关于it渠道扁平化的研究

1 / 10 关于 IT 渠道扁平化的研究 一、渠道扁平化与扁平化渠道 前者是指渠道发展的过程，后者则是指处于扁平状态的渠道。渠道扁平化是自 1999 年以来 IT 行业一个比较热销的概念，展示了 IT 渠道发展过程的一种趋势。扁平化渠道则是 IT 厂商追求的渠道状态，是一个相对的概念。 DELL 的直销渠道可以视为一种最为扁平的状态；而方正的只有一层经销或代理商的渠道则为典型的一种渠道状态，这是相 对对传统的立体化多层分 销销渠道而言的，也是今 后后长期发展的渠道状态 。目前更为多见的扁平 化化渠道则是一种过渡型 的的混合型渠道。 二、 扁扁平化渠道的构 成类型 在 IT 行业，扁平化渠 道道可以划分为三种状态 。第一种是有两层以上 的的中间渠道，但是相对 原原有传统渠道进行过扁 平平化改造的渠道体系状 态态；第二种是只有一层 中中间渠道的扁平渠道， 是是截止当前仍在发展的 最最为典型的扁平渠道状 态态；第三种是所谓的直 销销渠道，也包括几种不 同同的情况。 1、纯扁 平平化渠道只有一层中 间间渠道 系统集成商国 外外的 IT 厂商尤其是管 理理软件厂商都将系统集 成成商及咨询服务商作为 其其渠道构成中的重要内 容容。当前的系统集成商 多多为从厂商直接进货的 渠渠道，他们一般直接面 对对用户，不同于具有集 成成功能的分销商，他们 为为用户提供贴2 / 10 身服务。 独立软件开发商在客 户户的 IT 需求中，能够 满满足客户需求的软件开 发发厂商成为与其它 IT 厂厂商合作的特殊渠道， 由由于其对满足客户的管 理理等应用方面，需要有 硬硬件系统方案的支持， 因因而，成为 IT 厂商选 择择的渠道伙伴。 解决 方方案提供商由于客户的 需需求上升到解决特定方 面面的问题的高度，解决 方方案提供商受到更多用 户户的欢迎。 咨询服务 提提供商，充当技术、管 理理专家的第三方服务渠 道道成为当前市场需求的 另另外一个热点。 普通 产产品代理商，只销售产 品品或服务本身而不进行 增增值的末端区域或行业 代代理，构成厂商传统渠 道道中扁平化所留下来的 另另一部分。 网站代理 销销售商，网络销售的代 理理商是以电子化方式为 厂厂商代理销售产品的另 一一类渠道。 商场等 卖卖场，商场、专柜及大 卖卖场是 IT 厂商关注的 另另外一种扁平化渠道， 22001 年以来卖场和 商商场的渠道受到瞩目。 连锁专卖店，尤其对于 消消费类产品，这类渠道 尤尤其受到厂商的重视， 一一直是不同 IT 厂商所 关关注的重要渠道。 2、有两层以上中间渠道 的的扁平化渠道 总代理 商商 区域代理商： IT 厂厂商由于自身从事渠道 销销售3 / 10 的经验及能力限制 ，选择了总 代理商进行 渠渠道销售，有的甚至是 独独家总代理，依据不同 的的产品授予独家代理权 是是部分国外厂商在国内 市市场的策略之一。这部 分分 IT厂商的渠道扁平 化化问题则很大程度上是 由由总代理根据需要进行 的的，同时，国外厂商自 身身也在尝试设立新的直 接接销售渠道。区域销售 渠渠道的发展是 IT 厂商 进进入新的边缘低级别市 场场的举动，国外的 IBM的星计划与原康柏的 红红旗计划都是这方面的 代代表。而国内厂商由于 自自身限制，也在较大程 度度上使用了区域渠道延 伸伸的扁平化渠道策略。 在渠道扁平化发展的 过过程中，这类渠道的部 分分总代理将继续更 好地 发发挥分销、物流等职能 ，而同时发展适合其自 身身情况的 SI、 ASP 等等增值业务，将自身渠 道道体系的运作效率在新 的的市场竞争中逐步提高 。 3、直销渠道 人 员员直接销售，这类销售 渠渠道是目前 DELL 所 执执行的一种较为成功的 渠渠道模式，业务人员直 接接销售增加了厂商与客 户户直接接触的机会，最 大大化的缩短了中间流程 ，虽然其对市场覆盖面 难难以在短期内与渠道销 售售相比，但是在激烈的 市市场竞争环境中，其生 存存与发展的优势也是显 而而易见的。 自有网站 推推广销售，伴随网络经 济济的发展， DELL 在 全全球创造了网络销售的 成成功先例，虽然短期内 这这类渠道还无足轻4 / 10 重， 但但随网络经济的长期发 展展及国民消费习惯的发 展展，这部分渠道所带来 的的销售将会逐渐增加。 电话销售， 800 电 话话销售成为 DELL 等 部部分厂商为代表的厂商 所所尝试的销售渠道之一 ，随中国通讯设施、交 通通设施、相关的技术服 务务设施的进一步完善， 电电话销售将是构成未来 IIT 直销体系的一个重 要要组成。 自有销售体 系系的销售：以适当产权 操操作的店面销售等都是 直直销渠道长期发展过程 中中的表现形式。 三、 渠渠道扁平化发展的现状 以上各类渠道发展在 IIT 企业发展的现状表 现现为： 1、纯扁平渠 道道 到目前为止，真正 实实现完全的纯扁平渠道 的的 IT 厂商很少，据赛 迪迪顾问对相关厂商的地 不不完全统计其比率很低 ，而且其中部分厂商还 或或多或少的存在直销或 者者是更多层渠道的情况 。其中各种渠道类型在 不不同的 IT 厂商中分布 有有所区别，对于计算机 硬硬件厂商，传统渠道仍 占占相当大的比例，而系 统统集成商或是传统渠道 的的系统集成功能正在得 到到更多重视。对于软件 厂厂商，随着企业市场、 行行业市场需求的变化， 增增值化渠道，尤其是管 理理咨询与系统集成等渠 道道更是受到重视。通信 类类的厂商该种渠道模式 的的建设方面， 表现较计 算算机5 / 10 硬件厂商稍差，仍 处处于较长远的规划中。 对对其进行总体情 况进行 不不完全统计得出如下图 所所示的分布情况。 图 1 计算机硬件厂商的 各各类渠道分布情况 数 据据来源：赛迪顾问 20 02,06 图 2 软软件类厂商的各类渠道 分分布情况 数据来源： 赛赛迪顾问 2002,006 图 3 通讯类厂 商商各类渠道的分布情况 数据来源：赛迪顾问 2002,06 3、两层以上中间渠道的 扁扁平渠道 2001 年 区区域渠道的发展成为各 主主要 PC 厂商在扁平化 方方面的渠道动作之一。 各各主要 IT 厂商对区域 渠渠道采用区域总代的 策 略略，与部分厂商的发挥 区区域平台作用的分支机 构构发挥了类似的作用， 只只是其运作机制上与厂 商商分支机构有较大区别 。区域总代或分销设立 的的同时，厂商逐渐减少 全全国性总代理的数量， 或或者是转变全国性总代 理理的职能，减少不必要 的的渠道运作环节，提高 渠渠道运作效率。 3、 直直销渠道 截止目前， 各各主要 IT 厂商采用对 各各类直销渠道的利用情 况况如下图 4 所示。实际 上上，目前国内 IT 行业 进进行直销的比率还是较 低低的，据赛迪顾问的相 关关统计，其比率占总体 销销售的不足 20%。使 用用直销渠道的 IT 厂商 除除去计算机方面的6 / 10 DELLL 外，其它软件及硬 件件厂商都有应用，而部 分分区域性的小规模 IT 厂厂商则仍处于初级的直 销销阶段。 图 4 各类 直直销渠道的使用分布情 况况 数据来源：赛迪顾 问问 2002,06 四 、渠道扁平化的实现过 程程 渠道扁平化实现是 需需要有一定的支撑基础 的的， DELL 的成功是 长长久以来所积淀的优势 ， IBM 或 HP 可能会 积积淀自己的优势，可对 于于直销，则积淀恰为一 种种劣势，其养成及发展 要要有一个改变过程，而 且且直销也未必成为所有 厂厂商的最佳选择。同样 ，扁平化渠道的其它状 态态的实现都是需要有一 个个转变与积淀的过程， 并并需要 在这一过程中建 立立相关的支持机制，包 括括相关的制度及文化的 积积淀过程。比如近两年 一一起发展变化中的方正 渠渠道体系成为典型的扁 平平化渠道的代表，也是 与与方正电子到方正科技 发发展过程中的大区分公 司司工作平台机制相适应 的的产物。要取得渠道扁 平平化的成功必须 经过一 个个积淀的过程。 自 上上而下的渠道扁平化过 程程，由于厂商面对更为 激激烈的市场竞争，为保 证证渠道的利益，厂商主 动动地调整渠道规划，实 现现扁平化，一是表现在 从从渠道环节上的压短， 再再就是表现在渠道覆盖 上上的压扁，同时还规划 着着渠道职能的专业化分 工工与演变。 五、渠道 扁扁平化的方向 7 / 10 主要 从从当前 IT 渠道扁平化 发发展的态势来看，其发 展展方向主要表现为以下 几几点： 演变方向之 一一：传统渠道层级的压 缩缩 市场竞争的推动， 一一方面是使厂商在主动 调调整自身渠道的取向， 主主动将中间渠道压扁。 表表现在：取消总代理， 发发展区域代理；取消分 销销商，发展连锁经销专 卖卖店；发展行业代理商 ；发展 OEM 销售等。 演变方向之二：增值 代代理的发展 发展系统 集集成商 (SI)，包括 硬硬件系统集成商、软件 系系统集成商；发展咨询 服服务商，解决方案提供 商商、管理咨询提供商、 实实施咨询提供商等； 发 展展独立软件平台商等。 演变方向之三：商场 与与专卖渠道的加入 20001 年以来国美、苏 宁宁电器等相继打入电脑 市市场，给IT 行业渠道 的的发展带来新的机会与 挑挑战。而 2001 年宏 图图三胞的卖场的发展， 表表现出了电脑卖场销售 的的优势。 演变方向 之之四：直销渠道的发展 在各种直销渠道方式 中中， DELL 所采用的 直直销模式是当前主要厂 商商渠道所要参考的对象 有有之一，而其它的靠品 牌牌自有产权专卖店销售 ，或是产品展示店等进 行行销售则是相当的多的 现现有 IT 厂商可以选用 的的渠道。 六、渠道扁 平平化的效果 8 / 10 扁平化对 于于 厂商的销售所带来的 影影响应该是最为直接的 影影响；渠道扁平化是适 应应市场竞争而进行的， 定定位于销售产品与服务 的的提升应该成为其主要 效效果之一。目前其整体 效效果尚有待于评估，对 部部分厂商的调查来看， 他他们还是充满了憧憬的 。 扁平化对于渠道核 心心能力的提高则是长期 竞竞争的依靠。虽然渠道 扁扁平化的销售情况还没 有有得到验证，但厂商渠 道道在面对用户提供产品 与与服务的整体能力方面 的的提升已经表现出来， 这这对于厂商业务的长期 发发展构成了竞争的核心 能能力。 扁平化对于渠 道道运作效率的影响是供 应应链上优势的集中体现 。经过渠 道扁平化后， 对对于渠道运作的影响已 经经明显表现出来，随配 套套措施的成功实行， IT 厂商的物流成本进一 步步降低、服务的及时性 进进一步提高、渠道的满 意意度也得到改善，赛迪 顾顾问的抽样调查表明， 厂厂商对此充满了希望。 七、扁平化中仍存在 的的问题 值得指出的是 ，在渠道扁平化发展的 问问题上仍然存在较大的 错错误理念，其对 IT 厂 商商渠道的发展是极为不 利利的。 1、妄图一步 到到位 部分 IT 厂商在 渠渠道发展的过程中存在 一步到位 的思想， 即即为了达到目标，而不 顾顾结果，或者是没有经 过过对相关的影响因素进 行行综合分析。以 前有的 电电脑企业为了扁平化而 将9 / 10 将总代理一次性的砍掉 ，而其自有的新渠道体 系系尚未建立，对于其销 售售造成了长期的不良影 响响。 2、只重形式 形式主义是部分 IT 厂 商商所容易出现的另外一 个个问题。有的只注重扁 平平的形式，而不注重实 质质，结果其渠道扁平化 的的效果是 该扁的不扁 ，不该扁的扁了 ，渠 道道扁平化的效果是适得 其其反的。有的则不注重 自自身产品与服务的特点 ，引入新渠道的过程中 ，发展了不适合于自身 的的增值渠道，结果双方 难难以达到 共赢 的效 果果。 3、目标不明确 目标不明确则 IT 厂商 出出现种种问题的一个重 要要根源。目标不明确往 往往表现为目标定位的不 合合适、明白、准确。是 以以提升渠道的销售能力 、服务能力，还是提高 渠渠道的整体竞争力，还 是是提高渠道运作效率为 目目标，这些目标不明确 ，在渠道改善过程的把 握握失当成为 IT 企业在 渠渠道扁平化过程所必须 关关注的一个根本问题。 八、渠道扁平化的发展 趋趋势目标与对策 IT 企业渠道扁平化的目 标标方向不是唯一的、固 定定的，而是多向的、可 变变的。从其发展渠道而 言言，对经营不同产品的 企企业，有的将要从多层 立立体化的渠道体系走向 更更为扁平的渠道，其终 级级模式可能是纯扁平渠 道道， 也可能是直销渠道 。而其转变的轨迹可能 是是从多层立体向扁平化 发发展，也可能是从10 / 10 直销 渠渠道向纯扁平化渠道发 展展如下图所示。其发展 的的具体策略是由渠道扁 平平化的目标所确定的。 图 5 IT 企业渠道 扁扁平化发展的趋势 对 于于国内的管理软件企业 来来讲，则两种情况都存 在在，由于市场需求的特 点点是向个性化与综合应