锦丰馨苑定位及营销报告.pptx

锦丰馨苑定位及营销报告,2014年4月,项目本体篇,客户定位篇,营销推广篇,项目定位篇,项目本体认知,Part 1,项目本体篇,项目本体认知,区位综述,地块解析,配套阐述,产品解析,本体小结,海阳城市“向南沿海东进西拓” 发展，项目位于方圆板块；处于东凤路经济技术产业带及新的行政中心城建设地带，距中心生活商圈核心5分钟车程，具有一定的居住价值。,地块位于方圆板块，属于海阳中心居住区，板块居住价值大于升值价值,项目本体认知,区位综述,地块解析,配套阐述,产品解析,本体小结,处于工厂区，周边民房破旧拉低地块品质感；但地块周边居住氛围较好，易于项目居住环境打造。,地块处于鞋类工厂区，品质感低；但居住氛围较好，易于项目居住环境打造。,项目本体认知,区位综述,地块解析,配套阐述,产品解析,项目5分钟生活圈配套齐全，但生活品套档次略低。,本项目周边交通便利，基本生活配套齐全，档次略低；距离大型公共配套距离适中，生活便捷。,教育：英才中学、小学，新元中学 医疗：中医院、市中心医院（青医附院） 商超：振华商厦、家家悦超市 金融：烟台银行、农行、工行、建行 休闲：新园广场,本体小结,项目本体认知,区位综述,地块解析,配套阐述,产品解析,本案产品属性为低密度，多层，具有打造”都市精致社区”优势。,总建面3.5万方，地块整体以6F多层建筑为主，易提升项目品质感。,本体小结,户型特征1：整案以实用型两居为主，第一居所特性明显。,户型面积80-112平为主，以经济实用三室两厅为主力房，刚需属性凸显；,户型特征2：性价比较高，易于引导价格敏感型客户。,通过强调大厅空间，基本做到全明户型，主卧与客厅双南向，另外，每套房子均涉及储藏室、预留壁橱空间，使得本案户型性价比较高，易于引导。,项目本体认知,区位综述,地块解析,配套阐述,产品解析,本体小结,项目本体认知,本体小结,优势,劣势,地处海阳市凤城板块，与海阳市主发展方向一致，可承接周边乡镇及市区外溢客户,对外交通便利，自驾与公交可较快到达海阳核心区,周边小商业配套较全，居住氛围走向成熟,近郊区域，对实力客户吸引力差,项目周围住宅档次较低，品质感差,项目中小体量，易形成封闭型品质小区,产品线较为纯粹，线上形象易统一，形成品牌影响力,产品附加值高，对性价比较关注的客群具有一定吸引力,项目南侧紧靠村庄，周边存在汽修厂影响品质,项目产品过于单一，抗风险能力较差,外部因素,内部因素,基于项目及地块，项目本体核心价值为居住价值大于投资价值，迎合客户第一居住需求。,区位综述,地块解析,配套阐述,产品解析,客群定位,Part 2,项目定位篇,客群定位,区域客户以首置刚需蓄客户为主，单价、总价关注度高，对于非全明户型抗性最大。,客群定位,从区域客户市场调研分析，置业目的以满足第一居住需求为主，其次为婚房；从置业喜好分析，以90-100套三为主其次为70-80套二。,客群定位,推导出本案客户定位,客群定位,客户来源地及置业目的：以地缘性刚需客户为主，以满足第一居住需求为主，受项目低密度及品质的影响，吸引部分刚性改善型客户。,本案目标客户需求描摹：更为关注产品性价比,客群定位,置业动力,地缘性,连结区,影射区,客群定位,性价比,居住价值,敏感点,本案目标客户心里诉求描摹：,明确了目标客户群，就需要找到共鸣点,项目定位思考,项目定位,Part 3,项目定位篇,基于本体，品牌价值、低密度、精致社区概念重组； 基于客户，紧扣客户需求，打造宜居社区概念；,新都市主义 城中心 低密宜居生活,地段交通优势 教育配套优势,产品规划优势 产品理念优势,品牌价值优势 生活价值优势,新都市主义（NewUrbanism）三大特征： 位于城市中心，最大程度地利用城市资源，提供最好最便捷的医疗、消费、教育服务等。优质的居住环境及宜居概念贯穿整个社区。强调物业本身的品质，从规划设计、建筑设计到园林设计都具备一流的水平。,项目定位,项目定位,项目形象定位,项目价值诉求,项目定位,项目定位,项目形象定位,项目价值诉求,项目形象定位,生活解放运动 呵护城市中坚,项目定位,项目定位,项目形象定位,项目价值诉求,为百姓献上“最实用得房子” 精致小社区，精研好户型 城中心/学府区/低密度/多层洋房,项目价值诉求,品牌价值诉求：,生活解放运动 呵护城市中坚,项目价值诉求（slogan） ：,如果只用几个词语 如何形容这个项目?,项目定位,项目定位,项目形象定位,项目价值诉求,精致的、宜居的、低密的,舒适的、便利的,温馨的、惬意的,营销策略,Part 4,营销推广篇,营销策略及执行,时间轴,营销总纲,营销任务,高调亮相，强势蓄客,炒作预热，引人关注,大力强销，蓄客增强,平稳续销，稳保目标,策略主线,立体传播，渠道联动，全城聚焦,线上媒体,阶段主题,全新力作，海阳首发,锦丰馨苑，敬请期待,精致小社区，精研好户型,城中心，精致优生活,推广渠道,主：网络、围挡、道旗、灯箱 辅：车体、DM,主：报广、网络、电视、户外 辅：车体、DM,主：报广、电视、户外 辅：网络、车体、DM,主：灯箱、路旗 辅：DM 、网络,线下渠道,短信、派单、陌电、巡展,常规：短信、派单、陌电、巡展 非常规：单位团购、老带新,常规：短信、派单、陌电、巡展 非常规：单位团购、老带新,常规：短信、陌电、巡展 非常规：老带新,活动推广,6.28 售楼处开发活动/新品推介会,8.10首批房源开盘活动,9月老带新活动启动,12月新春客户答谢活动,6月,10月国庆狂欢嘉年华活动,7月 锦丰馨苑爱巢计划活动,营销总策略,立体传播，渠道联动，全城聚焦,营销策略及执行,线下渠道,活动推广,线上媒体,线下渠道,活动推广,线上媒体,1 、报广,投放媒体：烟台晚报、烟台日报、今日海阳 版面：整版、软文 投放时间：,线下渠道,活动推广,线上媒体,2、户外媒体,投放媒体：道旗、围档、灯厢 位置：在项目周边如海阳路、盛竹路等客户必经之路进行道旗包装展示，以及路牌指示的引导 投放时间：6.20之前出街,线下渠道,活动推广,线上媒体,3、车体广告,选择海阳市客流量较多的公交车及主要路段的公交站牌做户外，广散项目信息，获取更多客群来源,选择海阳市客流量较多的公交车，或路线较长的公交车做车体广告，覆盖面广，效果好； 在海阳客流量较多的公交车内做车载广告，如扶手、公交TV等； 选择海阳城区人流量较多的公交车站牌及候车亭做户外；,覆盖城区，广散释放信息,线下渠道,活动推广,线上媒体,4、网络、电视,热播电视剧字幕滚动,网络在海阳主流网络媒体，如海阳信息港、海阳之窗等，首页通栏广告、专题页面、新闻形式、论坛炒作等手段，全方位的宣传项目，保证市场高调的声音； 电视台在海阳电视台黄金时间段及全天热播电视剧期间，以右下角LOGO或电视台下方滚动字幕等方式，持续性保持项目炒作热度。,电视台滚动字幕或右下角LOGO,选择大众化高收视率的电视媒体，充分利用海阳各媒体持续配合线下活动，进行线上炒作，持续项目热度及扩散力度，保持市场声音不断,项目LOGO,线下渠道,活动推广,线上媒体,5、DM直投,投放时间：6.2810.31,线下渠道,活动推广,线上媒体,线下渠道,活动推广,线上媒体,1 、短信,投放对象：海阳楼盘来电、中高端社区业主、私营业主等 操作技巧：多家平台试用，臻选好资源定期投放,线下渠道,活动推广,线上媒体,2 、派单、巡展,模式：现场巡展派单（周末） 人员安排：1名置业顾问 10名兼职人员 现场要求：干净整洁、派单人员统一着装，及时清理现场,项目LOGO,？,家家悦,周边工厂企业,商场巡展,乡镇巡展,企业巡展,三大外展阵地,外展阵地布点开花,线下渠道,活动推广,线上媒体,2 、派单、巡展,四大 派单覆盖,商场派单,对于人流量较大但不能巡展的商场进行派单,学校&厂企派单,对周边学校派发项目海报，留取联系方式。,写字楼派单,？,社区派单,？,派单结合巡展，提升终端拓客效率。,线下渠道,活动推广,线上媒体,2 、派单、巡展,线下渠道,活动推广,线上媒体,3、陌电,时间：每周一至周五 人员安排： 4人/日（1名组长+3名组员） 要求：前期利用代理公司资源，后期甲方提供陌电名单,线下渠道,活动推广,线上媒体,4、单位团购,启动日期：2014年06月 报名日期：2014年08月 单位名录：工厂企业、开发贷银行、房管局、卫生局、教育局、街道办事处等 团购流程：,第一步：寻找意见领袖（业主及意向客户、甲方提供、陌拜寻找） 第二步：上门拜访及意向确定（简单推介、初步明确团购的可行性） 第三步：筛选团购企业及意见领袖（确定奖励方式、推介方式、推介日期） 第四步：组织推介、进行意向登记、确定优惠方式（定期梳理客户意向） 第五步：确定团购房源、开盘时间及选房方式、开始收筹 第六步：开盘选房、签约,线下渠道,活动推广,线上媒体,5、老带新（友邻计划）,每周一次向前期来访客户及老业主发送问候短信、赠送小礼品，邀约活动等，以此维系老客户，提升项目形象和口碑，促进老带新。 同时启动老带新的大型优惠，老客户获赠物业费，新客户获赠一定额度的优惠等，提升老客户的积极性，为项目导入更多的新客户成交。 执行时间:2014年9月至12月底,开盘后启动老带新“好邻居计划”，以口碑传播带动销售,线下渠道,活动推广,线上媒体,大型活动扩大影响力，小型活动接力烘托现场,体验时间：6月28日 外部包装：售楼处亮化字、门头效果包装。 内部包装：落地展板或展架，同步传达项目诸多卖点，如区域、形象、品牌等，结合业务销讲说辞进行配合。,关键事项一：售楼处开放前即启动客户邀约，提升现场人气,预热期（7.18.30）,“幸福启航”借助售楼处开放活动启动线上、线下组合推广,线下渠道,活动推广,线上媒体,亮相期（5.16.28）,锦丰馨苑爱巢计划活动,线下渠道,活动推广,线上媒体,活动时间：7夕节启动，后期持续事件炒作 活动目的：房源主力为80-112刚需户型，针对相应客群，以婚房计划作为宣传点，举办系列活动，引起市场关注; 活动方式：联合海阳婚纱影楼，系列事件，引爆市场。,活动安排,预热期,过渡期,高潮期,持续期,玫瑰之约,浪漫婚纱婚戒展,谁是最美的新娘,夏威夷蜜月之旅,7夕节，举行“锦丰馨苑万人派送玫瑰”快闪活动，在市场引起轰动。,8月10日，配合开盘开放，联合婚纱影楼举行婚纱婚戒展，吸引市场人气。,9月，配合老带新活动，联合婚纱影楼举行婚纱摄影，“寻找最美的新娘”，再次引起市场轰动,10月份配合项目认筹，推出“夏威夷蜜月之旅”活动，客户登记活动并认筹，在开盘当天可抽取夏威夷旅游大奖。,强销期（ 9.110.30 ）,国庆狂欢嘉年华活动,线下渠道,活动推广,线上媒体,活动日期：2014年10月1日期间 活动地点：售楼处 邀约客户：老业主、业主朋友、意向客户 活动目的：维系业主、新品推介,续销期（ 11.112.30 ）,线下渠道,活动推广,线上媒体,活动时间：12月底 活动目的：维护项目形象，保持项目热度，同时借助老业主促进老带新成交比例。 活动内容内容：邀请已成交代表客户及前期积累的意向客户，举行新年茶话会。,12月底，年终客户