红旗广场下半年推广策略 48p.ppt

红旗广场2011年下半年 阶段推广策略, one 红旗广场之,温故， 2010.10-2011.06,关于市场： 2010年的永川房地产市场依然火热，10月的永川房 交会，项目甫一亮相便受客户追捧； 2011年，随着国家政策的不断收紧，房地产市场受 到较重的打击；,关于产品力： 老城核心的城市综合体，众多优越的资源配套以及 相比中央大街更加合理的户型区间，获得大量消费 者认同；,关于营销及推广： 由于诸多条件还不成熟，在第一轮的冲击波后，我 们不得不放缓了脚步，所幸，五板桥日均4-5万的人 流量，项目一直从未在永川人心中淡出。, two 红旗广场之,挑战， 2011下半年,下半年，形势很严峻，但是，我们也要看到， 机遇与挑战并存。, 三座大山,2011红旗广场之推广背景,受政策影响及蓄客现状，9月底开盘效果堪忧； 东部新城区诸楼盘对消费者的分流； （康怡棠新天地、宇界维诗卡、伟豪创世纪等集中8月推新房源，金科中央公园城高层11月推售） 项目亮相后一直未开盘，部分客源流失，消费者持续关注的耐心受到影响, 两大法则,2011红旗广场之推广原则,a、“切蛋糕”法则针对市场现状 市场大环境是我们改变不了的， 但我们可以去扭转局部小气候。 通俗的讲，我们决定不了蛋糕的大小， 但我们可以改变切蛋糕的手法与比重， 让红旗广场占有尽可能多的市场份额。,b、“排它”法则针对竞品干扰 构架自身独有的价值坐标体系， 抢位占位，以长击短。 置对手于无法超越的尴尬境地。 只有绝对价值，才会有绝对说服力。, 上兵伐谋,2011红旗广场之推广突破,受国家政策影响，大量刚需被抑制，市场很严峻； 新城区项目带来的巨大压力不容回避。 但是我们同样看到：像红旗广场这样一个占据城 市核心的综合体项目，集众多优势于一身，仍然有 很多消费者对她青睐有加。,审时度势,老城区内，中央大街马上清盘； 除了居住环境外，新城区未来的整体优势尚无明显 显现出来； 山上的别墅不可能跟我们瞄准相同的目标客群； 老城区充分满足生活所需的丰富配套新城短期内无法实现。,破题,消费者认识到老城优于新城的优势，市场 关注，自然集中于红旗广场。,因为：老城核心，红旗广场是置业的惟一选择。 没有竞争的市场，让我们拥有主导性的话语权。,当下的红旗广场： 虽不占天时之优势，但，至少，地利、人和。,出路，从认清自身价值开始。,显性价值： 地段之核心： 老城核心五板桥，政府5年规划的商业步行街从项目经过，与渝西广场相 距150米，距名豪广场商圈500米，周边是永川传统的老城居住区，居住 人口1公里半径人口覆盖密度为10.5万人。 配套之优越： 紧临老城区惟一之综合性桂山公园、众多银行、医院、购物广场、超市 等环伺四周； 交通之便利： 202、102、109、107等多条公交线路设有站点，每天有240多班次公交车 经过； 教育之丰富： 业主子女可入读红旗小学，周边萱花小学、北山中学、萱花中学名校 环绕； 生活之便利： 项目裙楼大型潮流百货商场及品牌超市，确保生活便捷；,如何让传播更具杀伤性、沟通性？,找到红旗广场的核心价值坐标： 城市心地标级永川大都会,红旗广场，有足够的底气与自信，有充分的理由让市场信服，这是一个 站在城市发展高度的项目，这是一个能够影响永川的项目，这还是一个 在永川人民心中打下深深的烙印的项目。 将上述文字进行一场创意转换，我们得到本阶段的推广主题： 红旗照耀永川,why？,城市资源集萃者 城市中心、配套完善、商圈 城市未来的预演者 未来城市新地标、时尚中心、商业中心、生活中心 城市精神的代言者 沉稳大气，简炼精致、现代时尚，契合城市发展精神,有了推广的方向，我们还需要营销上正确判断市场， 以合理的产品推售计划及定价策略，配合有步骤的推 广节奏，共同完成红旗广场的梦想之路。,执行为王, three 红旗广场之, 阶段分解：,8月,9月,10月,11月,12月,8月中旬： 售房部开放 9月初： 产品说明会举行 9月底： 一批次房源开盘,12月： 根据实际情况考虑是否加推,先看销售工作节奏,10-11月： 强销期,推广任务,8月,9月,10月,11月,12月,8月中旬： 售房部开放 9月初： 产品说明会举行 9月底： 一批次房源开盘,12月：二批次房源加推,构建价值体系,产品卖点诉求,价值提升, 动作执行,8月 阶段推广使命： 构建项目价值体系，聚焦市场关注，拉动上客量，为开盘热销蓄势； 传播策略： 多渠道并行，集中起势，快频次出击，物料配合。,a、物料 dm单、宣传折页、户型折页、售房部展板等,b、媒体选择应用 渝西广场灯箱、电梯轿厢：定期更换画面，分别从地段、外部配套、交通、教育、自身商业配置等阐述，共同构成项目的价值体系； 短信：8月中旬前释放售房部即将开放信息，售房部开放后配合广场灯箱及电梯轿厢等释放项目卖点； dm直投、夹报：每周一期，以软文形式剖析项目价值。,c、渠道开拓： 发放礼品： 在高速路出入口处、停车场、商圈中心等向过往车辆发放实用、投入成 本低同时又能持续传递项目信息的礼品，如盒装餐巾纸、雨伞等； 报纸腰封： 联合报纸发行站点，为发行量大、市民传阅率高的报纸制作腰封，可灵 活选择投放数量、投放区域，覆盖范围可控，以较低成本将项目信息准 确传达到目村客户；,d、活动配合,售房部开放活动： 由于天气较热，建议在晚上举办售房部开放活动，现场安排表演、发放 礼品、免费糕点及冷餐等，以最大限度的吸引人气，通过活动制造话题 传播，引发目标消费者的关注。,9-10月 阶段推广使命： 从项目价值转向产品卖点诉求，价值打动，释放开盘信息，带动热销； 传播策略： 集中力量，统一口径，深挖产品价值。,a、物料 宣传折页、户型折页、产品手册等,b、媒体选择运用 短信、渝西广场灯箱、电梯轿厢等媒介： 产品卖点、开盘信息、户型区间、价格等信息根据销售节奏适时释放； 夹报、dm直投： 深入解读产品卖点,c、渠道配合 礼品发放： 在高速路出入口处、停车场、商圈中心等向过往车辆发放实用、投入成 本低同时又能持续传递项目信息的礼品，如盒装餐巾纸、雨伞等； 定点投放宣传资料： 茶楼、休闲会所等高档娱乐场所放置项目宣传资料。,d、活动配合 周末小活动： 开盘前后一段时间内，利用周末在销售中心举行游园、小型表演、有奖 比赛等小型活动，来宾可享用免费冷餐及水果，并有小礼品相送，保证 销售中心人气及口碑传播效应；,开盘活动： 开盘当天举行盛大仪式，现场配合抽奖、购房大礼包、购房优惠政策等吸引目标客群下单，以保证销售效果。,e、其他动作 帝都集团各下属单位及厂矿投放项目宣传资料，对内部员工 给予一定程度的优惠，一方面扩大客群范围，促进销售工作 的完成，同时也使之成为对项目二次传播的通道；,11月 阶段推广使命： 以生活方式和居住感受的描述表达项目及产品卖点，使目标客群达到心 理上的完全认同，实现以老带新，为下一批次房源蓄客； 传播策略： 媒体、渠道及宣传道具造势，线下活动及现场取实，以红旗会为平 台，整合资源，引发次级联动传播；,a、物料： 宣传折页、红旗会期刊、产品手册,b、媒体选择运用 渝西广场灯箱、电梯轿厢： 城市中心的高尚生活方式、公园优美环境的轻松愉快、购物的便捷和愉 悦等，以及结合加推产品的户型、视野等实际卖点作相应包装； 夹报、dm直投： 配合渝西广场灯箱、电梯轿厢，对居住感受及生活方式展开深度解读。,c、渠道选择： 自有平台：