深圳黄金大黄金大厦营销策略案65p.ppt

黄金大厦营销策略案,本报告是基于市场与项目自身实际情况进行深入探讨，以此明确项目的定位与后期的营销。目前“双限令”及一系列细则出台后,市场观望情绪渐浓，在这样的市场形势下，项目的运作风险和资金回收的压力将更大。 但是，中原在宝安市场有着丰富的操盘经验，对项目有着独特的营销渠道与包装策划。中原坚信项目入市后能实现较高的溢价。,前言,方略一：低成本投入，高溢价空间（营销费用：65万， 毛坯价格：17500元/平米）,方略二：中原操盘优势，事业四部宝安为王,方略三：渠道优势，中原多项渠道精准把控客户,总方略,一个机会！,一种实力!,&,我们有庞大的全国网络，更加了解市场,立足区域，布局全国,深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络,1978年创建，目前已成为横跨香港、内地及澳门最大的地产代理集团公司,中原集团规模：,我们的历史,我们的精神, 团结奉献共享发展,我们的成绩, 共代理宝安区项目数十个，位居各代理商之首，连续多年在区域市场占有率保持第一, 中原事业四部于2004年正式成立，其前身为：深 圳中原宝安分部,我们的目标 精英团队，专业顾问； 我们的宗旨 严谨诚信，团结奉献； 我们的信念 全力以赴，永不停步； 对我们的要求 对公司要忠诚，对上司要服从； 对同事要真诚，对自己要自信； 对客户要热情，对资料要保密； 对工作要投入，对盟友要负责；,深圳中原事业四部,事业四部策划代理宝安区项目四十多个，销售面积超过400万平米，项目售罄率超过90%，位居各代理商之首，连续多年在区域市场占有率保持第一。,桃源居,富通城, 我们是区域市场最优秀的团队； 我们是区域市场最具竞争力的团队； 我们是区域市场最受认可的团队； 我们是对区域最深的认识的团队； 我们是区域内操盘项目最多，操盘时间最长的团队； 我们是区域市场内最擅长逆市营销的团队； 我们有着对区域最深的认识； 我们有着对区域最深的感情； 我们有着区域最多，最优的资源；,事业四部区域影响力,经典案例之卡罗社区： 外场介入，中原二、三级互动的极致代表，45天狂销430套，创造08年逆市中第一个100%售罄的记录； 经典案例之香缇湾： 中原建筑中心创新户型大获全胜，逆市涨价4次，树立区域价格标杆，周均销售超过30套，连续4月稳居全市成交龙虎榜； 经典案例之富通城五期： 逆市背景下4个月实现5个亿的销售目标，完成不可能的任务，4个月内5次开盘，每次开盘销售率超过75%，荣获区域全年销售冠军；,事业四部逆市创辉煌,事业四部顺市而为,典型案例之财富港： 作为宝中目前唯一集商务、商业、酒店、公寓为一体的城市综合体，恒丰财富港一经上市便成为业内人士及众多消费者热议的焦点。 在开盘一个月内的时间内劲销350套单位。由1.3万的开盘价卖到现在的1.9万的高价。,典型案例之合正汇一城： 国际前海中心地铁上盖大社区综合体物业,一经问世,轰动全城,实现开盘当天狂销800套，销售额15亿的神话,更实现片区18500元/的价格标杆。,一个机会！,一种实力!,一次跃进！!,市场分析,项目定位,产品分析,营销策略,4,1,3,2,目录,以市场为基础，那么，现实的市场情况如何呢？,part1 市场分析,众所周知，2010年是楼市的政策调控年，经历过“4.15新政”和“9.30双限令”各项宏观调控政策不断洗礼，2010年底深圳楼市依然呈现火热局面，虽销售量有一定下跌迹象但房价止跌补涨。面对流动性过剩的房地产市场，2011年初居高不下房价再次迎来中央第三轮更为严厉的楼市调控“国八条”。,政策详解,经过2010年的两轮调控之后，房地产市场并未出现预期中的降温，市场仍在高涨之中，价格稳步上涨。中央在传统春节前出台如此严厉的政策尚属首次，进一步巩固之前调控政策效果，加大调控力度。,4月17日：“新国十条”提高二套房贷门槛,9月：限贷令+限购令,2011年1月：新国八条,二套房贷首付比例提高至6成，利率为基准利率的1.1倍； 5年内转让的物业按照全额征收营业税； 限购令范围扩大、从严执行； 地方政府确定新建商品住宅价格控制目标并于一季度公布。,二套房贷首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍 大幅提高第三套及以上房贷首付和利率水平,暂停第三套住房贷款 首套房贷首付提高至3成 二套房贷首付比例至少5成，利率上浮10% 各城市纷纷出台限购令，户籍家庭限购2套住房（或限新购一套住房）,政策出台背景：11年春节期间cpi上涨压力较大，通胀压力下房产需求面临大幅增加。,10年的两轮调控宣告失效后，房价再次上涨的势头明显，在传统春节前出台严厉的房地产调控政策史上尚属首次，一个重要原因是担心春节期间cpi上涨压力大、通胀压力过大，同时随着年底收入增加人们对保值增值资产的需求增大，防止资金过多地流向房地产领域，进一步推升房价。,cpi与ppi上涨压力大,金融机构人民币存款余额 （亿元）,数据来源：深圳中原市场研究部,内容解读：三轮调控政策内容对比，政策更严格，规定更详细，责任更明确,截止目前，全国已有三十余个城市出台限购令及细则。国八条的出台使得深圳楼市迅速降温，最近几周成交量更是维持每周500套左右的低位，目前很少开发商采取大的行动，纷纷放缓推售，保持观望。,在一系列政策出台之下，宝安片区的财富港万科金色领域汇一城、花样年花郡等项目的中小户型依旧受到市场追捧，市场刚需仍然旺盛。,严政下的宝安市场,目前情况： 因首付比例提高，很多首次置业年轻客户趋向选择总价低的小户型产品，且更多客户为抵御通胀选择用来保值和投资，使得项目单位相对快速出货，目前剩余少量单位。 客户情况： 客户中成交群基本在30岁左右，多为过渡型客户，先自住后投资；,花样年花郡,严政下的宝安市场,目前情况： 60平方米左右一房户型，买一层送一层，碧海中心商娱综合体项目，政策后受到更多投资客追捧。 客户情况： 客户中成交群基本在30岁左右，多为投资客或过渡型客户。,财富港,严政下的宝安市场,目前情况： 首批单位已售磬，开盘后加推的大户型双拼单位销售不理想。 客户情况： 客户主要来自福永、西乡区域，部分关内客，小户型购买客户年龄集中在30-35岁之间，基本为满足自住需求。,万科金色领域,市场预测及总结,1、预计2011年国内经济仍将保持增长、资金面处于收紧通道但依旧宽裕，由此将造成房地产需求存在支撑； 2、通胀压力难有明显消除，这造成即便是调控继续深入，居民通过房地产抗通胀的投资需求也依旧存在，在通胀情况下房地产价格难以大幅下跌； 3、“限购令”仍将成为未来是遏制成交的主旋律，2011年继续限购，在缺少投资部分的有力支撑下，预计2011年深圳楼市的整体成交量仍将处于低位； 4、在一系列的政策背景下，市场虽得到一定的抑制，但小户型产品受影响较小，仍将受到市场的追捧。,经过对市场的分析，我们可以预见，未来的宝安楼市小户型产品仍会受到一定青睐，但这些不足以成为确定项目市场占位的所有依据。 我们需要回到项目本身来思考， 了解项目自身产品的价值所在,part2 产品分析,产品分析,鉴于项目为2004年烂尾项目，剩余产品目前并不十分清晰，需要对产品重新梳理，挖掘产品价值点。,项目共分为三个独立单元，分别为金华阁、金盛阁、金茂阁，呈l型排列，所余 房源如右表：,产品面积段为41-78的一房、两房和三房，占比平均，如右表：,剩余产品均为90以下小户型，可同时满足投资与自住需求。,产品优劣势分析,户型全部为90以下户型，总价低.购买门槛低,适合首次置业和自住兼投 资类客户为新政后市场销售较理想户型,1,2,塔楼设计，户型方正，l型布局，最大化保证采光,3,体量小，易消化,4,形象：两面临街，昭示性好，交通便利,5,片区居住氛围浓厚，紧邻高端楼盘，容易提升项目形象，且商业发达,项目拥有5大优势，具备较高的内在素质,6,项目本身商业部分未来价值高,同时项目有6个明显缺陷，限制项目的未来销售,1,4,噪音较大，项目临近裕安立交，两面临路,2,3,无任何景观优势，难以提升项目自身档次,规模较小，难以形成居家氛围,舒适性不高,5,早期烂尾项目，对于项目形象提升，后期销售有一定影响,产品优劣势分析,容积率较高，缺少活动及绿化空间,6,户型利用空间较小,虽然面临较多问题，但是通过后期的营销包装及中原强大的营销推广能力，一定会使项目成为片区明星项目。,part3 项目定位,项目定位统筹下的2大关键性问题： 客户定位 市场定位,客户的缘起，必须立足于市场，精确把控客户的需求、特性与共性，来寻找本项目的客群。 从中原在宝安市场的客户资源说起。,客户定位,中原在宝安区域拥有30 多加地铺，掌握着庞大 的三级市场成交数据,目前中原二级市场cces系统成交客户已经逾1万6千批。因此对于二级市场客户有着庞大的资源,中原于宝安区域在售项目为合正汇一城、桃源居、品尚居等。因此对湾区价值的了解最为熟悉。,中原三级市场,中原cces成交客户,中原在售项目的借鉴,中原掌握的宝安客户资源： 二级市场cces数据近37万个，宝安区域中原三级地铺约33家 近年来，单依靠中原cces成交客户逾1万6千批；,客户群的筛选,二级市场成交客户群（90%） 富通城三期330批 富通城四期320批 富通城五期360批 香缇湾480批 财富港150批 汇一城210批,客户访谈法 步骤一：对中原已售宝安项目客户以及片区三级市场地铺采访资料进行筛选，有效样本量2146份； 步骤二：将访谈资料归纳整理，得出结论。,三级市场成交客户群（10%） 富通城分行80批 金城时代分行50批 深业新岸线分行40批 尚都分行30批 卡罗分行95批,目标客户群定位：客户群的采集,33,自住刚需型,自住改善型,资产配置者 （新资本一代）,资产配置者 （财富阶层）,财富,投资,自住,1、年龄：26-35岁 2、职业：私营业主、公司高层、村民 3、区域：深圳市 4、关键词：区域规划、环境和配套、地铁,1、年龄：28-35岁 2、职业：高级白领、职员 3、区域：宝安本地、南山 4、关键词：价格、户型、环境和配套,1、年龄：36-45岁 2、职业：私营业主、公司高层、管理人员 3、区域：宝安本地、南山、福田 4、关键词：价格、户型、区域、环境和配套、地铁,1、年龄：36-45岁 2、职业：私营业主、公司高层 3、区域：深圳市 4、关键词：区域规划、环境和配套、地铁,目标客户群定位：四大置业动机驱动,客户特征： 一直都想买非常公馆，可惜买不到，狠喜欢这个片区的规划和教育配套，财富的投资只是觉得价格和销售方式对口. 如果再次考虑买房,是否本人会购买该片区: 现在新政卡的这么严,想买也买不成,再买首付又付不起, 等几年再说.,客户姓名:金生 职 业:部门经理 工作地点:科技园 置业经历：首次,财富港业主回访,关键词:首次自住价格因政策影响,投资无望,目标客户群定位：类比推导（小户型成交客户详细回访）,客户置业特征： 年龄不到30岁,之前在网上了解到花郡,一直有关注, 看了花郡的周边环境和户型，整体区域未来的规划觉得很不错，很看好该区域的未来升值空间，所以就定了. 如果再次考虑购房,是否会购买该片区: 想是想呀, 考虑周边的教育运动场配套而购买的.本来以为政策出来,价格会跌一些,考虑再买套投资,会考虑买宝安或碧海片区的, 看好未来发展前景，毕竟这里是深圳未来的中心。如果买来投资肯定有升值潜力。,客户姓名:傅先生 职 业:财务主任 工作地点:宝安 置业经历：首次置业,关键词:首次置业自住升值潜力,花样年花郡业主回访,目标客户群定位：类比推导（小户型成交客户详细回访）,这个群体的客户，他们有着如下的特征： 一、客户群体特征：碧海吸纳了区域内外的不同群体，他们是包括以实干型、技术型、才智型为背景的及年轻、个性的新资产阶层等； 二、客户地图：以宝安中心区、碧海中心区、老城区三大组团向外辐射，范围可达关内各片区，宝安约占6成比例，就近的南山片区占客户构成的约3成比例； 三、购买动机与行为：包括自住刚需及资产配置型需求，基于价格洼地、海景资源、教育资源、规划资源、配套资源等原因，产生购买行为； 四、购买的产品：基本上为一房、两房和小三房产品，对应面积50-80平米；对项目的、资源、交通、地段的关注度较高；对产品关注度较高的为户型、朝向、价格； 五、置业习惯：购买自己熟知的楼盘，对区域有一定的忠诚度；比较听取亲友的意见，倾向于和亲朋好友住的比较近趋从口碑效应,类比物业客户特征总结,目标客户群定位,典型项目类比：品尚居,品尚居成交客户分析： 根据目前品尚居成交客户分析，70%的客户来自新安、西乡；20%客户来自南山、 福田；10%来自其他区域。其中新安片区客户占较大比例。,从以上分析可以看出：品尚居的客户有着较大的借鉴意义，本项目客户大部分将来自 新安片区，有部分关内南山和福田片区的投资客户。,核心客户,重要客户,人群：区域外刚需客户 对应角色：关内主要是南山片区的刚性需求客户 对应产品：小三房、两房、一房,人群：区域内自住刚性需人群、富裕市民阶层； 对应角色：宝安区域（新安片区）首次置业或首改的中高级白领； 对应产品：两房、小三房,人群：资产配置者新资本一代、本地村民； 对应角色：关内外投资客户； 对应产品：小三房、两房、一房,游离客户,目标客户群定位,优质刚性需求的客户，新安片 区为主,项目整体对应客户是以自住刚需型、自住兼投资、资产配置者为主,面积,3747一房,371两房,7879小三房,对 位,自住刚需型，资产配置者：,自住刚性需人群、投资（普通白领职员）,自住刚需人群 自住兼投资 资产配置者,备注：依据购置物业类型分类,项目产品,客户产品对位,作为片区受市场追捧小户型产品，本项目不仅吸引着区域市场，也备受区域外客户的青睐。这些客户有着这样的特性，他们： 追逐时尚、精彩的年轻实力客户； 享受交通便利，享受城市高效生活的都市人； 他们倾向于90/70以下产品，满足基本的居住要求； 他们受高房价的挤压，倾向于选择性价比最高的产品； 因此，除地段外，价格相对更有吸引力；,项目客户描摹,思考： 我们的客户年轻、有活力，享受生活， 崇尚自然，他们有着追求与梦想，有着独特的 思考与勇攀高峰的气势。 如此的客户群，他们又对何种定位的居住 社区感兴趣呢？,市场定位,大前海 国际居住社区 湾区生活畅想者,精英在此汇流不息，如梦般夺目 璀璨就在此时绽放，如幻般绚烂,流金夜色，让人沉醉,项目已经有了明确的市场定位与全新形象 那么我们该进入实战阶段营销 我们如何对项目进行营销，让其顺利入市获得大卖呢？,part4 营销策略,分策略： 推售策略 蓄客策略 价格策略 形象策略 开盘策略,营销执行,项目营销策略总纲,基于对市场以及项目自身的考虑，制定以下营销总纲：,1. 推盘原则：顺利入市，快速出货,2.推广配合：拔升概念，树立高端形象,3.客户渠道：深挖区域客户，精拦高端客群,策略总纲整体时间排布,4月,5月,6月,7月,后续,线上、线下的配合,阶段划分,客户原则,6月中 项目 开盘,后续销售期,1.启动媒体渠道，营造项目气势， 2.全面运用中原渠道，扩大项目业内知名度与热消度。,时间轴,原则：充分利用中原在宝安市场客户资源； 分策略：精细化梳理各步骤客户，准确把控客户诚意,4月5月中准备期,5月中6月蓄客期,推售策略,营销策略之推售,总体原则：短、平、快原则以时间短、销售快，逆势价格平为原则， 迅速获取市场的关注度与热销度。 由于目前市场处于下行状态，为了尽快出货，回笼资金，需要在最大限度 争取客户，且项目套数不多。因此在推售上采取“整体推出，快速出货”。,推售时间：2011年6月中旬 推售方式：短、平、快原则达到开盘火爆场面，获取市场认可与关注（依据后期蓄客 情况进行调整）,营销策略之价格策略,价格制定原则：充分考虑市场与定价原理等因素 参考1周边新楼盘价格：品尚居（目前售价为19999元/，带精装修）， 花样年花郡（23000元/，带精装修） 参考2周边二手盘价格：鸿景园（二手放盘价格在1800021000元/之间，有装修） 通过以上参考，并且结合项目自身的优劣势（优势：现楼发售；劣势：前期形象不佳，烂尾多年）,中原建议：与周边持平，并实现利益最大化，争取实现均价17500元/（毛坯）,营销策略之蓄客策略,蓄客目标：结合推售安排，明确蓄客目标,力求客户量最大化，蓄客期间精细化梳理客户需求，主动引导，推动综合质数较弱户型集中消化，通过出示资金证明、释放价格等一系列手段进行圈客、洗客工作，确保客户较高水准诚意度。,具体安排到访人数：,备注：为了保证项目的大卖，到访客户必须超过2000批才能在后期顺利进行升级等相关事项。,营销策略之蓄客策略,步骤1：（保量） 不设入门门槛，最大程度圈定客户层次及数量。 核心策略：采用会员方式，牢牢把握到访客户，不设入门门槛，保证现场人气，客户诚意度初次检验，保证后续认筹客户数量基础； 蓄客渠道：售楼处内场蓄客； 形式手段：蓄客开始后客户凭个人身份证，填写“vip卡申请单”，并凭申请表和身份证复印件申请办理（每个身份证限办一张）；凡持vip卡客户可享受开盘99折优惠（暂定，可能根据蓄客情况调整）；,蓄客期间客户的经营与梳理,营销策略之蓄客策略,蓄客期间客户的经营与梳理,步骤2（保量+保质）：关键节点采取一定动作确保客户诚意度,节点1：售楼处对外开放 动作：查验银行资金证明（5万元）并开始查询征信 目的：开始对客户购买资格与诚意度进行第一轮把控 完成工作：对外释放价格区间 节点2：样板房开放 动作：资金证明转为定金（诚意金转为定金）（5万元） 目的：对客户诚意度进行第二轮把控 完成工作：对客户进行升级，并开始对外算价,营销策略之形象策略,形象展示：样板房与交楼标准间的展示,建议：样板房：中原建议各种户型选取一套作为样板房 展示，由于项目属于偏小户型，客户群体较为年轻，因此 装修必须时尚、简约、突出温馨感。 交楼标准间：为了营造舒适的氛围，中原建议交楼标准间 内陈设家具，以此体现人性化并给客户。每一个标准间的 设置必须有独特的风格，如：a简约风格、b欧美风格等等 用多种套餐打动客户的欲望。 开放次序：样板房交楼标准间（样板房可以与营销 同时开放，算价升级时期开放交楼标准间） 备注：由于交楼标准间内陈设家具等物品，需要在室内张贴 温馨提示：以下物品不包括在交楼标准中，仅为展示使用。,开盘（6月中旬）,开盘方式：集中开盘vs.自然开盘,考虑到项目开盘时处于政策收紧期，市场气氛极有可能相对僵持，为了树立更有利的项目形象，建议尽可能采取集中开盘模式；,解筹方式：抽签解筹vs.排号解筹,若算价升级客户（包括关系户）能超过400批，则建议采取抽签解筹，以免造成现场混乱和客户躁动； 若算价升级客户（包括关系户）少于400批，则建议排号解筹，营造现场火爆场面。,开盘时间地点：2011年6月售楼处现场,营销策略之开盘策略,开盘活动1,活动：劲歌演唱 地点：舞台区 目的：炒热现场气氛，哄高现场热度，让客户处于亢奋状态，为其进入销控区预热。 人员：演出人员,开盘活动2,活动：抽奖 地点：舞台区 目的：炒热现场气氛，同时尽可能延长客户在场时长，营造开盘热烈景象。 人员：主持+礼仪,开盘优惠策略,程序折扣：vip卡客户99折认筹（查询资金证明）客户额外99折诚意金客户额外99折； 开盘优惠：按揭98折；一次性付款96折,应急优惠措施： 根据不同的户型所赠送金额不同 三房赠送5000元购物卡 两房赠送3000元购物卡 一房赠送1000元购物卡,应急预案：若诚