房地产市场细分与目标市场选择.ppt

2019/11/6,1,第五章 房地产市场细分与目标市场选择,2019/11/6,2,教学目的要求,掌握房地产市场细分的含义、原则、标准及意义 掌握房地产目标市场的含义、条件及策略 掌握房地产市场定位的策略,2019/11/6,3,主要内容,1 房地产市场细分 2 房地产目标市场选择 3 房地产市场定位策略,2019/11/6,4,教学重点和难点,教学重点 房地产市场细分的基本原理 房地产目标市场的基本原理 房地产市场定位的策略,教学难点 房地产定位策略的运用 房地产目标市场选择策略的运用,2019/11/6,5,引导案例1：武汉商家悄悄改写双休 一星期不再等于“2+5”,商界素来流行“25”，即双休日的销售大于前五天的销售。但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方设法拓展双休范畴。 群光广场：将一周的营业时间分为三段：周一至周四、周五至周六、周日； 亚贸广场：将一周分为三段：周日至周四、周五、周六； 中南商业大楼：将一周分为两段：周一至周四、周五至周日； 武汉广场：将一周分为四段：周一至周四、周五、周六、周日,商家为什么要这样划分营业时间段？,思考,2019/11/6,6,引导案例2：房地产市场细分、目标市场与市场定位,广东有两个著名的楼盘，因为目标顾客及定位准确而闻名。,楼盘一：碧枝园 目标市场：香港中下层居民和广州的部分富裕家庭 市场定位：度假、休闲（给你一个五星级的家）,楼盘二：丽江花园 目标市场：广州市的白领人士 市场定位：文化丰富的和谐居家场所,2019/11/6,7,1 房地产市场细分,一、房地产市场细分的概念 二、房地产市场细分的作用 三、房地产市场细分的原则 四、房地产市场细分的依据 五、房地产市场细分的方法,2019/11/6,8,一、房地产市场细分的概念,根据消费者需求的差异性，将整个房地产市场划分为若干具有类似需求的消费者群的过程。 注意： 1、房地产市场细分是企业进行目标市场选择的基础和前提。 2、房地产市场细分的依据是消费者需求的差异性。 3、房地产市场细分是房地产市场定位的依据。,大量营销,产品差异 性营销,目标市 场营销,企业 营销 三阶段,提供单一产品,提供两种 及以上产品,根据需要 提供产品,2019/11/6,9,小案例,某房地产开发企业进行市场调查，在市场细分后，确定了其目标市场某出口加工区。该出口加工区已有引进项目302个，开工项目321个、竣工投产项目147个，近3万员工有对住宅房地产产品的需求。于是，该房地产开发企业针对这一需求开发了一批新房，企业的营销人员通过该出口加工区企业家协会发布供房信息，介绍房地产产品特征，宣传优惠措施，向该区企业的员工们提供购房咨询，进行有效的住宅消费引导，因而在当年取得了销售41344平方米、获利1.15亿元的业绩。,说明：市场细分是房地产市场定位的依据。房地产营销人员针对不同细分市场消费者的需求程度进行调查，寻找具有空白的市场，再通过比较分析，对每一细分市场的容量大小、需求类型、消费水平等进行评价，以准确地把成功机会比较大的细分市场确定为目标市场，从而为企业营销带来效益。,2019/11/6,10,二、房地产市场细分的作用,（一）有利于房地产企业分析和发现市场机会； （二）有利于中小房地产企业开发市场； （三）有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力； （四）有利于调整房地产企业的市场营销策略；,2019/11/6,11,三、房地产市场细分的原则,（一）可衡量性：细分后的市场规模的大小是可以识别、可以衡量的。 （二）可进入性：房地产企业可以进入细分后的市场。 （三）可赢利性：房地产企业可以有利可图。 （四）稳定性：细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定。 （有利于资源的利用、营销战略的实施）,2019/11/6,12,四、房地产市场细分的依据,（一）住宅市场的细分依据（参数） 1、地理细分：按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。 2、人口细分：按照人的需求差异进行细分市场。 3、心理细分：按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。 4、行为细分：按照按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况等行为变量来细分房地产市场。 （二）工业与商业用房的市场细分依据 1、最终消费者：包括加工制造企业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等； 2、最终消费者规模：最终用户对用房房地产需求量的大小。（大客户、中型客户、小客户）,2019/11/6,13,附：住宅市场的细分依据（参数）,2019/11/6,14,五、房地产市场细分的方法,（一）单一因素细分法,参见教材P133-134,（二）综合因素细分法,（三）系列因素因素细分法,2019/11/6,15,（一）单一因素细分法,即根据影响购房者需求的某一因素对房地产市场进行细分。,如:,收入/月,文化程度,职业,国籍,年龄,性别,家庭规模,人口因素,2000元以下；2000-3000元；3000-5000元；5000元以上,小学；初中；高中；大专；本科；研究生,教师；医生；企业高级主管；政府高级官员；技术人员,本国人；外国人元以上,18岁以下；18-34岁；35-49岁；50-64岁；65岁以上,男性；女性,1人；2-3人；4-5人；6人以上,2019/11/6,16,即根据影响购房者需求两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分。,如：房地产企业可以根据够购房者的家庭规模和收入水平两个因素对市场进行细分。,家 庭 人 数,1人,2-3人,3人以上,年收入,10万元以下,10万元30万元,30万元以上,（二）综合变量因素法,2019/11/6,17,（三）系列变量因素法,即根据影响消费者需求的因素，由粗到细进行市场细分。,如：,住宅市场,市中心,市郊,普通住宅,公寓,别墅,叠拼式别墅,联排式别墅,独立式别墅,室内设计,物业管理,绿化,户型,环境,2019/11/6,18,（四）市场细分时应注意的问题,（一）市场细分的标准是动态的。,（二）不同的企业在市场细分时应采取不同的标准。,（三）企业在进行市场细分时，既可采用单一标准，也可采用综合变量因素或系列变量因素进行。,2019/11/6,19,2 房地产目标市场选择,四、影响房地产目标市场策略选择的因素,一、房地产目标市场的概念,三、房地产目标市场策略,二、房地产目标市场选择的条件,2019/11/6,20,一、房地产目标市场的概念,（一）内涵,房地产企业在市场细分的基础上决定要进入的市场。,（二）目标市场与市场细分的关系,市场细分是目标市场选择的前提和基础，没有市场细分，就没有目标市场选择；目标市场选择是市场细分的目的所在， 没有对目标市场的选择，市场细分也就失去了意义。,2019/11/6,21,二、房地产目标市场选择的条件,（一）有足够的市场规模和良好的发展前景,（二）具有良好的赢利能力,（三）符合房地产企业的目标,影响企业赢利能力的五种因素： 1、现有竞争对手的威胁。 2、新加入的竞争者的威胁 3、替代品的威胁。 4、购买者的讨价还价的能力。 5、供应商讨价还价的能力。,2019/11/6,22,三、房地产目标市场的选择策略,（一）无差异性营销策略,（三）集中性营销策略,（二）差异性营销策略,2019/11/6,23,（一）无差异性营销策略,忽视消费者需求的差异性，市场风险大。,市场营销组合,整体市场,1、含义,只推出一种产品，运用单一的市场营销组合来满足市场上所有消费者的需求。,2、优点,（1）节省了营销费用；（2）降低生产经营成本，提高产品质量；,3、缺点,表现形式,2019/11/6,24,（二）差异性营销策略,市场营销组合1,市场营销组合1,细分市场1,细分市场2,市场营销组合N,细分市场N,1、含义,在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的特征制定营销组合策略满足不同消费者需求。,2、优点,（1）满足不同层次消费者需求；（2）扩大产品销售，增加销售额。,3、缺点,成本增加；管理难度加大。,表现形式,2019/11/6,25,案例1：差异化营销,武汉市青山和平大道建二路口有一栋高高的红色双子楼，它就是当时青山区最高的标志性建筑：江城商业广场。 广场1到4楼，为某大型商场，旁边有麦当劳和建设银行；5到8楼是某酒店；9楼是空中花园；10到27楼为住宅区，分为A、B两栋。,2019/11/6,26,案例2：商务楼消费向细分化方向发展,某房地产公司首创的“拆细招租”的做法是对市场细分策略一个很好的注释。该公司在其对外出租的一个商务楼开辟一个层面，安排60张办公桌，以办公桌为单位，面向各类小型的广告公司、快递公司、礼仪公司开展出租业务。办公桌，还有共用会客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的建筑面积为10平方米，实际使用面积为6平方米，每单元的月租金1000元，这样算，出租价格约为3.3元/平方米.天。一个楼层的总面积约为600平方米，除了安排办公室，还可以为承租人提供公用会客室和会议厅。这样的经营方式受到承租的小企业的欢迎。,2019/11/6,27,（三）集中性营销策略,市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场N,表现形式,1、含义,在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，实行专门化的生产与经营。,2、优点,在特定的市场上进行专业化经营，有利于形成特色；减少开发成本和降低生产成本，有利于竞争和提高市场占有率。,3、缺点,市场风险大（对某一市场以来过大）,2019/11/6,28,三、影响房地产目标市场策略选择的因素,（一）房地产企业的资源,（二）房地产产品的特点,（三）房地产消费者需求的特点,（四）房地产产品的生命周期,（五）房地产竞争者的营销策略,2019/11/6,29, 3 房地产市场定位策略,三、房地产市场定位的策略,一、房地产市场定位的概念,二、房地产市场定位的内容,2019/11/6,30,一、房地产市场定位的概念,房地产企业确定本企业产品在目标市场位置的过程。,实质：通过市场定位，使本企业的楼盘与竞争对手的楼盘区别开来，使本企业产品在消费者心目中留下深刻印象。,2019/11/6,31,附：目标市场与市场定位的关系,1、目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。,2、 市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。,3、目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。,2019/11/6,32,附： 市场定位理论的运用,在汽车市场上，谈到美国的汽车，就想到它的奔放、狂野、不拘小节、马力强大、车厢宽敞、设施豪华、线条粗放，如福特、通用等。而德国的汽车刚劲稳健、技术超凡、冷峻严肃、深藏不露，以其卓越性能以及高超的科技含量享誉世界；法国的汽车飘逸洒脱、操控性强、追求个性、追求独特；英国的汽车稳重、内向、精雕细刻，雍容华贵，淋漓尽致地体现了英国贵族的风范。如劳斯莱斯就是尊贵、名望的象征；瑞典的汽车安全平稳、质朴无华；意大利的汽车美仑美奂、动感十足、高尚洒脱，处处弥漫着艺术之都的浪漫情怀，是璀璨的意大利技术的结晶；日本汽车则以经济节能、小巧玲珑、高质量、注重细节而闻名于世。 不同品牌的汽车因其独特的风格而给人留下各自不同的印象，独领风骚数百年。,2019/11/6,33,湖北经济学院的定位,目标定位高水平财经类教学型大学 层次定位全日制普通本科教育 科类定位以经济学、管理学为主干，相关学科协调发展 服务面向定位适应经济社会发展、服务地方发展需求、面向经营管理一线 人才培养目标（规格）定位“两有三实人才”,2019/11/6,34,武汉理工大学的定位,目标定位教学研究型大学；到2020年左右，初步建成“整体水平国内一流，部分学科水平国际一流”多科性、开放式、特色鲜明的研究型大学。 层次定位以本科教育为基础，积极发展研究生教育，拓展留学生教育。 科类定位以工为主，理、工、文、法、经、管等多学科相互渗透、协调发展。 服务面向定位立足地方、引领行业、面向全国、走向世界 人才培养目标（规格）定位适应能力强、实干精神强、创新意识强的高级专门人才。,2019/11/6,35,某房地产企业市场定位,某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是： 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。 营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。,2019/11/6,36,二、房地产市场定位的内容,（一）质量定位（高或低）,（二）功能定位（单一或多样）,（三）造型定位（特别或一般）,（四）面积定位（大或小）,（五）颜色定位（单调或综合）,（六）环境定位（优美或一般）,（七）形象定位（好或一般）,2019/11/6,37,三、房地产市场定位的策略,（一）填补定位策略,（二）避强定位策略,（三）迎头定位策略,（四）重新定位策略,2019/11/6,38,（一）填补定位策略,企业应具备的条件： 第一，空白地带有足够的市场容量； 第二，企业有能力进入； 第三，能够为企业带来利润。,即：推出市场上还没有的产品，以满足市场空白处消费者需求的定位。,2019/11/6,39,（二）避强定位策略,企业应具备的基本条件： 第一，有较强的设计创新能力、先进的施工工艺、较成熟的质量保证体系，能及时设计和开发出符合不同消费者需求的住宅或非住宅产品； 第二，市场具有足够的市场潜力，确保企业有利可图； 第三，与竞争对手的产品相比，有明显的差异性。,即：避开强有力的竞争对手，谋求利益和发展的定位策略。,2019/11/6,40,（三）迎头定位策略,企业应具备的条件： 第一，市场有足够的市场容量； 第二，企业资源丰富，能开发出比竞争对手更好的产品； 第三，企业能建立有效的分销渠道，将本企业的产品和信息送到消费者手中； 第四，符合企业的长远发展目标。,即：与竞争对手推出相同产品的定位策略。,2019/11/6,41,（四）重新定位策略,即：对销路差、形象不够好的产品进行二次定位。,目的： 摆脱困境，重新获得增长和活力。,措施： 对广告、渠道、公关等营销资源进行重新整合，重新塑造新的诉求点，改变消费者对原有产品的看法。,2019/11/6,42,理念定位：吉林万达.江畔人家倡导“新城市主义”生活,万达.江畔人家的项目创新不仅仅是一种硬件设施的创新，最主要的是一种生活观念和生活方式的创新。万达人在继承地吸收了原“新都市主义”部分理论的基础上，根据吉林市的环境、风貌、人文特点创造性都市主义地提出了适合当地市场中目标消费者所普遍认同和响应的“新城市主义理念”。 一、目标消费者分析 经过广泛细致的调查与分析，确定万达.江畔人家的目标消费者： （1）年龄：30-55岁之间，主力人群为35-45岁； （2）社会阶层：私营企业主阶层、经理阶层（外资、内资的白领）； （3）性别：男性为主； （4）面积需求：三房100-130平方米，二房75-100平方米。 这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新城市、