比一机构2010年6月南阳锦城·晶品项目传播思考.ppt

,向左走，向右走,原则上，今天提报的具体标的是南阳锦城. 晶品的logo以及包装。 但以比一的工作态度，任何具体的工作作业必须依托于对项目通盘的理性控制。因此，在正式的表现呈报之前，需要对整体的推广有一个基本的认识。,对于产品扎实，细节的构筑让我们自信爆棚， 但从市场等综合考虑项目自身，晶品又如何？,品牌面 我们不是龙湖 龙湖的品牌号召力可以让它的产品即使是在08年依然能开盘劲销。在新政之后，市场遇冷的情况下，我们的品牌号召力却稍显乏力。,市场面 我们不是万科 万科是成都市场最早走市场细分路线的品牌开发商，现在无数80后已经成为万科的粉丝。尽管产品面我们丝毫不逊于万科，但对于首置市场的研究，我们会稍显经验不足。,产品面 我们不是悦城 产品自身有很多亮点，但因为条件限制区域内我们无法做到像悦城、麓山、蔚蓝卡地亚这样的引领者，只能做不输人后的追随者。,市场面,品牌面,产品面,我们需要推广上发出更大的声音，抢占先机。,我们需要留下足够的市场印记，叫好又叫座,产品不能做到标杆，客群的不确定需要我们将产品特性演绎的足够精彩。,无论从何种角度思考，都决定了我们的推广都必须要出位！,如何出位？ 可以向左，也可以向右 作为一家有着理想广告观的公司，be深谙出位的做法，在此给出两套同样可以出位，但是截然不同的做法。,思路一 客群的对号入座，精准营销 做一次目标客群的深度洞察，了解他们现在的真实生活。 用他们的熟悉的方式与之沟通，从而搅热市场。,思路二 产品的极致演绎，错位营销 包装和推广上都将产品的高端化推向极致，最终靠与客群心理预期较低的价格赢得民心，形成销售力。,向左，我们如何对号入座？,客群的深度洞察：他们是怎样的人 80后或者90后，支付能力有限，但是因为工作或者结婚需要一套住房。 独特的区域，形成了一个庞大的职场圈层。 他们每天深埋在格子间里，耕耘自己的未来； 他们有着被人艳羡的工作，出入高档写字楼，世界500强的背景，衣着光鲜。对生活有要求，对未来有规划。以悦己，新周刊调剂生活，拓宽视野。 以升职、加薪，买房，买车作为成功的目标追求。,他们还有着不为所知的另一面。,工作压力，阶段考核，开会，客户 每天的生活被挤压的只有工作，缺乏生活，交际圈过窄，格子间凝聚了工作的热情也隔断了相互之间的交流。有人曾做过调查，软件园里只有在吃饭时间你会看到大量人流冲向食堂，只有在这个时候他们才有时间放松一下。 还有两个不争事实可以印证他们的生活现状： 华为、富士康的跳楼时间以及高新区大量的剩男剩女群体（万科调查）,消费群洞察小结： 理性与感性并存 理性上追求卓越的生活，对房子的品质要求很高； 情感上更渴望被认同，一种全新的生活方式，需要朋友， 渴望交流，能够释放压力，同时个性张扬。,找到目标客群的说话方式！ 职场文化搅热市场 满城尽是海悦哥，万科通过利用80后的喜好和网络特性制造了一次80后的集体狂欢。 我们的目标客群指向性更强，高新区软件园日夜奔忙的工作者。 特有的职场文化在这里盛行，他们熟悉的语言讲故事，事半功倍。,职场辞典： 什么叫白领？就是每个月的薪水又白领了 白骨精 白领 骨干 精英 杜拉拉 职场文化新贵，白领偶像 办公室恋情 因为白领们社交圈过窄以及剩男剩女现象造成的职场文化 跳槽 加薪 升职 开会 ceo boss patner 职场文化，是最贴近目标客群生活的公关语言，同时调侃、诙谐的语言模式可以拉近与受众之间的距离。,案名出位： 对于项目产品面的概括，晶品已经能够精确传达。 但对于项目独特的个性，能够带给目标客群全新生活的体验，却没有一个准确包装，成为项目自身独树一帜的个性品牌。 区域内已有南阳晶座、紫晶城等晶字系产品，案名上我们很难出位。,我们在晶品之外给到一个英文案名用以体现项目精神面的特质： u-zone,u: unite (联合） up （向上） zone : 地盘，象征真正年轻人专有社区 既是晶品能提供，目标客群所向往的生活方式的提炼，倡导共享，交流，沟通，开放式全向生活。青年人的地盘。也是晶品的另外一张名片，更能贴合年轻人的趣味。,产品定位：国际城南 都市精英品质社区 主推广语：u-zone 没有陌生人,传播体系确定,无论如何产品的基础定位不能变，这是我们出发的源点。,基于项目全新包装下u-zone生活方式的感性诉求，年轻人懂得起。,项目整体包装的出奇制胜,关键词：年轻 品质 醒目 体现生活的多元化和丰富多彩 从设计本身的抽象角度，我们想到了 ,线下物料，渗透式营销 既然我们是要让目标客群对好入座，就要在线下渗透式营销，为此，我们思考了专门用在软件园发放、投递、张贴的物料。 会心一笑的同时，晶品已经深入人心。,对于vi体系下的深层次演绎， 客群互动式传播时应用。,向右走，如何演绎极致,升级之作，u-park 如果说南阳锦城是park-house,那么我们晶品就是u-park,一次对锦城的升级之作。 相对于锦城的公园气质，处于对区域和客群的考虑，我们应该把晶品做的更加城市感，同时把产品面水晶版质感，精英式生活推向极致。,关于品牌,线上的出位传播以及u-park 的极致包装已经让我们建立起了品牌识别度，我们需要对整个品牌线进行梳理，让南阳锦城成为真正的品牌。,1.恋式营销树立产品信心。 对于我们擅长的恋式营销，仅靠受众口碑传播面相对狭窄，我