精信广告-整合行销的“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例.ppt

2019/11/9,grey worldwide,1,整合行销的“收”与“放”,精信(北京)整合传播案例,精信整合传播集团(北京) 2003年9月13日 / 杭州,2019/11/9,grey worldwide,2,实效主义传播：实战经验,精信北京十大案例 (2001-2003)： 新康泰克上市 兰美抒上市 大众汽车北京车展 oracleworld北京大会 skittles “彩虹冲冲冲”项目 宝路狗粮“30天的改变”战役 康师傅冰红茶“冰力十足”战役 海尔集团公关促销活动 芬必得痛经市场拓展 健牌香烟数据库行销,2019/11/9,grey worldwide,3,实效主义传播：成功之道,品牌策略根基 消费者洞察 “勇敢新创意” 传播“大理念” 整合行销融合性 微观行销与对细节的专注 顾客关系管理的数据核心,整合性策略 多元化执行,2019/11/9,grey worldwide,4,兰美抒挑战者游戏,兰美抒上市案例,2019/11/9,grey worldwide,5,我们通常所处的市场环境,市场领导地位为先入者所占据 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” 消费者行为形成“隋性” 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆,竞争壁垒,新进品牌的挑战策略,2019/11/9,grey worldwide,6,脚气药市场格局,看不见的流行病 全国近30%发病率，部分地区高达60% 高达10亿的市场价值 市场大鳄达克宁 60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力 小品牌拥挤割据,2019/11/9,grey worldwide,7,消费者认知,被领导品牌固化的消费者： 低关注、低需求：无需治疗 个人“窘迫感”和“私密性” 用药习惯上的隋性 对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈,82%,资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000),2019/11/9,grey worldwide,8,兰美抒产品实力,新一代成份盐酸特比奈芬 疗效优越： 真正抑菌杀菌 减少复发 小剂量，高价格 基本不存在认知基础,兰美抒对于中美史克公司的战略意义： 奠定otc市场领导地位的新动力 探求新的市场发展模式,2019/11/9,grey worldwide,9,市场挑战,如何创造竞争优势？,产品药理复杂，难以教育消费者 领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性 消费需求不成熟，消费者关注度低,市场行销目标：寻找突破口 迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位 创造试用，快速形成首批用户群体,2019/11/9,grey worldwide,10,消费者细分及目标市场策略,以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群,“急迫人群”,“漠不关心人群”,“初期患者”,“困窘人群”,“价格敏感人群”,“易感人群”,15%,14%,26%,12%,18%,16%,- 经常性的使用脚气药品 - 对目前的药品满意度最低 - 迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气 - 脚气会带来心理负担，担心影响个人形象 - 非常担心脚气会传染家人 - 愿意尝试新的药品，不那幺在意价格,资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000),2019/11/9,grey worldwide,11,品牌定位策略 兰美抒品牌dna,诉求,个性,消费者洞察,目标受众,高效的 理解人的 现代感的,治疗脚气的更佳选择： 新一代成份，杀菌抑菌双重作用，快速止痒，更能减少复发,脚气复发不胜其烦， 有没有更好的解决方法？,高关注、高需求的脚气患者 难治病人,战胜脚气,2019/11/9,grey worldwide,12,核心品牌表现,“战胜脚气”的概念得以“符号化”，并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台,2019/11/9,grey worldwide,13,广告创意,战胜脚气 “v”,“说话的脚”以巧妙的证言手法，带出重度脚气患者的内心需求，引发共鸣，快速形成行为的转变,电视广告片 (30 sec),2019/11/9,grey worldwide,14,整合行销 多元化立体传播,消费者教育,健康杂志内的健康教育文章 网站及网上推广,样品派发,针对具影响力的人群(如医生)进行样品派发 作为直销回聩，结合网上推广项目,品牌提示,在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广告和标识，形成频密的品牌注册,形 成 合 力,2019/11/9,grey worldwide,15,整合行销 强效视觉符号的整合效应,2019/11/9,grey worldwide,16,通路支持,药店零售,200多个城市展开不同层次的药店入药推广工作，基本实现全国统一性铺货 中心城市渠道中展开上市推广活动 分阶段展开药店店员培训活动,2019/11/9,grey worldwide,17,综合性地面推广活动,“挑战脚气”,20城市内的医院和零售渠道内举办大型义诊咨询活动 吸收首批产品试用者，并通过疗效追综获取用户使用资料，对医生形成反作用，增强其处方信心 医患互动，树立品牌地位,2019/11/9,grey worldwide,18,市场成效,资料来源： urc八城市零售销售监测报告(2002年),上市6个月后，兰美抒在全国8城市市场份额达7.2%， 成为整体市场第二名品牌,?,根据资料可以推断，兰美抒所创造的市场份额，主要来自达克宁。,2019/11/9,grey worldwide,19,兰美抒的启示,挑战者的成功之道,focus,严密的品牌策划,深入准确的消费者洞察,强效的视觉符号传播,市场和销售活动的统一布置,branding idea,目标清楚,2019/11/9,grey worldwide,20,企业品牌的社会化传播,海尔集团公关战役,2019/11/9,grey worldwide,21,企业品牌传播 我们的定义,企业品牌传播,企业为达成其商业战略和市场目标， 针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)， 有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。 传播目的在于建设企业品牌的核心价值,2019/11/9,grey worldwide,22,？,提升海尔企业身份 - 精信企业品牌阶梯模型,企业品牌具备什么层次的“公众身份”？,符合行业基本要求,在某一通用领域的专家形象,合乎道德规范和公众利益,富创新精神、想象力和责任感,企 业 公 众 形 象 阶 梯,2019/11/9,grey worldwide,23,企业品牌传播 我们的定义,企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的“形象”还应容纳更为深厚的内涵： 企业远见和使命：产品特性后的最原始动因 企业价值观：企业行为的方式和风格 技术和产品优势：对产品利益的支持和补强 企业良好的社会公益形象：文化层面的呼应和共鸣,企业品牌核心价值 = 企业形象,2019/11/9,grey worldwide,24,寻求企业持久常胜的秘决,研究现代商业史中最成功、最持久的“远见型”企业共通的成功之道： 一、稳健踏实的自身建设 二、务实的“理想主义” 三、核心价值体系 四、固本与求新,2019/11/9,grey worldwide,25,消费者心目中最向往的国际品牌,创新和科技,品质和智慧,时尚和态度,因为它们 都拥有：,2019/11/9,grey worldwide,26,它们的共通特质,品牌 领导性 创新精神 有信誉度 智慧感 专业性 文化兼容性,产品 质量可靠 技术领先 独特的设计感 周到的服务 国际流通网络,2019/11/9,grey worldwide,27,策略立论,世界级一流品牌， 因其企业核心理念 而赢得社会的景仰,2019/11/9,grey worldwide,28,定义海尔品牌dna,真诚开创生活,今天的海尔，已跻身于世界家电行业的领导者地位。而海尔 的“大”，却来源于最朴素最原初的信念：以真诚态度理解点 滴的消费需求，努力开发制造贴近消费者生活的家电产品， 在每一个细微的角落改变消费者的生活。 源于对顾客的尊重，对生活价值的真诚，海尔与世界各地的 消费者共同开创美好快乐的生活。 海尔是世界的，因为他已融入世界各地的社会； 海尔是前进的，因为他相信服务于消费者没有止境； 海尔是生活的，因为他诚意体察人性，专注贡献生活。,2019/11/9,grey worldwide,29,品牌根基,海尔“品牌之屋” 构建海尔的品牌体系,海尔 真诚开创生活,品牌个性 大气、锐气、和气,创新,国际化,服务,信心,品牌内涵 世界的海尔,品牌内涵 前进的海尔,品牌内涵 生活的海尔,2019/11/9,grey worldwide,30,中国社会主旋律,现代化,多元化,国际化,传统价值观,个人主义,革新进取,务实政治,青年文化,信息社会,2019/11/9,grey worldwide,31,海尔集团公关促销战役 - 2003年新春战役,背景： 特殊的品牌：海尔对于中国社会的特殊意义 特殊的时机：十六大所确定的政治、社会和经济发展方向 目标： 在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役，起动海尔品牌建设的新阶段，并大力支持节日期间的产品销售 策略： 紧密结合政治和社会环境，利用社会资源，通过具象征意义的公关推广活动，创造公益性的传播平台 战术： “小康社会”为主题的企业公关和消费者推广活动,2019/11/9,grey worldwide,32,企业公关活动 “新年气球同步放飞行动”,全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征对小康社会美好祝愿的气球,2019/11/9,grey worldwide,33,消费者公关活动 “小康专列”,满载新品的“海尔小康专列”全国18城市巡游，吸引消费者参观，征询消费者需求，并在行业内举办大规模推广活动,2019/11/9,grey worldwide,34,消费者促销活动 “小康心愿”,以“小康生活”为主题包装节日促销，并以“小康心愿”为名义征求消费者对高品质生活和家电产品的需求,2019/11/9,grey worldwide,35,效果证明,2003年1-3月， 海尔集团总体国内销售较2002年底增长25% 活动期间收到消费者的产品建议上千件，其中6件转化为新产品 一系列公关活动受到媒体广泛关注，新闻报道达3000余篇次,2019/11/9,grey worldwide,36,非典期间的海尔集团传播,结合2003年4-6月的非典疫情的状况，海尔集团迅