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芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃蚇螇肇薆蒀膅肆莅蚆肁肆蒈蕿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肃莂螂肈肂蒄薅羄膁薇螁袀膀芆薃螆膀蒈蝿螂腿薁蚂肀膈芀袇羆膇莃蚀袂膆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁羃芄荿蚇衿芃薂葿袅节芁螅螁芁莄薈肀芀蒆螃羅艿薈薆袁莈芈螁螇莈莀薄肆莇蒃螀羂莆蚅薃羈莅莄袈袄羂蒇蚁螀羁蕿袆聿羀艿虿羅罿莁袅袁肈蒃 宝洁与联合利华全球两大日化帝国的战略比较1(2006-12-20 06:43:51) 转载 分类：立命之本摘要：就象快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华是日用消费品行业的“双子星”。从营销排名和营业收入来看，俩家公司处于伯仲之间，堪称旗鼓相当。他们以品牌运营作为利器，将“多品牌”和“品牌集中化”等行销策略操作的出神入化。本文从品牌行销、产品设计、促销方法、广告策略、渠道管理等方面对两个企业进行了深入对比、分析，揭示了这两个日化巨头的成功奥妙。关键字：大品牌战略、内部顾客、联合开发、360创新、反向设计、成本创新、集中化战略、80/20法则、运输线中途建厂、全方位本土化、品牌系统化管理、品牌动态化管理、一品多牌、视觉识别、人文品牌、功能模式传播、价格模式传播、品牌经理制、品牌兼并、一牌多品、品牌集中、本土化、借鸡生蛋、产品组合、市场调查、低价渗透、高价漂取、路演促销、派送促销、非专柜促销、共生促销、情感促销、价格促销、卖点促销、品牌联盟、纵联策略、广告攻势、突出销售点、明星广告、品牌交流、三棱镜渠道信息平台、销商一体化系统一、总述：品牌“教父”与品牌瘦身专家作为世上两个最为著名的日用消费公司，宝洁最核心的竞争武器是品牌智慧，他因此能建立个性鲜明的产品差异化市场，在面向全球的市场竞争中攻无不克，战无不胜，从而被称为“品牌教父”；而联合利华则是品牌瘦身专家，它擅长于集中整合各种营销资源，发展比较优势，亦是品牌营销的佼佼者。宝洁宝洁作为一家大众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫无争议地成为同行业的“领头羊”。大品牌战略1、强化原有品牌的品牌力宝洁的大品牌战略目的就是针对那些一直热销的品牌进行重点管理，经过反复的严格筛选，10个（现已发展到13个）销售额达到10亿美元的旺销产品，如汰渍、佳洁士、olay等成为宝洁的“大品牌”。宝洁重点扩大这些品牌的销售。如在中国市场，“飘柔”系列推出了专为中国人设计的“首乌黑发二合一洗发水”；经过三年测试，宝洁研制出第一个专门针对东方人发质的中草药配方洗润发产品：润研。正是这种适用于不同消费者的产品，曾强品牌发展动力。2、补充新鲜血液宝洁不仅整合自身品牌，同时还积极通过资本并购将自身缺乏的大品牌纳入“大品牌系”。例如在中国，宝洁在化妆品品牌上没有突出优势，于是就引入了玉兰油和sk-这两个中高端品牌。在与欧莱雅争夺羽西失败后，宝洁以32亿欧元收购妮维娅以弥补在基础化妆品牌中的补足。3、打造最有价值品牌宝洁认为发展大品牌的关键不仅仅在于营销业绩的优异，更重要的是品牌声誉、品牌管理、品牌革新以及人力资源等方面的发展进步，在整体战略上构成对竞争产品的进入壁垒。在生产过程中，宝洁是始终将无形价值赋予产品，传播与维护品牌忠诚度。在2004年福布斯评出“美国最具价值品牌”中，拥有300多个著名品牌的宝洁独占鳌头。关系营销典范1、与广告商的关系在营销活动中，广告商具有重要作用。对宝洁而言，广告商不只是负责广告执行的代理商，而且是关系密切的策略性合作伙伴。宝洁对广告商的专业知识和服务策略提出了很高的要求。希望广告公司以独到的见解，从不同角度表现宝洁的产品魅力。另外，宝洁毫不保留地将业务发展状况与广告公司交流，以信任为合作基础。在新产品上市时，宝洁会邀请广告公司一起参与运作，以便广告公司对新产品的相关细节与推广策略都有所了解，节省沟通时间。2、与消费者的关系消费者是一个企业生存的外部环境和重要组成部分，抓住消费者是提高企业业绩的有效途径。宝洁把与消费者建立和谐关系上升到了企业宗旨的高度，给自己制定了一个规则：在世界各地展开业务之前，必须先对消费者市场需求进行调研。这是宝洁进行消费者关系管理的核心。3、与内部顾客关系宝洁把员工看作内部顾客，使员工个人价值与公司价值观融为一体。赋予员工更多的责任与权利，在公司内部营造一种相互尊重、平等、民主的气氛，每年举行公司年会，分享经验、分享成功。公司内部网络为员工提供了一个平台，员工可以了解公司的重大事件，直接向总裁发邮件提建议。4、与分销商的关系宝洁向分销商提供有力的信息资源，有利于其在拟定