标杆房地产企业武汉郑桥村项目定位汇报57p.ppt

郑桥村项目定位汇报,目录,目录,4,引言,持续调控下，房地产“上半场”已经结束，我们站在了“下半场”的起点。,房价,房地产专项调控政策,抑制通胀的紧缩政策,加息、信贷,“影子银行”监管,市场化间接调控,行政限购令、问责制,经营杠杆与财务杠杆双重受限,促进 供给,抑制 需求,上半场：“黄金”十年已经过去,下半场：“白银”十年还是,短期内：参考融资成本和项目的收益率所决定的盈亏平衡点进行降价,房地产行业进入“洗牌”阶段,中长期：行业的分化与整合，破产、兼并与收购将成为常态,大势在变，我们如何主动变革，持续引领？,4,引言,武汉万科连续五年市场销售第一，主力项目均位列片区前三，但是,汉 口 200-300万,汉 阳 80-100万,沌口 50-80万,武 昌 170-250万,金域蓝湾,高尔夫,万科城,金域华府,金色城市,红郡,光 谷 150-200万,汉阳国际,注：数据来源为备案数据，占有率为项目销售额占所在版块销售总额的比值,从城花到红郡，万科熟悉光谷市场，表现出众。如今，面对街对面的对手，我们如何做对产品、赢得竞争，实现卖得好、挣得多的核心原则？,4,引言,光谷郑桥村项目，一次难得的机会，一份探索性的答卷。,光谷区域内，近红郡、城花、魅力，有良好客户基础和市场口碑； 基本为净地，进度可控，四至条件好，成熟城市界面； g3，光谷天地商圈、光谷六小、地铁2号线、城市主干道，配套成熟；,我们的挑战是：如何升级客户逻辑和产品逻辑，通过打造郑桥村这个好项目，重铸营销新基准，开始下一个十年的引领？,目录,2019/11/10,8,客户定位新思路聚焦成长系,首次置业 改善 空巢,独立阶段,小孩0-12岁的家庭,改善阶段,受限购政策影响 购买行为存在弹性 客户需求个性,市场需求稳定 客户厚度最厚 客户需求可标准化,进入下半场，此类需求已占据武汉市场近80%！,受限购政策影响 购买行为存在弹性 客户需求个性,限购背景下，隐含“换房”逻辑的首置-首改-再改划分，界限日趋模糊，如何重新定义主流客群？,0-12岁儿童，家庭结构发生着刚性变化，我们定义为“成长系”！,2019/11/10,9,客户定位新思路聚焦成长系,聚焦成长系，从家庭结构演变看：由“2” “2+1+2” “3+2”转变。 从房屋购买诉求看：以相对稳定的支付能力，覆盖更长的家庭生命周期。,2：青年夫妇新婚，小孩尚未出生,2+1+2：伴随着小孩出生，老人同住照料,3+2：小孩长大无需老人照料，老人脱离原家庭，单独居住。,我们的要求：在同一个社区，提供系统的解决方案，满足一大类客群、三种家庭结构的核心生活需求。,2019/11/10,客户定位新思路聚焦成长系,抓主流客群，郑桥村项目聚焦成长系，覆盖家庭结构处于“2”、“2+1+2”、”3+2” 三类不同阶段。从其对产品功能的差异化需求出发，打造适配好项目。,具体配比如何确定？,2019/11/10,11,客户定位新思路聚焦成长系,光谷片区年市场容量150万方左右，产品以70-90的2房，及90-110的小3房（含2+1房）为主，部分120-130舒适3房。,大部分2+1房,2019/11/10,12,客户定位新思路聚焦成长系,通过对武汉公司典型项目调研、后评估，并纳入光谷片区客群关键性特殊需求（转户口、健康养老等），确立产品建议，并在片区市场、竞品逻辑下验证其合理性。,2019/11/10,13,客户定位新思路聚焦成长系,以项目周边区域内100个核心户衍生1个养老户为假设比例（后期通过调研及访谈确定比例关系，并假设核心户100/户，养老户70/户），项目可辐射的周边核心户数约3-5万，本项目配建养老产品面积约为2.1-3.5万方。,以小太阳+青年之家（持家）为主要核心客户 （“2”及“2+1+”及“3+”家庭）,魅力之城业主调查家庭结构情况,1、光谷g类土地： 周边已开发多年的老社区所衍生出来的健康养老客户需求,健康养老客户 （+2客群）,2、新武汉人所带来的健康养老客群 40%以上客户属外地导入，存在较大潜在因子女落户带动的健康养老客群。,3、项目自然成长 伴随项目长期开发，随时间推移自然逐渐走向健康养老的人群。,2019/11/10,14,客户定位新思路聚焦成长系,本项目产品配比最终建议如下：,2019/11/10,15,客户定位新思路聚焦成长系,总价逻辑验证：,本项目产品处于总价区间上半象限： 安全区间内+ 更好的产品解决方案,目录,产品逻辑升级,在一个社区内，从配套、规划、户型三个角度发力，提供系统性解决方案，满足成长系三种家庭结构的核心生活需求。,【需求解读】从生活出发，梳理社区配套对不同层次需求的满足方式：,产品逻辑升级配套,【第一轮配置-结合区域现状导出待配置业态】,土地属性奠定客户预期：本项目属g3类，客户购买时对配套有相应预期，故此处不考虑“自我实现”的满足。 周边配套现状决定项目配置发力点：距项目400米处有综合商业街区-光谷天地（8万方），光谷软件园（写字楼林立，特色餐饮集中），距项目5公里处有区域商业中心-光谷，业态组合丰富。部分需求可在周边满足。 导出本项目配套重要发力点。,周边已满足，不考虑,周边有， 仍可配置,周边无， 需重点考虑配置,项目发力点,产品逻辑升级配套,如前所述，本项目重点在如下4个维度打造社区内配套。从项目内覆盖3种主力家庭结构中家庭成员需求导入各维度发力点，整合其需求，通过具体配置方案使其得以满足。,本项目内配套发力点,需求满足,【第二轮配置-结合社区内家庭需求导出业态配置方案】,产品逻辑升级配套,配套一：从社区内家庭需求来看，早餐点经营业态应为满足早餐供应、老人营养餐、简易晚餐的社区小食堂。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,产品逻辑升级配套,配套二：从社区内家庭需求来看，“买菜”解决方案应为满足政府规范的流动菜场，每天定时供应2趟，早7：00-8:30/晚16:30-18:00。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,从社区自身高密度规划考虑，流动菜场对建面需求更低，更易解决且更省成本。,产品逻辑升级配套,配套三：从社区内家庭需求来看，医疗站应为社区康体中心，具备简易服务站功能外，主设儿科、老年康乐中心，且向孕妇及老人这类特殊群体提供定向医院名医预约功能。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,产品逻辑升级配套,配套四：从社区内家庭需求来看，3类家庭对活动场所需求差异较大，故本项目对不同群体提供其相应活动场地解决方案。最终集中配置社区运动中心（会所）+主题儿童乐园+老年活动中心、。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,产品逻辑升级配套,产品逻辑升级规划布局,项目概念方案（规划布局）,幼儿园避免一线临铁轨； 集中会所和康体中心布置在城市界面三角绿地，兼具展示和经营； 流动菜车和食堂布置在小区中部，临入口； 老年住宅考虑便利性，布置在小区中部，近邻各项配套；,以客户家庭结构状态为选择标准,居住状态,客户语录,户型设计要点,属性关系,2019/11/10,产品逻辑升级户型逻辑,根据对片区客户抽样深访调查，将郑桥村客户特征描摹如下：,类型二：“3+2”家庭,小孩学龄后，父母可以照料 2位老人意愿与子女分开居住,例：李阿姨、黄阿姨、张婆婆 “必须要分开住，互相看不惯” 李阿姨 “生活习惯不一样，孙子偶尔过来见见” 黄阿姨 “要有自己的空间，但是最好在附近” 郭阿姨,伴随着小孩长大，老人依附于3口之家的功能减弱，以其自我需求导向，衍生出老人独居必要。,匹配户型,2房,2+1/3房,2/3房+老年住宅,3类家庭结构中0-12岁儿童成长阶段性特征，影响其居住需求，从而对户内设计要求不同。,关键词： 婴儿床 主卧 父母贴身看护,关键词： 次卧 看护人(老人) 贴身看护,关键词： 次卧 自我空间 学习需求,2019/11/10,产品逻辑升级户型逻辑,两房/三房客群对功能空间重要性排序及匹配要求：,次卧：两房家庭多以辅助收纳、多功能空间使用，预留小孩成长至3岁左右的看护空间；三房家庭次卧尺度要求较高，需要满足两大功能：辅助收纳、老人陪护小孩同住至学龄前（约6岁）。 厨房：光谷片“朝九晚五”作息较为规律，业主多有在家做饭习惯，厨房使用频率高。三房家庭则对老人备餐流线、儿童食品储藏均有更高要求。 卫生间：最好是明卫。三房家庭必须考虑家庭成员增加后的使用冲突解决。 阳台：建议采用业主普遍认可的两个阳台方式：厨房生活阳台、晾晒阳台。若只有一个阳台则应放在次卧。,主卧：两房、三房家庭均需预留小孩断奶前的看护空间，必须考虑到在双人床旁添加婴儿床及相应动线的满足。 客厅：两房家庭客厅主要为日常休闲、偶尔满足小群体社交的场所；三房家庭客厅则是老人、儿童主要户内活动场所，在设计上对空间尺度、动线（儿童“爬行流线”）的预留尤为重要。,2019/11/10,产品逻辑升级户型逻辑,主卧：夫妻二人空间及小孩断奶前同住 要点一：主卧室临窗放置化妆台； 要点二：婴儿床置于飘窗处易潮、不安全，而应放置在双人床旁边，更便于起夜照料； 参考三：主卧看电视需求较少，可考虑取消电视柜。,床头柜、卧床（1.8m）、梳妆台、衣柜 （床侧空间预留婴儿床放置后正常动线）,进深尺寸建议：0.6+1.8+1+0.7=4.1m 开间尺寸建议：2+1.1=3.1m（最小面积12.71） 注：标准户型尺寸为3.9*3.3=12.87,产品逻辑升级户型逻辑,2019/11/10,产品逻辑升级户型逻辑,次卧（两房）：夫妻二人多功能房及小孩3岁前（换房前） 要点一：极致增加收纳功能，充分利用高空尺度； 要点二：尺度要求不大，但需预留小孩成长至3岁左右看护照料空间。多为1人陪护（母亲/祖辈1人或其他看护人）,看护人与小孩合床便于看护，床宽约1.3m-1.5m； 小孩睡间易活动，1人看护不便，床体多靠墙放置； 小孩需求对应物件较多，应满足随手搁物需求，床头柜必备； 墙面搁物板增加收纳功能（玩具、奶瓶、温奶器等）,次卧（三房）：夫妻二人多功能房及小孩3岁前（换房前） 要点一：辅助解决收纳功能，极致利用高空尺度（柜子打到顶、前面增加搁物板放书等）； 要点二：1-5岁阶段儿童与老人同住，5岁后儿童步入学龄阶段、同时有分房需求；,老人与小孩合床便于看护，床宽1.5m; 小孩需求对应物件较多，应满足随手搁物需求，床头柜必备； 墙面搁物板增加收纳功能（玩具、奶瓶、温奶器等）,阶段一：1-5岁，陪护阶段,学龄阶段，儿童与老人分房， 第3间房成为儿童房，卧室需增加书桌，且应靠窗向阳;,阶段二：5岁后，成长阶段,产品逻辑升级户型逻辑,餐厨系统： 要点一：婴儿期餐饮相关物件多，要求高，故建议预留专属备餐台（宽400、长600）； 要点二：儿童老人对食物营养、新鲜均有较高要求，故应增加厨房分类储藏功能；,产品逻辑升级户型逻辑,厨房,餐厅,单层平面方案：140+80+80+100,产品逻辑升级户型逻辑,单层平面方案：120+80+80+100,产品逻辑升级户型逻辑,运营计划,现金流27个月回正（黄金大奖标准30个月）,目录,2019/11/10,养老专项讨论市场论证,武汉市2011年统计人口结构情况,备注：1、零点2010年对包括武汉及湖北大冶的调研结果：城市受访者要比县城和农村受访者 (分别为27岁、25.1岁和24.3岁)分别晚了1.9年和2.7年。 2、根据中国人口情报资料中心李国经我国妇女平均生育年龄动态分析结果：60、70、80年代初育年龄分别为22.3岁、23.2岁、24.4岁 3、武汉2011年统计一孩率达83.24%，因此可据小孩年龄及初育年龄反算父母辈年龄。,小孩：0-12岁,父母辈：27-39岁,祖辈：51-63岁,理论背景：依照武汉市人口结构推算，0-12岁首置首改家庭，祖辈（51-63岁）正迈入健康养老的生命周期。,客群验证：儿童“0-12岁”，同期该家庭老人迈入“51-63岁”健康养老阶段，即家庭结构进入“+2”阶段。,2019/11/10,38,养老专项讨论市场论证,理论及事实依据：老人对住房不满意群体中55%是由于与子女同住（虽然已经拥有的较大的居住空间，但由于合住导致的家庭矛盾成为引发不满意的核心原因）；超过75%老人具引导至与子女分开居住的可能，而对于最理想的分开居住形态，60%的老人选择相邻居住（老少居）或在同一/相近小区分开居住。,备注：所有图表数据均来源于万创委托中国科学院心理研究所的2011中国老年人住宅心理需求研究报告,不满意同住,期望分开住,期望相邻/同一/相近,当家庭进入“+2”的阶段，适老的住宅产品和社区生活设施配套需求开始凸显,2019/11/10,39,养老专项讨论市场论证,定性分析及推导，在以下2种土地属性中，在0-12岁首置（部分首改）社区中纳入健康养老住宅及设施、配套，具备充足的客户及市场基础。,青年夫妇工作区域,老年人原生活区域,g类土地属性 处于城市中心，大量老年人原生活区域聚集区域，同时市中心区域内工作机会大量存在，两者发生重叠的概率和可能较大。,c类土地属性 新兴城区，处于与周边城市接壤区域，外来导入人口众多（武汉40%属外来置业），“新武汉人”聚集工作及生活区域，其父母在跟随子女来汉情况下，更愿意选择与青年夫妇在同一/邻近社区。,备注：以上为定性推导结论，后期将进行实地调研和访谈，以求证以上结论。,2019/11/10,40,养老专项讨论市场论证,以项目周边区域内100个核心户衍生1个养老户为假设比例（后期通过调研及访谈确定比例关系），项目可辐射的周边核心户数约3-5万，本项目配建养老产品面积约2.1-3.5万方（以养老产品约70平米匡算）。,2019/11/10,41,养老专项讨论需求配置,养老目标客群基本特征：多为企事业单位退休员工，家庭经济实力较强。 （以下部分内容摘自武汉公司研究报告万科老年住宅户型研究）,被访问者年龄范围在55-75岁以内，退休之前都是企事业单位的职工，未来生活保障性比较强，退休金较高。多数家里都有车，有多套房产。空巢的情况比较普遍。,2019/11/10,42,养老专项讨论需求配置,生活态度与主要关注点,社区配套,户型空间,部品功能,产品关注,亲近阳光与自然空气 亲近绿植与花草 生活与饮食讲究安全和健康 居住地配套齐全 室内空间经济实用 室内功能简洁、集中，符合习惯，便于使用 生活不被子女干扰或控制 广泛参与各种活动 静心养性怡情 不愿劳累，怕麻烦 与子女频繁互动 积极照顾孙辈 在个人生活上与周围其他老人保持距离,健康养老对养老产品的关注主要集中在：,根据客户在生活态度上的不同考虑，将老年住宅客户分为两类bh与sf。,2019/11/10,养老专项讨论需求配置,空间设计：bh以两室为主，有部分“2+1”房需求，sf以一室为主，有部分“1+1”房需求,2019/11/10,养老专项讨论需求配置,郑桥村项目老年住宅客户来自于周边社区外溢需求及本项目家庭自然成长需求，子女与老人生活半径高度重叠，养老户型设置主要以一 房（f-1）为主，同时兼顾到部分分房和多功能房功能需求，一房和两房套数比控制在6:4左右。,养老专项讨论需求配置,餐厨捆 绑设计,客厅餐 厅组合,功能集中化,户内空间回游,f-1,f-2,户型篇：,老人房,多功能室,老人房,“厅”设计：弱化餐厅，“一厅”即可（不少于20）。,客人多时在外面吃，不需要大的餐厅 在个人生活上与周围其他老人保持距离，招待客人等活动很少，客厅餐厅不需要过大,例：张婆婆、黄阿姨、查老师、郭阿姨 “家里招待客人时，因体力有限，一般会请客人去金银湖片区的餐馆就餐” 张婆婆 “平时一个人在家吃饭，社区有食堂也会经常去吃，来客人了会在外面吃饭” 黄阿姨 “在家经常做饭，但是招待客人一般是带到餐馆就餐” 査老师 “家里来客人，一般带客人去外面的餐馆就餐” 郭阿姨,厅：面积不少于20，满足基本就餐和活动空间需求,养老专项讨论需求配置,卧室设计：功能相对复合，要求较大空间（不低于15），静区满足2张床摆放，动区兼具小书房功能。,卧室面积设置必须考虑部分老年夫妻有分床睡的习惯，面积要能放下两张床,卧室必须兼顾书房的功能，满足老年人上网、看书、看报等一系列兴趣爱好,养老专项讨论需求配置,养老专项讨论需求配置,“+1”设计：主要为多功能房，老人兴趣爱好空间，可考虑预留摆放一张单人床的尺度，备于老人分房需求。面积建议8-10。,“+1”房主要用于满足老年人特殊的兴趣爱好，他们需要一个单独的兴趣空间，既清静，又不打扰他人，但面积可以适当控制，避免过大；,书房面积整体面积控制在6-8,养老专项讨论需求配置,厨房设计：老年人不喜油烟，对开放式厨房多有排斥；对于厨房的功能设置满足制作传统简餐即可；面积尺度没有额外要求，约7-8，但需要通风采光好。,独居老人平时在家做饭不多（考虑子女吃饭可能），大多为简餐，厨房面积相对较小，但采光要好；,封闭式厨房，一定不要设置开放式厨房,较好的采光面，室内光线充足,关键词： 非开放式厨房 通风/采光,养老专项讨论需求配置,卫生间设计： 功能、空间布局上遵循舒适便利、防滑安全的原则，安全性上必须做到干湿分离； 此外多数老年人不大愿意使用浴缸，更多还是喜欢用淋浴，既方便也安全； 主卧设置卫生间会增加潮气、气味、清洁卫生的工作量，不设置。,关键词：干湿分离/防滑/淋浴,卫生间内干湿分离,干湿过渡区防滑,舒适便利,保障安全,洗浴区以淋浴为主 尽量不要设置浴缸,正常面积（6-7）,养老专项讨论需求配置,单层平面方案：老年住宅