亚马逊案例分析-基于客户关系管理理论.pdf

文浩电商学院深圳市龙华新区大道交警大队旁东吴商厦 16 楼电话：40088-53198 亚马逊案例分析亚马逊案例分析基于客户关系管理理论基于客户关系管理理论 一、案例描述一、案例描述 1 1、企业简介、企业简介 亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家“财富 500 强”公司，总部位于 西雅图， 成立于 1995 年 7 月， 目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。 亚 马 逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司， 使客户能在公司网站上找到和发 现任何他们想在线购买的商品，并努力为客户提供最低的价格。亚马逊和其他卖 家 提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和 游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服 饰、鞋 类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外用品、工具、以及汽车和工业 产品等。 2 2、服务型企业的角色确定、服务型企业的角色确定 亚马逊历经三次角色定位转变，确立服务型公司的发展方向 第一次定位转变：成为“地球上最大的书店”（1994 年-1997 年） 1994 年夏天，从金融服务公司 D.E.Shaw 辞职出来的贝佐斯决定创立一家网 上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规 模大，十分适合创业。经过大约一年的准备，亚马逊网站于 1995 年 7 月正式上 线。 第二次定位转变：成为最大的综合网络零售商（1997 年-2001 年） 贝佐斯认为和实体店相比， 网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供 更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了 亚马 逊的战略考虑。1997 年 5 月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中 树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。此后，亚马逊通过品类扩 张和国 际扩张， 到 2000 年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售 商”（the Internets No.1 retailer）。 第三次定位转变：成为“最以客户为中心的企业”（2001 年-至今） 2001 年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户 为中心的公司”（the worlds most customer-centric company）确立为努 力的 目标。为此，亚马逊从 2001 年开始大规模推广第三方开放平台 文浩电商学院深圳市龙华新区大道交警大队旁东吴商厦 16 楼电话：40088-53198 （marketplace） 、 2002 年推出网络服务 （AWS） 、 2005 年推出 Prime 服务、 2007 年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010 年推出 KDP 的前身自助数字出版平台 Digital Text Platform（DTP）。亚马逊 逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。 亚马逊把从第三方开放平台 （Marketplace） 、 网络服务 （AWS） 、 物流服务 （FBA） 、 数字内容订阅等业务获得的营收称为“服务营收”。自 2001 年，亚马逊以“客 户为中心”作为自己的目标起， 亚马逊服务营收在整个营收中占得比重不断扩大， 服务业务对亚马逊的重要性将进一步凸显。 二、案例分析二、案例分析 1 1、理论依据、理论依据 客户关系管理（Customer relationship management 或简称 CRM），企业 活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助 企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进 一步提升 企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服 务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公 司 与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。它包括三个环节，分别是客户关系建 立，客户关系维护、客户关系修复 2 2、亚马逊的客户关系管理（可参考亚马逊中国客户关系管理系统、亚马逊的客户关系管理（可参考亚马逊中国客户关系管理系统 PPTPPT） 卓越亚马逊的客户管理系统主要从其物流供应系统、 客户服务系统和售后服 务系统三方面进行 （一）卓越亚马逊的物流供应系统（一）卓越亚马逊的物流供应系统 卓越亚马逊从客户体验出发，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的 服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。消费者最关注的是物流配送的及时、 准确、便捷，由此，卓越亚马逊从消费者体验出发构造物流体系。 卓越采用货到付款的支付方式，它还将消费者购物的流程缩减为：产品展示(消 费者下订单)进货仓库中转送货(消费者手中， 同时支付)四个步骤。 （1）自主配送，物流供应迅速统一共享客户信息资源，整合全线的 业务并实时协调运营 客户在网上下订单后,经过订单处理中心，集中汇总到库房，然后进行拣货、 文浩电商学院深圳市龙华新区大道交警大队旁东吴商厦 16 楼电话：40088-53198 配货， 交由配送公司运送到各个站点， 再根据不同的送货线路分配给相关配送员， 骑车将货品送到客户手中。 卓越所有的快递业务人员都经过相应的电子商务培训， 熟悉送货上门的业务 流程， 并长期进行综合能力的考核。它自己的快递公司的技术部还设计了一套配 送信息系统，可以实时监控订单配送货的流程信息。 卓越在多个大中城市开通了送货上门服务，对于这些城市的客户，卓越在库 房配好货以后，通过货运公司运到当地的配送站点，再由业务员送货上门。 卓越亚马逊快速的物流服务，满足了客户准确便捷的需求。货到付款的收费 方式，让客户更有安全感，提高对于卓越亚马逊的信任。 （2） 针对性服务，人性化 顾客在网站上确认订单后， 卓越亚马逊会为顾客提供了多种可供选择的送货 方式和送货时间。如送货方式有平邮、快递、加急快递、国内特快专递等，送货 时间和送 货地点也可以进行选择约定。 客户在卓越亚马逊网站上购物下订单后， 会分别收到来自客服中心的订单确认以及货物发出通知。在送货当天，卓越亚马 逊要求配送员 尽量与客户先电话确认。这些细节使卓越亚马逊配送管理的人性 化。 “订单拆分服务”，消费者可以一次购齐需要的商品（包括预售和缺货商品）， 并且可以自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。 订单拆分功能使得消费 者不同时间的不同需求。 “零风险购物”，消费者可以在收货后十五天内无条件退货，由配送员上门 取退货。对消费者而言，退货并没有额外的成本支出，但对于公司自身却增加了 管理的风险与配送成本。 （3）以消费者满意度为考评指标 卓越亚马逊通过与各地第三方物流公司合作， 将分散在全国的配送公司整合 起来、形成一个整体物流系统。以客户体验感受为出发点和参考标准，一方面企 业 可以对消费者体验和需求的即时掌控和跟踪服务，另一方面，也有利于最大 限度在满足消费者体验的同时有效地控制成本、提高运营管理效率。 （二）卓越亚马逊的客户服务系统（二）卓越亚马逊的客户服务系统数据分析和处理，提高客户交互水数据分析和处理，提高客户交互水 平和关系技术平和关系技术 文浩电商学院深圳市龙华新区大道交警大队旁东吴商厦 16 楼电话：40088-53198 卓越亚马逊的客户服务信息系统，由客户管理系统支持，收集的数据量大、 详细，主要包括：客户数量、客户账户信息、客户的购买信息、客户的偏好、客 户的评价体系、客服服务、邮件服务等，详细的储存了客户所有关于在该网站上 的活动信息 1.客户注册管理 卓越亚马逊通过客户注册，收集客户信息，建立与客户的沟通渠道。而且卓越亚 马逊的客户注册系统简单明了：客户在注册时只要填写本人的常用邮箱，设置使 用密 码，就可以在卓越亚马逊上获取一个账号，可以长久使用。倘若客户丢失 密码，可以通过邮箱认证的方式获取新密码，保证账号的连续性。同时客户在登 录时，只要 填写邮箱和密码即可，操作简单，为客户提供便利。其注册登录界 面如图 1 所示： 2.客户账户信息管理为客户提供便利，同时实现“一对一”营销 在客户注册后，卓越亚马逊的客户管理系统即会进行记录并为客户提供账户。账 户主要信息包括订单管理、付款设置、设置、个性化设置、历史浏览记录、心愿 单（用于保存自己留意的产品）等。 订单信息包括客户购买商品的记录、退货记录、与厂商沟通记录，以及客户 所购商品的物流跟踪信息比如货物受理的物流商、 货物的出仓时间和估计的到达 时间。 付款设置包括客户以往付款方式的记录和其他付款方式的选择。 设置主要是客户详细个人信息和需求的记录。设置的信息可以长久的保留， 当客户进行购买，需要到相关操作时系统自动弹出相应的选择项，避免客户重复 性的操作。 个性化设置主要是为了便于卓越亚马逊根据客户自己个性化的设置， 为每位 客户提供不同的推介界面， 提供不同的优惠服务， 如图 2 所示。 客户登录系统后， 卓越亚 马逊根据客户管理系统记录的客户信息为客户提供个性化的界面，推荐 客户有可能感兴趣的商品，为客户进行商品的选择提供便利，满足不同消费者的 不同的需求， 便于客户方便快捷的进行选择，获取产品信息，完成购买活动。 历史浏览商品记录，为客户对商品的寻找提供便利，避免客户因为信息的丢失而 难以寻找到相适应的商品，为客户节约时间和精力。细化客户服务信息，使服务 文浩电商学院深圳市龙华新区大道交警大队旁东吴商厦 16 楼电话：40088-53198 更加人性化。 心愿单是用户用于保存自己留意的产品， 即有意购买但还没有马上确定的产 品。 综上所述，卓越亚马逊的账户信息管理系统详细全面，个性化设置强。对于 客户而言，网站提供的信息全面详细、服务便捷快速，能够满足自己的需求。 对于卓越亚马逊而言， 详细客户购买信息的记录， 为企业库存管理、 产品的更新、 把握消费者需求、进行对客户关系管理提供信息支持，促使企业能够更加贴近客 户，了解客户需求，提升企业的业务流量。 3. 客服服务系统创造并充实动态的客户交互环境,覆盖全面渠道的 自动客户回应能力 卓越亚马逊的客服服务系统主要有三大块组成：在线客服服务、电话客服、 客服中心。卓越亚马逊的网站设有在线服务系统，如果客户在进行操作时遇到常 见的困难都可以进入“卓越亚马逊帮助中心”进行查询。 在线客户服务系统通 E-mail 的形式， 为客户提供优惠信息、 订单的信息 （预 定收货时间等） 、 卓越亚马逊购物体验评价邀请 （内容包过购物的总体满意程度、 对此次订单配送的总体评价、在未来三个月内是否会在亚马逊购物、是否会向其 他人推荐亚马逊这四个问题），及时地与客户保持联系，吸引客户购买，使服务 更加 人性化。这为企业客户服务节省了投资，节约了企业的服务资本。在线客 服服务，与客户的接触面广，能够面对每一位客户，能够及时快速的解决客服面 对的问题， 降低客户咨询的成本。 电话服务主要是用于在线服务不能够解决的问题，比如客户所购商品存在问题， 客户需要更加完整准确的信息时，可以进行电话查询。电话服务是对于在线服务 的补充与完善。 客户服务中心能够全面的解决客户遇到的问题，为客户提供优质的服务， 是卓越亚马逊网站与实体的结合。 （三）卓越亚马逊的售后服务系统（三）卓越亚马逊的售后服务系统 卓越亚马逊的售后服务系统包括客户评价管理系统、商品咨询与退货管理系统。 1.客户评价管理系统 客户评价系统是指客户对于所购商品内容、质量和服务等各方面的评价。其 文浩电商学院深圳市龙华新区大道交警大队旁东吴商厦 16 楼电话：40088-53198 评价体系包括：非常满意、不满意、一般、满意、非常满意，五个等级。客户根 据自己对于产品和服务的感知进行真实有效的评分。 卓越亚马逊通过评价积分，鼓励客户积极进行商品的评价。而且商品的评价 完全对客户开放，没有任何的限制性条件。客户根据自己的感觉进行评价，表达 了客户的 利益诉求。卓越亚马逊根据客户评价管理系统收集的商品信息改良商 品的进货渠道和服务方式，为客户提供更加满意的商品和服务。 2.商品咨询与退货管理系统 客户需要了解商品的性