泛海中央居住区西部项目整体定位深化及一期策划报告171P.ppt

地产服务 投资管理 资产及商业管理,泛海中央居住区西部项目,整体定位深化及一期策划报告,2008年8月21日,德思勤武汉深圳联合出品,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 copyright; all rights reserved,this article is for internal use only. taskin holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes.,仅以此报告献给共同战斗的武汉王家墩中央商务区建设投资股份有限公司项目二部等部门的合作伙伴！ 承蒙信任，我司于2008年3月进行泛海中央商务区西部项目的投标工作，提出了“核心生态cld大城”的定位，在此基础上，我司于7月1日在与泛海公司沟通的基础上进行项目的整体定位深化及一期策划工作，德思勤武汉、深圳项目小组与贵司项目二部一起，以每周例会交流沟通的工作方式，形成了王家墩cbd西部项目项目整体定位报告和王家墩cbd西部项目一期前期策划报告。我司从不同的角度研究多个案例，调查了武汉三镇的29个中高档楼盘，同时组织人员进行400多份消费者问卷调查，并进行消费者深度访谈和专业人士访谈，最终形成本次成果。,工作前提与目标,前提：泛海地产在前期经过多轮讨论和论证之后得出项目发展的两个主要方向：“双生态”和“全生活样板城”。 45天内完成整体定位的深化以及一期产品定位策划。 7月中旬初步确定整体定位，指导整体概念规划设计。,泛海对于项目的困惑点,“双生态”和“全生活样板城”谁更适合项目的发展定位 如何实现项目与cbd融合的问题 如何实现体育公园价值的问题 持续开发及一期具体产品的问题 90/70规划限制的问题,工作思路1,研究大盘开发的一般规律区域价值界定（中央价值区）、功能产品多元化，合理开发节奏是成功要点 重塑项目的价值地位代言武汉cbd国际配套居住区 发掘项目竞争差异价值武汉四大 “地王”之争 抓住武汉高端客户群体塑造一种生活方式,项目整体定位,解决核心问题,工作成果,定位一种标准：以全球国际花园社区的国际标准定义项目标准 塑造一种生活方式：“cbd里，被仰慕的人生”,工作思路2,地块开发条件研究：道路、历史生态斑点、拆迁、公共配套用地 案例研究：国内cbd沿线住区的建筑形态 生态技术研究：国际标准对接 国内外商业街区研究、体育公园案例研究,项目整体定位的实现,工作成果,项目国际花园的五大标准理念的实现 项目分期开发策略的两个方案,解决核心问题,工作思路3,周边典型竞争板块特征研究 一期开发竞争研究：宏观竞争与微观竞争 目标客户研究：社会人群特征/竞争项目客户/消费者问卷调查/深度访谈 产品研究：一期规划与总体/创新户型研究/商业研究,一期产品定位,工作成果,一期选择财富阶层，定位于“公园中的国际居住社区” ，以高层、70-120为主的产品结构，充分体现国际花园社区开放、参与、健康的理念，实现21.6的税后收益率。,解决核心问题,报告主要内容,一、项目背景及案例研究借鉴 二、项目分析及开发战略 三、项目定位 四、物业发展建议 五、开发节奏与经济测算 六、营销推广策略,一、项目开发背景及案例研究借鉴,1、宏观背景 2、中观背景 3、竞争分析 4、潜在消费者分析,（一）国内外经济背景,1、由次贷危机引发的美国经济危机波及全球，导致全球经济不景气。 2、我国宏观经济走势将进一步下行。,通过对我国上半年经济分析，从6月份的情形来看，经济过热的风险正在消除，但通货膨胀压力依然很大。净出口在短期内明显放缓；居民实际收入的有所下降，带动消费水平降低；此外，国家实行从紧的货币政策，严格控制固定资产投资过快增长，这些都加大了经济继续下滑的风险。宏观经济先行指数连续下降了12个月，考虑到目前国内外的经济状况，预计宏观经济走势将进一步下行。,一、宏观环境,宏观经济先行指数,1、中国房地产市场调控力度加大，投资和需求被抑制，市场观望氛围浓厚。 04年、 05年央行出台一系列稳定房价的措施，但收效甚微。 06-07年的政策重点是打击投资，抑制二次置业，加大中小户型的供应，保障首次置业和中低收入家庭的购房需要，初见成效。 07年 9月27日 将二次置业的首付比例提高至四成，成了一个关键的转折点，房价从10月开始下跌。如果说，以前的政策是“空调”的话，那么首付四成才是真正的杀手锏。 2、深圳领跌全国，武汉相对稳健 07年底以来，全国房价涨幅持续回落，成交量萎缩。08年上半年全国商品房销售下降7%，深圳、北京、广州等主要一城市房地产成交量较去年高点下降30%-60%，而且有不断扩大的趋势。 深圳降幅达61%，居销量下跌榜首。武汉的商品房成交量随着gdp的上升，有一定的止跌空间。 3、促进房地产科学健康发展是未来主旋律。 08年的政策重点是：在加强房贷管理的同时，提高存款准备金，限制地块开发时间。缩紧对开发商的“紧箍咒” ，重点维护市场稳定。更多的政策倾向于中低收入家庭，更加体现国家维护市场稳定，促进房地产科学健康发展的决心。7月21日银监会表示要满足正常合理的房地产信贷需求，科学的支持房地产业健康的发展。,（二）房地产市场环境和现状,武汉2007年的房价收入比为10.33，超过警戒线1倍以上。 武汉2007年房价增长率与gdp增长率比为2.06。 由房价增长率与gdp增长率比值看，2007年武汉房价出现泡沫。 2008年，估计武汉房地产市场交易量全年交易量在600万方左右，将回落到四年前水平。 中低收入建房计划降低商品房市场需求量。 按照武汉市规划，今后5年（2008年至2012年）武汉计划建设住房4100万方，平均每年约1000万方。 规划每年建设保障性住房200-300万方。,（三）武汉房地产市场分析与研究,1、武汉房地产市场熊市或将维持4年。 2003年4月高盛基金会的全球经济学周刊公布15个国家房地产市场在20世纪30年中经历的29次泡沫破灭后下跌的日期、持续时间和幅度。,2、 武汉楼市长期看好,作为中部崛起的中心和“8+1”城市圈的中心城市，市场对武汉的未来存在良好预期，对周边城市居民有巨大的吸引力，城市发展潜力巨大； 武汉的人口规模大，刚性需求可以支撑房地产发展； 相对于深圳、上海等一线城市，武汉房地产市场泡沫小得多，调整会相对温和。 当房价下降和通货膨胀联系在一起的时候，是短期的下降，当房价下降和通货紧缩联系在一块的时候是长期的大幅度的下降。阶段性的调整到位后，必将迎来市场的复苏。,历年武汉商品房销售面积一览表 单位：万,刚性需求强劲，市场潜力巨大,德思勤观点：,本次房地产（房价）调整，是对1998年2007年的大牛市（10年）的调整，调整时间必须足够（35年，如果政府救市，可能23年）； 底部形态：1）震荡筑底；2）下探筑底。 楼市复苏期特征：底部成交量稳定逐步提高，至少日成交量达到200套/日以上。,熊市策略：现金为王，销售速度和风险放首位。 降低心理利润预期。 坚定信心，持续看好武汉的房地产市场。,1、 cbd周边汉口片区各板块市场特征 汉口是武汉经济核心增长极，商业商务总部经济特征明显；区域经济发展快，消费能力强，为房地产发展奠定了需求基础和经济基础 。 汉口区域以中高端项目为主，综合品质高。,二、中观环境分析,2、 古田片区、新华西片区和汉口片区特征,片区市场分析结论,高端项目竞争主要来自汉口中心片区；及古田片区的滨江高端项目； 武汉市场具有较强的原住民和传统中心区情节，所以新华西片区消化速度慢于其他片区； 各个片区的供应量和潜在供应量较大，且存在相互的竞争关系。,.,复地东湖国际,建筑面积：106万m2 容 积 率: 2 物业类型：超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、loft办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。 产品特色：极致的价值最大化：多个低层高密度形成的组团围合，高层观景、低层亲地，将地块价值最大化；设置内部复合功能景观道路、配合国际学校、loft、写字楼楼及超高层星级酒店打造中北路上的cbd中心。 市场策略：定位为“国际级百万中央区东湖阶层”，占据武汉高端豪宅市场，以“光荣与梦想”包容性极强的广告语作为项目形象，体现项目气势，体现文化底蕴，迎合武昌消费群体。,新古典住宅、现代公建效果图,三、竞争分析宏观竞争分析,该项目08年11月左右将推出临近东湖的东南角一期，约22万，以10栋多层洋房、3栋高层及8栋超高层为主。一期先期推出130-170的洋房，2009年下半年将销售一期高层中85-95 的两房，130-225 的三房、四房及复式。 分期开发策略：先开发高端产品，强调项目阶层属性，提升项目形象。先期人气不足。 项目竞争优势：“双湖景”“武昌中心地段”“浓厚的历史人文气息”“高层的开阔与低层的景观” 项目竞争劣势：公建打破居住的纯粹性、无内部主题性市政配套。,复地东湖国际名为国际、实很本土,建筑面积：165万m2 容 积 率: 2.7 物业类型：高层、超高层住宅、公寓、写字楼、商业等 产品情况:世茂.锦绣长江定位高档滨江综合物业，纯板式江景豪宅显赫品位与奢华，会所商业等配套设施彰显高贵生活品质。 市场策略：以江景资源、世茂品牌打造武汉顶级滨江生活奥斯卡，联动政府修建汉阳江滩，在项目商业配套短期难以启动的条件下，通过号称价值1亿元会所表现项目气势磅礴。,区域模型规划图,一期,世茂锦绣长江,一期的位置较好，基本都看到江景，户型面积区间较细，以135159m2的三房为主，整体销售较好；二期2栋大部分见不到江景，失去最大卖点，户型设计面积增大，一房87m2、两房126m2，在产品价值降低、户型面积增大的情况下，均价由一期的7800元/m2涨到10500元/m2，一房总价接近80万，两房总价达到120万，三房总价150万，在现有市场情况客户很难接受，二期的销售速度急剧下降。后期产品大部分可观江景，在产品上可改变二期的困境，增强项目的竞争力。 项目竞争优势：“绝对的自然景观” 项目竞争劣势：位于汉阳江滩，区域发展潜力较小，对区域外客户的吸引力相对较小。,建筑面积：150万m2 容 积 率: 2.5 物业类型：多层、小高层、高层住宅，商业街、高级写字楼、酒店等。 产品特色国际气质的都市综合体：将商业、商务、酒店、住宅等功能组合，提升整个地块的价值。规划上通过高层与多层、小高层的组合，将地块区位价值与景观价值最大化。传承历史文脉，将旧建筑改造为商业。 市场策略：定位为“滨江国际生活，传世经典名邸”，建立武汉高端豪宅市场的市场标准，先期启动经营商业，表现项目所代表的国际高端生活方式。,瑞安武汉天地,.,项目以长江二桥汉口中心区一侧启动，高层住宅大部分可以观江景，多层、小高层产品也视野开阔，户型以148189m2大户型主，以市场差异化建立项目的领袖地位。项目规划以多层、小高层、高层组合，各组团价值较均衡，后期产品与一期产品皆为多种建筑形式组合的规划。 项目竞争优势：“绝对自然景观”，“国际气质的商业街” 项目竞争劣势：旧城改造项目，成熟地段既是项目当前成功的要素之一，也限制了项目未来的发展，用地相对狭窄，缺少成为未来城市核心的要素。,总体指标： 建筑面积：106万m2 容 积 率: 2.06 物业类型：多层、小高层、高层等 产品特色：营造舒适的居住氛围：充分保留武锅厂区的历史植被和遗迹，以建筑的中间低、东西高分组团营造居住氛围，配合集中商业和街区商业。 市场策略：以项目的地段、周边配套及规模定位为“中央生活区”，全力营造最具闹中取静的居住小镇。,一期指标： 一期用地面积：4.93万平米(一期a地块) 一期总建筑面积：14万平米（地上10.18万方） 一期总户数：848户 一期容积率：2.06 一期建筑密度：13.70% 一期车位配比：0.92辆/户 楼层状况：小高层（1518层）、高层(33层、27层、22层)绿化率：37% 户型：两房、三房、四房、复式,项目竞争优势：武昌文脉地段；历史文化景观；老的居住氛围区 项目竞争劣势：区域知名度；产品无特别创新；周边老的环境破旧,大桥局百瑞景,宏观竞争（大盘）分析及参考借鉴,物业类型：大盘功能必须是复合和分层级的，多种物业类型组合为主，以复合物业提升项目价值，泛化客户群体，在不同的开发阶段发挥不同的作用。 价值提升途经：大盘必须营造区域价值，形成项目独特的核心价值主张，以地块自然景观资源提升价值，以商业及配套的复合作用住宅的价值提升； 一期选择：一期以开发价值相对较高的地块为主，以带动项目整体价值提升。 客户定位和来源：大盘需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一。在建立项目品牌的过程中由区域为主逐步辐射整体市场。,用地面积：17.5万 m2 容 积 率：2.5 建筑面积：43万 m2建筑类型：小高层、高层 产品特色：受70/90限制，两房比例较高，产品有适当创新，赠送面积较多 一期：9栋小高层 入市时间：2008年8月 价格：预计均价为55006000元/ m2 二期：6栋高层，可观汉江景观,广电江湾新城,分期开发图,该项目二期与本项目一期产生竞争，其产品具有自然景观和价格优势，产品有适度创新。,三、竞争分析一期竞争分析,一期14万方,二期约7万方,位置：二期靠近解放大道 建筑面积：5栋高层，约7万m2 用地现状：已完成拆迁 推出时间：预计2008年下动工， 2009年下半年入市 产品特点：二期较一期容积率低，产品多为南北通透，户型面积以130140 m2为主，整体档次较一期有所提升。与本项目 与本项目一期入市时间相近。,分期开发图,融科天城二期,用地面积：5.8万 m2 容 积 率：3.3 建筑面积：19万 m2 物业类型：住宅、公寓、商业 产品特色：受70/90限制，两房比例较高，产品创新，赠送面积较多，楼栋间楼间距开阔，有两个大的中心园林景观。 入市时间：预计2009年下半年 与本项目一期入市时间相近。,规划及建筑立面图,直接竞争项目-其他项目 万科金色城品：楼面地价5000元/平米，地块面积小，产品与金色家园类似； 万科金色俊景：项目位于汉口火车站附近，产品类似万科香港路8号以50平米一房、70平米两房为主； 葛洲坝项目：先期开发住宅，现正在规划中，预计以普通易居两房和三房为主； 美好愿景航侧村项目：先期开发住宅，现正在规划中；预计会建设高层。 华润中央公园：主打生态公园、历史人文景观和创新产品，一期以85平米两房、110平米三房为主；,三金鑫城国际二期,竞争分析结论,竞争对手：国内和本地一流开发商项目竞争；实力较强； 竞争产品：产品品质很高，产品线丰富，从低密度别墅到超高层景观住宅，户型产品从一房到四房， 涵盖一次置业和多次置业者需求； 客户竞争：高端客户的争夺激烈，各种营销手段和活动较多；高端客户现实点数量没有得到放大； 竞争区域：区域分散，目标客户重叠。,.,（一）潜在市场研究分析,1、人口分布情况： 硚口区法人单位和产业活动单位最多的是宝丰街，分别占硚口区总数的15.14%和15. 16% 。个体经营户最多的是汉正街，占硚口区总数的42.85%。 江汉区企业总数为4893户，就业人数为293154人，其中中小企业为4878户，就业人数为204638人。,2、专业市场情况 ： 项目周边有近17个大中型专业建材市场，3个大型汽配市场和1个大型机动车交易市场，各类商户近6000家。,3、企业事业单位情况 ： 项目还可以辐射周边24家大型企业和19个事业单位，约1万职工。 硚口区内集中大量的民营/私营企业和大型企业事业单位，项目本身处于汉口的次中心位置，市场潜力巨大。,区域内的批发零售业、信息传输/计算机服务和软件业、金融业、租赁和商务服务业数量和规模处于全市领先水平，吸纳和积聚了大量“财富人士”和 “智富阶层人士”。,四、一期潜在消费者分析,（二）消费人群心理特征分析(客户访谈总结),1、私营企业主和个体经营户 以省内81城市圈和广东、福建人居多，经过5年左右的经营与积累，手中略有积蓄； 省内81城市圈生意人会在武汉安家。 年纪轻、只有1个小孩，认为和父母的生活习惯和方式不一样，希望和父母分开居住，认为2房足够，而且以后生意地点换了以后好出租； 年龄略长，有多个子女的，需要和父母同住，照顾小孩和自己，至少要3房，由于支出大，对房价较为敏感。 省外人多会回家乡，会因“投资+自住”而购房，青睐有投资价值且容易脱手的1房或2房， 由于经营季节性和未来的不确定性，都希望一次性付款，不然压力很大。 2、拆迁户（复兴村区域） 典型的原住民，带有浓郁的区域性消费特点，希望和现在的朋友、邻居继续做邻居，通常会在原来居住地附近购房，看中cbd的升值潜力，而且“团购”氛围浓。 3、周边企业事业单位人员： 看好cbd的未来，如果继续在附近工作，会选择区内房子，方便上下班。制造类企业人员虽担心单位会搬迁，但恋于周边熟悉的环境，也会考虑。 4、周边军区军官、军企管理人员或离休干部,（三） 潜在消费人群置业特点及购房需求（400问卷调查分析）,客户特征：已婚中年私营业主、业务营销人员、个体经营户和自由职业者居多（年龄在26-40岁之间） ；家庭年均收入较高（平均9.3万元/年）；学历层次不高（本科以上约20%）。 以自用购房为主；最关注位置/交通，其次是自然环境、价格和产品质量；希望购买的区域集中在汉口中心区和汉西/古田区域。,以购2房和3房为主；面积集中在70-120平方米，其中90-100平方米最受青睐。 最希望喜欢小高层；对会所内设施的需求集中在健身房和游泳池，超市是客户最希望具备的小区生活配套，其次是幼儿园。 约8成的受访者听说过cbd；受访者对cbd认识最深刻的是“未来的商务办公中心”，其次是“政府重点投入和打造的项目”；有四分之一的受访者会考虑在cbd内购房。作为区域内的热点工程，受访者对cbd的关注度和认知度较高，利于后期项目的推广。,（四）潜在消费人群置业特点及购房需求（案例研究）,客户特征：主要来自汉口，特别是项目周边。 消费行为：口碑传播是吸引客户的最主要渠道。购房目的以改善居住为主；约2成客户带有投资保值意向，集中在小户型的购买上（83m2）。,客户特征：25-39岁之间，多为首次置业，l宝丰路/硚口来源最多，有约1成的外地客。 消费行为：以改善居住条件为主；最关注地段和品牌。购买面积在90-100平方米的最多，其次是110-130平方米。,1、融科天城,2、美林公馆,3、融侨锦城,客户来源,购房目的,客户特征：25-39岁之间，多为二次/多次置业。项目周边为主；从事商贸行业最多，其次是党政机关、事业单位和金融证券。 消费行为：以改善居住条件为主；最关注地理位置和小区规划；主要作为居住场所。期望购买面积在80-100平方米的最多，其次是120-140平方米和60-80平方米,融科样本量：116,潜在消费者研究结论,二、项目分析及开发战略,1、项目整体价值分析 2、项目整体发展战略 3、项目一期发展战略,1、项目概况,基本技术指标,东邻商务区核心区，南、西、北三侧现为城中村和军方保留用地。 用地性质：居住、商业、娱乐、体育、绿化、教育等 用地面积：52.3公顷 容积率：2.05 建筑面积：107万m2 住宅建面： 91万m2 商业建面： 3.3万m2 娱乐建面：4.2万m2 教育建面：3.8万m2 体育建面：5.1万m2 户型配比：90m2以下户型须占建筑面积的62%以上,一、项目整体价值分析,2、项目价值研究,2.1 区位价值 项目所处的王家墩cbd的规划建设，将改变武汉城市结构，成为武汉市的城市中心；cbd强大的集聚效应将带来巨大的人流、资金流、信息流，成就项目的黄金地段。 2.2投资价值本项目位于cbd的框区域，紧邻cbd核区域，是城市中心区发展的重要区域，未来的升值潜力无限，具有极高的投资价值。 2.3居住价值本项目紧邻北部公园，体育公园横亘其间，作为cbd的“绿肺”，是未来的运动休闲中心，具有极高的居住价值。 2.4品牌价值泛海品牌(000046)：创造城市新生活 都市国际化进程的领航者 都市综合物业的开发者 和谐城市环境的倡导者 公园物业的先行者,营销战略六大要素： 产品 价格 速度 形象（品牌、推广、渠道） 客户 风险 界定标准： 高中低,1,3,4,5,6,2,1、 项目战略模型研究,二、项目整体发展战略,武汉天地战略模型： 创新产品高形象高价格高客户中高速度高风险,宏观竞争市场战略：以国际标准创新产品规避市场风险，中高价位快速回款,锦绣长江战略模型： 中高产品高形象高价格高客户中高速度高风险,东湖国际战略模型： 创新产品高形象高价格高客户中高速度中风险,百瑞景战略模型： 普通产品中高形象中价格中高客户高速度中低风险,2、项目整体开发战略,2、从社会环境分析：首期开发北部较适合,地块北部军队退休干部楼目前正在打桩，南面干部楼已经进入地下室施工阶段，项目面市时候这两处已经建好； 地块东北角有3栋待拆迁住宅楼； 地块北部临103号路有一所学校用地； 地块104路以北有2片水杉林，南面有水杉林带； 地块东北面及南面环境较差； 地块西北角邻近复兴村，居住氛围较浓。,1、从路网条件分析：首期开发北部较适合,（一）项目一期开发条件分析,2009年项目开发时，周边原有道路有汉西路发展大道、复兴村路，距离项目地块有较大的距离。 cbd内新建道路103号路（淮海路）将建成通车，经过项目地块北部区域； 102号道路处于建设过程中，一期开发之初利用不大，营销后期将能通车。 104号路未开建，一期开发不能有效利用。,三、项目一期战略选择,3、 从规划关系条件看：首期开发北部较适合,cbd内，北部山体公园部分先于西部开发，将树立高形象，西部项目开发需要与北部山体公园项目共同树立泛海品牌形象和cbd内项目的形象，形成联动开发； 西部地块产品需要与北部地块形成差异化，避免内部竞争； 西部项目整体概规需要进行多阶段的磨合，时间紧迫，一期开发考虑在整体规划中不会有大的调整的范围，且一期地块权属关系明确。,（二） 一期开发区域建议（方案一）,开发区域： 综合以上考虑，一期开发区域建议选择北部区域临学校区域地块（如图），从整体规模上考虑及开发进度上考虑，建议将学校移至临104号路的位置。 开发规模：一期区域总用地约7万方，可建总面积约21万方。,综合分析：综合路网、社会条件、规划关系考虑整体分期开发，为了保证开发进度及前期规划的影响，此区域进行一期开发，对项目整体规划影响较弱。,一期开发区域建议(方案二),开发区域： 综合以上考虑，一期开发区域建议选择北部临军方用地部分，从整体规模上以及产品类型上考虑，道路西面开发一部分。 开发规模：一期区域东面共可建约12万方，西面规划建设约8万方，合计约20万方。,综合分析：如体育公园基本不动，为了保证开发进度，宗地25由于整体规划方案不确定，整片开发难度大，宗地22与24由于涉及权属问题短期内难开发。,融科天城战略模型： 中高产品高形象高价格高客户中高速度中风险,微观竞争市场战略： 以创新产品和高形象树立项目地位，以中高价格提升销售速度，降低风险,鑫城国际战略模型： 中端产品中高形象中价格中客户中低速度中风险,江湾新城战略模型： 创新产品中高形象中低价格中客户中高速度中低风险,北部公园项目战略模型： 普通产品高形象高价格高客户中速度中高风险,（三）项目一期占位研究,高举高打，引领市场 政企互动，综合开发 产品组合，动态调整 扬长避短，合理分期 现金为王，控制风险,（四）项目一期开发战略:,三、项目整体定位及一期定位,武汉,千年历史文明积累的商贸重镇,现代化、国际化进程进一步加速,中部崛起、两型社会加速城市的快速发展,武汉：逐渐由内向型城市转向国际化城市,定位缘起,cbd是个复合体，不仅仅是矗立的国际商务建筑群，更需要有完善、国际、顶尖的配套体系！,武汉cbd需要具有国际影响力的配套居住区！,走向国际化进程的武汉，cbd承载了城市名片的地位,决定了项目的开发建设已经超越了常规地产开发的范畴，而带有浓厚的运营城市空间的色彩。,占据cbd半壁江山的泛海项目,承载了城市外在发展的要求,运营城市,因而，不是简单的城市硬件的建造，而是需要塑造一种城市的生活方式,我们倡导新的cbd生活方式：新都市主义的生活方式 繁华、便捷、舒适中更有健康,cbd里，被仰慕的人生！,1、客户定位,目标客户财富人士,项目的开发周期长达810年，我们会随着时间的推移动态变化，每期的财富人士会有所区别，一期更重周边，后期范围会扩大，层次会进一步提高。,以财富层次分,一、整体定位,1、 社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、 望子成龙：核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主 3、 健康之家： 活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活 4、 富贵之家：社会标签，成功人士，追求毫宅的人。 5、 务实之家：经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。,目标客户社会新锐/望子成龙为主,以家庭结构分,1、客户定位,定位客户依据,【结论】按资源配置原则：高端客户总是掌握城市最佳资源，投资客户总是把握城市未来发展的方向。,定位客户 模型分析,定位客户客户需求特征,【结论】他们注重空间、注重环境、注重社区文化、注重隐性需求。产品要打动他们的眼球，更要是打动他们的内心的有价值的产品,cbd核心、低密度、综合体、国际的、高端的、运动的、健康的、生态的、百万方的、泛海的、未来的,泛 海：一流上市企业，打造一流的项目；城市新生活的创造者 都 市：都市中核心地段 国 际：cbd核心区位旁，时刻融入国际生活中，是未来的 健 康：是原生态的、体育公园的综合住区 低密度：代表适宜的居住环境 百万城：大规模复合城邦,核心竞争价值点：,市场竞争关键因子：,一、整体定位,开放的、国际的、现代的、融合的、原生态的、舒适的、便利的、健康的、教育的、低密度的,我们： 承载武汉国际居住代表的使命， 一种全新生活方式的倡导者! 一座百万方的城邦！,定位思考,我们是：,项目整体定位,武汉cbd中心公园式国际生活城,这就是我们：,武汉cbd中心：强调项目的核心地位，未来潜力无限 公园：体现项目是开放的、健康生态的、强调参与性的公园生活 国际：体现项目是国际标准的、国际都市的、现代的高端社区标杆 生活城：我们是一个百万方大城，一个和谐、舒适、便捷的居住王国,我们的目标：打造“全球国际花园社区”的标准,“国际花园社区”评选标准： 1、景观改善：展现您的社区如何改善景观，以创造使居民为之骄傲，增加令人愉快的休闲体验和提高社区生活质量的环境，真正成为健康的生活社区。 2、遗产管理：展示您的社区为了其利益如何珍视、保护和管理其文化遗产或人工与自然的关系以及历史与民族遗产。 3、环境保护措施：展示您的社区如何采取环境保护措施，如何采取行动实现环境的可持续管理和发展。 4、公众参与：展示您的社区的文化环境方面公众参与的程度。 5、未来规划：如何运用规划技术创建长远、可持续、舒适居住的环境,国际花园社区深圳桂芳园,全球国际花园社区涵盖了地段价值、自然生态、教育教学、运动休闲、园林景观、建筑与户型设计、新技术新材料等各个层面的因素。,国际标准下， 如何树立我们独特的标准？,国际标准vs泛海标准,案例借鉴国际示范区社区,breakfast point community,breakfastpoint,一个位于悉尼中西部荷姆的一个开放的公园式国际社区 我们意识到社区感可使人们享受到更好的生活，因此我们非常注重公共空间和社区设施的塑造开发者margaret rose 社区网站：,breakfast point community,兼有第一居所和度假型第二居所； 社区由住宅、国际商店、multi-cultural caf及饭店、私立学校、公园和高尔夫、划船等丰富的俱乐部等构成； 人工营造了大量开放式空间（如village green、silkstone公园等）； 建立了共同社区纲领，社区业主有参与、建议和监督开发商规划社区等各项权利； 建立了社区管理服务机构(如社区信息中心、社区hall、社区pavilion、乡村俱乐部等)为社区内业主及小区的对外运营服务； 拥有属于社区自己的节日，建立一张属于自己社区的节日时间表，并由社区管理机构负责组织运营,案例借鉴全球国际花园社区,北京星河湾,国际环境标准：以多种植被、叠石、庭院、水景等塑造社区立体化园林、高品质室内装修，创造住宅与环境艺术组合 顶级国际配套：星河实验重点小学、德福双语幼儿园、超五星级会所四季会、酒店式公寓 国际服务：引进了五星级酒店独有的“金钥匙” 服务体系，兑现着“无微不至，超乎想象”、 “一切以客人为中心”的服务准则。,国际标准vs泛海标准,1、舒适健康：以体育公园、原生水杉为景观节点，以保护原生植被、建筑节能环保等技术基础营造开放、舒适、参与性强的社区园林环境，实现建筑与环境的融合的环境标准 2、国际气质：以国际配套（商业、学校、体育公园、会所等）、国际建筑形式等塑造国际示范居住标准 3、文化保护：以原生植被、城市街区文脉延续为基调的物质与精神文明建设的遗产管理标准 4、公众参与：以开放的街区、公共空间、半公共空间氛围的融合，打造邻里空间公众标准 5、生活方式：创造城市新生活，树立独特的cbd生活方式和宣言，体现繁华/便捷/舒适/健康的生活方式,项目形象定位,国际视野 领航人生,国际都市的视野，繁华时尚的气质，承接cbd融而不融,没有拥挤的交通，工作的路上欣赏风景，享受cbd舒适便捷,冲一杯咖啡，闻自然的气息 远离cbd闹中有静,项目形象演绎,推广案名建议,推荐案名：国际左岸,右岸用金，左岸用心 左岸是巴黎的面子，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地；与右岸的王宫府邸、商业大街组成的权力和经济中心形成了鲜明的对照。 孕育了整个巴黎的左岸，一直以哲学、优雅、贵族化、艺术、享受成为令世界艳羡的美丽地名。 案名对接项目： 项目位于武汉cbd中心，是城市发展的一面镜子，亦是一个标杆。她代言甚至孕育城市的明天；而本项目在cbd中央，她独特的生活气息与cbd的商务氛围隔岸相望，如同左岸与右岸的鲜明对照，在一动一静间，本项目纯正、原生态、舒适、健康、便捷、休闲的生活意境瞬间跃出。 物理层面 对区域价值、项目生活意境的高度概括和升华 巧妙的组合，产生深度记忆，令人印象深刻，可堪回味 精神层面 在城市最具现代气息的地块，还原一种最纯正的高尚生活 交融现代与古典、物质与精神，使本案在一系列平衡与对比中形成巨大的张力,项目一期定位,一 、一期客户定位,目标客户财富人士,*,二. 产品定位物业类型、档次及形象定位,物业类型：公园中的国际居住社区 物业档次：高档 物业 形象定位：比肩全球 代言国际,国际特色商业街、公园配套、高层住宅及公寓建筑组合； 创造cbd国际社区，建立市场高度； 建立与客户定位相符合的市场形象，满足目标客户的对国际时尚生活的向往。,二、产品定位定位依据,快速实现资金回笼,三. 户型定位,户型定位思路,户型定位确定,定位原则：在产品整体定位的前提下，满足目标客户需求，同时考虑政策指标，同时参照市场现有同类产品，在建立差异化及产品创新的前提下进行定位。,主力户型：75-85的两房，85-92 的“小三房、小四房”,四、 价格定位,四、 价格定位,根据本项目入市时间及 以上因素综合考虑，建议项目入市均价为： 7500元/ 价格区间70008000元/,产品打造 形象提升 营销推广附加值,项目客观 存在的优劣势 及占有的 核心价值,忽略市场大势聚变,目前市场 参考价格 未来市场 价格预测,价格 定位,以上价格为住宅价格； 若考虑精装修，按照8001000元/的装修标准体现在售价上。,五、 商业定位,一期商业功能定位： 1、体现项目总体block街区商业的氛围和形象； 2、作为一期启动区域的配套功能，给消费者信心； 3、作为一期形象展示，营造体验式营销氛围。,商业类型：群楼及街铺 商业定位：cbd国际精品街区,业态建议：专卖店、超市、便利店等以形象展示及配套服务为主。 业种建议：品牌专卖店、品牌折扣店、社区超市、生鲜超市、便利店、银行、美容美发、蛋糕房等。,四、项目物业发展建议,我们的出发点,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,原则： 一切均基于 cva 即“竞争的价值增加” (competition value added),1、舒适健康：以体育公园、原生水杉为景观节点，以保护原生植被、建筑节能环保等技术基础营造开放、舒适、参与性强的社区园林环境，实现建筑与环境的融合的环境标准 2、国际气质：以国际配套（商业、学校、体育公园、会所等）、国际建筑形式等塑造国际示范居住标准 3、文化保护：以原生植被、城市街区文脉延续为基调的物质与精神文明建设的遗产管理标准 4、公众参与：以开放的街区、公共空间、半公共空间氛围的融合，打造邻里空间公众标准 5、生活方式：创造城市新生活，树立独特的cbd生活方式和宣言，体现繁华/便捷/舒适/健康的生活方式,我们的立足点,按照“全球国际花园社区”的标准打造国际公园住区,1、成就标准的理念泛海标准下国际花园社区五大理念,理念一：突出“花园”导向，创造美学价值 即倡导人和景观、建筑的相通相融，创造社区的美学价值。 理念二：注重人与自然的关系 即强调社区的居住体验（参与性、开放性、融合性），提高社区生活质量，打造健康的生活社区，同时实现环境的可持续管理和发展。 理念三：加强文化创新与文化保护 文化包括精神方面和物质方面。精神方面是指通过各项活动，营造良好的文化氛围，增强人与人之间的沟通，建立良好的人际关系，物质文化主要是文化景观的营造，将历史文化或者异域融入小区，保护和利用当地物质及非物质类文化遗产。 理念四：“花园”要靠先进技术来支撑 即对成熟技术的运用和技术创新的要求。 理念五：“国际花园”必须适应市场需求 即适应消费者需求，以满足消费者的需求为导向的真正产品，能打造长远、舒适的居住环境。,2、理念一以花园为导向，创造美学价值,体现人与环境、建筑相融，创造美学价值物业类型建议,我们从大盘开发的案例去寻找物业类型的规律,瑞安武汉天地：多层+高层+超高层,复地东湖国际：别墅+多层+小高层+高层+超高层,超级大盘开发：是以多种物业的组合的复合社区，通过空间的处理和居住环境的塑造打造一种生活城。,2、理念一以花园为导向，创造美学价值,不同的园林风格构成不同主题的组团园林风格建议,泰式皇家园林,法式皇家园林,美式园林,2、理念一以花园为导向，创造美学价值,不同的园林风格构成不同主题的组团园林风格建议,新加坡园林,现代园林,项目如何实现与cbd的联结和融合,项目与cbd融合建议： 项目104号路两侧、102号路一侧，以现代国际的高层为主，实现项目与cbd的融合。 104号路将本项目分割成南北两部分，规划中尽量将两部分进行融合，体现项目的融合性和大盘的规模性。,3、理念二国际、开放、参与、融合的实现,商业建议,3、理念二国际、开放、参与、融合的实现,商业分布结合住宅布局，初步设定四条主轴，如右图所示。 以横向两轴作为主要商业带，纵向两轴成为两大组团的功能过渡和衔接带。 沿104道路、内部其他道路设置底商。 轴与轴相交处形成商业聚集区，形成功能相对较全的邻里商业中心。,本项目应着力打造有层次、有重点、有主题的开放性街区商业。,block商业区源自美国block商业模式 即，b-business（商业）、l-leisure（休闲）、o-open（开放）、c-crowd（人群）、k-kind（亲和），是商业和居住的集中融合。以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。开放性地融入城市，以更多城市配套资源，就近满足周边人群消费需求。 block商业遍布全球各大城市，成为繁华的象征，领衔世界财富潮涌之势。 block商业区成长条件： 1、商业、休闲、餐饮、娱乐融为一体； 2、规划具有亲和力和人性化； 3、商业规划基于城市规划，能开放性的融入城市； 4、固定消费人群与流动消费人群同时占有； 5、商业不仅是满足社区、周边居民的，更是城市商业价值的补充和提升； 6、所在区域具有长足发展潜力；,这样的商业街区，称之为block商业区,3、理念二国际、开放、参与、融合的实现,例：新加坡英华国际学校,配套设施建议学校：建设一所国际小学、知名双语幼儿园,以成功培育明日领袖，成为他校效仿的对象而感到自豪。强调公众演说、行为仪态及时间管理，以高度的信仰及价值观，培养未来的领袖具有国际视野，高尚品格、丰富的智力及深厚的侧隐之心，这些学生将会被培养成为具有领袖素质的未来领袖及国际精英。,整体定位：具有体育主题和生态概念的新一代城市商业休闲中心,体育公园物业定位方向,3、理念二国际、开放、参与、融合的实现,创造高效的体育文化设施 在黄金地段建造高集聚性体育设施，成为24小时城市价值高密度化的、具有都市度假性质的、市民体育休闲项目之一的体育环境，与周边的城市酒店、商业文化中心共同形成体育休闲度假地。,一体化复合化（体育综合体） 将大型商业、体育馆、一体化设计，并同时与商业设施、运动员接待中心复合化，相对于独立设置的单体建筑，更能有效的、灵活的互相利用各种配套设施。,面向城市的体育休闲中心 设置有氧健身运动中心、健身俱乐部等，面向市民健康的体育综合体设施。医学数据的分析与专业指导，可以根据自己的年龄、体力、喜好选择不同的项目，可以轻松的体验健康运动。,体育公园规划现状与调整建议,调整后的体育公园依然以原规划部分为主体，向北和相西分别伸出一个多功能带，和商业轴与娱乐业态相结合，形成充满乐趣的block街区，同时也形成新的景观带。 这种调整方法没有改变功能分割、景观传承等综合功能，同时可以大幅度提高本项目的居住价值。有效地将项目分成若干组团，便于住宅价值梯度的确立。 延伸部分可结合现有植被统一规划。,2011年世界大运会赛场，占地30.77万平米，耗资30亿之巨。 “春茧”打破常规体育设施单一功能概念，将成为集体育、商业、娱乐、休闲等多功能为一体的标志性配套。,案例借鉴深圳湾体育中心：春茧,同一屋盖下的整体设计 用大屋面联系3个体育设施，在视觉上一体感的空间构成，形成标志性的城市景观。,成为城市的公共空间(绿树广场) 赛时作为聚散广场。 平时向市民开放，可举办各种活动的多功能广场空间。 通过设置体育用品专卖店、体育文化展示及其他服务设施，使之成为具有活力的城市空间。,原生态的利用,4、理念三历史遗迹的保护和利用,现有生态要素点评,自然生态 水杉林 共有三块，其中一块在规划104号路上。 有一定规模，但成色欠佳。 人文生态 红砖房 分布较多，但比较零星，成规模的一片在102号路上，预计被拆除。,水杉武汉的市树，项目的图腾（挺拔、坚毅、珍稀、历史记忆）,案例与借鉴万科润园,环保、生态技术利用建议,5、理念四环境保护、生态技术的利用,国际花园社区要求营造健康的生活社区，注重环境保护，实现可持续发展。,建立我们的环保、生态八大标准,、节能标准：对住宅的围护结构和供热、空调系统进行节能设计，建筑节能至少要达到以上。 、节水标准：小区的水系统考虑水质和水量两个问题。室外设立将污水、雨水处理利用的中水系统。小区供水采用节能型设备。在有需要的地方，同步规划设计管道直接饮用水系统。 、通风标准：室内自然通风，卫生间具备通风换气条件，厨房设有烟气集中排放系统，达到室内空气质量。 、降噪标准：室外声环境系统设计满足：日间噪声小于分贝，夜间小于分贝。室内日间噪声小于分贝，夜间小于分贝。 、采光标准：室内尽量采用自然光。居住区内防止光污染。室外公共场地采用节能灯具，提倡采用绿色照明。 6、环境标准：小区生态的绿化系统满足：生态环境功能，休闲活动功能，景观文化功能。 7、废弃物管理与处置标准：生活垃圾的收集要全部袋装，密闭容器存放，收集率应达到，垃圾应实行分类收集分类率达到。 8、绿色建筑材料标准。一、使用材料（可重复使用、循环使用、再生使用）；二、用无毒、无害、不污染环境，有益人体健康的材料和产品。,案例参考：北京当代moma,外墙系统：外保温，保温材料采用热传导系数不大于0.04w/mk，厚度100-120mm的苯板。 内墙系统：轻钢龙骨加石膏板的结构，内空的部分填置岩棉和穿走线管线。 外窗系统：moma国际寓所的外窗选用气密性和水密性良好断热铝合金窗框，玻璃选用发达国家普通采用的l-e玻璃。 外遮阳系统：采用可调式外遮阳设施。 屋面系统：屋面总传热系数0.2w/m2k，采用外保温形式。配合防水，moma国际寓所采用了先进的虹吸式排水。 超厚楼板：22厘米加厚楼板，采用陶粒混凝土，更为隔音隔热，更为轻便坚固，隔绝上下楼之间的生活噪音。,5、理念四环境保护、生态技术的利用,案例参考：红树西岸,window wall体系；板隔音与保温；软化水；无边界视觉设计；置换式全新风系统,6、理念五适应市场需求,产品设计,本项目在户型配比政策上，需要平衡北部公园区不足的90/70政策指标，使得本项目完全达到90/70的户型配比指标。,产品设计对策： 以优秀户型的借鉴和技术创新，增加产品的附加值和居住的舒适度（具体户型布局见分期策略，设计参考一期详细提供）,我们的应对策略： 全场平衡，分区定位,即总体达到90/70指标，在各区中根据开发目标及价值实现进行配比。,整体布局示意图一,7、理念的实现,整体布局示意图二,8、分期开发建议(方案一),开发策略： 项目开发能够与北部公园项目融合； 根据道路基础设施的修建节点，便于项目展示，采取从北向南的开发顺序； 项目开发采取平开高走的策略，一期以价值平均的地块入市，将价值较高的地块放在后期；,一期,二期,三期,四期,五期,五 期,条件：整体概念规划实现调整,8、分期开发建议方案二,条件：整体概念规划未能调整,开发条件： 103号路首先贯通，项目开发应从北向南； 103号路北侧用地存在拆迁问题； 一期开发可靠近15军宿舍与空军经济适用房，易于形成居住氛围； 一一期开发应借势体育公园景观。,8、分期开发建议方案二,一期