同策2011年5月青岛瑞源·名嘉汇前期工作回顾及开盘前推广策略汇报.ppt

瑞源名嘉汇 前期工作回顾及开盘前推广策略汇报,2011-5,同时，又是如何围绕“名驭天下，湾汇四海”启动第一轮冲击波的？,在此之前，我们是如何表现项目“唐岛湾恒耀名邸”定位的？,s,ummary,前期推广回顾,围挡,道旗,安子码头围挡,轮渡三面翻,临时接待中心包装,小 结,伴随着第一轮冲击波的进行, 项目户外物料陆续出街， 项目形象及项目信息在区域范围内得以释放， 临时接待中心的即将启用， 客户接待工作也将全面开展。,但由于现阶段形象展示覆盖区域面小、途径单一， 致使目前客户认知度不高。 扩宽项目的宣传途径与受众面, 同时全面提升项目的形象， 应是项目开盘前的主要发力方向。,开盘前整合推广策略,s,trategy,part1：核心策略探析 part2：阶段推广策略,part1：核心策略探析,价值梳理,市场分析,客群分析,a、价值梳理部分,价值梳理,外部价值,内部价值,1 一线临海 一桥一隧 一城核心 一座滨海公园,100米直线海岸距离,15分钟融入大青岛生活圈,cbd繁华，完善配套,10公里海岸唐岛湾生活公园,2 两大利好政策 两种居住情结,大青岛经济圈的战略核心,海洋居住情结/时尚炫富情结,3 三重极致共享 三大交通体系,城市核心繁华区、城市旅游度假区、高端居住区,滨海大道、胶州湾高速、桥隧交通体系,4 四大完善城市配套 四大业态城市综合体,政府：区管委 商业：佳世客、利群、家佳源、世纪商城 人文：中国石油大学、青岛理工大学、水上公园 医疗：第一医院,住宅、商业、公寓、酒店,外部价值关键词 ,西海岸 唐岛湾 核心 城市综合体,价值梳理,外部价值,内部价值,实力开发商,1,瑞源集团集团下属公司21个 ，业务范围涵盖汽车销售维修、酒店餐饮、生态农业、高新技术产业、租赁商贸和金融投资等多个领域。 已成功打造高端住宅项目太平洋名座、名嘉城。,经典建筑,2,经典大理石干挂外立面,地源热泵，绿色节能,现代简约风格建筑，庄重典雅,围合式建筑布局 户户观海,园林景观,3,一线海景 + 小区景观,原生水系自然生态,国际团队完美呈现,依势而建层次分明,精装户型,4,110260舒适户型,高标准豪华装修,知名装修公司金螳螂,产品细节,5,独栋单元大堂,公馆式入户,管家服务,人车分流,电梯直接入户,下沉式中央广场,内部价值关键词,品质建筑 精装豪宅,实力开发商,1,经典建筑,2,产品细节,5,园林景观,3,精装户型,4,外部价值,西海岸繁华核心 精装豪宅 未来生活引领者,+,内部价值,何种客群，钟情于此种高端生活？,b、客群分析部分,根据客群研判，客群结构如下：,本地政府高官、国企高管,市区成功人士、投资,外地驻开发区企业高管,外地客户、投资客,区域实力客,外市实力客,开发区的本地客。有钱有势有点修养的区域客户，他们对于这片区域以及崛起中的唐岛湾有着极深的情结，骨子里对区域极为认同。 他们 对于区域的认同主要来源于地缘关系，认可区域所带来的优越生活环境，以及区位所带来的丰厚的生活配套，而他们本身的生活习性又决定他们对繁华的市中心颇有留恋，眷恋渴望繁华与休闲配套融为一体的生活环境。,客群洞察1：,市区及外市实力客。包括青岛以及山东省内重点城市、山东省外重点城市的投资客，主要看重一线海景以及未来的投资回报契机。 他们 较多的置业经验使他们较为看重置业的天然环境，而且本身的尊崇身份也使得他们对除了山海环境之外的地段、区位、产品等较为关注，在这些综合因素之上的升值潜力，才是最吸引他们关注和投资的动力。,客群洞察2：, 群体的共性,对区域及环境资源的认同是首要前提； 同时能够随时享受城市生活便利； 能够体现尊崇感； 契合含蓄而高贵的阶层风范。,名仕层峰,我们称之为,他们置业的同时也是对资源的占有、身份及价值的体现 他们也是需要我们去努力维系的群体,当我们为项目找到了客群支撑， 现在的市场环境 是否允许我们将项目信息 顺利 无碍 清晰 传递给客户？,c、市场分析部分,区域市场层面 ,随着大青岛战略的提出，开发区的房产市场也随之以强劲的势头发展，品牌地产商也将纷纷抢滩于此。,凤凰岛版块,cbd版块,胶南交界版块,沿海岸区域划分,休闲度假区 水城、嘉年华等度假型产品 对休闲、投资客户产生吸引,区域配套需持续完善,尽享城央优越配套 大青岛战略升值潜力突显 滨海大道畅通东西,隧道交通优势 浴场资源,对休闲、投资客户产生吸引,区域配套有待完善,区域配套极具竞争力,西海岸滨海大道沿线滨海物业众多、竞争激烈 薛家岛片区约11个项目，直接截流,中海熙岸,凭海临风,香槟海岸,书香蔓城,中南海湾新城,康大凤凰国际,鲁商蓝岸国际,提香海岸,凤凰城,海尔山海湾,中冶爱彼岸,康大官邸,海信凤凰金岸,馨海国际城,香槟海岸,海上嘉年华,在售项目,待售项目,公寓分布,公寓分布格局来看开发区及胶南项目对本案直接截流,公寓整体量价,成交量方面：黄岛区总计销售8730套，月均销售套数在800套左右，胶南市总计成交12157套，月均成交量在1200套左右 成交价格方面：黄岛区均价在8000元/左右，胶南市均价在在4900元/左右,10年度整体看黄岛月均成交量（800套） 对片区公寓市场形象较大的去化压力,数据截至2010年1-10月10日,典型公寓个案,（黄岛+胶南）滨海典型公寓销售缓慢，平均50-60套/月 价格由东向西呈递减态势,数据截至2010年9月底,月均去化线,凤凰城,提香海岸,凭海临风,凤凰国际,鲁商蓝岸,海上嘉年华,那鲁湾,馨海国际城,香槟海岸,中海熙岸,书香蔓城,山海湾,价格线,公寓市场存在三大结论： a-直面开发区众多项目直接截流 b-滨海项目均表现销售速度缓慢（50-60套/月均） c-开发区区域内部存量压力巨大（超百万平米）,公寓市场结论,随着国家对房地产行业新一轮调控政策的出台与实施，“限购令”的影响不容小觑，,宏观政策层面,伴随着政府调控政策及银行年底放贷政策的进一步收紧，万科等地产大鳄新一轮降价风潮的逼近，对现阶段房地产的成交产生了不可抗的影响，市场客户呈现出不同的等待状态。,宏观政策层面,核心策略小结 ,核心推广思路,市场 竞争激烈，却市场取向各有不同,客群 对居住要求高，提升居住品质 但部分客户对此区域认知不足,项目 西海岸湾区珍品,核心优势，以鲜明的线上线下表现脱颖而出,区域价值提升，展示高端品质,恒耀名邸，着重海岸高端生活塑造,立足优势，高举高打 抓住客群，夯实推广,part2：阶段推广策略,推广阶段,推广表现,推广思路,项目地处西海岸核心，版块竞争激烈，因此在推广上需采取高举高打的策略,策略出发点1：,推广背景,线上铺开,项目客群高端，分布由开发区至大青岛区域，因此需先期布点户外及市内通路，随推盘节奏将推广范围逐步扩大,策略出发点2：,客群特征,线下占位,小众配合,销售阶段,第一阶段 2010.711月,第二阶段 2010.112011.3,第三阶段 2011.35月,第四阶段 2011.56月,营销阶段,筹备阶段,形象深化,整合出击,盛大开盘,循序渐进，从区域发展到区域标杆地位，围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广,阶段主题,湾区及卖点诠释,logo/vi/形象,【现场包装系统】,【多媒体制作】,【户外占位系统】,营销方式,【样板包装系统】,【形象出街】,【起势/形象/产品】,【媒体整合出击】,【开盘信息】,【开盘炒作】,唐岛湾恒耀名邸,【区域/形象树立】,【销售物料】,生活方式引导,现阶段推广策略,2010.112011.3,推广主线：线上区域炒作、线下媒体占位&活动配合,阶段策略点： 区域是客户最为关注的关键点，唯有整体区域价值的提升，才能吸引后期更多客户持续关注。,推广关键词：大青岛 西海岸 唐岛湾 世界级湾区,a 线上区域炒作,b 线下户外占位,户外选择上 我们将有策略点的选市区中心、香港中路主流户外媒体， 实现客户导入及竞品客户拦截,户外选取策略点,市中心,香港中路,胶南,开发区,高质客户拦截,竞品客户拦截,户外选取策略点市区客户导入,：香港路。香港中路及香港东路为青岛市海景一线豪宅集合地，在此投放户外高炮及路旗，能够形成对于市区客户的吸引和导入。,1,2,3,：东西快速路。对于市区的快速主干道，高炮及路旗的集中投放，实现对市区客户的拦截。,：福州路。青岛市的南北主干道，通过户外大牌及高炮的投放方式，实现市区客户的吸引。,香港中路维多利亚酒店楼顶,香港中路家乐福楼顶,户外选取策略点本区域及胶南客户导入,1,2,3,项目区域,鲁商蓝岸国际,：长江路。在项目周边的路段投放，一路拦截开发区客户。,：滨海大道。作为从胶南到开发区竞品最多的主干道，如瑞泰项目、城投项目、鲁商项目等，此路段的选取在于对区域竞品客户的拦截。,：高速路口。作为进入城市的重要通道，此路段的选取在于对区域竞品客户的拦截。,滨海大道与泰薛路交界处,搭建有效的通路配合渠道网,有效利用这一跨年度阶段，进行项目的形象及品牌宣传。,客户会、多媒体、项目网站、网络广告,客户会,多 媒 体及网站,vcr,网站系统,以30s为可剪辑单元，时长建议3分钟，从大区域到产品到生活场景。,建议网站建设同步vcr，主色调形成统一。,网站首页示意,网站主页示意,网络广告,c 线下物料配合,名片,信封信纸,档案袋,手提袋,海 报,折 页,d 线下活动配合, 论坛预热活动 ,“大青岛 大未来” 西海岸区域发展及高端地产价值论坛,时间：2011年1月中旬 地点：蓝海金港大酒店 主题：大青岛，大未来 形式：利用专家论坛形式，结合政府规划战略布局，阐述未来区域发展机遇和高端地产的价值潜力。 对象：邀请市政府、区政府领导、名嘉汇领导、知名地产专家 媒体配合：线上、线下新闻及软文配合炒作。 效果预估：提升品牌及项目形象，引发客户关注。,户外占位,多媒体,网站建设,网络广告,客户会,全面覆盖客户,项目形象提升,企业品牌传播,多渠道覆盖 全接触客群 可持续深化,论坛活动,小 结,销售阶段,第一阶段 2010.711月,第二阶段 2010.112011.3,第三阶段 2011.35月,第四阶段 2011.56月,营销阶段,筹备阶段,形象深化,整合出击,盛大开盘,循序渐进，从区域发展到区域标杆地位，围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广,阶段主题,湾区及卖点诠释,logo/vi/形象,【现场包装系统】,【多媒体制作】,【户外占位系统】,营销方式,【样板包装系统】,【形象出街】,【起势/形象/产品】,【媒体整合出击】,【开盘信息】,【开盘炒作】,唐岛湾恒耀名邸,【区域/形象树立】,【销售物料】,生活方式引导,第三阶段：整合推广出击阶段,（2011年3月2011年5月）,媒体整合 集中发力,阶段宗旨,提升项目形象的同时实现客户蓄积,a 线上推广表现,3月,半岛都市报、青岛早报、青岛日报、财经日报,香港中路、开发区、高速入口、胶南户外导示刷新,青岛搜房网、青岛新闻网、焦点房产网首页横幅广告,现场售楼处进驻及景观示范区开放 项目品鉴会,3-10,起势报广,3-17,形象报广1,3-24,3-31,形象报广2,5月,4-7,样板间公开,品鉴会,4-14,开盘报广,4-28,世界级湾区珍品典范,项目定位形象开篇,唐岛湾 恒耀 名邸,价值搭建,软文报广,其它媒体通路配合,短 信,办公楼宇广告,报纸软文,论坛维护,针对手机月消费额满一定数额以上用户进行小众发布,青岛市区及区域高端写字楼分众传媒广告,依据项目进度进行阶段性炒作,网络及论坛的实时维护,b 线下活动配合,售楼处及景观示范区开放,活动时间：3月中下旬 活动主题： 体验公馆 华丽启幕 瑞源名嘉汇接待中心盛大公开,活动内容： 现场邀请领导进行开放仪式剪彩。 以节目演出进行预热，提升现场气氛， 同时现场销售物料全部到位，进行项目展示， 由专业人员进行介绍。 与品牌名车联动。 现场邀请岛城所有媒体到场，全城炒作。,活动时间：4月中下旬 活动主题： 名驭天下 湾汇四海 瑞源名嘉汇精装标准发布暨产品鉴赏会,活动流程： 豪宅精装修标准现场发布，材料及品牌商展示。 配以节目演出进行穿插，提升现场气氛， 同时现场销售物料全部到位，进行项目展示， 由专业人员进行介绍。 现场邀请岛城所有媒体到场，全城炒作。,产品品鉴会,产品品鉴会影响力,产品价值释放。现场讲解项目建筑规划与景观规划，使项目价值得到提升； 引发社会广泛关注。引发社会对产品关注，塑造高端形象，吸引规模性关注； 认筹客户筛选。在项目开盘前，进行意向客户的初步筛选，以保证客户质量。,线上信息的集中释放，媒体通路网刷新，线下活动的展开，配合网络视频直播、活动前炒作软文、活动后新闻通稿等媒体通路全面预热项目。,小 结,销售阶段,第一阶段 2010.711月,第二阶段 2010.112011.3,第三阶段 2011.35月,第四阶段 2011.56月,营销阶段,筹备阶段,形象深化,整合出击,盛大开盘,循序渐进，从区域发展到区域标杆地位，围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广,阶段主题,湾区及卖点诠释,logo/vi/形象,【现场包装系统】,【多媒体制作】,【户外占位系统】,营销方式,【样板包装系统】,【形象出街】,【起势/形象/产品】,【媒体整合出击】,【开盘信息】,【开盘炒作】,唐岛湾恒耀名邸,【区域/形象树立】,【销售物料】,生活方式引导,第四阶段：盛大开盘阶段,（2011年5月2011年6月）,围绕项目核心价值点进行生活方式的阐述 和侧重于大户型推广的圈层营销活动,开盘炒作,阶段任务,a 线上推广表现,5月,半岛都市报、青岛早报报广 热销及炒作软文,香港中路、开发区、高速入口、胶南户外导示刷新,青岛搜房网、青岛新闻网、焦点房产网首页横幅广告,开盘活动 圈层营销活动,5-1,开盘,5-5,产品报广1,产品报广2,5-12,5-19,产品报广2,6月,5-26,产品报广3,价值释放,经典建筑,产品细节,园林景观,精装户型,经典 建筑,围合式建筑布局 户户观赏优美海景 社区采用围合式的布局形态，保证了业主生活的私密性，在生活私密的基础上可户户观海，保证了业主的景观视野。,现代风格建筑，简约中体现生活的柔美雅致 现代风格建筑，以简洁的表现形式来满足人们对空间环境那种感性的、本能的和理性的需求，感悟生活的柔美雅致。,地源热泵低碳节能，绿色生活在此开启 项目摒弃了以往传统的以煤取暖的生活方式，取大地热源，还自然以绿色，既节省了成本，也为低碳生活做出自己的贡献。,园林 景观,国际级园林团队 极致美景完美呈现 聘请国际级设计团队，在对项目及区域的整体规划下，以极致美景为居者呈现眼底。 一线海景尽收眼底 小区景观移步异景 独辟景观广场，搭配高、中、低乔木及绿植，呈现立体的园林景观。风格独特的景观小品，别具匠心的下沉式广场，完美实现园林与居家视野互动，衍生户户揽景的极致布局。 原生水系 自然与生活浑然天成 没有一个建筑物能凌驾于自然之上的，名嘉汇利用区域内原生天然水系，在巧夺天工的设计下赋予建筑以灵动韵律。 独具匠心的园林规划 依势而建层次分明 依托地势的自然起伏，建筑最自然的景观规划布局，进入其中，零距离与自然对话。,精装 户型,110260舒适户型 以人性化设计生活内涵 110260臻品空间，平层和复式两大经典结构，以完美空间尺度、绝佳居住模式、极致观海视角，礼献屹立于世界舞台的峰层人士，珍藏专属的隽永时光。 高标准豪华装修，拎包即可入住 瑞源名嘉汇携手“金螳螂”， 以每平3000元的装修标准，精工巨筑，细节传承，比肩世界建筑，彰显家族贵胄。,细节 品质,下沉式中央广场 演绎居住价值 下沉式中央广场，寓“成功、欢乐、自然、悠闲、品味”于一体，成为人流聚集的生活聚落场所，不仅加大了人们的生活空间，改善了生活环境质量。,电梯直接入户 以私密感锻造尊贵 名牌电梯配指，安全、舒适兼具，尽情享受，电梯入户，最大限度的保证了业主的私密空间。,公馆式入户 独有的领域和归属 公馆式入户，让业主享受独有的领域和归属，感受王者归来的生活佳境，