肇庆移动广告代理投标文件.ppt

中国移动广东公司肇庆分公司 2010-2011年年度品牌广告策划代理服务 命题提案文件,国通公司成立于2002年4月，隶属于“中国移动通信联合会(cmca）”是中国移动重要战略合作伙伴、广东移动唯一指定公关传媒合作伙伴。拥有丰富的政府高层资源，具备出色的企业及社会资本整合能力，能有效的协调政府、媒体、行业的各层次关系，为移动运营商服务。 公司定位于为大型运营商提供广告设计、新闻公关代理、活动策划执行、展厅设计运营等服务，通过市场策划及执行手段对社会、政府、企业间资源进行整合，是移动集团公司与省级公司的智囊和顾问。 公司总部位于北京，分别在北京，广州，杭州设立了华北、华南、华东三个区域型分公司及上海、南宁、宁波、沈阳等10个地市级办事处，拥有近400人专业团队。,我们只专注于为中国移动提供卓越的全业务支撑服务！,国通联合 本土卓越的通讯行业服务供应商,传立 全球第一传播集团旗下企业，传媒领域中国第一,国通广告团队的前身是与传立合资经营的合资广告公司，团队吸取了丰富的策略及创意经验。融合国通本土化的极致服务理念，为各地市移动提供专业品质与迅捷反应兼具的贴身服务。,国通联合广告专注服务中国移动，与全国各地省公司尤其是广东省移动深度合作，是广东省移动的公关宣传战略伙伴。在服务过程中积累了丰富的资源和经验，如案例资源、执行经验、图库资源等，均可与肇庆移动分享。 国通合立长期服务深圳移动、梅州移动等地市移动公司，积累了丰富的地市移动执行经验，其中全面代理江门移动广告工作逾三年、宁波移动四年。 今天，这些经验和资源将为肇庆移动所用。,丰富的地市移动广告代理经验,曾为各级省市移动公司策划许多大型社会营销活动，成功的案例包括感谢广东、感恩广东、“红段子” 等大型项目（获全国十大营销事件，并因社会影响巨大获中央政治局常委李长春批示）等 。 先后为广东、浙江、上海等10余家省市移动公司提供新闻公关代理服务，举办了近1000场活动，策划设计出版了广东移动通信等多本刊物。,丰富的增值服务资源,公司拥有的高端资源、省公司公关平台、记者俱乐部、电信维基网、广东移动通信杂志强大的新闻公关团队、活动代理执行团队等，也将为肇庆移动提供大量的增值服务。,广东移动通信,牵手,中国移动肇庆分公司下半年 营销思路与传播规划,中国优秀旅游城市，被誉为岭南文化的发祥地，星湖、盘龙峡、鼎湖山等各具特色，久负盛名。 十分之七！ 今日肇庆网讯 ：肇庆移动用户即将跨越200万。届时，全市平均每十个手机用户中就有七个是中国移动用户。 数字肇庆+“粤西农业信息网” 多年来，肇庆移动创新开展信息化服务，成果丰硕。率先在全国开展“信息化田园”、“党风廉政信息公开平台”、“纪检手机信访平台”等一大批信息化应用项目和服务，多次赢得中央、省、市各级领导赞誉。今年3月，肇庆移动联合肇庆市农业局在全国率先推出“移动农家乐”139说客，为“三农”打造出全新沟通平台，开通不到一个月，用户就已突破2万人。,山清水秀 硕果累累心中的肇庆,3g时代下的市场竞争,中国电信 依托固话市场，逐步渗透家庭网络，一直运用宽带 + 固话 + 移动终端的营销传播策略。,中国联通 3g终端优势和长期的低价策略，使其具有庞大的潜在用户群体。,中国移动 3g数据业务的劣势和竞争对手借助固网优势在家庭、政企市场捆绑销售造成一定威胁。,在3g的同一起跑线上，电信和联通虎视眈眈 在一轮3g高空品牌战后，我们进入落地巷战阶段。竞争加剧对新增市场拓展和存量市场的维系都产生了较大的影响。,为了更上层楼，我们孜孜不倦,多丘陵山地，农业为主，地广人稀，经济增长动力不足，当地人纷纷出外发展。 全球通和动感地带成为极端的“小众人群” 在200万用户中，神州行用户占170万，其中更包括95万以“只接不打”著称的畅听卡用户。 资费下调，原本最现实的区隔手段如今慢慢拉近了距离。 数据业务产品极度丰富，瞬间使各个层次的用户站成一排。,是什么模糊了三大品牌的区隔？,是什么让电信逆境重生？,家庭产品的粘附力：电信离不开宽带和固话，移动离不开手机。僵持之下，新的利润增长点成为下一个争夺焦点。 媒介的突破力：电信凭借铺天盖地的广告腾空而起，肇庆移动的媒介运用是否有挖掘的空间？,下半年六大工作要点,扩大新增市场,转化人均优势,稳固存量市场,明晰品牌区隔,打造第二条利润增长线,提升媒介实效性,168工程 打造我们引以为豪的明天！,一个统一主题,6大版块提升,8个营销重点,168 工程,一个统一主题引领半年传播,1,传播主题现状,客户突破200万，进行阶段性总结回馈；,省公司“移动更精彩”的主题，省市互动；,进行“跨越200万，移动更精彩”的整合传播 以庆祝200万为源点开展营销活动,“更精彩”是一个富有竞争力的主题，200万是一个绝好的营销源点。 两个思考： 1、移动为什么“更精彩”？ 2、200万用户与移动更精彩之间的关系是什么？,200万用户通过什么实现精彩？ 怎么让用户感受到这种精彩？,从最近的世界杯开始,兄弟们，干得不错！,当然， 还有他！,下半年，下一个 家喻户晓的精彩,精彩亚运，扑面而来,1、政府将近一年的宣传，掀起了一股全民亚运的热潮。也为我们的宣传打造了绝佳的环境。 2、在亚运会即将召开的时间段，宣传活动将达到前所未有的高峰。 3、全国以及全球的观众汇聚广东，媒体将对亚运倾注最大的报道。 4、与亚运相关的宣传，最能吸引人的眼球，引起用户的关注。,一、诠释精彩，让精彩落地 精彩，是一个富有高度的主题，只有将精彩的事实一点点传播出去，才能让用户感受到“是怎么精彩的”， 比如我用移动，世界杯期间能用移动的业务享受足球的精彩、在中秋节能用动漫彩信传递祝福的精彩。这样全年下来，你说：移动更精彩。我理解了，也感受到了真的很精彩。 二、让“200万”与“精彩”之间产生必然的联系,下半年宣传主题的任务,跨越200万，亚运我精彩！,因为有200万用户的参与，亚运有我更精彩！ 200万用户用移动业务享受亚运激情，精彩！ 200万用户的成功运营，移动让亚运更精彩！ 移动通讯的切实保障，亚运背后，有我的精彩！,作为亚运会的合作伙伴，我们投入了大量的营销资金，而目前，我们并没有完全挖透亚运这块沃土。 省公司在下半年必将要求各地市公司加大对亚运资源的运营。 肇庆毗邻广州，亚运会的召开将切实给肇庆人民带来利益，比如旅游等,选择亚运 ，有更多理由,六大版块创新移动价值,6,扩大新增市场,转化人均优势,稳固存量市场,明晰品牌区隔,打造第二条利润增长线,提升媒介实效性,text in here,渠道下沉,秋季校园营销,扩大新增市场,深化“家庭”宣传,一、扩大新增市场,a、家庭市场营销观察,目前的两大主力活动： 1、欢乐家庭包优惠购机 2、预存话费送g3信息机和话费,1、我爱我家、欢乐i家、i-home、欢乐家庭包、欢乐在线等多个传播名义，传播主题多样化。 2、画面内容丰富但缺乏统一的调性与核心元素。,营销捆绑+传播强化=家庭市场新攻势,扩大营销活动捆绑的宽度,打造肇庆移动家庭业务品牌,全品牌客户预存同时送手机或信息机、sim卡和话费 ； 全家话费消费达到一定数额可以以旧换新手机或信息机。,统一的核心元素，统一宣传版式以品牌的形式统领所有家庭业务； 建立一组竞争性的元素，加深用户对移动家庭业务的感知 结合亚运热点，引出“家庭亲情冠军”概念进行传播。,以充值送为主要促销手段，赠送内容扩大至免费sim卡、g3手机、g3信息机、话费等。 如： 1、预存50元，可获移动靓号一个，外加50元话费分12个月返还。 2、预存100元，可获移动靓号一个，外加价值200元的品牌手机一个（或价值300元的g3信息机一台），外加50元话费。,家庭成员之间，新手机和新号码是主要需求,建立一组“竞争视觉元素”，强化产品竞争力,移动家庭产品当中，相对其它运营商而言的独家产品，显示只有中国移动才能提供的独家服务，突显品牌实力。,在三大运营商都具备该项家庭产品时，以“最优质”的服务取胜，提升同质化产品竞争力。,对于普及型、大众型的家庭产品，三大运营商同时兼备且运作成熟，以“最实惠”的标识参与竞争，如“欢乐爱家”,创建专属移动家庭类产品专属“品牌icon”,家庭业务传播思路： 家庭亲情，你能行！,b：渠道攻略 工业园和农村是未来增长的主要市场。 农村市场在前三年的发展比例超过了35%，农村因为人群分散，营销成本高，而产品相对竞争对手价格较高，所以目前农村地区的营销效果一般。工业园因为缺乏宣传渠道，只能在外围宣传，营销效果也有待提升。 数据业务缺乏有力的推广渠道 数据业务目前以单独推广或捆绑营销的方式推广，数据业务并不是必需性的业务，所以推广成效不及号码营销和终端营销。,外来务工人员成为大旺人群主体。,大旺区有14万人口。80%劳动力来自省内山区，其中相当多熟练工人从珠三角发达地区随厂迁移而来。该地区人口规模特征主要表现为：本地户籍人口有限，流动人口规模大，劳动力流动性强；区内从业人员数量远远高于区内常住人口。,肇庆地广人稀，山区+农村为主； 移动的社会加盟渠道大多只到乡镇，还未通向农村； 山区和农村消费者购买移动产品和服务十分不便，这也影响了消费者对移动的认知。,渠道匮乏成为制约工业园和农村市场的瓶颈,微渠道经营+全员经营,在一些熟悉客户当中培养神州行意见领袖，让他们在工业园和农村中充当联系人，进行第一时间的移动产品推荐，并予以奖励。,全员经营，拓展数据业务和服务的渠道 ，促进数据业务的发展。,搭建新一代微型营销体系，士多店老板，村长都可以被吸收进来，让工业园和农村的消费者更便利的得到我们的产品和服务。,微渠道+ 全员经营,个人,全员拓展,小商铺,传播思路：像亚运志愿者一样服务身边朋友,秋季是新一批大学生入学的日子，也是扩展动感地带客户的最佳时机,金秋，橘子熟了 “我的地盘”，在金秋扩大！ 在肇庆学院、肇庆工商等知名本地大学，展开秋季校园迎新营销。,c、秋季校园营销,校园营销传播思路： 亚运地盘，没你不行！,小结,渠道下沉,秋季校园营销,深化家庭宣传,维系老客户的同时，促进g3客户，神州行及全球通客户的扩展；,在工业园和农村打造了新的渠道体系，促进神州行客户的拓展，全院经营，促进数据业务发展；,秋季校园营销，抓住了最大的扩展动感地带客户的机会。,怎样提升肇庆移动客户arpu值，将规模优势转化为人均优势。,二、转化人均优势,arpu值机会洞察,神州行和动感地带的品质客户，转化为全球通八大套餐用户 动感地带的非学生用户是重点人群,神州行畅听卡客户转化为大众卡 将占肇庆移动市场半壁江山的畅听卡转化为大众卡，能明显提升移动客户的arpu值,肇庆三大品牌用户现状-1 全球通arpu值明显高于神州行和动感地带 神州行和动感地带用户中存在一批高端用户,肇庆三大品牌用户现状-2 神州行畅听卡占据绝对主要地位 畅听卡的arpu值最低,实名登记,缴费问题,用高额话费赠送诱导用户实名登记 。 登记即送超值话费,用微渠道经营模式方便用户充值。,a、神州行、动感地带品质客户,全球通,传播思路：亚运活力，激情升级,神州行市场扫描,畅听卡资费标准,大众卡资费标准,选择畅听卡消费者特点： 月租低，接听需求明显，而主叫需求不足，或者说被有意抑制； arpu值非常低。,选择大众卡消费者特点： 月租较高，主叫需求明显； arpu值相对畅听卡较高。,畅听卡客户占95万，几乎是肇庆移动用户的一半。,b、畅听卡 大众卡,畅听卡客户需求简析,如何既满足畅听卡客户的接听需求，又激发其潜在的长途和市话通话需求？,推出大众卡子品牌 长途王 和 市话王,1、细分神州行用户，吸引畅听卡用户转套餐办理长途王或市话王业务。 2、用“王”的说法，暗示两个卡分别在长途和市话方面是最划算的。尤其对农村地区和工薪阶层有较大的冲击。 3、化解联通和电信资费便宜的威胁。尤其是长途资费方面的优势。,传播思路： 省钱冠军,常规保有方法透视,预存送手 机补贴,充值送话费,无购机欲望则无预存欲望,送得少则不参与 送得多则浪费营销资源,有无更好方法加深用户感知，维系存量市场？,三、稳固存量市场,+,老客户写真,我从04年开始用全球通，信号好，服务好 其实话费真不贵，又有短号，工作家庭都顾得上 每年年度都有话费回馈，充一下差不多够一年 有时充值还送代金券，超市卡，真划算,我是一名农村大学生，入学的时候学姐推荐我用动感地带； 用飞信发短信，便宜又方便； 还有m值，可以去换东西，就是太少了 要是充值能送点饭卡什么的就更好了,我是一个果农，俺就用神州行 信号好，还有农信通业务帮我种地卖果子 过年充值还多送话费，现在几个月就有一次 有的地方充值就送自行车，俺希望移动也有,追求尊贵感和服务，适当的实物赠送更是完美服务的补充。,学生钱少，在讲究好玩的同时更看重实惠，既要好玩，又要物质满足。,选择移动是因为信号好，有一些小实物更能增强品牌粘性，保有老客户。,浙江移动的成功经验,浙江省移动每年都会大规模的组织充值送饮料的促销活动 此活动在浙江移动用户群体中已形成了很深的印记，每年夏天，都有不少移动用户去营业厅询问今年送饮料的活动什么时候开始。 广东省公司也有个别地市在夏天开展赠饮活动,充值送实物的价值,加强用户的感知，实实在在搬2箱饮料回家,瓦解竞争对手的实物营销,固定时间的实物赠送，培养消费者的期待,三大意义,传播思路：充值送好礼，冰爽迎亚运,全球通,神州行,动感地带,全球通八大套餐的推广，各类资费的降低，促销活动广泛开展，新业务的极大丰富，使得三大品牌之间的区隔变得越来越模糊。 语音资费的下调是不可扭转的趋势。而数据业务的发展，对品牌区隔却具有双重意义。,四、明晰品牌区隔,数据业务融合语音品牌塑造个性,打造不同品牌专属的推广季,两大法则,根据数据业务属性不同，分为商务、娱乐、生活三大板块与三大品牌结合推广，重新树立品牌形象建立品牌区隔。,根据节点，分别打造三大品牌的推广季，使纷繁的促销活动秩序化，同时使各个品牌的营销资源集中使用，强化客户的品牌感知度。,数据业务,飞信,手机视频,无线音乐俱乐部,车务通,手机证券,手机支付,手机导航,短信,手机报,天气预报,12593,娱乐,商务,生活,用商务、生活、娱乐三种不同类型的新业务捆绑三大品牌的用户，让他们的手机生活有明显的品牌印记，既来打品牌区隔，也通过融合促进数据业务的发展。,a、三大品牌融合个性化数据业务区分,三大品牌-融合通讯捆绑,车主服务,手机导航,手机证券,全球通,手机报,农讯通,天气预报,神州行,无线音乐,手机视频,飞信,动感地带,将不同属性的数据业务倾向性的向三大品牌推广。 1、优惠订购本品牌专属的数据业务包，如全球通优惠定制车主服务业务。 2、长时间赠送与本品牌相关的数据业务，如动感地带的手机游戏等业务。 3、使用本品牌专属的数据业务，将获得话费激励。 竭尽所能，让三大品牌用户使用专属的数据业务，在用户的通讯生活上打下专属的印记。,全球通 推广季,神州行 推广季,动感地带 推广季,1、集中营销资源，让推广更有序。 2、打造深度推广期，让客户跟强烈的感知到品牌属性。,b、打造三大品牌专属的推广季,传统 传播方式,品牌推广季 传播方式,下半年品牌推广季规划,神州行推广季,7，8月暑假，暑促为主； 9月，校园迎新为主,全球通推广季,动感地带推广季,以国庆和亚运为契机，集中营销力量进行全球通回馈,元旦、新年即将来临； 民工回乡潮涌动,79月,1012月,11-12月,下半年继续强化新利润点打造,不从心,利润点,数据业务,集客产品,g3产品,五、打造第二条利润增长线,a、数据业务推广,数据业务，无线城市时代的主力军 数据业务不仅是未来的盈利中坚，更是即将到来的无线城市平台上的主演。 无线城市的包括政务、行业、民生三个方面的应用，其中，在民生方面的应用主要是手机钱包、智能家居等新业务的应用。,肇庆数据业务宣传现状,下半年，我们如何把分类的数据业务推向用户？ 让他们知道，促进他们的使用，才是真正的成功,肇庆已经开始将海量的数据业务分类推广，这是一种优秀的推广思路。,肇庆数据业务发展瓶颈,感知不足,缺乏动力,怎样给消费者足够的使用动力？,数据业务不就是小孩子玩的东西吗？这是一般消费者对数据业务的感知，进而导致其缺乏 尝试的动力。,我们有亚运！,亚运期间，外地游客来肇庆旅游，可向其推广旅游通； 移动客户有查询亚运比赛时间需求，可以推广12580； 移动客户对亚运精彩视频有需求，可以趁势推广手机视频； ,传播思路： 移动数据业务，拉近了你和亚运的距离！ 就像你亲临亚运赛场！,辛苦的企业主，在竞争白热化的市场中，只有不断寻找发展机遇，才能保持企业的生存与发展。 优秀的企业决策人，无时无刻不在寻找发展机会。 优秀的政企领导，总是站在创新的前沿，不错过每一个发展机会。,b、集团业务,亚运带来的滚滚商机， 有没有想过你的景区突然爆棚？接待效率不足让你损失很多营业额？ 有没有想过为农村开发信息化服务，让人民为你骄傲？ 有没有想过给外地游客打造一个良好的城市形象，为招商引资添砖加瓦？,亚运商机，你准备好了吗？,移动信息化， 帮你更好准备，更多抓住亚运商机！ 传播思路：亚运商机早准备,所有固话消费者,家庭用户 （资费敏感or方便家人）,城市 流动群体,城市 新家庭,农村家庭,非家庭用户,g3信息机拥有四个典型目标人群： 城市流动家庭、城市固定家庭、农村家庭、小商铺主,小商铺,c、 g3产品营销固话目标人群细分,g3信息机pk有线固话,专题报道,省时省心,整洁、随意搬迁,留言、应用数据业务,1,2,3,免安装,短信功能,无线,专题报道,平均资费便宜,产品熟悉，好操作,1,2,资费便宜,使用习惯,渴望摆脱束缚 买房子之前，过着流动的生活，搬家成为生活中的必修课； 我不愿意购买大件的家具，不会安装嵌入式的衣柜，更不会对房子进行装修； 因为这些会束缚我，让我无法轻松搬迁！ 同样，有线固话也会造成羁绊！ 搬迁需要申请迁移，浪费时间；甚至还得更换号码，非常麻烦！ 我希望一切都是有轮子的，拉着就走，没有束缚！,城市流动家庭,亲情牵挂 有了稳定的家庭声后，亲情成为生活最重要的部分； 父母上了年纪，尝尝牵挂他们的健康，几天一个电话是必要的！ 有了小宝宝之后，打回家的电话多了很多倍，每天一个电话都嫌少！ 希望能够随时随地和他们保持联系； 随时感受亲情的温暖，无线无挂去生活； ,城市新家庭,讲求实惠 农村赚钱不容易，花钱