止痛贴市场报告.doc

一、营销环境分析1企业在市场营销环境中的总体经济形势伴随着经济的迅速发展，人们的消费意识与消费欲望逐渐提高，从过去的纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费的结合；注重质量及品牌的同时更加注重身体健康与安全。 随着国外透皮控释贴膏的走俏，中国的贴膏市场也进入了全面发展时期，据统计，国内已有20多个研究机构和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。随着中药现代化技术的发展，中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界制药界的关注，尤其入世后中药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大的发展潜力。2市场的概况（1）市场的容量 经相关调查，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的 18%，患者群体约有 2 亿多人。五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等，仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者，居第二位。在从事科技、新闻、广告、办公室人员、教师、演艺人员、出租车司机、售货员等某些行业人员的发病率高达50%。 （2）市场的构成注：其它产品为云南白药、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等由图可以看出，奇正消痛贴膏、天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。止痛贴除了内服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是以奇正消痛贴膏和羚锐通络祛痛膏为先，其次云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等在不断兴起中，都是目前市场上竞争最为激烈的品种。（3）市场构成的特性 我国已经上市的贴膏产品种类繁多，多用于关节炎、精神痛、腰腿肩背疼痛、肩周炎、颈椎不适，以及风湿和骨质增生等。相关病症的发病原因除了个人生活与工作环境影响外，同时与季节和气候有一定的联系。3营销环境分析总结贴膏药品市场营销环境的SWOT分析：优势（S） 劣势（W）贴膏市场相对于口服和注射药品市场来说，透皮给药的药效更加直观；以中药成分为主，对身体负作用小，更加安全；非处方药，自行按说明使用，避免跑医院带来的不便；容易一次性在消费者心中形成印象，更加容易开辟潜在市场。贴膏类产品，相对口服和注射药品来说都是粘贴在肌肤表面，外出时有损个人形象；贴膏类药品通常都带有异味，有些皮肤容易产生过敏现象；相对来说贴膏类药品起步晚，发展还不够成熟，市场竞争力不够强。 机会（O） 威胁（T）随着经济的发展，人们生活水平不断提高，健康、环保意识逐步增强。“注重健康”“绿色营销”为贴膏药品市场创造机遇；“职业病”的人群增多，人们对贴膏类产品的信赖与认可度提高；贴膏类药品注入了大量现代化高新技术，贴膏类药品市场进入全面发展时期。随着科技的发展，部分口服或手术治疗有可能会取代贴膏治疗；随着人们对健康意识的增强，有可能会逐渐对非处方药品产生质疑；现代保健与健身行业及器具的发展，逐步发展成为锻炼医疗取代药物医疗；恶劣竞争，投机倒把分子泛滥，劣质膏药横行。二、消费者分析1消费者的总体消费态势随着近年贴膏药品的兴起，贴膏产品逐渐成为一种时尚，也将成为家庭医疗的常备药品。对于中老年消费者来说，大多是根据经验选择产品；而中青年消费者则倾向于品牌的知名度。 2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成类别年龄性别学历收入（千元）主要消费群1855岁男大专以上1-33-5占有率89%78%77%28%54%表一：现有主要消费群的构成通过表一的调查发现，现有消费人群以中青年为主，其中男性消费者居多，基本代表了中国城市主力消费群；受调人群学历和收入相对较高。（2）现有消费者的消费行为现有消费者的消费包括自用、家庭用、亲友送礼用等方式，一次性购买量为12盒（其中包括10与20片装为主），购买地点多选择各大药店。（3）现有消费者的态势经调查发现，使用过贴膏药品的消费者有74%人认为贴膏产品还是值得信赖的，而7%的人则认为贴膏产品没内服或注射药品有效。在对止痛贴偏好度与知名度调查中，大部分消费者持肯定态度，也有部分消费者认为气味重、易过敏等（这也是贴膏类产品普遍存在的问题）。在指明购买时，多在天和骨通贴膏、奇正消痛贴膏、羚锐通络祛痛膏间做选择。3潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性就国内而言，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎的患者占全国总人口的 18% ，患者群体约有 2 亿多人，其中还未使用或不常使用膏药的几乎占到半数，这么看来光从现有患者来考虑至少还有1亿的潜在消费者。这部分人群主要集中在1855岁年龄段，从事的工作主要为开车、电脑工作者、科技、办公室人员、教师、高年级学生以及从事劳动强度大的体力劳动等行业，总体来说他们的学历和收入水平相对较高。而且国内学生的数量不断增加，从事电脑工作、办公室工作等的人数也在不断增多，再加上人口老龄化这都会使骨类病症增多，贴膏药品市场也会随之增大。由此可见，就国内的贴膏药品市场而言，潜在消费者不低于2亿人次。对于这部分潜在消费者而言，目前他们存在对贴膏产品消费的需求，只是还没意识到这些职业病的危害性，或是对膏药产品药效药理作用没有一个系统的了解。（2）潜在消费者对产品的购买认知据调查，这类消费者在选择膏药产品时多选择奇正或羚锐，其次就是云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等。在调查中，除了小部分人对原来的产品保持品牌忠诚，有些人有试试天和骨通贴膏的意向。（3）潜在消费者形成购买的因素分析文化因素社会因素文化程度相对较高，易形成对贴膏以及职业病的理性认知；白领人士居多，对身体“健康”意识强。工作中多处于一个团体或组织中，易形成仿效消费；所处的社会角色和地位高，易形成领袖作用。 个人因素心理因素年龄层处于中青年（18-55岁）；收入水平较高，代表社会主流消费群体；从事的职业易形成对贴膏产品的需求。从这类人群的年龄、职业、学历以及收入来分析，具有较强的自我知觉性与强烈的消费动机；跟风意识强；易形成学习和信念消费。 三、主要膏药生产厂家及特点 奇正贴膏大打民族文化牌该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出的诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。 万通筋骨片品牌自信一览无遗万通筋骨片的整体市场策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。 羚锐通络祛痛膏把握机会的高手在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化 云南白药膏老字号品牌有云南白药几百年的历史积淀可凭借，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感。使得其有了独天得厚的营销条件对竞争对手的评估 奇正贴膏最具有威胁的一个对手，品牌策略得当，地域特色强，主打疗效。但产品普遍价格高，对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打的文化地域特色，也决定了该系列产品的局限性，这点不利于品牌的长期发展。 万通筋骨片品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做得不足，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展各类止痛贴膏对比：产品性能成分优势劣势天和骨通贴膏祛风散寒，活血通络，消肿止痛。用于寒湿阻络兼血瘀症之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限丁公藤、麻黄、当归、干姜、白芷、海风藤、乳香、三七、姜黄、辣椒、樟脑、肉桂油、金不换、薄荷脑等材质过硬；科技成分高（PIB）；品牌知名度高；药理作用广泛品牌号召力不强；药理作用针对性不强奇正消痛贴膏活血化瘀，消肿止痛。用于急慢性扭挫伤、跌打瘀痛、骨质增生、风湿及类风湿疼痛，落枕、等独一味、棘豆、姜黄、花椒、水牛角（炙）、水柏枝品牌知名度最高；具有强、久、快的独特卖点；地域性特色强消费者看来，加工和制作相对落后，现阶段人们更崇尚科技羚锐通络祛痛膏活血通络，散寒除湿、消肿止痛。用于腰部、膝部骨性关节炎 属瘀血停滞，寒湿阻络证，关节刺痛或钝痛等当归、川芎、红花、山柰、花椒、胡椒、丁香、肉桂、荜茇、干姜、大黄、樟脑、冰片、薄荷脑。辅料为橡胶等药理作用针对性强（主治骨质增生）；透气性好；药力强劲05年起羚锐的知名度直线下滑；品牌处于衰退期云南白药膏活血散瘀，消肿止痛，祛风除湿。用于跌打损伤，瘀血肿痛，风湿疼痛当归、红花、干姜、樟脑、冰片、生草乌、生川乌、麻黄、三七等历史悠久；传统知名中药牌子；药理作用广泛云南白药膏的认知度低，向来以跌打伤药视之万通筋骨贴因风湿、类风湿性关节炎，肩周炎，颈椎病，腰肌劳损，骨