西安新兴新庆坊阶段性营销策略案（62页） .ppt

新兴新庆坊阶段性营销策略案,新兴新庆坊阶段性营销策略案目录,入市背景分析,后续营销推广,2010年第四季度房地产市场大势政策分析,2010年第三季度北京全市商品住宅成交套数20708套，环比增长18.33%；成交面积247万平米，环比升13.82%； 自4.15新政之后房地产市场低迷自第三季度以来成集中性爆发形势，房产成为通胀避险的主要选择，楼市的火爆和目前通胀的情况，中央不断出台调控政策，让2011年的楼市政策更加莫测。,2010年第四季度cpi居高不下，通胀进一步加剧，货币贬值速度加剧,保值性购买突显，民众通过大幅购买不动产规避通胀风险,中央调控逐步出台，准备金利率上调，加大物价控制幅度，央行货币紧缩调控楼市,政策的出台对于西安楼市第四季度销售较弱，实际产生影响在2011年年初,2010年西安第四季度房地产市场反季成旺市，2011年政策压力巨大,2010年西安房地产市场表现,西安市场成交均价至5月后快速提升，10月维持较高水平的稳定态势，达6713元/平,2010年西安市场延续2009年旺市销售局面，同比销售全面上升,4.15新政出台后，销售量及均价快速拉升，至第四季度呈现旺销局面,第四季度，受cpi上涨等因素，西安市场呈现销售量快速提升，销售价格维稳的局面,西安本地2010第3季度，西安市商品房投资额为682683万元，与去年同期相比增长29.49%，与上季度相比增长2.99%。西安商品房销售面积为3323658平方米，同比上年小幅上涨0.06%，环比上季度增长1.75%。以目前的市场宏观情况来看，自4.15新政之后房地产市场低迷并没有出现在西安市场，本地市场反而呈现出异常的旺销现场，加之第四季度的社会通胀现象突出，更多的人将手中的资金转化成固定产躲避通胀预期。,2010年西安房地产市场表现稳中有升，四季度成交火爆，价格基本维稳。,新兴新庆坊阶段性营销策略案目录,入市背景分析,后续营销推广,东二环沿线2010新盘入市，销售形势利好,2010年东二环沿线，紫落澜庭、星币传说、恒基碧翠锦华、兴庆宫等项目陆续入市，抢占市场份额，炒热片区楼市价值,2010年第四季度东二环沿线项目销售表现一：旺销态势明显,2010年第四季度东二环沿线项目开盘旺销、销售形势呈现利好局面,2010年第四季度东二环沿线项目销售表现二：价格快速拉升,东二环沿线板块目前已经初步实现三级区分价格体系,第一层级,第二层级,第三层级,星币传说、碧翠锦华、长春藤、兴庆宫,唐韵三坊、长乐坊、互助路1号,学府首座、紫落兰亭、骏景园,实现价格7800/平米左右,实现价格6200/平米左右,实现价格7000/平米左右,通过2010年第四季度东二环沿线项目销售表现，目前已经实现初步的片区价格体系，以星币传说、碧翠锦华、长春藤、兴庆宫形成的第一层级，实现价格基本在8000-9000的范围内；以学府首座、紫落兰亭、骏景园形成的第二层级实现价格7000/平米左右；而周边的一些以唐均三坊、长乐坊、互助路1号为代表的小规模楼盘已经自然形成了区域价格第三层级，实现价格在6000/平米左右。以新庆坊目前的状况来看，应该选择在2010年入市进区域价格的第一层级。,2010年星币传说实现销售近8万平米！截止本周末实现成交均价7800元/,星币传说,星币传说项目首推时成交均价6730元/；依靠地缘性客户的主要支撑，截止本周，项目成交价格均价达到7800元/。共销售房源810套，目前已推售楼栋的可售房源仅50套,恒基项目今年销售目标3.5亿，首推成交均价6964元/； 二次开盘7695元/,恒基碧翠锦华,1,2,11月20日首批内部选房，推售3#楼。11月19日内部解筹300组一次性客户。成交98组。 成交均价9500元/,兴庆宫,项目基础信息 所在城区：城东 项目性质：普通住宅 规划总户数：待定 交房时间：待定 车位总数量：待定 开盘时间：待定 地下车位数量：待定 建筑面积：220000 预售证号：办理中 占地面积：57亩 、容积率 ： 5.49 物业费：待定 采暖方式：市政供暖、天然气 绿化率 ：39% 物业公司：中安实业,3,4,新兴新庆坊城东市场状况分析总结,1、销售量：2010年东二环市场已经实现了开盘首推产品必然火爆，主力客群追棒的旺销局面。 2、销售均价：平台高价由6000拉升至7800，近1800元的价格跨度！,新兴新庆坊阶段性营销策略案目录,入市背景分析,后续营销推广,2011年东二环板块项目众多，放量激增，为2010年销售量的180%！,新兴新庆坊周边竞品项目货量盘点,根据货源盘点,可以看出凭借今年的销售，明年各项目所在片区将会投入更多放量，将是今年推量的近两倍，给市场带来更大冲击。,星币传说项目预计明年推售总货值为15万平米,星币传说,根据星币传说项目今年的销售情况来看，明年年初将继续保持一定密度的节奏推售。由于证件问题，明年依旧不会有大规模线上推广。因此，消化剩余地缘性客户依旧是项目明年年初的主要客群对象。,恒基碧翠锦华预计明年总推货量为10万 ，目前多数规划未定，具体推售楼栋有待调整,恒基碧翠锦华,恒基项目目前剩余房源仅为3#楼30余套房源。今年年底将进行最后一次推售，销售对象5#楼。由于后期规划多未确定，因此具体推售楼栋并未确定。但预计明年计划推售总货量为10万 。由于恒基的品牌（证件）及硬件展示较到位，因此该项目从成交客户来看吸引了一定程度的外片区客户。,综合比较得出新庆坊第一层级竞争项目：星币传说、兴庆宫、碧翠锦华； 第二层级竞争项目：学府首座、互助路1号、长乐坊；,新兴新庆坊周边竞品综合比较,周边竞品竞争力对比,周边竞品与项目产品综合产品差异化缩小，地域竞争激烈,新庆坊项目目前的最主要竞争的劣势在于产品方面的不定性！,新兴新庆坊周边竞品综合比较,新兴新庆坊周边竞品项目分析小结,星币项目充足的利用了片区天然资源，在无其他同档次项目竞争时，将地缘性客户充分发掘。完成了5.6亿销售额。,恒基项目的开盘，截流一定程度的宝贵地缘性客户资源。在仅仅2周的时间内将成交单价提升了731元/。,兴庆宫项目今年在发觉片区市场行情利好的情况下，也在无证的情况下开始内部销售。,紫落兰亭项目体量较小，单单依靠和其他项目形成价差。消化实力较弱的地缘性客户即做到了1年内清盘的效果。,竞品综合差异化不大，竞争更为激烈；,地缘性客户消化完整，解筹率均处在较高水平；,2010年放量频密，多次开盘造成旺销局面；,2011年整体放量增大，是2010年的近二倍；,新兴新庆坊阶段性营销策略案目录,入市背景分析,后续营销推广,新庆坊项目排号客户分析,排号客户地缘性客户占比90%以上,对于项目关注度较高，比较关注项目进展,新庆坊项目的推进速度直接决定目前470个排号客户的成交率！,排卡客户肯定新兴地产品牌,暖气问题是客户的主要关注重点,需求上主要以两室三室的自住产品为主,新兴新庆坊排卡客户分析-认筹客户职业分析,截止11月18日440组认筹客户中，从事个体和职员的客户较多，分别占30%和38%； 其次是教师和公务员，分别占7%和9%； 另外，医生和干部也占一定份额，分别占3%和5%； 其他职业包括会计、司机、工程师、军人、科研、it、编辑、学生、退休职工等仅占很小的份额，总共占8%。,认筹客户以城东客户为主，城东客户占到总量的80%，其他片区及外地客户合计占20%； 对城东客户进行细分，发现互助路周边客户最多，占总量的39%；其次是交大理工大片区，占17%；再次是胡家庙片区和轻康商圈，分别占13%和10%； 其他片区及外地客户共占20%，其中城南客户占3%，城西客户占1%，安康客户2%，另有少量曲江片区、城中片区、渭南及深圳的客户。,新兴新庆坊排卡客户分析-认筹客户居住地（区域）分析,对于城东客户居住区域进行细分，居住在互助路周边和兴庆路周边的客户最多，分别占17%和16%； 其次是伞塔路周边和金花路周边，分别各占8%； 再次，东二环周边占7%，长乐路周边占6%，康复路周边占5%； 韩森路周边和咸宁路周边分别占4%，建工路周边占3%，柿园路周边占2%。,新兴新庆坊排卡客户分析-认筹客户居住地（路）分析,本项目认筹客户购房大多是用来自住，占总量的84%； 投资仅占13%； 另有3%的客户购房目的是自住+投资。,新兴新庆坊排卡客户分析-认筹客户置业目的分析,认筹客户中，小高层需求最旺盛，255组，占总量的58%； 其次是高层，132组，占总量的30%； 需求多层的客户30组，占总量的7%； 最后，还有23组客户需求洋房、复式、跃层等其他类型产品。,新兴新庆坊排卡客户分析-认筹客户置业类型分析,目前440组认筹客户中，改善型需求客户最多，需求126左右三居的客户220组，占总量的50%；其次是92左右二居，144组，占总量的33%； 46一居、62左右小两居和180-220复式需求较少，仅分别占总量的4%、7%和4%； 此外，2%的客户需求110小三居和130-140舒适三居。,新兴新庆坊排卡客户分析-认筹客户需求面积分析,认筹客户对本项目周边市场有一定的认知，对本项目心理预期价位普遍在7000-7500元/；能够接受价位7000元/左右的客户261组，占59%；能够接受价位7500元/左右的客户143组，占总量的33%； 少量客户能接受8000元/左右的房价，占总量的2%。,新兴新庆坊排卡客户分析-客户心理预期价位分析,30%首付的客户332组，占总量的76%； 50%首付的客户31组，占总量的7%； 一次性付款的客户50组，占总量的11%。,新兴新庆坊排卡客户分析-客户希望采取的付款方式分析,本项目认筹客户对住房品质关注最多的在于采暖方式，202组，占总量的46%； 其次是朝向，154组，占总量的35%； 客户对于采光和景观关注度一般，分别占8%和11%。,新兴新庆坊排卡客户分析-客户对住房品质主要关注点分析,客户最为认可的获取房地产信息的渠道是亲朋介绍，207组，占47%； 其次是售楼部外包装和短信，分别占19%和17%； 另外，报纸杂志、户外广告、网络等也是客户获取房地产信息的主要渠道。,新兴新庆坊排卡客户分析-客户获取房地产信息主要渠道分析,目前排卡客户访谈典型语录摘录,客户a,客户b,客户c,客户d,张先生：我都来了三四趟了，你们的户型咋还没出来呢？这房价每天都在涨，再拖下去我都买不起了！你们这户型到底啥时候出，能给个确切日期吗？要是太晚，我就考虑去别的项目买了！,王先生：你们最近有什么动静没？人家星币传说都已经给我打了两三个电话让我去选房，他们最近又要选房了，你们到底还开不开盘？你们这供暖方式确定没？要是市政供暖的话，我就考虑，不是的话就算了。,李女士：我一天从你们这门口过两趟，你们的工地到现在一点动静都没有。现在天气越来越冷了，今年到底还动工不动工？你这一直拖着不动工，交房是不是也要延迟？！,刘女士：我就这两天必须要买房。我家在安康，来回跑麻烦得很。我从8月份看房到现在，房价涨了好几回了，我不能再等了，必须最近买！你们是市政供暖吧？我只考虑买市政供暖的房子。,目前排卡客户分析总结,目前客户的等待心情十分焦急，迫切选房和购买的意愿非常强烈！,排号客户地缘性客户占比90%以上,对于项目关注度较高，比较关注项目进展,排卡客户肯定新兴地产品牌,暖气问题是客户的主要关注重点,需求上主要以两室三室的自住产品为主,已经意识到市场价格突涨态势,等待压力增大，迫切要求开盘,项目入市时机背景分析小结,2、西安市场：2010年10月前，销售量持续攀升，销售价格稳定增长，旺销局面业已形成并持续；,1、房地产政策大势：2010年四季度通胀加剧，中央宏观调整政策频出，2011年年初新政不可预期；,3、城东市场：2010新入市项目开盘必热销，价格持续上扬，平台高价迅速拉升至7800元/平，且趋稳；,5、项目排号客户：截至11月22日，项目466组地缘性排号客户，密切关注项目进展，迫切等待开盘；,2010年底开盘势在必行，多方面因素形成开盘支撑,4、竞争形势：片区竞品项目，抢占市场先机，不断分流地缘性客户，本项目受制于产品方案的拖累，已经落后一步；,项目如果选择2011年初入市，可能带来的风险分析,2011年初入市，不确定因素太多，于客户维护、发展商品牌维护、项目推广等诸多方面可能带来较大风险,新兴新庆坊入市时机结论,2010年底前开盘 完成2.5亿年度目标,新兴新庆坊阶段性营销策略案目录,入市背景分析,后续营销推广,新兴新庆坊项目总体货量盘点,1#,4#,3#,5#,2#,6#,通过货量盘点以及楼体位置比较，目前1号楼与3号楼为首次开盘重点推售楼盘。,从楼位角度考虑，2#/4#/5#/6#楼在目前本地块上都有改动的可能，户型等产品信息确定有一定困难。1#号和3#号楼的位置地处本地块的边界，且受周边环境影响，变动可能性已经基本没有。,从货量角度考虑，3#的货量充足，且户型比例较现有客户源比较基本满足需求，只是在三房户型的货量上有一定缺口，可由1号楼1单元以加推形式做适量补充,新兴新庆坊项目总体指标,新兴新庆坊项目总体货量盘点,本项目首次推售以3#楼为主要房源进行实施。3#楼目前总房源约352套，可售面积32428。由于产品户型较为单一，产品间的价格挤压将成为推售策略的主要手段。,首次开盘推售策略,3-4的25层产品为快速去化产品,3-1的7层产品为价格高点和标杆挤压,产品间形成价格梯度，消除客户抗性,产品户型推售与客户需求相匹配,一号楼基本指标,1号楼可售面积18200，210套,1-1,1-2,1-3,1号楼可售面积18200，210套,一号楼详细指标,3号楼可售面积32300，352套,三号楼基本指标,1-1,1-2,1-3,1-4,3号楼售面积32428，352套,三号楼详细指标,新兴新庆坊阶段性营销策略案目录,入市背景分析,后续营销推广,新兴 新庆坊开盘前工作节点安排,开盘,户型确定,排卡达到600张,销售目标2.5亿,11月30日,12月18日,12月5日,12月15日,12月31日,户型发布会、老带新活动,节点安排,推广安排,工作安排,业主回馈活动,开盘方案,户型物料制作,户型卖点分析培训,户型发布会方案,开盘相关工作筹备,回馈活动方案,圣诞包装建议,开盘物料制作,圣诞物料包装,相关广告出街,相关广告设计,推广策略推导,要想本项目实现高于周边竞品的成交价格，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。,新庆坊2010年阶段形象展示策略,11月6日,12月19日,12月31日,12月5日,11月21日,11月14日,12月26日,12月12日,11月28日,开盘,时间,报广,卖场,活动,户外,网络,销售中心开放展示,新兴地产及新庆坊整体项目形像,唐代艺术品陈列展示,即将开盘,开盘旺销，优秀项目全城抢购。,开盘活动，通过公示、环节等方面展示项目开发有序、专业、品质优异的高品质形象,快速竖立项目形象，建立全市范围内的高端物业形象。,开盘旺销，建立项目稀缺、争抢的形象释放。,通过800j、搜房网、新浪乐居业主论坛，逐步建立新兴口碑地产开发商，贴心物业服务、项目高品质配套的形象。,老带新客户维护活动展示关怀客户、贴心为客户服务的物业理念和追求。,建立贴心为客户服务的物业理念和 品牌开发商有序、专业、品质优异的高品质形象,唐代艺术品增加物业品味，支撑高端客群心里需求,新庆坊2010年阶段形象展示策略,唐代特色开盘活动延续项目地脉调性增，引起全城话题。,新庆坊2010年阶段形象展示策略,多样化的客户维护活动，强势打造城东第一高端物业形象,新庆坊2010年阶段形象展示策略,新庆坊2010年阶段媒体推广策略,11月6日,12月19日,12月31日,12月5日,11月21日,11月14日,12月26日,12月12日,11月28日,开盘,时间,杂志,报纸,网络,电视,短信,户外,持续高形象，不陷入产品细节,蓄客量推动,开盘信息释放,热销信息释放推动强销,开盘信息释放,新居时代：新兴及新庆坊品牌树立,800j、搜房网论坛，线下渠道维护认筹客源,开盘信息释放,热销信息释放推动强销 节日祝福,新庆坊项目卖点释放，蓄客量推动,热销信息释放推动强销,开盘信息释放,开盘信息释放,热销信息释放推动强销,新庆坊项目卖点释放，蓄客量推动,户外：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径； 工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点； 网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段； 外场召示性标识：远距离产生精神堡垒定位。,本项目媒体选择及组合策略,新庆坊2010年阶段营销节点计划,新庆坊2010年阶段营销活动安排,蓄客期,开盘,强销期,11月6日,12月18日,