翠庭湄苑推广主题.ppt

翠庭湄苑广告宣传推广案,2001年3月15日,推广主题,推广主题定位 21世纪的居住新概念 e水生活,主题定位,主题定位 引领21世纪居住文化新潮流的“e水生活”居住社区 功能定位 INTERNET时代智能空间e时代生活 动感园林水景居住空间水景文化,主题定位,主题概念释义 e ，INTERNER时代智能化居住社区的体现。将真正数控智能化居家的完整科技概念引入本案，在普及性推广的基础上，实现对社区智能化的主题定义 水，水景住宅居住社区的体现。在京城，水景住宅有之，但更多的是依托自然河湖的景观借助，真正靠营造人工水景提升物业品质的成功案例不多，本案在营造水景住宅时，将天然活水及3600米深地热温泉引至社区作为人工水景的水源，在人工营造的水系中流淌着天然的泉水，四季水景常在，堪称开京城水景住宅之先河 e水生活，体现的是水景住宅与智能空间的完美结合，生活是这一完美结合的灵魂 e 想天开，水到渠成，21世纪的 e水生活，游水游 e，自然写e,推广主题,广告总体策略 以“e水生活”品牌形象的树立为核心 以“e水生活”主题概念推广为动力 以媒介资源整合和多渠道传播为手段 以打造区域地标性社区、创造优异的销售业绩、赢得市场份额为目的 广告阶段性策略 系统化 系列化 主题化,推广主题,广告推广主题 概念篇：幸福“e水” 环境篇：七彩“e水” 智能篇：e线“e水” 文化篇：品味“e水” 投资篇：金色“e水” 功能篇：轻松“e水”,媒介传播目标,传播目的 第一阶段 传播“e水生活”主题概念 在最短的时间内，树立“e水生活”概念形象，直接引发销售 第二阶段 大力倡导“e水生活”概念 创造市场引爆效应 第三阶段 推崇21世纪“e水生活”居住文化概念 强势跟进倡导高品质的新文化社区,媒介传播目标,传播效果 第一阶段 提示知名度35% 未提示知名度15% 理解度10% 第二阶段 提示知名度45% 未提示知名度25% 理解度20% 第三阶段 提示知名度60% 未提示知名度40% 理解度35%,广告阶段与广告策略,广告准备阶段（蓄势阶段） 时 间：自现在起至正式开盘（约2个月的时间） 广告策略：以悬念广告进行入市前的蓄势，从INTERNET时尚生活魅力，到江 南古典园林与皇家园林完美结合的演绎，并由此形成水景住宅的 主题社区新生活概念 广告主题、广告语及广告内容参见“概念篇” 内 容：建立立体广告推广架构，从销售所涉及的方方面面如销售中心的 整体包装、工地现场的形象包装、户外广告媒体宣传等，对目标 客户作好全方位的销售传递准备工作，以期物业顺利进入开盘入 市阶段 目 标：作好入市前的全部准备工作,广告阶段与广告策略,广告入市阶段（开盘阶段） 时 间：2001年5月6月 广告策略：以形象广告实现与市场的对接，突出翠庭湄苑所推崇的“e水生活” 广告视觉冲击效果 广告主题、广告语及广告内容参见“概念篇”、 “环境篇”、“智能 篇” 内 容：以形象推广为主，全方位广告宣传，采用报刊广告媒体、户外广 告媒体和软新闻宣传相结合的媒体组合方式。以报纸和户外硬广 告宣传为主，同时配合相应的软新闻宣传和公关活动，目的在于 扩大知名度，建立信任感 目 标：在短期内达到信息的快速传递和尽可能地告之，以期达到第一阶 段的媒介传播目标,广告阶段与广告策略,广告推广阶段（强销阶段） 时 间：2001年7月12月 广告策略：逐条解析翠庭湄苑的风格特征、“e水生活”的概念特征和本案的 项目优势，为本案市场定位与价格定位提供理性分析与支持，通 过持久、深化的宣传，树立本案市场美誉度，通过形象影响消费 者的行为，最终获取更大的市场份额 宣传重点：概念篇、环境篇、智能篇、文化篇、投资篇、功能篇穿插交替 广告主题、广告语及广告内容参见“概念篇”、“环境篇”、“智能 篇”、“文化篇”、“投资篇”、“功能篇” 内 容：以功能性诉求兼形象推广为主，全方位媒介立体组合，电视、广 播、报刊、软新闻宣传、公关公益活动、广告直投、网络等多点 进攻，配合各种促销手段，力求创造优秀的销售业绩 目 标：创立物业品牌和企业品牌形象，使本案成为区域地标性建筑，实 现第二阶段的媒介传播目标,广告阶段与广告策略,广告巩固阶段（延续阶段） 时 间：2002年1月一期清盘 广告策略：最后的机会，最终的选择，翠庭湄苑的拥有者是最具慧眼的投资 者，因为他们将成为第一、也是唯一享受翠庭湄苑一期住宅无限 升值潜力者 宣传重点：突出宣传已经凸显的翠庭湄苑升值潜力，重点倡导服务概念，以 提升物业的附加值，同时配合各种公关、促销活动 内 容：以销售手段兼功能性诉求为主，以广告直投和公关活动为主要传 播方式，宣告本案一期即将封盘，销售进入最后的优惠期，促使 犹豫观望的客户成交，配合物业管理、文化主题活动等促销方式， 增强服务意识，使物业形象达到保持和完善 目 标：巩固物业形象，为开辟二期项目奠定基础，实现第三阶段的媒介 传播目标,广告主题,概念篇 广告主题：“e水生活”动感园林水景住宅的智能生活空间 广 告 语： 21世纪的生活空间幸福“e水生活” 广告内容：“e - HOME”幸福、快乐概念倡导 e时代智能空间轻松、便利概念倡导 动感园林水景住宅七彩人生概念倡导 主打阶段：蓄势阶段、开盘阶段、强销阶段,广告主题,环境篇 主题风格：写实性、生活化 广 告 语：流动的水，“e”动的心七彩“e水生活” 广告内容：绿色环绕的“e水氧吧” 智能化江南园林 冬天的童话冬天里的“水景住宅” 都市中的“世外桃源” 主打阶段：各个阶段,广告主题,智能篇 广告主题：INTERNET时尚流动空间 广 告 语：生活是e时代的空间流动e线“e水生活” 广告内容：轻松时尚的e线消费 远程数控的e线享受 健康愉悦的e线娱乐 无处不在的e线便利 主打阶段：蓄势阶段、开盘阶段,广告主题,文化篇 主题风格：时尚、休闲，赋予文化底蕴 广 告 语：生活，需要从不同角度品味品味“e水生活” 广告内容： “e - BAR ”休闲文化主题 “e - PARK”园林文化主题 水文化主题 智能文化主题 教育文化主题 主打阶段：开盘阶段、强销阶段、延续阶段,广告主题,投资篇 主题风格：循循善诱、理性引导 广 告 语：投资是对未来价值的判断艺术金色“e水生活” 广告内容：数字分析的表现主题 升值潜力的表现主题 逆向思维的表现主题 主打阶段：延续阶段（现房阶段）,广告主题,功能篇 主题风格：简约、直白 广 告 语：水与智能化，快乐生活的基础轻松“e水生活” 广告内容：领先一步的规划设计 水景住宅 园林景观 智能化 建筑单体与户型 多功能会所 主打阶段：强销阶段、延续阶段,公关活动,阶段性公关公益活动 期房阶段 独具特色的开盘仪式 （5月18日） 利用“世界居住环境日”（6月5日）这一公益主题，与中央电视台联手举办“引领21世纪居住生活新潮流音乐会”，倡导生态、环保、健康、时尚的21世纪居住新概念，树立项目品牌形象和企业品牌形象 利用西单文化广场一年一度的消夏晚会，以赞助商身份取得晚会冠名权，与中央电视台联手举办“翠庭湄苑杯文化艺术节”， 突出本案“e水生活”之文化主题定位（仲夏8月） 展会推广（春季、秋季共两届），项目形象展示与企业形象展示 利用网络媒体进行一对一的推广（与网络销售相结合），即时推广 新年主题音乐会“翠庭湄苑之声”新年音乐会,公关活动,现房阶段 与美术学院联手，邀请享誉国内外的园林与绘画艺术家在社区园林内举办“水与园林文化艺术”现场绘画展示交流（配合软新闻宣传），突出本案“园林水景文化社区”的主题定位 举办“翠庭湄苑智能生活空间文化节”活动，突出本案“智能文化社区”的主题定位 “翠庭湄苑之夜”江南音乐酒会 机会性公关、公益活动及重大社会主题活动的策划与参与 宗旨：关注社会，关注市场，利用一切可以利用的机会 关注申奥，策划并参与主题活动 关注WTO的进程，策划并参与主题活动 关注生态、环保、健康，策划并参与主题活动 关注生活智能化，策划并参与主题活动,建议,水景环境建议 倡导健康园林概念。社区植物及绿地采用引入社区内的活水进行喷灌，使小区内常年保持较高的负离子，有益人体健康 彩虹景观园林概念。在社区内安装雾景喷射装置，在风清云淡的日子里，营造出彩虹景观，令人赏心悦目 崇尚自然、回归自然园林概念。将转河活水引入社区，凭添一份自然情趣。绿色是生命呼吸的源泉。将社区外的待征地建成绿地，与社区内的景观绿地相映成趣，营造出自然景观之美,建议,户型设计建议 若将本案归属中关村区域，本案目标市场将面对众多的IT领域人士，根据IT行业的人员结构及居住特征，建议开辟一房一厅户型，面积在50平方米左右，总房价控制在40万元内。此户型将吸纳年收入在5万元以上年轻时尚的IT一族 本案临近西二环金融街，将有部分金融人士成为本案的目标客户，此类客户的居住特征表现为对大户型的需求，两代居或三代居是其家庭结构特征，建议设计双主卧的户型，满足两代夫妇的居住需求。双主卧户型同