农业信息传播模式的供求实证分析——以山东省部分地区的调查为例.pdf

第 3 1卷 第 3期 2 0 1 2 年 6 月 农业 科技 管理 Ma n a g e me n t o f Ag acu h u r a l S c ie n ce a n d T e ch n o lo g y V O 1 31 No 3 J u n，2 01 2 文章 编号 ： 1 0 0 1 8 6 1 1 ( 2 0 1 2 ) 0 3 0 0 5 2 0 4 农业信息传播模式的供求实证分析 以山 东省部 分地 区的调查 为例 房桂芝 柳 敏 林 岩 ( 青岛农 业大 学人文 社科 学院青 岛2 6 6 1 0 9 ) 摘要： 文章以山东省部分地区农业信息传播模式的调查为基础 ， 分析了农业信息服务的传播供给模式， 剖析 了农民农业信息传 播现状和存在的问题， 并提 出了全新的以农民( 包括个体农民、 专业大户、 村千部等) 为中心的多元复合的传播模式。 关键词 ： 农民； 农业信息传播模式； 供给； 需求； 实证分析 ； 山东省 An Emp ir ic a l Ana ly s is o n t he S u pp ly a nd De man d o f Ag r icult u r a l I nf o r ma t io n Dis s e mi na t io n M o de ls ， a Ca s e S t ud y o f S a mple d Rur a l Ar e a s in S h a n do n g Pr o v i nce Fa ng Gu iz hi Liu Min Lin Ya n ( C o l l e g e o f Hu m a n i t ie s a n d S o ci al S ci e n ce s ， Q i n g d a o A g r i cu l t u r a l U n i v e r s i t y ， Q i n g d a o ， 2 6 6 1 0 9 C h in a ) Ab s t r a ct ：B a s e d o n in v e s t ig a t io n o f d is s e min a t io n mo d e ls o f a gricu lt u r al in f o r ma t io n in p a r t a r e a s o f S h a n d o n g P r o v in ce ，s u p p ly mo d e ls o f a g icu h u r a l in f o r ma t io n d is s e min a t io n w e r e a n al y z e d in t h e p a p e r Cu r r e n t s t a t u s a n d p r o b le ms o f a g r icu lt u r a l in f o r ma t io n d is s e min a t io n mo d e ls w e r e d i s cu s s e d ， a n d a n e w f a r m e r ce n t e r e d ( i n cl u d i n g i n d i v i d u al f a rme r s ， l a r g e - s ca l e f a rm e r s a n d g o v e rno r o f v i l l a g e r s ) mu lt i p l e co m p l e x t r a n s mis s io n mo d e l w a s p r o p o s e d Ke y W o r d s ： F a r me r s ；A g r icu lt u r a l in f o rm a t io n d is s e min a t io n mo d e ls ； S u p p ly ； De ma n d ； E mp iri ca l a n a ly s is ； S h a n d o n g P r o v in ce 中图分 类号 ： G2 0 文 献标识 码 ： A 农业信息传播是农业信息服务 的重要内容 ， 农业 信息服务只有选择合适的传播模式 和渠道 ， 信息才能 有效地传 到农 民手 中 ， 被农 民应用 ， 最终 转化为生产 力， 起到推动农业 发展的作用 。 根据有效需求理论 ，社会需求决定社会供 给 ， 农 业信息 服务是一个新兴 市场 ， 从 供求总量来 看 ， 农业 信息 服务求 大 于供 ， 供 不应求 ， 从 供求效 果来 看 ， 有 限的供给脱离了无限的需求 ， 供给不能有效地针对 、 满足农 民的需求 。为了 了解 目前农 业信息传播 的真 实情况 ， 调查组 在青岛 、 威海 、 烟 台 、 潍坊 等地进行 了 “ ill东省农业信 息服务 问卷调查 ” ，调查共发放 问卷 5 0 0份 ， 回收 问卷 4 5 0份 ， 去 掉无效 问卷 2 0份 ， 得到 有效 问卷 4 3 0份 。问卷分信息用户情况 、 信息服务基 础设施情况 、 农 民对农业信息 服务认 知与 获取情况 、 农 业信息渠道使用情 况 、 农业信息使用评价情况五个 部分 ， 共 6 9个 问题 ， 数 据资料 采用 S P S S软件进 行定 量 分析 ， 为了获得 更准确 的数据 ， 还对 数据 资料进 行 了交叉 比较分析 。通过调查分析 ， 希望 能够总结 出满 足农 民需求 的供 给模式 ，实现需求 与供给 的有 效对 接， 达到供需平衡。 1 农业信息传播的供给模式分析 模 式是表征事物 和现象 的各种形式 ， 农业 信息传 播模式 是指通过 一定 的服务 传播媒体将 与农业 有关 的信息传递给农民的模式 。目前， 农业信息传播的 供 给模 式多种多样 ， 依据不 同 的划分方 法 ， 可分 为 以 下 几 种 。 1 1 依据传播主体 的不 同 。农业信 息的传 播模式主 要分为四种类型 1 )以政府 为主体的传播模 式 。这种模式 是 以政 府为主体，在政府的强势推动下 ，打破条块分割， 进 行 资源整合 ， 建立一个政府 为主导 的信息服 务平 台。 例 如 ， 甘肃 的“ 金 塔模式 ” ， 即 以政 府为 主导 ， 以县信 息服务 中心为龙头 ， 各 涉农部 门和农村 乡镇 网站为依 收稿 日期 ： 2 0 1 2 - 0 4 一 l l 基金 项 目 ： l h东省软 科学 研究计 划项 目( 2 0 1 0 R KG B 2 1 6 6) 作 者 简介 ： 房桂 芝 ( 1 9 6 5 一) ， 女 ， 硕 士 ， 教授 ， 主要研 究方 向 ： 农村社 会 问题 。 第 3期 房桂芝等： 农业信息传播模式的供求实证分析 5 3 托 ， 各村小学为网络节点 ， 连接千家万户 的农业信息 服务 网络 ； 吉林 以“ 1 2 3 1 6服务热线” 为 中心 ， 搭建了 一 个互联 网 、 电话 网 、 广播 电视 网“ 四网合一 ” 的综合 性 服务 网络 。 2 )以企业为主体的传播模式 。这种模式是 企业 运用 自身 的资金 优势 和经 营优势 ，以企业为 主体 建 立的一个市场化农业信息服务 网络 。例如 ， 三大 电信 运营商成功建设 了各 自的农村信息服务平 台 ， 中国移 动开通了“ 农信通” 业务， 提供数十项涉农信息服务 ， 建设 了 3万多个农村信息服务站 ，布置了 6 1万 台农 村信息机 ， “ 1 2 5 8 2务工易” 为农 民工提供 了近 8万个 工作 岗位 ， “ 农政通 ”为 5万多个农 村组织提供 了服 务 1 ； 中国 电信 打造 了“ 信 息 田园” 的服 务品牌 ， 通过 语音 、 短信 、 互联 网等模式 ， 帮助农 民获取政策法规 、 价格行情 、 市场供求、 农业科技服务等涉农信息。目 前 ，以企业 为主 的模式 主要分 为 “ 公 司 +基地 +农 户 ” 模式和“ 公 司 +载体 +农 户” 模式 4 1 。 3 )“ 政府 +企业 ” 混合型传播模式 。这种模式坚 持 的是 “ 政府搭 台 ， 企业 唱戏” 。 例如 ， 2 0 0 9年 7月 ， 农 业部与中国移动签署共同推进农业农村信息化战略 合作框架协议， 双方拟在农业产业信息化改造 、 农业 信息服务站建设 、农业生产经营信息服务等方面开 展合作 ， 中国移动预计在未来 3 年投入 7 0 0 亿元建设 农村通信 网络和信息化 网络。 4 ) 以农民合作组织为主导的传播模式。这种模 式是农民合作组织凭借信息意识强 、熟悉农民信息 需求等优势 ， 在实践中形成的信息服务模式。例如 ， 山东东营 “ 百姓科技 ” 模 式是 以农业科技 信息协会 为 载体 ， 以百姓科技使者 为纽带 ， 以百名农 业专家 咨询 系统为支撑 ， 以广大农民会员为主体的农业科技信息 传播模式_5 l ， 该模式现已延伸到山东 6个地市 2 O多 个县， 发展百姓科技农民会员 5万多户。河南省兴华 农业信息服务 专业合 作社采用 “ 四位 一体 ” 无 负担运 行模式 ， 目前 ， 该合作社已在全省 1 8个市 、 1 1 0个县 区 、 1 3 8 7个乡镇建立 了工作机构 ，在 4万 多个村组 建立 了服务点 ， 吸纳 2 5万多家基层商店成为兴华合 作社社员店 ， 工作人员达到 2 0万人嘲。 1 2 根据传播媒 介的不 同，农 业信息传播模 式主要 分为 四种类型 1 )以农村移动 电话和 固定 电话组 成的虚拟 网业 务信息传播 。 例如 ， 中国移 动的“ 1 2 5 8 2服务热线 ” 、 吉 林省 的“ 1 2 3 1 6服务热线 ” 等 ； 中国网通 建立的 固网短 信系统管理平台 ， 共设 2 2个栏 目， 涉及农 民生活 的方 方 面 面 2 )以农村宽带为载体的网络传播模式。主要表 现是遍布各地的农业信息网、 农业科技 1 1 0 协作网及 全国农村党员干部现代远程教育网等。经过 “ 十一 五 ” 期 间 的共 同努力 ， 覆盖 部 、 省 、 地市 、 县 的农 业 网 站群基本建成 ， 各级农业部 门初步搭建 了面 向农 民需 求的农业信息服务平台， 截至 2 0 1 0年， 农业网站总数 超过 3 2万个 ， 其 中， 政府建立 的有 4 0 0 0多家 ， 农业 部网站群 日点击量达 3 0 0万次以上， 网络传播 日益成 为农业信息传播的主导模式 。目前 ， 逐渐形成 了以区 域性综合性信息服务平 台为主导 、 以各类商务服务类 网站 为支撑 、 以各类社会 组织 和民间资本主办的资讯 服务类网站为基础的多层次、 多元化的网络农村信息 服务体系I 。 3 )以传统大众传媒为主要载体 的传播模 式 。这 种模式 主要通 过 报纸 、 杂志 、 电视 、 广播等 向农 民传 输农业科技知识 、农业政策等农业信息，特别是电 视， 由于其直观性 比较强， 又有专家现场示范 、 讲解 ， 在农 民群 众 中有很高 的认知度 ，中央七频道的农 业 、 农村栏 目， 中央二频道 的“ 金土地 ” 栏 目， 山东 电视 台 的农科 频道等都颇受农 民欢迎 。安徽模式 中的“ 乡镇 信息张贴” ，是要求乡镇信息员每天必须把从农业信 息网上收集到的与本 乡有关的信息打印出来，张贴 ( 或是用粉笔 写 ) 在政府 的政 务栏 上 ， 供农 户查 阅 ， 同 时 ， 还要将此信息张贴到与信息 内容关系密切的村 委会【 。 4)以人际传播为主要 渠道 的传播模式 。 例如 ， 中 国移动建立 了信 息员管理 系统 ， 在全 国 2 0 0 0多个 乡 镇 、 村设立 了信息服 务站 点。 目前 ， 我 国有 乡村信 息 服务站点逾 1 0 0万个 ， 农村信息员超 过 7 0万人 。 除此 之外 ， 各 级政府每年都要组 织科技下 乡活动 、 科研 院 所专 家的对农服 务及 涉农 企业 的对农 培训 指导等 1 。 在欠 发达地 区 ，人际传播模 式主要有 “ 政府农业 部 门 +信息服务 站点 +农 户 ”模式 、 “ 政 府农业部 门 + 农 村信息员 +农 户” 模 式 、 “ 村 基层党组织 +农 户” 模 式 、 “ 高 等院校 +农 户 ” 模 式 和“ 大学 生村官 +农 户 ” 模 式l 1 0 。 2 农 民农 业信 息传 播现 状分 析 从 以上分析可 以看出 ， 农业信息传播 的供给模式 主要依托 网络 、 电视 、 电话 、 手机等媒体 ， 但调查 却表 明， 人际传播是农村信息传播的主要渠道。 2 1 人际传播是农 民信息来源的主要渠道 由于农 村是一个相对封闭的熟人社会 ， 农 民 日常生产经 营中 的农业信息主要来 自于街坊邻居和种植能手。调查 5 4 农 业科技 管理 第 3 1卷 显示 ， 1 5 4 的调查对象的农业信息来 自于邻居朋 友 ， 1 4 6 的调查对象 的信息来 自于种 植能手 ，两者 相加达 3 0 ， 信息来 自于 电视 的 占 1 3 6 ， 来 自于报 纸 、 杂志 的 占 7 4 ， 来 自于农业技 术员 、 参加农 业科 技培 训 和农 业 科 技 下 乡服 务 的分 别 占调查 对 象 的 7 4 、 4 2 和4 2 ， 选择信息来 自于网络、 手机短信 和 热 线 电话 的 比较 少 ，分 别 占调 查对 象 的 6 4 、 4 4 和 3 6 。人 际传播是农业信息最 主要 的传播模 式 ， 农 民通过 与邻 居朋友 的彼此 沟通获取种植 、 销售 等一系列信息，即使是农 民在 日常生产中遇到了困 难 ， 他们选择解决 的主要途径还是人 际传播 。调查显 示 ，当农 民在 生产经 营中遇到 问题时 ， 1 7 4 的调查 对象 向专 业大户请教 ， 1 5 4 的调查对象 向邻 居朋友 请教 ， 更有 9 4 的调查对象 自己琢磨 ， 凭经验解决问 题 ， 通 过向农业技术员请教的 占 9 0 ， 而通过 网络寻 求 帮助 的只 占 6 4 ，通 过 热线 电话 寻求 帮 助 的 占 4 4 。 2 2 人 际关 系是农 民最容易获取信息的媒介从客 观上来看 ， 由于农 村 的基础设施相 对薄弱 ， 农 民通 过 其他渠道获取农业信息 比较 困难 ， 电视 和街坊邻居是 农 民获取信 息最方便 的渠道 。调 查发现 ， 1 6 1 的调 查对象认为比较容易从电视中获取信息 ， 1 4 8 的调 查对象认为比较容易从街坊邻居中获取信息 ，另有 1 4 8 的调 查对 象认 为 比较 容易从 种植 能手处 获 取 信息 ， 两者相加达 2 9 6 ， 比电视媒介 高 1 0多个百分 点 ， 也就是说 ， 人 际传播是农 民最 主要的获取信 息的 渠道 ， 其 他渠 道 的选 择 比率相 对较低 ， 选择 “ 比较 容 易从农业技术员处获取信息” 的占8 4 ， 选择网络的 占 7 1 。 不同的调查对象对容易获取的信息渠道的选择 是不 同的 ， 文化程度 比较高的调查对象对 网络 的选择 率远远高于文化程度比较低的， 如 3 9 3 的具有中专 高职学历 的调查对 象 和 4 7 5 的具有大专 学历 的调 查 对 象 认 为 比较 容 易从 网络 中获 取 信息 ，而 只有 1 9 0 的小学 以下文化程度的调查对象和 1 3 3 的初 中文化程度 的调查 对象认 为 比较容 易从 网络 中获取 信息 。 2 3 种植能手在农 民中的威望度 比较高农 民最相 信的“ 农业信息传播渠道” 是种植能手 ， 在调查“ 农民 获取 农业信息最 相信的渠道”时 ， 1 6 5 的调查对 象 选择 了种植 能手 ， 选择邻 居朋友 的 占 1 0 4 ， 选择 电 视 的占 1 0 8 ， 选择农业技术员 的占 9 3 ， 选择农村 信息员的 占 7 9 ， 选择 网络的 占 5 8 ， 调查 表明 ， 种 植能手在农 民心 目中有较高 的威望。 调查 同时发现 ， 种植 能手在 年龄 比较 大的 、 文化 程度 比较低 的调查对象 中的威望度 要远远 高于其他 群体。例如 ， 从年龄来看 ， 6 8 8 的 4 1 5 0岁的调查 对象和 6 8 0 的 5 0岁以上 的调查 对象 最相信 种植能 手 ，而选择最相信种植能手的 2 03 0岁的调查对象 只有 3 7 3 ；从文化程度来看 ， 8 1 0 的具有小学以 下 文化程度 的调查 对象 和 6 2 7 的具有初 中学历 的 调查 对象最相信从 种植能 手那里获取 信息 ，而只有 4 6 4 的具有 中专高职学历的调查对象 和 4 5 0 的具 有大专 学历 的调查对 象最相信 种植能手 。尽管不 同 用户类别对种植能手选择 的比例有所差异 ， 但与其他 选项 比较起来 ， 种植 能手 的选择 比例还是远远高于其 他选项 ， 而且 由于 目前我 圈农村种 田的主要是文化程 度 比较低 、 年龄 比较大 的农 民 ， 所 以发挥 种植 能手的 推广传播作用 ， 是今后农村农业信息传播的主要渠道 。 2 4 农 民对 新 兴农 业信 息传 播模 式 的认知 度 较低 为 了提 高农 业信息化发 展水平 ， 使农 民能 够及 时 、 方 便 、快捷地获得农业信 息 ， “ 1 2 3 1 6服务热 线” 、 “ 农 信 通 ” 、 “ 信 息 田园” 、“ 金农通 ” 等全国性农村综合 信息 服务平 台纷纷建立 ，我国涉农 网站 已达 3万多个 ， 但 从调查结果来看 ， 农 民对众多 的信息传播模式的认知 度较低 。 调查 显示 ， 6 5 1 的调查用户 不知道本 县是否有 专 门的农业信 息服务部 门 ， 6 7 0 的调查用 户不知道 本县是 否建立 了农业信息 网站 ， 5 2 8 的用户不 知道 本县是 否开办 了农业信息 专栏 ， 5 9 8 的调查用户 不 知道本乡镇是否设立了农业信息服务机构 ， 5 9 5 的 调查用户不 知道本村是 否有农业 信息员 。为 了更好 地为 “ 三农” 服务 ， 2 0 0 6年 7月 ， 山东省政 府建立 了山 东省农业与农村信 息综合 服务平台 ， 但 4 4 4 的调查 用户没 听说 过这个平 台 ， 4 4 7 的用 户从没 登陆 过这 个 平 台 ， 只有 1 0 9 的 用 户 曾 经 登 陆 过 该 平 台 。 “ 1 2 3 1 6服务热线 ”是非常受农 民欢迎 的一个服 务平 台，但调查显示 ， 5 0 5 的调查用户并不 知道有这 条 服务热线 ， 高达 9 3 7 的调查用户从未用过这 条服务 热线 ， 9 5 8 的调查用 户也 没有使 用或开通 过“ 1 2 3 1 6 短信 服务” ，即使是农村的专业大户 ，其情况也 不乐 观 ， 6 8 8 的专业大户未 曾登陆过 山东省农 业与农村 信息综合服 务平 台 ， 4 3 8 的专 业大户不 知道 “ 1 2 3 1 6 服务热线 ” ， 8 7 5 的专业大户没有使 用过服 务热 线 ， 9 3 8 的专业大 户从 未使 用过短信 服务 。这表 明 ， 众 多的农业信息 传播模式 并没有被 为数众多 的普通农 民所熟知 、 认识 和使用 ， 农业信息传 播知识 在农村 的 普及 比较薄弱。 第 3 期 房桂芝等： 农业信息传播模式的供求实证分析 。 5 5 2 5农 民传 播农业信 息的能 力相对 不足 目前 ， 农 村劳 动力 的文化 程度相对 较低 ，在 4 3 0名调 查对象 中 ， 初 中以下文化 程度 的占 5 1 9 ， 较低 的文 化程度 限制了农 民传播信息的能力， 一方面 ， 农民的传播意 识淡薄。调查显示， 只有 1 2 6 的调查对象能够在平 时主动询问相关信息 ， 6 4 7 的调查对象只有当农业 生产遇到问题的时候才会去询问搜集农业信息 ， 更 有 2 2 8 的调查 对象从来不询 问 ， 只根据 自己的经验 来解决农业生产 中遇到 的问题。另一方面 ， 农 民的信 息传播 能力有 限。调查 发现 ， 1 8 1 的调查对象认 为 找信息 比较 困难 ， 2 0 1 的调 查对象不知道 到哪里找 信息 ， 6 1 2 的调查对象家里没有上网条件， 4 2 3 的 调查对象从来没有上过 网。传播 意识淡薄 ， 传播能力 有 限 ， 极大地限制 了农业信 息在农村 的传播 。 3 结论 从研究对 比可 以发现 ， 目前农业信息传播存在 的 主要 问题是 农业信息传 播的供 给模式 主要是 通过大 众媒体和新媒体 ， 借助电脑 、 电话 、 手机等媒介进行 传播 ，但大多数农民家里没有计算机 ，无法获取信 息 ， 电话和手机 虽然 比较普及 ， 但 由于考虑到 获取信 息需要一 定的花费 ，导致他们对 通过新媒体 获取信 息 的动力 不足 ，于是 以人 际传播 为主 的传统 信息传 播模 式在 农村 有着 巨大 的市场 ，这种 模 式简单 、 快 速 、 有效 ， 但这种模式 不利于现代农业 的发展 ， 因此 ， 必须找到符合农村实际情况的现代农业信息传播模 式 ( 见图 1 ) 。 图 1 符合农村实际情况的现代农业信息传播模式 这种模式是以农 民( 包括个体农 民、 专业大户 、 村 干部等 )为 中心 ，主要 通过人 际传 播进行 沟通与交 流 ， 政府 组织 、 涉 农企业 、 运 营商 、 行 业协会 、 科研 机 构等对农 民进 行引