《服务营销管理》PPT课件.ppt

服务营销管理,Management of Services Marketing,第一篇 导论,第二篇 服务期望与感知,第三篇 了解服务期望,第四篇 制定服务标准,第五篇 控制服务实绩,第六篇 管理服务承诺,第一篇 导论,第一章 服务与服务业 第二章 服务营销的特点 第三章 服务质量管理模式,第一章 服务与服务业,本章研究服务和服务行业的基本理论 服务的定义和特征 服务的分类 服务的发展 服务业的作用,服务的定义：,服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动。,服务的特征：,1.利他性：“不能自产自用的东西” 2.交易性：“只能交易买卖的东西” 3.无形性：“无形且抽象的东西” 4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”,服务的分类：,服 务,公共服务,精神和素质服务,生产和生活服务,流通服务,服务业的发展：,服务业的产值和就业人数增长显著 服务业的国际贸易增长迅速 服务业的结构向信息化提升,服务业的作用：,服 务,经济改革 国企改革 建立社会保障制度 培育市场 转变政府职能,经济增长 增加劳动投入 增加资本投入 知识进步 规模经济,社会发展 社会生活质量 社会精神文明 社会控制,第二章 服务营销的特点,服务营销与实务营销的区别： 营销的产品不同 用户的购买和消费行为不同 营销组合的要素不同 服务营销的特点：产品 消费者行为 营销 组合 质量,本章内容,服务产品的特点 服务消费者行为特点 服务营销组合的特点 服务质量特点,服务产品的特点,服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、 抽象的和 不发生所有权转移 的活动。,服务产品的无形性,不利：1、不容易被识别，因为缺乏有形依据 2、质量较难考核和控制 3、“无形的服务”会遮蔽质量问题和“庇护”过失 行为 4、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据 5、服务广告、服务展览比较难做 6、新的服务产品难于预测 有利：1、作为“无形的产品”有天然的吸引力 2、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展,服务产品的不可分性,不利：1、许多服务“一对一”的方式会限制客流量增长 2、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力 3、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有 营销意识 4、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误， 都会影响整体质量 5、整体的配合和协调增加了管理的难度 6、消费者的参与使服务创新和实施比较困难 7、消费者的参与使服务过程变得复杂 有利：1、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系 2、促使市场细分，市场定位和差异化营销 3、促使服务机构提高质量 4、促使全体人员承担营销职能 5、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调,服务产品的易变性,不利：1、服务不易标准化、规范化 2、服务质量难以维持 3、服务品牌较难树立 4、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难 有利：1、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性 2、促使服务机构更多的关心市场 3、促使服务机构对一线人员的授权,服务产品的不可储存性,不利：1、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率 2、供求在空间上的矛盾也难协调 3、受空间和地理条件限制比较大 有利：1、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务 空间和利用率 2、促使营销人员多思考如何运用营销手段 3、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务 实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。,服务消费者行为的特点,信息来源的人际性,质量识别的间接性,品牌选择的有限性,品牌持有的稳定性,接受创新的缓慢性,服务过程的参与性,消费认知的风险性,服务营销组合的特点,Product: 产品 People: 人 Price: 定价 Place: 渠道 Promotion: 推广 Process: 过程 Physical Evidence: 有形实据,服务质量的特点,实物产品质量,服务产品质量,客观性,个体性,产出性,主观性,过程性,整体性,第三章 服务质量管理模式,服务营销管理的目标 了解服务期望 制定服务标准 执行服务 管理对外的沟通活动,服务营销管理目标,服务质量管理体系，是以消除服务质量为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。 服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量一致，从而使顾客达到满意。 服务营销的首要目标：消除服务质量差距，让顾客满意从而感受到服务带来的价值。,服务质量五大差距模型,顾客对服务的期望,顾客对服务的满意,顾客对服务的感知,机构的对外市场沟通活动,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,服务质量差距,差距5,差距3,差距2,差距4,差距1,顾 客,服务机构,服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2 +质量差距3+质量差距4,服务质量差距（差距5）顾客对服务的期望与顾客对服务 的感知之间的差距 质量差距1 服务机构所了解的顾客期望与实际的 顾客期望之间的差距 质量差距2 服务机构制定的服务标准与所了解的 顾客期望之间的差距 质量差距3 服务机构的服务执行与制定的服务标 准之间的差距 质量差距4 服务机构对顾客的承诺与服务实际 之间的差距,服务营销管理的总目标和子目标,服 务 营 销 管 理,子目标,总目标,准确地了解顾 客实际的愿望,制定的服务标准 体现顾客的愿望,使服务实绩 达到服务标准,使服务承诺 符合服务实绩,缩小服务质量 差距，使顾客 获得最大满 意度,了解服务期望,缩小差距1 的服务营销 管理,市场调研,市场细分,关系营销,管理层的沟通,准确地了解 顾客实际的 需要,服务标准的导向,缩小差距2 的服务营销 管理,服务标准,领导层因素,服务设计,不合适的有型实据,是制定的服务 标准 体现顾客的 期望,执行服务,缩小差距3 的服务营销 管理,服务人员,顾客,服务渠道,服务供求关系,使服务实绩 达到服务标准,管理对外的沟通,缩小差距4 的服务营销 管理,服务沟通,横向沟通,有效管理 顾客的服务期望,使服务承诺 符合服务的 业绩,第二篇 服务期望与感知,第四章 服务期望 第五章 服务感知,第四章 服务期望,服务期望：顾客心目中服务应达到和可达 到的水平。 本章内容： 服务期望的种类 影响服务期望的因素,服务期望的种类,服务期望 （顾客期望的服务）,宽容的服务,高,低,理想的服务,合格的服务,顾客对服务期望的区间,顾客 对 服务 的 期望,服务的宽容区间,服务的合格区间,服务的理想区间,高,低,理想的服务,定义：顾客心目中向往和渴望追求的较高 水平的服务。 重要意义：1、有助于确定服务质量的 高标准 2、有助于服务设计 3、有助于服务定价 4、有助于服务沟通,合格的服务,定义：顾客能接受但要求一般，甚至较低 服务 意义：1、有助于确定服务质量的基本标准 2、有助于服务设计 3、有助于服务定价 4、有助于服务沟通,宽容的服务,宽容服务：顾客心目中介于理想服务与合 格服务之间的服务。 宽容区间：宽容服务波动的范围，上限是 理想服务的上限，下限是合格 服务的下限。,影响服务期望的因素,顾客自身的因素，环境因素，服务机构的市场沟通，提供服务的历史，员工的表现和顾客的口碑都是影响服务期望的因素。,影响理想服务的因素,宽容服务,理想服务,合格服务,顾客的需要,顾客的背景,主需要,中性需要,辅需要,高,低,认知,动机,态度,价值观,影响合格服务的因素,宽容服务,合格服务,理想服务,顾客对服务效果的预期,服务者不可控因素的出现,顾客参与的程度,顾客挑选服务的自由度,顾客的性质,急需服务,回头客,高,影响宽容服务的因素,宽容服务,合格服务,理想服务,顾客的性质,服务的价格,服务的方面,同时影响三种服务的因素,宽容服务,合格服务,理想服务,服务机构公开的承诺,服务机构暗示的承诺,服务机构的口碑,顾客的经验,顾客对服务实绩的预制,第五章 服务感知,服务感知：顾客对服务的感觉、认知和 评价。 本章内容 影响服务感知的因素 服务感知的内容 促进服务感知的策略,影响服务感知的因素,顾客对服务质量的评价 顾客对服务的满意程度,顾客对服务的感知,顾客对服务的期望,服务人员、服务过程 和有形实据,服务机构的形象,服务定价,服务接触,顾客比较,服务接触,定义：服务机构或服务人员在服务过程 中与顾客的接触。 服务接触效应：正效应接触，副效应接触 服务接触方式：遥距接触、电话接触和 当面接触 服务接触的技巧：复员性、适应性、自发 性和接触问题顾客,服务感知,顾客对服务的感知：服务质量，服务满意度和服务价值。,对服务质量的感知,1、可靠性：服务机构在服务过程中能履行 自己明示或暗示的一切承诺。 2、反应性：服务机构能迅速应对顾客提出的 要求、询问和及时灵活的处理顾 客的问题。 3、保证性：服务机构具有能胜任提供服务的能 力和信用。 4、关怀性：服务机构能时时为顾客着想，同情顾客 的处境和困难，给与顾客人性化的关注 5、有形性：服务机构能通过组成服务的有形元素向 顾客展示服务的质量。,对服务的满意度,负面不确定,正面不确定,满足,满足感,不满足感,（确定：感知表现=期望表现）,服务感知的层次,对某一服务行业的 感知,对某一服务机构的 感知,对多次服务经历的 感知,对单个服务接触点的 感知,第三篇 了解服务期望,第六章 服务调研 第七章 服务关系,第六章 服务调研,服务的市场调研，就是顾客调研或服务 调研。 本章内容： 服务调研的程序 管理层的服务调研,服务调研的程序,确定调 研问题 和目标,设计服 务评测 的指标,制定和 实施调 研计划,分析调 研资料,提交调 研报告,服务调研的问题：顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等。 服务调研的目标：识别不满意顾客，发现顾客对服务的要求或期望，连续监察 和跟踪服务的实绩。,设计服务评测指标：服务影响顾客满意各个方面，顾客总的满意度，与顾客 满意度相关的后果。,服务调研中常见的类型：投诉调研，事端调研，（顾客）要求调研，（顾客） 关系调研，跟踪调研，关键顾客调研，“神秘顾客” 调研，顾客代表座谈，流失顾客调研，（顾客）未来 期望的调研,分析调研资料的方法：方差分析法，回归分析法，判别分析法，聚类分析法， 因子分析法和多层面测评。,提交调研报告要注意：语句和数据的简明易懂，图示化,第七章 服务关系,关系营销：服务机构以建立和保持顾客关 系为目的的营销 本章内容： 关系营销的特点 关系营销的价值 关系营销与市场细分 关系营销的策略 关系营销的管理,关系营销与交易营销的比较,关系营销的价值,关系营销对顾客的价值：给顾客带来更大的、超出期望的 价值，给顾客带来特殊的利益，改善顾客消费决策的 约束条件和生活质量，满足顾客的社交圈 关系营销对服务机构的价值：增加服务机构的收益，节约 成本，促进口碑宣传，有利于服务机构人员队伍的 稳定。,关系营销与市场细分,市场细分是关系营销的基础 市场细分：按某种特征将顾客分类，同类 顾客为一个细分 目标市场：评估不同市场细分的吸引力， 并据此选择机构为之服务的 目标市场 市场定位：服务机构将所提供的服务介入 所选定的目标市场内,市场细分的种类,人文因素市场细分法：按人口的社会特征进行市场细分。 地理因素市场细分法：按顾客所在的地理区域进行市场 细分。 心理因素市场细分法：按顾客的个人生活风格、个性及价 值观、生活风格进行市场细分。 消费行为市场细分法：按顾客消费的行为特征进行市场 细分。 利益因素市场细分法：按顾客对服务的真正需求和期望 得到的利益进行市场细分。,关系营销的策略,关系营销的管理,顾客数据库的建立：有关社会特征的数据 有关服务购买（或消费）行为的数据 有关顾客个性化需要的数据 有关顾客投诉和流走信息,顾客投诉处理：转变度投诉的看法， 尽量在前台解决问题， 迅速解决问题， 授权前台人员处理问题 从补救中吸取教训,第四篇 制定服务标准,第八章 服务标准 第九章 服务领导 第十章 服务创新,第八章 服务标准,服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求以后，就需要将这些有价值的信息转变为服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构的服务行为，使服务实绩让顾客满意。 本章内容： 顾客向导的服务标准 制定顾客向导的服务标准程序,顾客向导的服务标准,定义：服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。 重要性 可行性,顾客向导的服务标准制定程序,确定服务 接触环节 和顾客的 期望或 要求,按顾客期望 或要求拟定 服务标准,评估和选择 服务标准,实施和修订 服务标准,确定服务接触环节和顾客的期望或要求,服务接触环节和顾客的期望或要求 服务接触环节的重要程度 顾客期望或要求的重要程度,按顾客期望或要求拟定服务标准,将笼统的期望转变为具体的标准,具体、明确,抽象、笼统,服务标准,顾客期望或要求,给顾客回电不超 过2小时,对顾客来点迅速 回复,服务反应快,服务质量令人 满意,“硬”标准与“软”标准,服务质量 五层面,关注性,保证性,有形性,反应性,可靠性,“软”标准,“硬”标准,服务标准的区间,宽容区间,服务标准,服务期望,中标准区间,理想区间,合格区间,高标准区间,低标准区间,评估和选择服务标准,重要性 迫切性 可接受性 可执行性 前瞻性 挑战性,第九章 服务领导,本章内容 领导机构领导的职能 服务领导与财务领导,服务机构领导的职能,服务机构 领导职能,倡导服务理念 服务理念的表述 服务理念的种类 服务理念的评估 服务理念的传播,贯彻服务理念 组织结构 人事 激励 信息管理 团队建设 创新,倡导服务理念,服务理念的含义：服务机构用语言文字在机构内外公开的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 服务理念的特征：公开性、传播性、一贯性、独特性和顾客导向性 服务理念的种类：服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神。 服务理念的评估标准：公开性、传播性、一贯性、独特性、顾客导向性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性 服务理念的传播方式：标语、口号、广告、公关宣传、公司手册和领导人的言行,贯彻服务理念,组织措施 人事措施 激励措施：行政手段、树立榜样、授权、考核目标的挑战性、奖惩、自我激励 信息反馈措施 团队建设措施 创新机会,服务领导与财务领导,服务机构的领导既是服务领导又是财务领导 服务质量对财务指标的贡献：服务质量对单价的贡献、服务质量对销售量的贡献、服务质量对成本的贡献,服务机构实绩的综合考核,服务机构经营实绩的综合考核,财务实绩 考核,服务实绩 考核,顾客对服务 表现的考核,按服务标准对 所提供服务表现 水平的考核,对服务创新的 考核,第十章 服务创新,本章内容： 服务创新 服务蓝图设计 服务定位,服务创新的类型,服务创新 的类型,全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新,创 新 程 度,高,低,服务创新的步骤,了解机构的服务 理念,建立服务创新战略,新服务蓝图的设计,新服务的市场 试销,产生新服务的构思,定义和评估新服务,新服务的商业性 分析,新服务的市场 导入,服务蓝图设计,服务蓝图：准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示图,顾客活动,顾客活动,前台服务人 员活动,顾客活动,前台服务人 员活动,前台服务人 员活动,后台服务人 员活动,支持性活动,支持性活动,支持性活动,支持性活动,后台服务人 员活动,交际线,能见度界限,内部交际线,服务蓝图的作用,整体观念 服务改进 顾客关系 服务有形化 后勤支持 战略制定 财务分析 服务沟通,服务定位,服务定位作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心中的特殊印象或特色。作为动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。,服务定位 服务特色,服务可靠性特色,服务反应性特色,服务保证性特色,服务移情性特色,服务有形性特色,服务人员特色,服务顾客特色,服务活动特色,服务专业特色,服务时间特色,服务地点特色,服务环境特色,有形实据 要素特色,过程 要素特色,人 要素特色,服务营销 要素定位/ 服务营销 要素特色,服务质量 定位/ 服务质量 特色,服务可靠性特色,服务反应性特色,第五篇 控制服务业绩,第十一章 服务人员 第十二章 服务中间商 第十三章 服务对象 第十四章 服务调节,第十一章 服务人员,本章内容： 服务人员的重要性 服务岗位的矛盾 服务人员与内部营销,服务人员的重要性,服务人员是服务营销的人格化 服务人员是内部营销的对象 服务人员直接影响服务的质量,服务岗位的矛盾,服务人员与机构的矛盾 机构及服务人员与顾客的矛盾 顾客与顾客之间的矛盾 服务质量与服务数量的矛盾,服务人员与内部营销,服 务 机 构 内 部 营 销 策 略,服务人员的 招聘策略,用营销吸引 人才,注重兴趣和 能力,进行服务 能力测试,提供人员发 展的环境,提供人员 培训,向服务人员 授权,提供团队 环境,提供内部 支持和服务,考核内部 服务质量,改善服务 环境,服务向导 的机制,留住服务 的人才策略,加强服务 理念灌输,制定 人才计划,重奖 优秀人才,服务人员的招聘策略,重要性：进来的人员素质比较高 新招聘的人员较能接受机构的文化、策略 进来的服务人员应感受到为此机构的一分子，并为其出力而荣 1、营销吸引人才 2、注重兴趣能力，其中能力包括：服务技能、服务只是、专业化水平、体质 3进行服务能力测试,提供人员发展环境的策略,人员培训：为提高服务兴趣和服务能力 向人员授权的好处： 1、一线人员可以迅速的对顾客的要求或反馈做出反应 2、对员工是一种激励 3、对员工的激励可以转变为员工对顾客的尊重 4、增强服务改进或创新的积极性 5、对顾客的特殊服务可以转变为顾客的口碑广告 提供团队环境：加强合作，鼓舞士气,提供内部支持和服务的策略,考核内部服务质量，建立质量考核机制，以提高内部支持和服务的质量。 改善服务环境，一个好的环境对员工是一种激励。 建立服务导向的组织机制，是一线服务人员的根本措施。,留住服务人才的策略,加强服务理念的灌输 制订人才政策 奖励和认可优秀人才,第十二章 服务中间商,服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构. 本章内容 服务中间商的种类 服务中间商的管理,服务中间商的种类,服务机构,特许服务商,服务代理商,服务经纪人,电子渠道,特许服务商,定义：接受某个服务机构的服务特许权的服务商 特许转让对服务机构的利弊： 1、可以迅速进入和扩大市场 2、可是保持和扩大服务机构独特的竞争优势 3、可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销 4、可以降低服务机构的财务风险 5、对特许商的激励 6、个别特许上出问题会影响到整个机构的声誉、 7、疏远了服务机构和顾客的关系 特许转让对特许服务商的利弊： 1、可以迅速取得有效的服务运作模式 2、可以利用许可方的名气和信誉 3、可以减低创业风险 4、转让成本较高 5、转让效果不好 6、自主性差,服务代理商和服务经纪人,服务代理商：服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商 服务代理商的种类：销售代理商，援助代理商 服务代理商获得的利益： 1、可以利用服务代理商现成的营销网点 2、可以减轻服务生产者兼任营销的负担 3、可以促进服务沟通 4、可以降低服务成本 带来的问题： 1、对营销的控制 2、多头代理,电子渠道商,定义：以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商 利益： 1、可以扩大市场 2、可以增强顾客的自主参与感 3、可以降低成本 问题： 1、服务的人性化受到影响 2、对顾客自助服务能力要求较高 3、保密问题,服务中间商与服务机构的矛盾,服务理念不一样 服务质量不一样 自主性与同一性的矛盾 利益上的矛盾,管理服务中间商的策略,服务机构对中间商 的观点,服务机构对中间商 的管理策略,中间商是服务机构的 延伸部分,中间商是服务机构的 顾客,中间商是服务机构的 合作者,控制策略,授权策略,合作策略,第十三章 服务对象,本章内容： 顾客的重要性 加强顾客有效参与的策略,顾客的重要性,顾客是服务生产过程中的参与者 顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量 顾客是服务的一种有形实据,顾客是服务的参与者,服务生产的 特征,低 顾客参与服务生产的程度 高,高 服务生产的标准化程度 低,低 服务生产的自动化程度 高,低 服务生产中的顾客的投入 高,顾客参与行为直接影响服务质量,顾客参与行为的有效形式服务质量的保证条件 顾客参与行为对服务质量的贡献 影响顾客参与行为的有效因素： 1、顾客的素质 2、顾客的参与兴趣 3、顾客之间的关系,加强顾客有效参与服务生产的策略,顾客有效 参与,发展顾客自助服务,进行服务指导和教育,管理顾客组合,增强顾客的参与感和 责任感,扩大服务生产,降低服务成本,推动服务技术的改进 和创新,求同,存异,第十四章 服务调节,本章内容 服务的供求矛盾 调解服务供求矛盾的策略,服务的供求矛盾,服务供给： 1、服务供给的能力指一家服务机构在某个时间点或某段时间内执行服务适量标准的情况下所能服务的顾客人数，其限制因素为：时间，人数和工具设施 2、最大供给能力：指服务资源被最大程度的利用时产生的服务供给能力 3、最优供给能力：在保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力。 服务需求是波动的 1、周期性波动 2、随机性波动 3、波动与顾客类型 矛盾 1、服务需求超过最大服务供给能力时，服务机构将损失营销机会，服务质量下降 2、服务需求炒股最优服务供给能力时，服务机构能使顾客都获得服务，但质量可能未达到最优水平 3、服务需求等于足有服务供给能力时，服务机构处于满负荷最优运转状态，顾客也满意 4、服务需求低于最优服务供给能力时，资源被限制，供给能力本浪费，服务效率和效益受到损失。,调解服务供求矛盾的策略,调解服务需求： 1、供不应求时的需求调节：发挥最优服务供给能力，满足于这个能力相衬的服务需求；将为能满足的服务需求转移到服务需求较低的时期；用提高定价或减少价格优惠等办法平抑部分需求 2、供过于求时的需求调节：市场营销手段刺激需求 调解服务供给： 1、供不应求时的供给调节：服务时间的调节；服务地点的调节；增加员工 2、供过于求时的供给调节：调整供给结构，减少或停止那些不能适应顾客需求的服务及相应的服务资源投入；利用现有的服务系统及能力，开展服务创新，增加有需求的服务，提高各种服务资源的利用率；开展服务调研，调整服务质量标准，加强顾客导向标准的执行，以吸引更多顾客；开展服务培训，增强服务理念和改善人员的素质，提供更高质量的服务吸引顾客，提高人员和设施的使用率,第六篇 管理服务承诺,第十五章 服务承诺 第十六章 服务定价 第十七章 服务环境,第十五章 服务承诺,服务承诺：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式