《俱乐部管理》课程教学课件 定价及促销(32P).ppt

俱乐部的市场营销,1. 俱乐部定价原理 2.俱乐部价格体系 3.俱乐部促销策略 4.俱乐部会员分类,1. 俱乐部定价原理,1.1 产品定价原理 1.2 差别定价法 1.3 俱乐部定价,1. 俱乐部定价原理,1.1 产品定价原理 一、消费者剩余 二、定价方法 1.成本导向定价法（平均成本加成定价法、边际成本加成定价、盈亏平衡定价法、投资回收定价法、目标效益定价法、千分之一法 ） 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法 4.价值导向定价法 5.新产品定价法 6.产品组合定价策略 7.价格调整策略 8.刺激性定价策略,1. 俱乐部定价原理,1.2 差别定价 一、如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售,称为一级价格歧视; 二、只要求对不同的消费数量段规定不同的价格,称二级价格歧视; 三、垄断厂商对同一种产品在不同的市场上收取不同的价格，称三级价格歧视.,1. 俱乐部定价原理,1.2 差别定价法 一、直接差异定价 二、两部分定价 三、区域定价 四、产品线定价 五、产品集定价,1. 俱乐部定价原理,1.3 俱乐部的差别定价 一、对消费人群的分类 二、对消费时段的分类 三、两部分定价,球员：果岭费+球童费+租车费+其它租柜费 会员打球：球童费+租车费+租柜费 和 每年：存包费+管理费 及转让费 附业经营：餐饮费、球具专卖、练习场、,2.俱乐部价格体系,2.1 基于不同消费人群的定价 2.2 基于不同消费时段的定价 2.3 俱乐部价格体系,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.1 会员消费需求与价格 2.1.2 嘉宾消费需求与价格 2.1.3 访客消费需求与价格 2.1.4 团体消费需求与价格 2.1.5 基于中介的消费需求与价格 2.1.6 各类消费人群所占比例,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.1 会员消费需求与价格,为什么绝大多数俱乐部都采用会员制?,1.会员证销售可以让开发商在快速收回投资； 2.会员的稳定消费可以让俱乐部维持基本运营； 3.会员是俱乐部重要营销渠道，带来嘉宾和访客； 4. 会员制能增加球员忠诚度和归属感，提高消费频次 5.会员制便于俱乐部管理，可提升俱乐部档次和形象,会员制存在哪些不利因素？ 1.是对未来资源的销售，有贱卖资源的可能； 2.增加了未来经营的难度，容易导致球场饱和；,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.1 会员消费,一、会员消费的价格构成 球童费+球车费（可选） 二、会员消费特点 1.长期 2.稳定 3.高频率 4.黄金时段 会员消费需求是长期的、固定的、高频次的，由于免除了果岭费，他们对俱乐部价格不敏感，打球时间通常选择在黄金时段。在附业经营上，会员在早期享受练习场免费练球和相应附业的折扣优惠。,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.2嘉宾消费 一、嘉宾消费特点 虽然每一个嘉宾的消费具有临时性和随意性，但整个嘉宾群体的消费较为稳定，与会员消费较为一致，也是俱乐部最主要的收入来源。有的俱乐部，嘉宾又分为同伴嘉宾与介绍嘉宾两类。 另外，嘉宾是俱乐部的潜在会员。,二、嘉宾消费价格 嘉宾果岭费+球童费+球车费（可选）+租赁费（租柜、租杆、租鞋等） 嘉宾需求富有价格弹性。,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.3访客消费 一、访客消费特点 临时性、零散性（又称散客）、随意性和季节性,二、访客消费价格 访客消费是否富有价格弹性？ 会员制俱乐部里，可以通过会员或旅游中介公司定场，访客消费所占比例低，大多为偶然随意性消费的散客，他们对价格并不敏感。但对以度假消费为主和访客所占比例高的俱乐部，价格的灵敏度比较高。 访客价格构成：访客嘉宾果岭费+球童费+球车费（可选）+租赁费（租柜、租杆、租鞋等）,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.4团体消费 一、 团体消费特征 1.议价能力强； 2.人均消费高； 3.季节性变化。 二、团体消费价格 取决于双方议价结果，俱乐部会考虑对声誉、会籍销售和对会员的影响。 通常情况下，团体消费中，18洞高尔夫俱乐部最大接待量为200人，18洞同时开球，果岭费在嘉宾价与访客价之间，在未饱和的俱乐部，团体优惠更大。,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.5 中介消费 一、高尔夫旅游中介消费特点 旅游中介机构是度假型俱乐部的主要营销渠道，中介消费具有一定的稳定性和季节性特征，但也提高了议价能力。 另外，与中介机构合作一定程度上增加管理难度。 二、中介消费价格： 1.取决于中介机构的议价能力； 2.价格通常略高于嘉宾价格。,2.1 基于不同消费人群的定价,2.1.6 各类消费人群所占比例 一、在满负荷运营的会员制俱乐部：会员消费场次通常占到50%以上，嘉宾为40%左右；团体、中介和访客不到10%；但嘉宾占到了俱乐部收入来源的60%以上。 二、在未满负荷运营的会员制俱乐部，会员消费场次所占比例主要由会员人数而定，中介及访客所占比例随着俱乐部营业时间增长和会员人数增加，将逐渐减少；但俱乐部收入将逐年增加。 三、在旅游度假型俱乐部，中介消费场次接近40%以上，访客（散客）约占到35%。 四、稳定性消费（会员及嘉宾消费）与度假型消费（访客、中介和团体消费）所占比例，决定着俱乐部经营趋势；前者比例高，倾向于会员制，后者比例高，则采用旅游式 。,旅游市场通常存在怎样的消费周期，具有怎样的价格变动？ 长期变化：生命周期的影响 年度变化：季节性的淡旺季 节事变化：平日与假日区分 每日变化：每天不同时段的变化 高尔夫俱乐部存在生命周期，通常15年左右要翻修一次，并具有很明显的淡旺季、平日与假日和每日时段变化,2.2 基于不同时间的消费价格,2.2.1 平日与假日价格 2.2.2 淡季与旺季价格 2.2.3 每日不同时段价格,2.2 基于不同时间的消费价格,2.2.1 平日与假日价格 一、平日与假日人流量 目前各高尔夫俱乐部假日人 流量常为平日2倍左右。 二、平日与假日价格区别 只有入场费（果岭费）的平日与假日价格有区别，通常假日果岭费为平日的1.5至2倍；球童费、租车费通常价格一样；多数满负荷运营俱乐部强制所有球员在假日必须使用球车。,2.2 基于不同时间的消费价格,2.2.2 淡季与旺季价格 一、旺季的俱乐部来场人次通常为淡季的1.5倍，在度假型球场则更高；并且旺季增加的消费通常为非会员消费，即以嘉宾、中介和访客为主。 淡季与旺季应该如何定价？ 近年来，大多数球会都在旺季进行提价，而在进入淡季时通常不直接降价，而是推出打折销售的果岭券，或者放开中介市场，变相降价，导致高尔夫俱乐部定价越来越高。,2.2 基于不同时间的消费价格,2.2.3 每日不同时段价格 空闲时段：早晨9：30之前和下午3：00之后。 如何开发每天的空闲时段以提升资源利用率？ 开发分时段会籍！？ 限时段下场的果岭券！？ 缺点或风险？,2.3 俱乐部价格体系,2.3.1 国内俱乐部价格体系 2.3.2 俱乐部的价值转移,2.3 俱乐部价格体系,提升会籍价格的价值转移方式 1.提高果岭费，增加非会员消费 2.降低会籍转让费、管理费 3.降低会员的球童费和球车费 4.承办各类大型赛事 增加日常运营收入的定价方式 1.提高球童费和球车费 2.降低中介和访客价格 3.变相降低果岭费以达到饱和,3. 俱乐部促销策略,3.1 淡季促销策略 3.2 团体促销策略,3.1 淡季促销策略,3.1.1 果岭券促销 3.1.2 会员促销策略 3.1.3 中介营销策略 3.1.4 广告宣传策略,3.1 淡季促销策略,3.1.1 果岭券促销策略 一、果岭券的类型 1.使用期限 2.使用时段 二、果岭券的价格 1.票面金额 2.实际价格 三、果岭券销售渠道 1.前台（以来场球员为主） 2.中介 3.练习场 4.网络,3.1 淡季促销策略,3.1.2 会员促销策略 一、会员邀请卡 二、会员赠券 三、介绍嘉宾,3.1 淡季促销策略,一、采用全包价 二、签约期限及促销时段 三、规模承诺和预付款,3.1.3 中介营销策略 果岭券或会员赠券是否能通过高尔夫旅游中介机构销售？,3.1 淡季促销策略,3.1.4 广告宣传策略 为了增加淡季客流量，保证球会品牌形象，淡季促销通常需要与广告宣传相配合。 淡季的广告宣传需要在淡季来临之前投放至高尔夫专业媒体，除了发布果岭券等优惠方式外，重点要强调球会服务质量。,3.2 团体促销策略,3.2.1 团队旅游营销 一、团体旅游类型 1.季节游 2.商务游 3.会务游,二、团体旅游开发方式 1.与中介公司的合作 2.跨区域联盟 3.同城联盟,3.2 团体促销策略,3.2.2 团体赛事营销 一、团体赛事类型 1.企业宣传推广赛事 2.协会赛事 3.半职业赛事 4.家庭赛事 二、赛事营销方式 1.发动会员 2.与中介公司合作 3.与相应协会合作,4.俱乐部会员分类,请列出你们所知道的会员类型！ 这些会员存在哪些不同？,4.1 club membership categories 俱乐部会籍种类, regular 固定会籍或正式会籍 social 社交会籍或会所会籍 nonresident 非常住会籍 junior 青少年会籍 senior 资深会籍 founder 创始会籍 absentee 缺席会籍 surviving spouse 未亡配偶会籍 honorary 荣誉会籍 clergy 牧师会籍,4.2 我国俱乐部的会员结构,由于我国没有股权俱乐部，会籍作为会员资格凭证，实际上成为开发商的一种营销手段。开发商由于创建俱乐部的目的差异，导致发展战略相差甚大，相应的会员结构也就千差万别。 在此，先介绍普通高尔夫俱乐部的会籍结构供大家参考，再介绍一些辅助的会籍。,国内所有会员制俱乐部常用会员结构： 1.公司会员：通常设两至三个提名人，每个提名人等同于一个个人会员，也可看成是两至三个个人会籍的打包发售。 2.个人会员：也称正会员，配偶及未成年子女（18岁以内）可办理附属卡，享受会员待遇。 3.荣誉会员：有的又称vip会员，为社会知名人士颁发的会籍，通常是免费赠送，名额非常有限。 4.短期会员或时段会籍：为配合营销而开发的只可在特定时段享受会员待遇的会员，有多种类型，后面将具体介绍。,其它类型的会籍,1.金卡会员 2.创始会员 3.晨练会员 4.平日会员 5.