小的门面房为主,是一条穿过居民区的一条小路，多以小的门面房为主, 项目情况分析,项目现状,地块沿铁塔一街部分(一期)，已完成拆迁工作，明伦街拓宽工程已经进入施工阶段；后续开发仍然存在拆迁压力。,拆迁工作基本完成, 项目情况分析,周边配套:,商业配套：金好来超市、小型临街商铺等。 教育配套：河南大学、河大附中、河大附属小学、育英幼儿园、北道门小学、开封市第二中学等。 金融配套：中国农业银行、中国交通银行、中国建设银行等。 医疗配套：开封市第六人民医院等。 休闲配套：铁塔公园、龙亭公园等。 交通配套：28、10等多条公交线路。, 项目定位研究,同致行项目定位观,THE PROJECT LOCALIZATION,上城是座什么样的城？ 高高在上还是居优越之上？ 世家仅仅只是独门大院？ 亦或可以世袭永享？, 项目定位研究,上城是座什么样的城？ 这里的每一片琉璃都蕴含着千年的文化传奇 这里的每一条街巷，都曾经通往无数荣耀宅府 这里的每个人，都曾经无数次梦回大宋 这里的每一个声音，都曾经令行华夏 ,没有一座城市象开封一样承载了千年的文化底蕴 在这个城市里居住 我们能感受到什么 当然是居锦绣之上的无上荣耀, 项目定位研究, 项目定位研究,锦绣之上,荣耀之府,形象定位, 项目定位研究,案名定位：,理念释义：“上城”因为项目所处内城，外城为“下”，内城为“上”。世家则是指世袭传承祖上有功劳的家族。“上城世家”极大的提升了项目档次，体现了一种浓郁的生活品位。,方案一：上城世家, 项目定位研究,形象展示,这是一个什么地方？ 这里，曾经决定一个王朝的兴衰 曾经传承数个世纪的文明 这里，曾经是社会的中枢和首脑 ,理念释义：宋沿唐制设学士院，也称翰林学士院，有时亦称翰林院。翰林学士实际上充当皇帝顾问，很多宰相都从翰林学士中选拔。北宋前期的翰林学士，亦无秩品。元丰改制后，翰林学士承旨和翰林学士成为正式官员，正三品，并且不任其他官职，专司草拟内制之职，例带知制诰衔。项目教育气息浓郁“翰林院”形象突出项目最大卖点。, 项目定位研究,案名定位：,方案二：翰林院,承袭一座城的辉煌, 项目定位研究,形象展示,这是一条什么样的街巷？ 是唯一，是专享 是承袭一个世纪的大河辉煌 在这里，至今都回荡着饱满的灵魂和才俊的思想 再过一百年，这里的思想依然深邃久远 ,理念释义：案名的建议主要从项目的区位考虑，项目所处明伦街并且明伦街在开封人的心目中就是好学校的代言。, 项目定位研究,案名定位：,案名三：明伦街99号（假定门牌号）,11万平米教育景观社区,形象展示, 项目定位研究,理念释义：由于项目位与历史悠久的明伦街，择选明伦两字可以提升项目的人文气质，与河大高度融合；明伦盛世又同谐音名门盛世，暗含皇城大气之势，同时也具有书香雅士的风范，更能代表一座皇城的形象。, 项目定位研究,案名定位：,案名四：明伦盛世,明伦盛世,皇城之上，盛名天下,大学城人文城,明伦盛世，精神领袖的选择,C = 2.33，qn = 74，tn = 66 p =qntn /C =2096 元/平方米,说明：在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下， 结合3.17的市场合理竞争力，本项目的总体均价水平可达到2096元/。 同时，通过良好的营销策划，提升客户的感知价值； 找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）将会带来销售价格一定的上涨空间， 在价格具有竞争优势的前提下，可实现： 2300元/的合理售价, 项目定位研究,1）低开高走 为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市， 逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走， 两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、 调频要“频”,2）各阶段定价措施 内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实 的价格。开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体 形象展现会对客户有较强的吸引力。现楼销售时，为了加快销售速度， 尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大, 项目定位研究,价格控制实施,【定位思考】,市场中有一群人在寻找一种房子。 富泰项目在市场中寻找一群人。,项目客户定位, 项目定位研究, 项目定位研究,客户定位,主要包括河南大学院、河大附中、开封市二十三中等学校教职员工及其他工作人员。 城市其它区域或周边城市人群，希望子女受到优良教育的或因工作因素而再次购房。 当地小商铺的私营企业主。 政府官员及公务员。 医生及其他医务人员。 旧城改造拆迁因素而寻求住房的人群。 片区居民有购房需求者，工作稳定，收入水平处于中高层，有一定积蓄，可承受购房总价在20-30万元之间。 投资意识的客群。, 项目定位研究,建筑立面及园林, 项目定位研究,建筑立面及园林, 项目定位研究,商铺立面建议, 项目定位研究,商铺立面建议, 项目定位研究,项目标准色定位,锦绣皇城红色, 项目定位研究,项目标准色定位,东方花园绿色, 项目定位研究,项目标准色确定位,九鼎颂园兰色, 项目定位研究,项目标准色定位,建议项目标准色采用差异化路线红白灰三色的组合,项目配套建议,社区会所,市场研究表明，各类球场、健身房、游泳池是社区配套中 使用率最高的设施。这类设施 充分满足了社区居民的健身、 休闲需求。,项目配套建议,儿童乐趣天地,设置幼儿园、参与性强的户外儿童游乐场所。让孩子更多的接触自然，在鸟语花香中健康成长。,幼儿园,项目配套建议,全民运动是人们必不可少的、老少皆宜的休闲锻炼方式。 建议在楼间设立多块露天健身设施，为社区居民提供休闲娱乐场所，提高居住舒适度。,户外运动设施,项目配套建议,项目物管建议,入口厅堂设24小时酒店式服务 提供钟点工等家政服务 代为订餐、送餐服务 个性化的时尚运动/旅游出行建议 宽带网络、电话、IP长途电话办理 室内设施维修服务 定期举办社区文化娱乐活动 定期进行业主身体检查,360度“一站式”管家服务（特别推荐）,项目物管建议,酒店式公寓物业服务,报告纲要,第二部分 营销执行报告,第一部分 市场调研报告,策略总纲,高举旧城改造旗帜，借势片区的复苏推广,诉求产品的差异化特色，放大产品的优势,发挥项目昭示性优势，