营销互动方案作案指南.ppt

开场白,作案 就像生孩子 必须有充分的准备 生的过程，挺痛苦 生出来，却又很happy,本指南的宗旨,简单 实用 通俗 易懂,用事实说话,作案的一般流程,详细的客户需求及工作任务，基本的客户诊断，各种资源调配。,brief,成立项目组，组织头脑风暴，大致形成方案的整体架构、策略方向。,项目说明会&策划会,将相对较细的策划思路成文，并以方案大纲的形式群发项目组成员。,策划思路&方案大纲,思路及大纲得到认可后，开始作案。过程中，组内成员的分工与协作。,作案,提交方案并在规定时间内听取反馈，总结经验和教训。,提案,重点说说brief,brief够好，方案成功了1/3！,正常的brief至少应该包含 背景描述： 品牌：品牌形象、调性 产品：名称、功能、特点 竞品：名称、特点、营销手段 swot分析（着重与竞品的区别） 目标受众:年龄、性别、收入、文化程度、职业如有必要，界定出主要及次要目标群 推广目的：品牌？促销？活动 推广费用、时间、周期 客户偏好：比如说客户是否有指定媒体，指定形式 ,案子的常规内容,市场分析,产品分析,竞品分析,用户分析,品牌主张/营销主题,活动策略,媒介策略,创意策略,注： 1）不是每个案子都要包括上面所有的内容，按需分配； 2）各部分不是割裂的，用普遍联系的原理看问题； 3）更不是每个案子都要这样去写，请避免教条主义；,活动主题&内容,活动的落地执行,媒体创新应用,公关配合,预算及推广行程,创意表现,用事实说话 结合华北游戏组的大案要案,市场分析,为什么分析市场？ 了解客户所在的市场大环境，方案才不会偏离航线； 通过分析，找到自己的市场定位； 发现市场发展趋势，知晓上升空间在哪里； 大致熟悉市场竞争者的营销策略，做到心中有数； 市场分析的内容？ 借助第三方工具，如iresearch等的市场报告 日常积累的对行业的洞察，针对性的抓取提炼 市场分析包括： 游戏产业分析，如市场规模相关的 游戏的研发与销售 游戏厂商的运营与赢利分析、竞争力分析 营销模式分析 玩家分析 趋势预测 ,市场分析（完美）,完美时空在市场中处于原创力量区， 通盘考虑大游戏厂商特征，做好区隔，这是制定大策略的基础。,市场分析（金山）,在群雄逐鹿的网游版图上，理解金山的企业竞争力； 从而针对性的提出解决办法及创世能做什么。,为什么分析产品 了解产品，是制定推广策略的基础；市场分析可无，产品分析必须有 为产品定位 产品分析的内容 swot分析 在客户的产品线中，该产品的地位,产品分析（网易 天下贰）,微观上，以“关键字”描述天下贰的产品特色。,产品分析（完美 产品线）,宏观上，研究完美旗下多款产品所组成的舰队； 知道他们对完美品牌建设的不同价值，集中精力解决主要问题。,竞品分析,为什么分析竞品 知己知彼，百战不殆 寻求本产品可能的宣传差异点 获知有无针对性的打击竞品的可能 借鉴竞品的成功之处，规避竞品的营销风险 竞品分析的内容 竞品的产品分析 竞品的网络营销策略分析 广告宣传点 主题活动 媒体投放 竞品的市场反馈情况,竞品分析（腾讯 dnf）,有时候，竞品也要分个三六九等，瞄准最主要的竞争对手； 擒贼先擒王。,竞品分析（腾讯 cf）,更重要的是从中得到其网络营销策略，从而给我们指引。 经验？教训？,用户分析,为什么分析用户 用户就是上帝，他们的需求就是利润的来源 投其所好，推广预算才不会打水漂 广告就是与“人”的战争，找对人、说对话，才是营销的真谛 用户分析的方法和内容 通过访谈或问卷得到一手信息 通过第三方软件获取调查报告 自己成为游戏用户 他们的基本属性 他们的游戏偏好 生活态度及业余爱好 网络行为习惯，对广告或活动的接受度与好感度 ,用户分析（完美）,用户访谈与问卷调查，为完美获取了一手的玩家洞察资料。 走进网吧、走进校园，与玩家面对面！,用户分析（金山）,通过用户金字塔方法论，划分受众群组，为针对性的营销导航。,四大分析之后， 做什么？,品牌主张/营销主题的思考,品牌主张是一种营销思想，它表现出了 品牌的一贯立场 品牌主张是一种市场承诺，它极力在 满足人们的某种需要 品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它 存在的价值 品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的 精神内涵,品牌主张/营销主题的思考,奥美的营销工具：品牌金三角,我是谁？,我为谁？,我提供什么？,brand idea,品牌主张（完美游戏）,完美时空,完美时空 perfect world,敏感潮流，紧跟潮流的都市青年，生活意见领袖，具有影响力 “下流城市”的潮流追随者,我为谁？,玩我的游戏，会让你比他人更时尚，能因此赢得认同和用户,我带来什么？,我是总与潮流站在一起的网游，无论是娱乐、文化、科技，还是其他？,我是谁？,潮流即是游戏！,品牌 dna,品牌主张（金山游戏）,完美时空,全中国网游玩家和潜在 玩家 中国题材的忠实玩家,我为谁？,纯正“中国文化”体验 更符合中国玩家乐趣、 情感和价值趋向的游戏 体验 震撼的中国式娱乐体验 因为更懂，所以更好玩,我带来什么？,提供优质“中国创造” 网游的游戏公司,我是谁？,中国网游的娱乐大片！,品牌 dna,金山游戏 kingsoft,品牌主张（剑侠世界）,我是谁,我为谁,我带来什么,西山居2d武侠王牌之作，最纯粹的武侠游戏。,剑侠情缘系列游戏的忠实粉丝；武侠游戏爱好者；征途用户及部分小白玩家。,江湖里的恩怨，兄弟间的义气，大侠豪情人生，与征途不同的pk游戏体验。,纯江湖 纯义气,品牌主张（封神榜2）,我是谁,我为谁,我带来什么,原汁原味的中国神话题材网游。,封神榜1原有用户；喜爱中国神话故事的潜在玩家。,真实的神的世界；参加神的战争；主宰神的世界；酣畅淋漓的神仙游戏乐趣。,神之沙场 谁主乾坤,品牌主张（天下2）,我是谁？,08年网易3d即时网游恢宏大作,我为谁？,我提供什么？,有一定游戏经历的3d玩家 “游离用户”,大气魄、大场景、大震撼 更极致的3d游戏体验,最有品质的3d网游大作。,品牌主张/营销主题,活动策略,媒介策略,创意策略,活动主题&内容,活动的落地执行,媒体创新应用,公关配合,预算及推广行程,创意表现,三位一体，不可分割！,活动策略-活动为什么如此重要,它是主线策略的立体呈现 它是媒介应用的中心点,活动策略-cf以活动贯穿方案,cf主线,这是我的任务,活动策略:绝密任务,火种行动,火线蔓延,全面开火,重点软性公关宣传媒体,媒介应用,活动策略-封神榜2拿“神”说事儿,全程推广分别由3个阶段组成，各阶段主题鲜明。,以主线策略为中心，进行活动的延伸。 根据产品的推广阶段性来划分活动周期，以推广阶段的目的性为基础设计活动。,活动策略-请注意,除了新颖的活动创意 对客户来说，活动的可执行性或许更加重要！,媒介策略-1）系统模块,媒介策略方面包含： 策略思路（根据受众触媒分析、竞品投放分析等推导出） 媒体选择（衡量受众吻合度、媒体覆盖面、资源性价比、活动结合度等） 媒体介绍及运用（媒体简介、推荐频道理由及应用方式） mast plan（总规划表单，通常给出媒体推广结点图，根据结点图来安排媒体的投放比重） 总费用划分（媒体分类，如门户/it/地方/其他等，以及所占总费用比例） 针对每个客户的好点子，需要运用合适媒体的资源进行整合，善于运用新媒体能够让我们的方案更出彩！,媒介策略-2）推导,受众触媒分析,找到受众分布集中的媒体,竞品投放分析,寻找同类产品的火力点及薄弱点,媒介策略思路,媒介策略-2）受众触媒分析,男 性,高级：专业it人群,中级：泛it人群,初级：初级使用者,掌握较高的专业技能 有较强的网络防护意识 舆论的领导者 有较强的品牌偏好，短时间难以撼动,电脑的常用用户，有一定的防护意识 有一定的电脑知识，但由于专业性较低，对操作的简便性有较高的需求 无品牌偏好，短期内较易树立品牌忠诚度,电脑使用处于初级阶段 电脑防护意识较差,长期品牌投放，逐渐影响其品牌偏好,通过长期知识普及，增强其电脑防护意识，培养潜在客户,品牌、产品集中投放攻势，可在短期内影响该群体,案例：瑞星杀毒软件,step1：确定产品受众及特性,媒介策略-2）受众触媒分析,目标受众最常活跃的媒体平台,资讯媒体,即时通讯,sem 搜索,影音软件、视频媒体,游戏平台,防护度较高的媒体平台,购物平台,网上银行,金融投资平台,游戏平台,即时通讯,下载平台,视频媒体,step2：确定产品受众触媒习惯,找到受众分布集中的媒体,媒介策略-3）竞品投放分析,品类（如：显示器行业、乳饮料） 品类投放总体分析（如：行业投放总体费用与去年同期相比等） 品类分媒体投放分析 品类分频道类型投放分析 品类广告形式投放分析 品类媒体投放季节性分析 品类媒体投放策略总结 品牌（产品自身和竞品） 同品类（品牌费用排名） 竞争品牌广告花费分析软件 iadtracker,寻找同类产品的火力点及薄弱点,媒介策略-3）选择及应用,以媒介策略思路为基础，衡量受众吻合度、媒体覆盖面、资源性价比、来确定投放媒体及广告形式。 结合推广手段确定媒体的应用形式。,门户新浪,建立病毒预警中心； 推广病毒安全专家博客,品牌广告； 新浪博客中心,媒介策略思路,媒体选择,推广手段,媒体应用,播客青娱乐,病毒视频全网传播,短视频病毒制作； 播客内容位，病毒视频源散播,邮箱网易,软件下载,非常规广告位：附件下载时提示安装,媒介策略-4）mast plan,一般根据客户推广的要求时间，若是较长时间的推广（全年/半年），根据产品的销售淡旺季、节日/事件的结合时间，有不同的投放重点 推广一般分为三种类型： 脉动式 最常推荐的一种投放形式 最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中 一般需要较多的预算,持续式 一直出现在消费者面前，覆盖整个购买周期 在费用不是很充足的情况下，可能导致广告效果低下 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话，消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量,媒介策略-5）案例,确立三大传播方向,金山毒霸媒介策略,曝光 - 媒介应用,通过事件、活动来大规模集中曝光；通过形象广告来进行持续曝光。,口碑 - 媒介应用,通过病毒营销、blog网络剧等特殊手段来形成正面口碑。,渠道 - 媒介应用,通过各种渠道来吸引用户下载购买金山毒霸产品。,媒介行程,博客剧连载,暑期促销,金山十周年,毒霸2009上市,媒介预算,创意策略（略）,附：制作ppt的小技巧,条理和结构非常重要，有逻辑性。 利用过度目录页，增强整个方案条理性。 多用图表，减少汉字。 把重点标出来，套红或划圈。 动画效果及图片虽需要，但不是越多越好。 运用母板