美特斯邦威广告策略-世界大学城.ppt

,/ 福州 西安,美特斯邦威广告策略,前言,美特斯邦威集团公司始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。 集团下有休闲服品牌“美特斯邦威”，和高档休闲服品牌“CHIN祺”。目前“美特斯邦威”在全国设有专卖店900多家，“CHIN祺”于2002年10月开设首家专卖家，2003年6月开始正式向全国招商。 现下对休闲服品牌“美特斯邦威”做出广告策划，文本结构如下： 市场分析休闲服中国发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略,每个人都有自己的舞台! 我的呼吸也有自己的节拍!,一：市场分析 (一)休闲服中国市场品牌发展历程 1985年 第一家以零售专卖的形式登陆中国的休闲服饰品牌：FUN的诞生，开始让国人慢慢清晰专卖零售的概念。 1991年 对于佐丹奴是历史性的一年：经过10年的发展佐丹奴在香港成功上市，成为控股公司。同时在1991年踏入中国市场！并以虚拟经营的模式开拓中国市场，开启了国内专卖零售的第一波大浪潮。同时，佐丹奴先进的经营理念对于后期国内品牌的诞生起到决定性作用。无可非议，是国内品牌的“导师”！ 1994年 国内休闲品牌开始慢慢形成，这时的他们还只能在完整式模仿的基础上慢慢的摸索。（代表性品牌：邦威，森马等） 2003年 以邦威为首的国内品牌的崛起，带动了新一轮的国内休闲品牌竞争大浪潮！（代表性品牌有：邦威，森马，以纯）2003年，邦威真正从模仿意义上走出来，并在产品质量，品牌形象，乃至内部管理的大大提升，大幅度的带动了全国范围的销售！也使邦威扎实的挤升国内休闲服饰一线品牌。 2004年 邦威进步的脚步同样迅速，在这一年邦威的销售排在第二位，紧次于真威丝，而店铺数量要比前者少200多家！这样的业绩已公认了邦威在国内成为龙头的地位！ 国内市场在2004年底，休闲服饰品牌已成泛滥之势，在市场饱和的情况下：适者生存，2线品牌淘汰战已开始,(二)现有市场竞争格局发展 、第一梯队优势明显： 2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下。 2 、二线品牌竞争激烈： 邦威虽跻身中国十大休闲服饰前十，但面临佐丹奴、真维斯、班尼路这些并肩品牌，邦威是有强劲的压力的，而市场的瞬息万变，走在边缘的邦威，随时可能掉下前十的舞台。二线产品在市场上多如牛毛，不乏其他与邦威相差毫厘的品牌。 (三)消费者分析 1 、消费群体特征分析 休闲服的主力消费对象为年龄1828岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。 美特斯邦威的目标受众正是这样的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度。美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致。 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。佐丹奴、真维斯、班尼路及邦威在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具没有明显的区域特征。二线产品与一线产品一样铺设全国各地，与邦威等品牌较劲，决不后退。,(四)产品及市场发展趋势分析 邦威的内忧外患 内忧：对于年生产能力近百亿件、产能严重过剩的全球第一大服装大国中国来说，服装企业面临着更大的难题：不少服装企业还是按照传统的方法，先将产品生产出来，再一级级地送到代理商、零售商手中。这样做的结果是，要么是市场预测不准而导致库存积压，要么生产不足而导致缺货。 外患：这一年， ZARA等欧洲时装杀手疯狂进攻中国。ZARA依靠其对流行时尚趋势的跟风能力，以及基于ERP的敏捷供应链管理体系，一路攻城掠池。 再者，其形象代言人周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同 “不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯邦威原有目标消费群，他们是一群已经开始具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己，年龄上多在20岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。 前景 1、体育活动和休闲健身已成为人们生活中不可缺少的一部分 2、户外运动热潮为休闲服装企业提供发展契机 3、综合考虑整个服装行业和相关行业的运行趋势以及经济、社会等多方面的因素，凯博信分析认为：在今后的三四年内，中国的休闲服装市场将持续保持高速增长，年增幅将保持在10上下，2008年休闲服装市场规模将超过2000亿人民币，达到2200亿左右，届时休闲服装在整个服装市场中的份额也将有所上升，达到25-30。,二: 产品分析 （一）“美特斯邦威”“不走寻常路” 内涵： “美”：美丽，时尚； “特”：独特，个性； “斯”：在这里，专心、专注； “邦”：国邦、故邦； “威”：威风。 美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲服知名品牌地位。 （二）竞争对手分析 1、 班尼路“人人自然” 广州友谊班尼路服饰公司隶属香港上市公司德永佳集团，1996年全新推出，全国拥有560余家专卖店。刘德华代言的班尼路品牌体现了 “人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。” “人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面对人生变化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真维斯、美特斯邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型，也使班尼路与真维斯、美特斯邦威竞争不会过于直面。 2、 佐丹奴 追求格调，“没有陌生人的世界” 佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司， 1992年国内推出，全国数百家专卖店。追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品味，这与真维斯、美特斯邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。,三 销售与广告分析 (一)邦威销售与广告现状 1.邦威的知名度、美誉度与企业形象 集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。 2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”； 2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”。“色彩中国”颁奖典礼上，美特斯邦威提交的“2007春季色彩系列”作品荣获了2006年度中国休闲装色彩大奖。美特斯邦威同时成为了中国首个休闲装色彩研发基地，在“色彩中国”2007系列活动期间举办了隆重的授牌仪式，为这场豪华绚丽的视觉盛宴增添了一抹不同寻常的亮彩。 “美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖受众心目中的年度最佳CEO。 2.邦威的市场销售现状 具有每2秒销售1件衣服的惊人速度。 A: 1)产品质量：T恤、衬衫、毛衫、休闲裤、茄克、风褛等四季货品，九大系列，近千个款式。 2)价格定位：中端消费 3)渠道策略:在全国各地开设专卖店 B: 4)品牌定位:“蓝色快乐”,四 企业营销战略 1营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略 1)产品定位:让消费者感觉购买的快乐，穿衣的快乐,从产品出发让消费者体验与众不同。 2)诉求对象:年轻人 3）广告主题：彰显个性，与众不同 五 广告表现 1 .非媒介 在各专卖店里，使用少量明星海报，大量张贴平民海报。即：在邦威的消费者中，搜寻穿着邦威，并最能体现邦威个性彰显的顾客，并征得其同意张贴其广告与专卖店内外。 聘个性鲜明的年轻人做导购及服务员，令其着邦威服装，点亮顾客的眼睛。,2非媒介 1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) 等 (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 : 各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.,六 媒体广告预算 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:50万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:80万元人民币,七 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的