水印廊桥营销推广方案.ppt

雄新水印廊桥项目营销推广案,2010.4.15,梦想，河的共生,谋势在人,营销推广定位,location,孙子兵法,营销推广策略,execution,全盘布局,营销推广执行,tactics,+ 话题指向,王者之剑,vision,整合推广表现,谋势在人,营销推广定位,【印象】 浮光随日度，漾影逐波深。,拓城（北尚新城，路网纵横，一桥飞跨南北） 金鹰影视文化城 | 长沙大学 | 车站北路 | 洪山大桥,观澜（两河奔流，水漾长桥，观瞻两岸旖旎）,浏阳河 | 捞刀河 | 两河汇江 | 一洲两岸,畅园（公园大地，稀世月湖，畅享水墨风景）,月湖公园 | 浏阳河风光带 | 捞刀河风光带 | 洪山公园,鼎秀（道法自然，坡地臻品，唯此独揽其秀）,坡地营宅 | 上风上水 | 人本空间 | 居者大安,藏锋（大匠慧聚，藏锋内敛，磅礴开篇力作）,行业翘楚 | 矢志进取 | 精耕筑造 | 大器天成,推广语录,如何在有限的推广时间内， 做出最吸引客户的表达，并实现项目价值最大化， 我们必须做出取舍。,取其精，舍其不必有,【取舍】 弱水三千，我只取一瓢。,产品硬件的诉求不足以构成项目的核心价值， 其地段诉求充其量也只是价值体系中的辅助支撑， 项目的价值提炼在于挖掘景观特质。,价值的取舍,每个拥有河流的城市都是幸运的， 在不断扩张的城市疆域中， 河景资源要比土地资源更加珍稀可贵。,市场的取舍,客户的取舍,两河、两园、离尘不离城，不再是奢望， 正如伍佰挪威森林中唱的那样： 那里湖面总是澄清，那里空气充满宁静， 雪白明月照在大地，藏着你最深处的秘密。,推广语录,将河景作为项目的核心价值， 以“好景成双，精彩加倍”作为项目的市场切入点， 我们才能更加形象地去畅想项目未来的生活景象。,到处皆诗境，随时有物华,【畅想】 揽河为镜映此彼。,作为受众第一印象， 我们的推广定位需直接体现项目最大的价值 景观均好性、稀缺性，并将其无限,放 大,一个诗意的名字 ,雄新水印廊桥,两河奔流，夜色繁花 水漾长桥，琴瑟入梦 这里，生活是流淌的艺术,推广定位 ,梦岸风景中的家,主宣传语 ,两河秀色一湖月，半城风华尽入眼,宣传语 备选 ,揽河为镜，内外见风景,一种调性 ,诗意、浪漫、唯美、雅致,全盘布局,营销推广策略,【天时】 空中打击-卖点配合节点，循序渐进，适时引爆,北尚名居 好景成双,大匠营宅 精工美筑,二 重 奏,与景观、区域有关,与品牌、产品有关,第 一 步 曲,形象建立期 销售节点：vip招募、vip升级等,好景成双,推广目的： 从景观均好性出发， 深度挖掘景观价值 诉求主题： 两河、两园，好景成双 传播主体： 硬广告为主,北尚名居,推广目的： 以车站北路贯通为契机， 深入剖析区域发展潜力 诉求主题： 阡陌幻就通途 彩虹飞架南北 传播主体： 软文炒作为主， 配合硬广告,推广目的： 以长沙大学为人文背景， 深入剖析区域发展潜力 诉求主题： 翰墨沉香、赢在未来 传播主体： 硬广告为主,第 二 步 曲,形象升华期 销售节点：项目集中开盘、循众加推等,大匠营宅,推广目的： 诉求建筑的品牌及质量， 为持续性开发奠定基础 诉求主题： 大匠慧聚、藏锋内敛、磅礴开篇 传播主体： 硬广为主,推广目的： 以自然主义为卖点， 体现产品核心价值 诉求主题： 自然主义空间盛宴 （空间篇） 传播主体： 硬广告为主,推广目的： 以智能安防为卖点， 体现产品核心价值 诉求主题： 净化，人居心境界 （配置篇） 传播主体： 软文炒作为主,精工美筑,【地利】 地面扫荡-区域重点打击、交叉渗透,金鹰月湖,项目辐射区域,水印廊桥,星沙城区,四方坪,芙蓉北,贺龙 体校,区域客群特征,开福区、星沙政府机关公务员,四方坪及芙蓉北商圈私营业主,周边区域企事业单位工薪阶层,金鹰广电传媒从业人员,长沙大学教师、学生等,市内及外地投资客户,针对项目辐射区域重点打击，有的放矢； 针对客户职业特征，选择相对应的推广渠道进行交叉渗透。,芙蓉北,星沙 （含贺龙 体校板块）,金鹰月湖,四方坪,车身：501路 短信：重点投放经济技术开发区,车身：501路 短信：重点投放广电中心、长沙大学、洪山桥,市内营销中心：四方坪三一大道沿线 车身：501路、807路(各做5台) 户外：四方坪与环线交汇处车站北路沿线 短信：重点覆盖四方坪专业市场等,户外：福元路与芙蓉北交汇处的涵洞上 道旗：福元路沿线部分区域 车身：807路 短信：重点覆盖开福区政府等,水印廊桥,报纸、网络覆盖全城，适时出击 报纸：潇湘晨报 网络：0731fdchaofz搜房,【人和】 饥饿营销-客户层层筛选，物业分批推售，价格稳中有升,客 户 层 层 筛 选,接受客户诚意咨询 2010.5-8月中旬,诚意vip客户全城招募 2010.8中后旬-9月初,诚意vip客户全面升级 2010.9月中后旬,物业分批推售,先住宅后商业及车位 分二期推售,价格稳中有升,平开高走，小幅多调,（幅度、频率将根据房市发展走势做适度灵活调整）,孙子兵法,营销推广执行,05,2011.01,06,07,市内展示中心开放,08,09,10,一期开盘,11,少量广告， 以节点 促销为主,12,临时接待中心开放 诚意客户咨询,市场预热期,市场蓄势期,02,03,04,现场营销中心开放暨vip客户升级,渗透秋季房交会,开盘热销期,持续销售期,形象建立期,形象升华期,9月vip，广告 集中投放， 分布各节点,暗线,明线,二期开盘,vip客户招募 启动,少量广告，以现场包装为主,一期开盘、房交会、二期开盘广告集中投放，分布各节点,市场预热期 （2010年5月-2010年8月中旬）,阶段目标： 树立项目形象及知名度，接受诚意咨询 阶段工作： 1、四月底五月初，临时接待中心如期开放，销售人员进场，接受诚意咨询 2、七月底前，保证市内展示中心如期开放 3、配合少量广告宣传，以现场包装为主,销售事件,接受客户诚意咨询 2010.5-8月中旬,【目的】 吸引客户关注，留住客户； 实现意向客户选留； 户型、楼层、价格的意向测试。,【形式】 填写水印廊桥购房客户信息表，不收取任何费用，发放小礼品一份。,【目标】 接待咨询客户600-1000个。,推广定位,梦岸风景中的家,【重点】 现场临时接待中心、工地现场包装； 现场临时接待中心开放的广告宣传； 市内展示中心内部及周边包装； 市内展示中心开放的广告宣传； 现场临时接待中心、市内展示中心开放，销售物料的设计制作。,市场蓄势期 （2010年8月下旬-2010年9月底）,阶段目标： vip客户招募及升级，层层锁定目标客源 阶段工作： 1、八月中后旬-九月初，vip客户招募 2、九月中旬前，保证现场营销中心如期开放，同时开始vip客户全面升级 3、九月起，广告围绕vip招募、vip升级等重要节点集中投放,销售事件之一,诚意vip客户全城招募 2010.8中后旬-9月初,【目的】 进一步吸引客户关注，留住客户 ； 进一步实现诚意购房客户的筛选 ； 对户型、楼层、价格进行摸底测试 。,【形式】 集中办理vip卡，到指定银行以个人名义存款1万，以示诚意 。,【目标】 暂估办理300-500张vip卡 。,阶段诉求主题,两河两园好景成双,【重点】 诚意vip招募启动及形象广告宣传（8月中后旬）； 诚意vip火热招募及形象广告宣传（9月初）。,销售事件之二,诚意vip客户全面升级 2010.9月中后旬（现场营销中心开放）,【目的】 进一步筛选诚意客户，锁定购房客户 ； 明确该类客户的其它优惠政策，增加其购房的信心； 对户型、楼层、价格进行最后摸底测试。,【形式】 在预售证下发前一周内，对已办vip卡客户进行全面升级。,【目标】 暂估锁定150-220个准客户。,阶段诉求主题,阡陌幻就通途 彩虹飞架南北,翰墨沉香 奔向未来,【重点】 现场营销中心开放，销售物料的设计制作； 诚意vip客户全面升级及形象广告宣传。,开盘热销期 （2010年10月初-2011年2月）,阶段目标： 开盘销售达到预定的销售率 阶段工作： 1、结合十一黄金周节点，力促项目一期开盘热销 2、2011年元旦，开始推售二期 3、根据推售期数，广告适时投放，凸显品牌质量及产品价值 4、渗透秋季房交会,销售事件之一,一期集中开盘 2010.10月初-12月底,【第一期集中开盘】 临环线第3、4号栋的全部房源，共计323套 ； 具体定价方案及优惠措施，提前一个月内商定。,阶段诉求主题,大匠慧聚，藏锋内敛，磅礴开篇,【重点】 2010年10月项目开盘前广告宣传； 2010年10月1日（暂定）开盘当天宣传及现场布置； 2010年10月底秋季房交会宣传。,销售事件之二,第二期集中开盘 2011.元旦-2011.2月（示一期销售灵活推售）,【第二期集中开盘】 第1、2号栋全部房源，共计204套 ； 具体定价方案及优惠措施，届时商定。,阶段诉求主题,自然主义空间盛宴,净化，人居心境界,【重点】 2011年元旦第二期开盘前广告宣传； 2011年元旦第二期开盘当天宣传及现场布置。,持续销售期 （2011年3月-2011年7月底）,阶段目标：