绿韵康城策略提案.ppt

绿韵康城,领先一步 完美一生,项目策略探讨,项目的市场推广目标：,在项目的市场推广过程中，两个问题是我们始终关注的： 1、如何在广告推广上找到切入点，强势地支撑项目销售； 2、如何找到项目在市场上独特而又鲜明的个性，拉动发展商的品牌影响力。,长矛项目的攻击价值,基本结论 项目自身的价值和特征在市场中拥有较为明确的独特性如何进行利用，成为了思考的关键。,出色的建筑品质，对生活的完美考虑,片区未来良好的前景,绝佳的项目视野景观,金科在重庆的强势品牌,地段不是优势,也许在将来,但现在绝对不是,它给我们造成的困难绝对不仅仅是这里的生活基本条件的不满足，还有传播中认知上的困难！,关注项目自身，成为一条重要而且有效的手段！,“市场之门是半掩着的”,目前重庆房地产市场放量巨大,片区特征明显，各房地产组团特性明确,广告处于一片混沌,消费者对房地产认知相对模糊,房地产的感性认识和投入相对高,市场压力在于： 1、客户可选择面大 2、各类广告难以突出 3、同诉求楼盘较多,市场机会在于： 把握机会，突出项目，建立项目明确的市场个性,重庆购房市场活跃，房屋需求类型多样,骏逸新视界 之 广告表现,两场必须胜利的“战争”：,第一战： 关注之战,制胜条件： （片区关注） 突出醒目的概念，以及金科的品牌号召力。 以此解决目标客户对项目的片区以及项目的认知问题。,第二战： 信心之战,制胜条件： （品质关注） 景观、建筑品质带来的无与伦比的格调生活。 通过描述这里的生活形态（绝不仅仅停留在视野景观方面），让人们对这里将来的成型生活产生信心。,项目和市场让我们看到：,1、金科西进，鼎立打造 2、项目的自身价值的确立,项目在推广对销售的支撑中，优势地位确立，来源于两大方面 ：,而这两个方面的表现，来源于对我们目标客户的理解。同时依据他们的心理状况，挖掘出能够外化表象的价值特征。,城市守望者,更实际的想法,通过事业追求，实现社会地位的实现,城市时尚的实践者,高的文化品味,高等文化素质,社会价值的拥护者、倡导者,我们的客户必定这样：,在他们的人生中，最为重要的课题为： 对于生活，追求一种近乎完美的状态和方式,进一步了解他们：,对于本项目的客户，我们不得不承认： 他们有能力，他们是社会发展的核心动力； 他们相对成功，他们始终是同龄人中的佼佼者； 他们自信，他们掌握着社会的诸多资源； 他们有学识，高的品位和不俗的见解是他们的资本； 他们有观点，他们倡导着社会的价值，领引着潮流； ,所 以：,楼盘激增,广告混沌,项目需要在市场中脱颖而出,项目自身及周边环境价值特征,目标客户的心理特征,营造项目的 独特个性,“金科”的强势支撑,一是 过程 二是 结果,所以，在形象和卖点诉求的过程中，我们需要同步进行。,推广中，我们抓住两点,金科的用心过程，是改变一个未知区域，提升片区印象的保证。,给消费者一个愿景，可见结果：这里有自己的生活观念，最佳的生活场所。,过程，好说！先来找结果,荒坡没有意义， 只有公园才有价值； 纯粹的自然没有意义，只有带有了人文观点才有价值； 砖、瓦没有意义，只有变做了功能空间才有价值； 单纯的房子没有意义，只有加入了居住的理解才有价值； 绝对的地理位置没有意义，只有配合空间目的才有价值； ,这里无不涵盖着人们用功的痕迹,金科人，也正是利用着这里绝妙的景观资源， 打造着至善、至美、至纯的生活空间。,正如5D： Dazzlingly （充满生机） Diversitorm （丰富多彩） Dainty （优雅从容） Dateless （永不过时） Delicate （精致完美）,正是如此，我们期望在这样的画面中找到项目的生活价值,其实正如同艺术，它们无不是被加工后的完美,项目个性,项目的艺术高端形象,目标客户“品位”的生活形态,项目周边以及自身的品味、自然、尊贵支撑,注：“高端”并非“高档”它是高物质、高精神的结合； 明确了项目“个性塑造”的基本方向，在将来的市场推广过程中，我们则将 用特别的表现形式全力打造项目在九龙坡的“艺术”品质。,项目的个性表现方向：,表现核心思考：,我们必须将项目的卖点打造为项目的核心价值，只有应用“艺术”这样的特性去描述项目的景观的艺术性、生活的艺术性、居住的艺术性这样我们的楼盘才有了生命力和活力。,在项目的推广中，我们推广的核心是： 自然和品位兼容之下，体现出来的艺术价值,我们卖的，正是“绿韵康城”在重庆所特有的： 艺术的价值 ，和 生活的形态,精锐的观点：,看看我们的文字表现过程！,我们这样定位项目形象：,重庆 领秀艺术名门,“重 庆”，界定范畴。我们需要这样的信心，这也是金科品牌发展的需要； “领 秀”，再次点出项目另外一个核心价值景观。同时通过谐音强化目标客户对自己的心理认同； “艺 术”，指出项目在市场推广中的个性特征，是区别重庆其他项目的特点所在； “名 门”，指出项目背后金科的企业品牌、市场价值特征，也是符合目标客户心理需求的重要条件； 整体而言，通过相对简洁的市场定位语，传递出项目的基本优势和特征。而且，在市场上也易于传播。,生态、艺术、经典,表现风格界定：,推广主题用这样声音打动客户：,比自然更逼真的艺术, 推广主题的落脚点是“艺术”二字，再次强调项目的艺术特性 这里所提到的艺术有一个基础平台：“自然”。我们不能够就“自然”而说自然，能够超脱与自然之上的便是我们所倡导的艺术的生活。 需要说明的是：这里我们诉求的艺术不一定是艺术性，而是艺术本身。,景观艺术生活，金科造,景观的艺术,景观艺术生活，金科造,建筑的艺术,人文的艺术,境界，因为生活在重庆最风尚的社区,格调，因为居住在重庆纯美的生活空间,支撑：金科的品位、居住群体素质,支撑：建筑的精致、绝佳的户型、挑高阳台,主题延展：,生态，因为享有了重庆最新鲜的绿色空气,支撑：1400亩生态公园、“内部园林”、永久城市景观,金科造,金科造,金科造,金科造,整理思路：,关于“5D”的延续：,两种思路丝毫没有矛盾,5D，仅仅是一个缥缈的概念，没有主张。 现在我们需要做的只不过加入我们这里的生活主张视野艺术生活,走一点点弯路的，在于： 我们仍然说5D，但是我们更侧重于表达艺术的内在感受！,但有些东西，是一定要换的了，例如：围墙、户外、简单的物料,概念操作思路畅想,“景观艺术”的尊贵殿堂售楼处包装,A、售楼处内部主要装饰采用主题元素（艺术形象）进行现场氛围展示和包装； B、售楼部临路面尽量用落地喷绘，增强感染力； C、内部布置用色一定沉稳，突出项目独特个性，暗喻项目的主题和带来的尊贵空间状态； D、售楼处顶部应做得略带欧式而又古典，暗红的色彩也许更能引发目标人群的认同； E、售楼处大门两侧，树立户外展板或路旗、高竿旗，用于烘托现场气氛，确立项目高尚社区的地位。 F、另外，可适当地采用一些间隔，人为地拉开一些距离，让项目产生一定的距离感，增加项目的档次认同。,“打造项目高端艺术个性”战术组合（一）,书：生活的艺术境界 它可以成为我们的楼书，也可以是市场销售书籍。 它应该是诠释“项目”作为重庆独特品位项目的载体。 它应该展示项目带来的完美艺术人生（生活与事业），改变人们既有的价值观念，让人们重新审视自己的社会状态。 同时，它应该展限我们项目带来的基本价值。,“打造项目高端艺术个性”战术组合（二）,艺术长廊： 当生活、建筑、自然相遇的时候，便自带了万种的艺术气息。 在前期推广，设计项目的艺术生活长廊，是我们开始炒作的第一步。 即针对艺术，也针对楼！ 也许我们在想，围墙就是我们的长廊空间。,高端物品品鉴、会展： 在项目会所或者售楼地点，邀请政经界知名人士以及我们的目标客户来到现场。 感受极品的咖啡、68年的红酒、百万的HF音响同时也给各位提供一次沟通交流的机会，形成氛围，相互感染。,“打造项目高端个性”战术组合（三）,“打造绿韵康城艺术个性”战术组合（四）,让靳尚谊为“绿韵康城”证言“面对面”画展： 同样是艺术名人，勒尚谊中国美术家协会主席，原中央美术学院院长 。其言行举止必将获得追崇艺术的认得追捧。 勒尚谊的到来，是为“绿韵康城”的艺术特性进行证言届时也可以是作品的展示和发售。 “面对面”“关注生活、研究生活、表现生活”，它其实更是一种宽容的态度，一种对生活的艺术之美的挖掘，一种对世界多样化差异性的承认。,售楼处、样板房： 其实我们可以摒弃掉传统的样板房的包装，概念装修成为了一条可行之路。 正如前面提到，那必定是“项目”的成就展览室，也必将是艺术生活的高贵居室！,“打造项目高端个性”战术组合（五）,一、用生活、建筑、景观的艺术性来提升项目附加值，辅助销售价值问题的解决； 二、用特定的表现形式“艺术化的表现手法”标榜项目个性，解决项目价值传播问题； 三、用系列高度和艺术品质传播有效充实发展商品牌血肉，并在另一个角度卖楼。,我们解决的问题,市场推广策略,平地惊雷，巧占市场,项目8月底放号，9月开始销售（相关介绍）,推广总体关系,建立项目在市场中的销售形象 支撑点 项目的形象推出； 项目的特点推广；,项目形象更新，递进宣传 支撑点 项目新的工程进度；,全力打造项目的“艺术生活”盘形象,形象更新，拓展形象外延 支撑点 项目的软性环境不断出现和成熟；,一期宣传,二期宣传,三期宣传,根据重庆楼盘的市场操作态势和项目的自身状况，项目的战略攻击确定以下战略原则： * 避实就虚：由于项目自身条件的未成熟状况，注重对项目形象个性的塑造，把握好第一次销售机会（秋季房交会），同时为第二次销售做好铺垫； * 避重就轻：大片区超强势攻击阶段2004年10月秋交会之前，主要的方式是借势，核心的攻击手段是截杀，竞争对手在拼报纸，我们则在利用户外； * 趁虚而入：2004年8月-2004年9月，其他楼盘相对弱势攻击期，快速形成项目形象的立体宣传，形成阶段信息真空；2004年11月-12月，保留和拓展户外广告牌，形成流动信息接杀； * 抢 先 手：明年，其他楼盘主力将在4月出台攻击，我们先下手，2004年2月-4月，新年刚过，人人开始新的一年时，全面攻击市场，抢先建立形象、在春季展销会前已经全面建立领袖品牌的知名度与市场关注点；同理，对于其他节点亦然； * 展销亮点：2004年10月、2005年4月展销会一定是销售的最亮点，展销会以后一定持续热点攻击；,总体战略原则：,时间节点以及市场攻击线：,2004.9,2004.10,2004.11,2005.3,2004.12,* 产品与市场见面； * 我们项目形象初步面世，信息渗透，初步让人知道； * 介入重庆楼盘推介；,* 抢夺胜利果实，截杀热点； * 秋交会全面提升形象； * 控制市场面，渗透口碑；,* 维持项目的销售形象和市场热度； * 完善项目卖点，结合工程进度实行推广；,* 抢先启动第二销售阶段市场攻击,形象篇,卖点篇,促销篇,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一攻击阶段攻击点,绿韵康城 第一阶段攻击点 控制市场 1、大势不能丢，一定要近快介入片区的宣传；九龙坡科技园区既 有认识是项目个性宣传的基础。一定要实现让人们充分知道这 里有一个“绿韵康城”楼盘。 2、一定要控制记者，并形成联盟（已经完成初步）。把握了记者 等于把握口碑传播通路，其具有非常丰富的途径传递信息； 抢多果实 1、可能实现的路牌 2、公交车体（已经投入使用） 3、以“绿韵康城”为核心点的媒体片区炒作 4、秋交会后强势宣传,第一阶段执行计划,时间,2004.8,9月上,9月下,10月上,10月下,11月上,11月下,12月上,12月下,核心攻击点,信息渗透,信息传递,初步收获,攻击战术,结媒介联盟 介入片区热点 车身启动 媒体形象启动,路牌启动 金科炒作启动 小片区炒作,秋交会 项目媒体炒作 项目开盘,媒体价值宣传 （全面展开）,媒体密集投放,户外更换 新年形象,（新年户外贯穿）,第一阶段活动操作安排,2004. 8月上 8月下 9月上 9月下 10月上 10月下 11月上 11月下 12月上 12月下 1月 核心攻击点 形象展示月 开盘月 系列价值展示 攻击战术 战术1 战术2 战术3 战术4 战术5 媒体形象攻击 开盘月抽奖（秋交会） 艺术展示（勒尚义） 圣诞化妆舞会 新年送“福” 战术6：生活的艺术境界、“艺术鉴赏”、展示长廊,战术2开盘月大抽奖,1、在开盘月掀起关注热潮； 2、配合报纸炒作（主要软文），增强市场影响力； 3、与重百、新世纪等大型商场联系，举行“购物送金科QQ”抽奖活动。现时就可将QQ车直接停放各商场的门口广场处。间接的，通过百货商家打通与目标消费群之间的通路，用活动冠名去感染买家。 4、销售现场同样可以摆放相关车型。另外，现场可设置模型汽车（或遥控汽车）小礼品。,【效果及小建议】,市场攻击策略： 1、已来访客户、新客户都是绿韵康城销售的主力客户群来源，同时成为攻击市场两条线； 2、“老客户”面对项目新的活动，必然关注和参与。通过现场运作，应该人气不愁。同时，在新客户面前展示一种浓郁的温暖社区感； 3、利用大型活动形成现场人气； 4、在整个重庆市场，众楼盘欢度圣诞时，以我们的独特艺术景观圣诞风情胜出。 雪景塑造： 销售中心及门前广场布置，饰以圣诞树和“雪”景，并有圣诞老人派发礼品，特殊造型项目穿梭车 可盛装出场。 圣诞化妆舞会： 销售中心及门前广场布置，圣诞树，花卉、管乐4重奏 / 礼品、饮料、水果餐点 篝 火： 可在销售中心门前广场布置，和雪景交相辉映,战术4绿韵康城 雪景篝火圣诞夜,战术5、新年送“福”,核心攻击点：1、所有来访客户可以到售楼处领“福”和对联； 2、展示中心过年氛围； 市场攻击策略： 1、过年了，人们的心情比较愉快，如果借过年的结点，通过小恩小惠特别容易打动买家的好感，送“福”，人们都非常愿意布置到家里； 2、展示中心：建议能够布置过年的气氛（至少可以使用到1月底），让到现场的客户感到绿韵康城不同，一个非常有人情味的地方； 3、潜在目标：丰富销售人员的销售手段，可以进一步约登记客户到现场，进一步让其感受现场，对其进行新一轮攻击；,Media Program Time OCT NOV 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 F S F S F S F S F S 重庆晨报 广告 3次 1 1 1 软文 2 次 * * 重庆晚报 广告 2次 1 1 软文 2次 * * 重庆商报 广告 0次 软文 -次 * - 重庆日报 软文 3次 * * *,9月媒介执行计划,注：建议在重庆商报上发布经常性的冠名报道，从开盘前一月开始。,9月硬广表现内容计划,预计项目9月底（或者10月初）能够