联想家用电脑基于市场细分的市场营销策略.ppt

联想家用电脑基于市场细分的 市场营销策略,目 录,细分背景及结果.4 产品开发18 配套服务30 渠道建设39 品牌推广43 基于市场细分的营销策略 51,研究方法, 研究目的： 深度挖掘各细分市场中典型消费者的电脑消费特征与需求； 针对营销中产品设计、配套服务、渠道建设和品牌推广四个环节，提出营销建议 研究方法： 联想内部相关人员深度访谈：产品设计、产品开发、消费市场、营销推广部门 消费者定性座谈会 深度访谈参加部门： 产品设计 产品开发 消费市场 营销推广 质量控制 消费者座谈会研究对象 （6组） 高端普通型消费者（购机价格/预算购机价格7000元以上） 低端普通型消费者（购机价格/预算购机价格7000元以下） 高端完美型消费者（购机价格/预算购机价格8500元以上） 低端完美型消费者（购机价格/预算购机价格7000元-9000元） 学习型消费者（购机价格/预算购机价格7000元以下） 先锋型消费者（购机价格/预算购机价格7000元以上） 在过去半年内已购买家用pc的家庭电脑用户 计划在未来半年内购买家用pc的家庭电脑用户,市场细分背景及结果,市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余和提高总体需求水平,目的,通过下述途径最大限度地提高利润 在现有市场中占据更大的份额 获得更多的消费者剩余 提高总的需求水平,2,1,3,价格,销量,需求曲线,供应曲线,营销目的,“双线模式”产品线布局,“双线模式”中四类产品定位,旗舰型,产品诉求,业界最先进的技术与应用，引 领未来发展方向,超值型,用户群,关注产品附加应用，追求优异 品质和服务，对于价格不敏感,具有实用的超值技术与应用， 符合未来发展方向,关注产品附加应用，追求品质， 强调服务，但要求价格合理,高效型,强调电脑本身的技术和品质， 注重性能和价格的平衡,普及型,只关注产品本身的配置，消费 较理性,配置简单，经济实用,只关注产品价格，不关注应用 和性能,“双线模式”中四类产品销售策略,市场推广策略,大量平面影视广告 店面推广,渠道销售策略,渠道高获利,应用超值型,店面推广为主,渠道基本获利,性能高效型,产品策略,应用增值 高举高打,主动出击 用性价比拉动,试图掌握整个市场 只注重扩大销量 产品生命周期与产品品牌建立、资产积累存在矛盾 产品与流通渠道缺乏匹配 产品与消费人群缺少关联性，忽略了客户终身价值,确定联想消费pc产品价值定位,价值集中于主要的细分市场(可能会不止一个) 以盈利扩大化为导向的销售量 依据市场细分建立产品品牌资产以将独特的产品价值转换为竞争优势 通过产品、销售及售后等营销各层面进行客户关系管理,市场细分营销与销售战略的基础,确定市场细分方法 了解市场细分特点 设计细分市场战略,了解可选用的市场细分方法 确定最佳的市场细分方法,主要工作,了解各细分市场的关键购买因素 了解客户对产品和服务感兴趣的程度 对各个细分市场的具体需求进行深入分析 确定不同细分市场的经济效益 与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势,设计各细分市场的战略，如 产品开发 服务设计 渠道选择 品牌推广 价值定位,市场细分的方法,需求/态度/行为/心理,实施难易程度,竞争优势/区分,“不同的你，不同的联想” 确定客户的年龄及性别特征,“双线模式” 以新产品、新服务满足目标客户不同需求,？,通过细分了解客户需要,购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较重要？ 产品是如何使用的？,深入了解消费者 获得消费者的意见 利用定性和定量的调研方法 从各种不同的渠道获得对消费者和市场的透彻了解(包括从流通渠道、分销商以及零售商等。),设身处地,察言观色,细心聆听,细分结果与细分市场描述,学历偏低，家庭收入偏低，多为普通职员、工人的三口之家。 消费行为易受产品价格、促销活动和销售人员推荐的影响。 电脑成熟度低，父母购买电脑的一个目的以及使用电脑的主要目的都是学习，特别是为了孩子学习。,学历中等偏低，以大专和高中学历为主，家庭收入中等。 消费行为易受产品价格和促销活动的影响。 本人的电脑成熟度中等偏下，但在购买电脑时会请教亲朋好友，所以决策团体电脑成熟度属中等水平。 对同网络有关的电脑功能兴趣相对浓厚。,学历较高，家庭收入较高，以学生、男性居多。 偏好高品质品牌，奉行“要买就买最好的”原则，在条件允许的情况下会选择相对最新高端配置、相对最好的产品。追求与众不同，而对价格不甚敏感。 本人和决策团体成熟度较高。,学历高，家庭收入高，男性多，单身人士多。 消费行为目的明确，头脑冷静。 因本身的电脑成熟度极高，所以更看重产品性能，不易受外界因素影响。对电脑的各种用途也使用广泛，看重电脑数码功能等先进技术。购机预算偏高。,学习型,普通型,先锋型,完美型,完美型,调整市场营销杠杆,客户价值的提升,品牌价值的提升,市场需求,渠道审计,服务监测,品牌审计,渠道建设,产品开发,品牌推广,客户服务,市场营销 杠杆核心,调整市场营销杠杆核心是培养客户价值的基础, 进而提升品牌价值,以市场细分为基础的营销建议,价格制定,品牌推广,渠道建设,客户服务,产品规划,市场细分的结果是作为调整营销杠杆核心的基础; 因此盖洛普建议依据四个细分市场的特点并结合联想经营理念与总体竞争目标对市场营销的各方面进行规划与整合.,根据对联想现有产品线和细分市场产品和其它营销因素之比较, 我们认为应先对现有产品线进行改造规划再围绕细分市场产品进行其它营销层面的针对性策划管理. 其优势在于可以在满足细分市场基本需求的同时将增值需求具体化, 更富于可行性和操作性, 也便于品牌建设和品牌资产的积累.,以市场细分为基础的营销建议,购机预算,产品/应用,服务需求,购机场所,信息渠道,人口学特征,首先定量研究发现普通型消费者无明显性别、年龄和职业特征, 如单独为普通型消费者设计一条产品线并覆盖该人群的话, 很难描述该人群以指导营销组合.,与其它三类细分市场信息渠道相互较有区别不同, 普通型消费者较为依赖影视广告, 专业报纸杂志和产品宣传单等信息渠道特点兼具了完美型与学习型的很多特点, 使其分为高低端被完美系列和学习系列产品所覆盖提供了推广上的可操作性.,从购机价格上看, 从低于5000元到高于9000元的各个价格段普通型消费者都有相当且较均匀的分布. 这样如果单独为普通型消费者设计一条产品线并覆盖其所有人群的话, 仅在价格段上就会与其它产品线有相当的重叠, 在产品价值和特征区隔不足的情况下是不足取的.,由于在购机场所方面各细分市场无本质性区别(后期的定性研究更是证明了这一点), 因此在渠道上普通型消费者被完美系列和学习系列产品所覆盖也是可行的.,普通型消费者对电脑没有特殊需求: 象完美型消费者一样普通型消费者也常用电脑上网聊天或无明确目的的随意浏览，同时也会象学习型消费者那样利用电脑来辅助孩子学习.,通过定量与后期定性的反复研究论证发现, 普通型消费者对于服务方面也没有突出区别于其它细分市场的需求.,由细分结果指导的产品线设计思路,综上所述, 鉴于普通型客户在人口学特征, 产品应用, 服务等各方面需求及获取信息渠道方面特点并不突出, 而同时其电脑使用成熟度一般, 购机预算上带宽较广, 为其单独设计细分产品线在营销方面缺乏操作性, 市场运作上甚至会对其它细分产品线有负面影响。 盖洛普建议 利用价格定位将普通型消费者划分成高端与低端，分别以完美型与普通型市场定位产品系列覆盖。,由细分结果指导的产品线设计思路,产品开发,16999,15998,18971,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,20000,时尚完美型,先锋型,学习普及型,元人民币,7000,普通（高端）：7000元以上 完美（低端）：7000-9000元 完美（高端）：7000元以上,先锋：7000元以上,普通（低端）：7000元以下 学习型：7000元以下,产品系列价格区间,产品硬件,产品外设,产品外观,产品开发参考维度,从以下六个维度，考虑细分产品的开发问题,产品易用性,产品应用,人性化设计,增值点,学习普及型,先锋型,强调可升级性，减少集成 外设接口前置，增加方便性,无明显特征,无明显特征,时尚完美型,产品硬件,“集成去掉，把哪个孔给我们留下。” “品牌机的主要问题就是集成在一起了，应该是显卡不集成。” “（品牌机）应该有兼容机的升级性。” “（外设接口）老是在后头，我觉得转着特别的麻烦。” “我最希望把后面的线缩减一点。”,先锋型消费者较其他消费者对硬件设备的关注和熟悉程度明显偏高，因其对品牌电脑可升级性的需求而希望品牌电脑减少集成设备，所以此产品线需要预留更多插槽，已备日后升级。 其它类型消费者对硬件设备没有一致或强烈的需求。,学习普及型,先锋型,平均拥有量较高 适用范围较广,平均拥有量中等,平均拥有量较小,时尚完美型,外设,“我当时就看，现在有很多像数码的东西，肯定得有usp接口，还有一些刻录光驱这些东西。”,对外设产品的拥有因消费者个人需求不同而异，但总体趋势为使用量增加，应用范围扩大。所以，各条产品线的产品设计都应考虑到外设产品的接口。 先锋型消费者对各种数码设备的平均拥有量相对较高，时尚完美型消费者对代表新科技、高科技的数码设备比较感兴趣。,学习普及型,先锋型,无线网络 电脑控制家电、互联互通 与数码设备的完美结合 语音控制（语音控制输入、语音控制电脑开关）,电脑控制家电、互连互通 声控操作电脑 增加连结外设接口数量，并且不要设置在机箱后部 方便数码制作、图像编辑,电脑控制家电、互联互通 定时开关机 减少电脑连结线的数量,时尚完美型,希望增加的应用,学习普及型,先锋型,对一键操作不是很感兴趣 不要在键盘上预设太多功能键，容易误操作，且自己会根据实际情况设置,对于过多的死机情况不知如何处理 一键操作（一键恢复、一键上网，一键开关机）比较方便,对电脑不太熟悉，误操作比较多，对于死机等情况不知如何处理 对一键恢复比较看重 对英文的一些界面和说明不是很理解 希望能一键关机,时尚完美型,配备适当的简易操作功能，但不宜过于“傻瓜”,易操作性,学习普及型,先锋型,不同机型的键盘最好能够统一设计 应该配备具有防水和防火材质的键盘 键盘最好有防尘功能、自我清洁功能，或者清洁起来比较方便。,键盘和显示器都应该增加人性化设计 显示器的防辐射功能比较重要,电脑本身要健康和环保。 键盘的舒适性和防尘/放菌功能比较重要，或者设计成密封键盘，方便清洗。 显示器要防辐射，能保护眼睛。,时尚完美型,人性化设计,外观设计-学习普及型,外形/ 设计风格,颜色,材质,设计简洁 线条流畅,浅色调,塑料或磨砂金属材质 看上去/摸上去不能有冷的感觉,“我喜欢银色，我希望它的线条是流畅的，我希望它的外壳好清洗，不会搁好长时间以后就变得很脏了，再也擦不掉了，我还希望它的主机的面积尽量要小。” “我可能是比较喜欢简单的东西。我不喜欢出那种像四四方方，有棱有角，喜欢比较简单，比较柔和的线条。外观没有那些复杂的那些附加的一些修饰的那些。” “颜色也不要太花哨，比较简单的颜色就可以了。” “我觉得不是特别的突兀，颜色不要太鲜艳了。别跟家里其他的东西冲突太大了，颜色不是太鲜艳的就可以了。” a2“首先说看着新鲜，它这个造型看着真的特舒服。他的那种白键盘，还有机箱的那种白，看着特干净，就是那个质感特别好。这个白已经很让我喜欢了 。 ” a2“这款机器比较新鲜，家用电脑应该简洁，东西越少越好，要灵活，可以放到任何地方，移动性也很强，放到哪个屋都方便，我看他的外形结构比较简明，就给人一种比较轻松的感觉，不会感觉看起来压力很大。颜色上我觉得还是浅一些的。比较干净的。怎么说呢，材质我觉得塑料的也还是基本上都是塑料的吧，其他的材质感受不大。” “外壳是全金属的，我能触摸到的地方是全金属的，颜色呢，也是需要金属颜色，就是电动那种的金属颜色。当然电动那样的发亮的也可以，但是那种优缺点，用时间长了，有很多的手印，不好清洗，如果做成磨沙的，这样的话，手感更好。” “材质方面，我喜欢金属材质的，但是不喜欢摸上去冷冰冰的那种感觉，我不喜欢。”,a2,外观设计-先锋型,外形/ 设计风格,颜色,材质,设计简洁 线条流畅 占用空间越小越好,金属色&银色&蓝白色 让人感觉晶莹剔透,偏爱金属和铝镁合金材质,a2,a26 “我喜欢这种发银，有质感的金属色。” a7“就是这个，a7，这个就是比较现代感的，比较简洁一点，我喜欢颜色就是银色跟那个蓝色。银色跟蓝色，外观比较简洁一点，现代感比较强一点。材质喜欢金属感的。 ” a2“比较有概念的意思，而且挺抽象的让人一看与众不同。我觉得越轻巧占的空间越少越好。因为苹果的这个电脑，一般都是集成的，主机显示器全都集成到一块儿，没有什么多余的线。颜色就是这种比较柔和的白色和蓝色配一块儿。” a2“越简约越好，比较简明，小巧，比较有时尚感，材质吕镁（音）合金的要好，颜色晶莹剔透一点，我喜欢简单的，或者是透明的比较好。” a2“这个有点抽象于艺术的感觉。颜色就是金属灰的风格，铝镁合金的那种，别花花绿绿的 。”,a7,a26,外观设计-完美型,外形/设计风格,颜色,材质,设计简洁、线条流畅的基础上，要别具独特之处,因为此类消费群大部分人考虑到电脑是家庭装饰的一部分，要求和谐统一，所以对电脑颜色十分注重，可以说每一种要求都代表个性的张扬：比如白色，红色，灰蓝色，紫色，黑色等。 因此，完美型产品外形颜色设计方面要注重个性化，力图区别与其他两系列产品。,对材料的偏爱有所不同： 一部分偏爱金属材质；一部分则比较偏爱硬塑料。 但是普遍表示材质要有质感，给人细腻高雅的感觉。,a6“我喜欢它的颜色，每个人都选择自己喜欢的颜色，电脑不光是光能达到人们的目的，还是一种家庭摆设。 我就喜欢这种看上去那个主机箱不要太大，键盘舒服一点的。材质是金属的质感。” a3 a24 “颜色我也是挺喜欢红色的，这个从外观上来看比较简洁，也是金属风格的。相比较之下，红色更亮。这一张呢，感觉是那种比较现代的感觉，就是温馨。它好象是塑料外壳的，看起来也是比较简洁。我觉得金属和塑料的我都喜欢，相应的我还是觉得mac的外形我最满意。 ” a8 “我首先喜欢颜色。灰蓝的。材质上应该是硬质塑料吧。 ” a10 “我比较喜欢深色的，而且这个挺时尚，还挺稳重的这个颜色。外形也挺好看的, 材质上塑料的就行，硬塑料就行。 a1 “我追求与众不同，还有就是像麦克的那一款也不错，颜色我喜欢白色或者是灰色。材质最好是硬塑料的。 ” a21 “为什么我选它呢，因为我买这个电脑是准备放在我们卧室里头的，所以我从主机的外形，和键盘的外形，我不能选特方正的那种，太有棱角了，太不柔和了，所以我选比较柔和的。第二，我特喜欢这个颜色，因为这个颜色，跟我们家卧室的颜色搭配特别的协调。颜色是紫，挺酷的。 ” a11 a1“要么就特简单，要么就是特别特别的。颜色我喜欢深颜色，白色的不禁脏。” a1 “它这个本身颜色不是蓝色的，是黑色的，从颜色上讲的话，好象挺单调，但是特气派，黑色比较深沉，设计风格上我喜欢简单的。 ” a6 “最早的计算机都是灰白色，都是那一个颜色，就特别希望能换一个颜色，那会儿就看见联想的带颜色的，就买那种了。我还是觉着颜色鲜艳一点，比较生动一点。” a28 “这个看起来比较小巧，这种颜色搭配起来的话，我这个人比较注重放在家里的感觉。灯光，他照的确实挺有艺术感的，我就希望这个电脑，不希望就是一个电脑，我希望他是一个家具的行业，更能协调到这个家里，兼容机就没有这方面的优势，我的兼容机就是白色的，现在就是黄的了，我的家具都是黑的家具，现在弄了一个黄的东西，看着就特别的难受。” a3 “我喜欢那个颜色，反正我挺喜欢蓝色的。它显得比较小巧吧，金属壳我更喜欢。金属材质，一定要是金属材质 。”,a3,a6,a8,a10,a11,a21,a24,a28,a1,产品硬件,产品外设,人性化设计,产品应用,产品易用性,产品外观,先锋系列应注重硬件的升级空间和外设接口的方便性；时尚完美型与学习普及性在硬件方面不必过多突出。,外设产品的需求首推先锋型，时尚完美型与学习普及型相继次之。,三类产品均可发展与家电的互联互通，其中先锋型还强调无线网络和数码等增值应用；学习型更注重操作方面的简易性。,时尚完美型和学习普及型比较注重一键操作等易用开发，而先锋型则偏好简洁的键盘等功能设计。,三类产品均可开发健康环保性配件设计，先锋型还注重键盘设计的兼容性。,三类产品均应注意简洁的外观设计, 其中完美型对个性化有更强的需求；先锋型可以更多倾向金属与合金感的质感。,产品设计综述,配套服务,服务策略参考维度,从以下三个纬度,考虑不同产品线的服务配套问题。,在不同的服务类型间， 不同产品线的目标客户群的 需求有何差异,操作性有多大,不同产品线目标客户群对 服务的期望购买方式,基本服务与增值服务,基本服务,增值服务,1. 提供一年800免费咨询电话 2. 售后三包 (一定时限：包退、保修、包换) 3. 一年上门维修,1. 售后定期回访(电话或上门) 2. 定期对电脑进行维护 3. 提供网站接受咨询的服务请求 4. 对电脑故障4小时电话相应，48小时修复故障 5. 软件安装与调试 6. 硬件升级 7. 数据备份 8. 定期杀毒 9. 提供电脑使用入门培训(初级) 10. 提供电脑使用技巧培训(中级) 11. 提供新软件的信息与简单的使用培训,不同细分人群的消费者对基本服务都提出了一些改进建议,除了基本服务以外，从定性、定量的结果来看： 对电脑故障4小时电话相应，48小时修复故障 定期对电脑进行维护 硬件升级 售后定期回访(电话或上门) 对每个细分人群来说都是十分需求的服务项目。,对基本服务的改进建议,对于定性研究中定义的基本服务（售后三包、免费一年上门维修、免费一年拨打800)中的服务项目，被访者从各个角度提出了许多有建设性的意见。基本服务除了以上三条以外，根据后期定性研究，建议将定期电话回访做为基本服务项目。消费者普遍已经将电话回访作为家用pc品牌机市场的行业标准服务中的一项。,维修人员业务素质有待提高 “就是素质的问题，有的人他的技术比较过硬，有的人就是相对来说就略微逊色一点，处理事情的能力，就要差一点。” 延长服务提供时限或以服务次数限定 “维护，一年维修，一年我这什么都没出现过，我就希望这个期限延长一点。他可以提出几次，局限于几次 。” “上门维修打四分，因为上门维修的这个时间太短了，可以再长一点，一年之内基本没有什么问题，应该时间长一点 。” “一年内免费上门维修，终身维护。如果真坏了，他能来，给他一点钱，看看也行，不用我搬一个电脑，满地去找去。 ”,应该为客户长期免费 “800应该长期免费。” “你给他打电话，他说我现在给你转一下，如果他不给你转的话，就是免费的，转了以后，就是收费了。 ” 提高800电话接通率 “800免费咨询电话，我打了，有时候打很多次，不能打通。我就打他们自己的收费的电话，那个还是好通。 ” 规范电话咨询人员对问题的解答 “就是它把电脑装上了以后，可是有一个问题，装鼠标的时候，鼠标不认，他就认ps的鼠标，给他打电话，打了三个电话，告诉我三种不同的方法，最后我也没换这个鼠标。他竟然说出三种方法里，挺没谱的，我到底信哪种？” 使语音设置更加简洁明了 “联想的那个电话800，810，买之后，买之前都打了，就是他的语音提示太烦琐了，好几轮才打进去的，通是好通，但是就是太烦琐了，里面的小姐倒挺客气。还挺好的。 ”,售后定期 电话回访,电话回访形式可以满足需求 “打电话 。” 期望电话回访时间及频率：销售电脑后两、三天打第一通回访电话，然后一个季度回访一次，同时根据客户具体情况调整电话回访频率。 “两三天就得打，买完了以后，就得使，使了以后，毛病就得出来了。” “起码三个月给我来一次电话，问问情况 。” “过一段时间了以后，就是三个月，一个季度。还得根据，我买了以后，出现的问题比较多，可以根据情况，适当的增加回访的次数。我买了一个电脑，他的没有问题，我的好几次了，对我的回访的次数应该多一点。”,免费一年内拨打800,免费一年内上门维修,各产品线服务策略 (一),完美型产品的目标客户群追求的售后服务十分个性化，且期望值相对较高； 先锋型产品的目标客户群由于成熟度相对较高，注重性价比，所以比较关注实用性的服务, 如硬件升级、定期维护、网站咨询等； 对于学习型产品的目标客户群来说，由于在价格方面相对敏感，且电脑成熟度相对较低 ，他们会在价格满足条件的前提下考虑服务，所以建议服务以出色行业标准服务搭配定期赠送的增值服务来打动消费者。,绝大部分学习型及先锋型产品线的目标客户群在增值服务的购买方式上倾向购机时选购和使用中定购；而完美型目标客户将部分服务条款列为捆绑销售的趋势较其他细分人群更加明显一些。,+,因此，在此基础上设计的服务策略建议如下： 学习普及型和先锋型产品线定价为产品+基本服务，其他所有需求量高的增值服务列单供消费者选择；但是可以在不同时期，针对不同产品线，送一项或两项有特色的增值服务：比如寒/暑假学习型送集体入门培训；先锋送一定时限个性化培训等。 时尚完美型产品线中低端定价为产品+打包服务(基本服务+部分增值服务)，再提供其他增值服务列单供选择；时尚完美型产品线高端可以选择与中低端类似的方式或者直接送比较全方位的服务套餐礼包以提升品牌在服务方面的突出优势。,服务诉求特征,期望购买方式,学习普及型,基本服务 + 增值服务 7000以下,基本服务 + 增值服务 7000以上,先锋型,时尚完美型,中低端 7000-9000,打包服务 + 增值服务,高端 8500以上,打包服务 + 增值服务 或 服务套餐,基本服务： 提供长期800免费咨询电话 售后三包 (一定时限：包退、保修、包换) 上门维修=1年,或限定上门维修次数 售后定期电话回访,增值服务： 针对不同的产品线可以规划不同的增值服务列单,打包服务： 基本服务 + 部分增值服务 (如：定期维护等),各产品线服务策略 (二),增值服务,学习普及型及 先锋型产品 建议增值服务列单,定期对电脑进行维护,软件安装与调试,硬件升级,提供网站接受 咨询和服务,个性化/集体培训,对电脑故障4小时 电话回应 48小时修复故障,完美型产品 其他个性增值服务 建议,提供新软件的信息 与简单使用培训,“新软件，既然买电脑，就应该跟得上时代，学一些新软件，不会操作的就能够提供信息，这个选的是购pc的时候同时选购，买电脑的时候，他给你，比如说你选择什么样的软件，他就教你，教育上的软件，一出新的软件，他就告诉你，你要进行学习了，可以掌握更多的知识。”,定期杀毒,“我觉得它还是到我家吧，我觉得它应该其是到我家里亲自操作好。把我们家的毒给杀了就行了。” “他三个月到四个月给我打电话，他说你买的机器已经到了多长时间了，该杀毒了，我们上门给你服务，包括什么除磁。” “虽然现在的电脑里面都有防火墙，一些潜在的病毒还是可以传过来，这需要有专业的杀毒人员来给他杀掉，这个电脑公司应该配这种专业的人士，起码比我们要专业。一年一次，上门服务。 ”,增值服务 -定期对电脑进行维护与网站接受咨询和服务,定 期 维 护,电脑系统维护,“平常使电脑，操作上有一些失误，就坏了，我自己平时也注意到了这些问题了，但是没法修，他可以定期来帮我一下。”,电脑内/外部清洁,“我说的电脑维护，就是清洁。显示器发热，吸了很多尘。购机半年一年的时候，他里面都打开，给你里面的彻底的清理清理，因为那个灰尘也能影响，有可能引起数据传输的稳定性。他一年给你清洁一回，你用着也干净。付点费没问题。” “半年一次上门，可以交一定的费用，我觉得半年，一年肯定要脏了，有风轮什么的，定期还是应该拆下来清洁清洁。”,发布最新 电脑软/硬件信息,网上交流 解答疑难问题,提供软件下载,网站咨询和服务,“人对人的交流。有一台机器在那儿，给你再演示一下就行了。”,增值服务 硬件升级& 软件调试与安装& 电脑使用培训,在硬件升级方面，厂商可以根据技术要求，在每年的规定时间，向已购机消费者提供具体的可以达到的硬件升级列表；软件的调试与安装方面，可以根据客户的具体需求提供或安装客户自备的正版软件。 定量研究可以看出，学习型消费者对于各种增值服务，特别是各种维护、培训、咨询类的服务有兴趣；定性座谈会中，其他细分人群也提出如果培训可以更加个性化，也愿意选则。因此，建议电脑使用培训应该提供集体培训/个人培训两种可选方式，让消费者可以根据不同需求选择。,“买了一台不是最好的电脑，过一段时间，我知道的东西多了，这台电脑不适合我了，我想升级，但是我自己升级的话，可能又要扔一些东西，比较麻烦一些，根据他的规定，所以让他来帮我服务，可能是提供比较专业的一些。” “硬件升级一般就是比如说大概在半年就会更新一次，到了半年的时候，不是我主动找他，他主动找我，问我是否要升级一些，他现在具备的一些硬件。”,“因为比如说软件的安装调试，我可能在使用的过程当中，出了一些新的软件，我市场上买不到，或者说就是通过朋友就算买到了，安装和调试也不是特别的清楚，所以说我想找一个专业的人过来，一个是安装上，可能会更清楚一些。” “软件安装主要是像一些我要炒股，装那种卡，但是有可能它跟我的系统当中的发生冲突，我又不是专业的人员，所以说需要他们去帮着指导一下，调试一下。 ”,人与人交流的同时， 有机器演示,需要个性化的培训,“我倒喜欢比较灵活性的，我可以预约性的培训，那可以。 ” “培训的内容不一定是你所需的。他的培训就是从开机，关机，培训上网，他教你的你都会，你就没必要花那个钱，他可以提供专门的服务，说定时间，然后再去培训。” “培训针对我们自己的问题，时间也应该商量一下时间 。单独上课，如果你要是真想了解那方面的知识的话，我觉得应该不会在乎那些钱了。 ”,硬件升级,软件安装与调试,电脑使用培训,渠道建设,从以下两个维度，考虑不同产品线的渠道建设问题。,不同的产品线 是否对应不同的渠道,终端渠道是否要 突出每一个产品线,渠道建设策略参考维度,学习普及型,先锋型,对销售地点的专业性和销售人员的专业素质要求较高。 倾向于多种品牌、配件和外设在一起的销售场所，便于购买前的比较。 “销售人员应该非常懂行。” “我希望去百脑汇那样的专卖店买一个机器，可以到其他的专卖店挑一些外设，比较便宜，还可以与其他店对比。” “我觉得各个牌子在一起，可以比较一下，价钱可以比较一下，外观也可以参考一下。”,对销售地点的专业性和销售人员的专业素质要求较高，希望商家能够按照顾客的实际需求进行推荐。 倾向于多种品牌、配件和外设在一起的销售场所，便于购买前的比较，包括价格上的比较。 “做好是集中一点，可以比较，如果只是一个摊，根本也不知道别的家什么价格。” “购物环境再舒服一点，产品再全一点，销售人员的知识面广一点。” “不要只推荐最贵的，最高配置的，要按需要推荐。”,对销售地点的信誉和服务比较看重，例如规模较大的商场。 提供一定品牌间的选择空间也是必要的。 “销售人员的专业素质和商店的信誉是最重要的。” “面积大一点，品种多一点，选择的余地大一点，货比三家。”,时尚完美型,不同类型的用户对销售渠道的要求,不同产品系列在渠道销售终端应该有比较明显的区格，换句话说，消费者在渠道终端选购时，能够明显地区分产品系列。,在销售终端，渠道在货品摆放以及货场布置、宣传等方面应该根据不同产品系列做出比较明显的区分，突出每一个系列的特点。,联想应加强在类似中关村海龙、百脑汇等pc和配件比较充足的地区的渠道建设，并且能够突出联想渠道实力雄厚、服务好和信誉佳的优势。,各个细分市场的用户都倾向于多种品牌、配件和外设在一起的销售场所，便于购买前的比较。同时，他们也非常看重销售场所的服务和信誉。,对销售渠道建设的建议,品牌推广,品牌推广参考维度,从以下三个维度，考虑不同产品线（子品牌）的品牌推广问题。,目标客户群 消费心理与行为特征,媒体选择 品牌推广重点,品牌推广时机 资源分配,联想目前的品牌推广,品牌推广现状,可能导致的问题,品牌推广的宣传作用会随产品在市场上的退出而停止 对于市场同期的其它产品，缺乏宣传力度 品牌推广缺乏针对性，不易打动目标客户群,基于细分结果的解决方案,针对产品线，推广子品牌 对不同子品牌制定相应推广计划，选择不同媒体，立体推广 针对细分客户群的消费心理与行为特征，推广子品牌,针对产品，而非品牌 主推高端产品（高价位产品） 没有清晰的客户细分，品牌推广无法针对既定客户群 联想消费pc的整体品牌推广由总部统一负责,品牌推广总体方向品牌转换原因,消费者在各个品牌之间进行的选择与转换，正是品牌推广的重点。 联想的知名度与公司实力，是吸引消费者的优势。所以为赢得更多消费者，应继续保持并提高联想的品牌认知，突出公司实力，强调有保障的售后服务和最新的科技。 为避免消费者的流失，脸想应该适当加强对促销活动的宣传力度。,品牌知名度高,公司有实力,售后服务好,产品外观好,有数码接口,联想优势,价格偏高,促销力度有限,其他品牌： 清华同方、方正、恒生、tcl等,联想劣势,品牌推广重点,联想品牌结构,联想消费pc,细分品牌a,产 品 a 3,产 品 a 2,产 品 a 1,细分品牌b,产 品 b 3,产 品 b 2,产 品 b 1,细分品牌c,产 品 c 3,产 品 c 2,产 品 c 1,以电视媒体广告为主，宣传、塑造品牌总体形象，推广细分概念。,以平面媒体广告为主，针对各产品系列中最新产品细致介绍产品特征与服务。,形象广告,产品广告,不同产品系列之间，产品互不交叉； 当产品随其生命周期而价格降低时，可见减弱推广力度，但是仍保持其所属产品系列的推广风格，直至停止生产该产品。,细分产品系列品牌推广,先锋系列 （细分品牌c）,系列名称,目标人群,重点,学习普及系列 （细分品牌a）,时尚完美系列 （细分品牌b）,学习型消费者，普通型消费者 电脑成熟度偏低，对售后服务要求较高，易受他人意见左右，对促销活动敏感,完美型消费者，普通型消费者 电脑成熟度中等，偏好先进功能，对知名品牌敏感,先锋型消费者 电脑成熟度高，看重产品性能、升级潜力等,售后服务 促销活动 可是当采用形象代言人,最新的功能 企业实力,产品性能 升级潜力,信息渠道,销售现场平面广告 销售现场宣传单 销售人员的介绍,电视媒体 各种平面广告 网络广告,各种媒体专业栏目中的推介与评论 销售现场宣传单,时机,优先级,新品推出 促销活动,中等,新品推出 促销活动,高等,新品推出 促销活动,中等,学习普及型,先锋型,时尚完美型,时尚完美型用户比较倾向于从专业报纸/杂志上的文章、电视中的专题介绍节目、互联网和亲戚朋友处获取信息。但互联网的信息并不能影响最终决策。,先锋型用户主要从专业报纸/杂志上的文章、电视中的专题介绍节目、产品宣传单和互联网处获得信息。,对先锋型加强互联网上的宣传,学习普及型用户主要从电视广告、产品宣传单和亲戚朋友处获得信息。,各细分市场获取信息的渠道,除了学习型以外，其他类型的被访者大多认为有关电脑的影视广告只是有增强品牌效应的作用，真正了解具体电脑的配置，还要更加依赖报纸杂志、产品宣传单等渠道的信息。,对于it类的影视广告，多数被访者喜欢科技味道浓厚、有创意、突出功能特点的广告类型，如英特尔奔腾芯片的广告和苹果电脑的广告等。,除了学习型以外，其他类型的被访者均对联想启用f4和章子怡为品牌代言人有比较负面的评价，并且认为代言人的选择要针对不同的消费群体。,电视广告不是没有影响，只是看他们公司出了一款新的电脑就完了，但是信息不全，要想更深入了解，就去柜台。 广告是拓展这个企业的名声，就是给你一个印象，让你去了解。 我和我周围的同事更注重于看报之上的广告，因为文字比较多。电视广告一代就过去了，特别虚。 大明星只是为了一个品牌，就只给观众留下一个品牌效应，而不是电脑的专业。 我觉得f4，章子怡不实在，没有什么作用。电脑代表的是一种时尚，一种潮流，是走在前面的一种工具吧，应该突出表现它的先进性、科技性，代言人没有太多直接的联系。 小女孩可能会受f4的影响，但是对我们对电脑比较熟的人，就没有什么意义。 联想不应该单纯追求这种流行和时尚，它选的代言人，都属于偶像派，红一两天，没有内涵，相应的感觉它的产品也是如此。 （学习型）联想请f4，说明了它的实力。,对联想影视广告和品牌代言人的建议,基于市场细分的营销策略,基于市场细分的营销策略,六个关键特征,1.选择价值 2.提供价值 3.宣传价值,价值交付体系,基于市场细分的营销策略,市场细分,家用pc客户细分 市场百分比,价值交付体系,1.将目标定为赢得关键细分市场的领先地位 基于最终用户的需要 在最有吸引力的细分市场中取得并保持领先地位,同时在其它取得细分市场策略性优势 积极转化潜在需求,完美型,同时