灯具行业培训.ppt

二00八年一月二十四日 曾祥刚,营销人员培训,目录,一、对家居的基本认知 二、行业分类与绿源的位置 三、中国建筑装饰行业简析 四、中国照明电器行业发展概述 五、团队建设与管理 六、市场拓展与客户管理,二、行业分类与绿源的位置,（一）建筑材料及设备产品分类,据中国住宅产业协会的研究结果表明，中国建筑材料及设备涉及的4大类171子类的产品涵盖了约38000多种产品上百万个规格和型号。绿源的产品处在建筑电气之品类中。,（二）建筑电气分类,3电器及配件,（三）建筑电气再分类照明装置的细分光源,道路照明灯 泛光灯 聚光灯 庭院灯 草坪灯 地埋灯,（四）建筑电气再分类照明装置的细分灯具,（五）建筑电气再分类照明装置的细分电器,上述电器分类是以用途分类，还可按工作原理分：灯用变压器、镇流器、启辉器、和触发器。主要工作方式分为电感、电子式镇流器和干式及电子式的变压器。,三、中国建筑装饰行业简析,（一）建筑业总规模及构成,2006年中国建筑业按行业分总产值 2006年中国建筑业总产值为41557亿元，较2005年34552亿元增长20.3%，其中建筑装饰业总产值1524亿元（不含工程材料及设备值），占整个建筑业总产值的3.7%。,（二）建筑业增长率,2002,2003,2004,2005,2006,20.6%,24.6%,25.7%,19.0%,20.3%,18527,23083,29021,24552,41557,中国建筑业总产值连续5年高速增长，5年平均增长率为22%，2006年建筑业总产值居全国前10位的区域依次是:,单位：亿元,单位：亿元,（三）建筑业房屋建筑面积,2006年中国建筑业施工面积410154万，较上年增长16.3%；竣工面积179673万，较上年增长12.7%，其中施工面积居前10位的区域依次是： 浙江、江苏、山东、广东、四川、北京、湖南、上海、湖北、河南,19.9%,20%,13.4%,8.2%,16.3%,12.7%,310986万,147364万,352744万,159406万,410154万,179673万,（四）中国建筑装饰行业发展规模及速度,2002,2003,2004,2005,2006,2200,8500,10000,11800,13000,据中装协资料表明，中国装饰公司历年产值（包含工程材料及设备值）平均增长率为15% 。,单位：亿元,（五）2006中国建筑装饰行业工程产值比较,工程产值,公共建筑装饰装修,住宅装修,2006年中国建筑装饰行业工程产值为11500亿元，较05年增长15%，该产值为工程造价（材料及设备），加上中国建筑装饰业总产值（设计、安装）1524亿元，其包含材料、设备及设计安装的总产值为13000亿元，其中住宅装修占约61%，公共建筑装修占约39% 。,10000,11500,4100,4500,5900,7000,（六）2006年中国建筑装饰行业产值结构,2006年公共建筑装饰工程产值中：室内工程占71%约3200亿元，室外工程占29%约1300亿元；住宅装饰装修产值中：新建住宅装修装饰工程占77%约5400亿元，旧住宅装饰装修工程占23%约1600亿元。由此可见，住宅装修特别是新住宅装修占有相当比重。,（七）中国建筑装饰公司数量规模及结构,全国装饰公司数量：34万余家（有执照无资质的小型公司20余万家） 其中：一级资质企业1025家 （主要承担了公共建筑装饰装修工程） 一般资质企业6万余家 （主要承担了公共建筑装饰装修工程） 有执照无资质企业20余万家（主要承担了住宅装修装饰工程） 直接从业人员：1400余万人（工程技术人员80万，管理人员200万 人，一线工人900万人，另有200万人从事材料流通，市场中介工作） 建筑学会在册设计师7000余人 中国装饰公司的快速成长，对建筑材料行业的营销带来极大影响，在渠道、市场推广、价格体系、业务方式、品牌传播等各方面建材行业的企业都应重新围绕它们调整自己的营销战略。,（八）中国建筑行业的趋势,1、增长势头受国家宏观政策影响可能有所放缓，但总量规模依旧可观。 2、企业数量稳中有降，国有企业在专业建筑装饰公司所占比重为0.2%，有资质的企业约占5%。2006年业内产值最高企业由05年的28亿增加到06年的50亿。并产生了上市公司，装修公司的连锁化趋势明显，有可能成为另一种强势渠道力量。 3、在建筑设计方向上，节约型导向下的设计路径是以简约为主导，强调简约与舒适相结合。 4、在装修材料运用上特别注意建筑功能的完善和提高，将大量使用节能环保材料，千方百计降低资源消耗，强调轻装修、重装饰的理念。 5、在产品研发方向上，大力研发“四节一保”产品，发展替代型新能源产品，促进复合可降能材料和产品推广应用，推广智能化控制系统，提高成品化材料和部品在工程中的应用比例。 6、境外装饰装修的规模，项目类型及涉及区域在不断扩大，内贸转外贸的业务成为新的业务机会。,注：四节一保 一节：住宅建筑节能 二节：强化节约和集约利用工地 三节：深入开展节约用水工作 四节：积极推进原材料节约 一保：保护环境,四、中国照明电器行业发展概述,中国照明电器行业连续七年均以20的速度迅猛递增，随着中国建筑产业的不断扩大，照明行业的发展空间也越来越大。（数据来源：中国建筑装饰协会）,（一）规模以上企业销售总产值,2006年照明销售总额细分,70%,60%,30%,40%,公用照明,室内照明,室外照明,家居照明,b规模扩大,企业向规模化发展。电光源企业年产普通白炽灯上亿只的企业已有9家，荧光灯年产1000万只的企业已有40家。其中直管荧光灯和紧凑型荧光灯分别有6家企业年产量超过3000万只。电光源企业中已有28家年销售额超过亿元，灯具企业销售额超亿元的企业比电光源还多。,c两极分化,国外飞利浦等大品牌在国内产值逐年增加，06年飞利浦在中国的销售和出口多达50亿；国内雷士、欧普等品牌的销售额尽管超过15亿元，但仍不足行业产值的2%。大部分企业仍处于小规模发展阶段，国内照明市场发展空间巨大。,（二）国内照明电器行业发展综述,1、企业状况,（信息来源：中国照明电器协会 ）,2、国内照明电器主要生产企业布局,区域,城市,产品和研发：质量低、耗能高；档次低；抄袭、伪冒严重；核心竞争力薄弱（光源电器）；系统性、系列性、衍生性差。 规模：普遍偏小，虽然一些大的企业舰队正在形成，但整体实力不强，资本实力多停在自我的原始积累，少有资本运营。 品牌：业内塑造意识薄弱，认知肤浅，投入不够，方法单一，层面缺乏，传播方向主要集中在行业内，整个照明行业品牌相对边缘化，低关注度。 运营模式：整体落后，特别是渠道模式。 机制：企业法人机制缺失，企业成长动荡。 人才：人才与行业发展有落差，过于封闭，外来行业人才进入有一定难度；企业呈近亲繁殖状态，缺乏职业经理应有的能力和素质。,（三）照明电器行业存在的主要问题,（四）影响照明电器行业发展前景的几个因素,（五）照明行业未来发展趋势,1、节能环保、绿色照明大行其道； 2、led 照明应用； 3、持续市场增长的外部动力依然强劲； 4、新农村建设引发新的消费热潮，考验企业的应对能力； 5、价格持续走低，企业向管理要效益、向品牌要效益、向规模要效益、向模式要效益； 6、品牌集中趋势明显，行业的红利主要被少数强势品牌分享； 7、外向型企业回归国内与内向型企业走出国门双向互动； 8、业内资本运作与并购方兴未艾。,五、团队建设与管理,（一）团队建设,在同一行业的不同企业，销售队伍规模为什么差别很大？ 不同的渠道模式选择实际上是企业在多大程度上利用外部市场资源 二个极端的例子： 完全不利用自建销售渠道销售产品 完全利用全部销售交给代理商总代理 利用外部市场资源的程度不同，导致销售队伍规模的差别,组织设计：根据销售目标和渠道模式设计组织架构 人员计划：根据组织架构规划销售人员 费用预算：销售人员所需要的各项费用开支 组建团队,营销者与销售员的区别： 营销者： 依赖于营销调研 努力确定和了解细分市场 在企划工作中花费时间 从长远思考 目标是产品利润与获取市场份额,销售员： 依赖于实际经验 努力了解每个客户 在客户关系维持上花费时间 从短期思考 目标是产品销售额,（二）团队管理,（三）优质团队具备哪些特点： 1、认同企业的愿景与文化 2、按组织分工在工作中思想交融、协同一致 3、素质基本平行但专长不一样 4、是企业体制下的职业人 5、人人都明白物理作用下的工作关系，都是团队的一分子 6、都明白个人的受益有赖于团队,六、市场拓展与客户管理,（一）销售人员所具备的素质与技能,熟悉产品知识 对公司的政策、模式有深刻的理解 对区域市场的容量、竞品状态、客户情况了如指掌 依据公司的政策对客户作负责任的承诺 做客户的军师，为客户提供及时周到的服务 具备良好的沟通技巧，处理问题市场与问题客户要有方法与手段 掌握培训技能，为客户的销售人员提供方法与技巧,（二）区域（片区）市场的调查与分析 调查： 1、有多少地级市、富裕县及乡镇？ 2、地级市及富裕县人口是多少？有何消费习惯？ 3、地级市及富裕县经济总量分别是多少？ 4、竞品在本市场的销量？策略？手段？ 5、竞品的“软肋”在哪里？（实力、资信、模式、管理、产品品质、 服务、价格、政策等） 分析： 1、 绿源在本市场的品牌影响力与口碑 2、绿源在本市场的网点数量与质量，空白网点有哪些 3、依靠绿源的品牌优势或竞争力特点，用什么方法打，是否符合公司 的模式与政策 4、客户经营哪些品牌（品类），各品牌（品类）的销售比例， 利润贡献率及客户的认同点 5、制订区域市场的整体规划,(三）客户开发与管理 原则： 1、划疆而治，甄选最适合的客户。 2、一套班底多渠道运作，一定要对产品或品牌进行区隔。 3、在公司政策的框架下，对待客户要一碗水端平，勿感情用事。 4、人品第一，徇私舞弊是死胡同。,1、客户的选择：,（1）客户的类型 领袖型 潜力型 补充型 游移型 外在创新者 业内不规者,（2）客户的选择几个要素 规模 经营产品的种类 财务能力 经销网络 管理 信誉 仓储配送能力 专业服务能力 经营理念,注意事项： 1、勤拜访商家，发现意向客户。 2、不急不躁，掌握客户心态，摸准客户需求，对症下药。 3、老实客户不欺凌，强势客户要掌握分寸，做吃软不怕硬的高手。 4、向客户承诺要认真仔细，不能让客户“钻空子”。,2、客户的开发,客户开发的程序 宏观环境 市场调查 客户初选 客户访谈 合同、协议,客户开发中应注意的问题： 避难就易 贪图小利 感情用事 短期行为 盲目开发,3、为什么要进行客户管理,1、伙伴营销是客户管理的理论基础 交易营销与伙伴营销的区别 交易营销向伙伴营销的过渡,交易营销向伙伴营销过渡的原因 生产过剩、竞争加剧、需要降低整个供应链成本 分销商、零售商更多地关注降低库存水平 通路成员注重分销的总体成本 通路成员之间需要更高的信任度 伙伴关系对通路的长期运营比交易营销更有效率 渠道成员具有长期合作的意愿 留住顾客能有效降低交易费用 留住顾客需要提供更高水平的顾客服务 消费者愈来愈注重品牌消费 消费者维权意识的增强，需要更高水平的服务,2、客户是公司的资源 为什么客户是公司的资源 客户资源的投资与增值,4、客户管理的核心工作,1、分销管理 2、存货管理 3、价格管理 4、信用管理 5、客情关系维护 6、终端售点管理,5、客户管理中的几个问题,1、人员素质与客户管理 专家咨询力 a.作客户的咨询顾问 b.培训客户的员工 c.具有帮客户赚钱的能力 d.让客户信服你 情感力 做客户的朋友 贪图小利是交友之大忌 诚信至上是不可违背的原则 先做人，再做生意,威慑力 威慑也是一种管理手段 货源控制权 经销政策权 经销商的选择权 一定范围的奖惩权 2、合理划分客户管理的各种权限 权限划分与组织设计 权限划分与人员素质 权限划分与层级管理 3、客户管理中的道德风险防范,（四）销售行动管理 销售行动的管理并非是束缚或掌握控制销售员的活动。行动管理只是销售目标管理及效率管理的辅助工具及做法，目标能否达成、效率的高低等，完全视销售行动的品质而定。 销售日报表： 市场信息及其动向收集 竞争者情报 客户信息的收集 目标达成程度的评价 顾客调查情报 商务洽谈问题点 销售统计 市场异动事件,销售月报表： 销售量 销售额 市场份额 计划完成率 增长百分比 毛利 销售费用 销售费用占销售额的比例 应收帐款 应收帐款