林湖美墅二期开盘前营销推广方案41p.ppt

baianju consultants co.,ltd,1,林湖美墅二期 开盘前营销推广方案,开发商：南郊三庆 提报方：百安居置业咨询,baianju consultants co.,ltd,2,序言 南三排是本项目的最后一批房源，贵公司下达的任务指标是：今年10月底实现清盘。为实现这一目标，春节过后，我司便在贵司的大力支持下，制定并实施了一系列的小规模的宣传推广活动，同时加强了案场营销团队的力量，强化了对销售人员的培训。这些措施，使认筹客户的积累速度有了明显提高。 为促进开盘前各项工作的开展， 3月16日，在南郊集团董总主持召开了南三排销售工作会议。会上，吴总在听取了我司的情况汇报后，对开盘时间、开盘价格以及加快样板间及南三排景观园林建设等事宜，都作了重要指示。,baianju consultants co.,ltd,3,但在会上，吴总着重强调的还是开盘前的宣传推广工作。因为离5月份开盘仅有短短1个多月的时间，而客户的积累还远未达到开盘的数量，这说明目前宣传推广的力度还很不够。所以吴总要求对项目的卖点要进一步进行归纳和挖掘，并尽快拿出大范围、立体式宣传推广的方案来，以加快认筹速度，并为开盘营造必要的热烈氛围 。 根据吴总的要求，结合项目现阶段的现实情况，我司撰写了本推广方案。其主要内容是围绕现阶段如何加强宣传推广工作而展开的 。 我们认为， 加强宣传推广，主要应做好以下两个方面的工作： 1.深入挖掘项目价值，提炼项目卖点，解决“说什么”的问题。 2.加大宣传推广投入，建立有效完备的推广渠道，解决“怎么说”的问题。,baianju consultants co.,ltd,4,目录,part1项目价值深度挖掘 1.1南三排卖点提炼 1.2形象定位语及广告语建议 part2整合营销推广渠道 2.1通过加强广告宣传的方式增加来访量 2.2通过加强朋友介绍的方式增加来访量 part3媒体计划表及费用预计 3.1媒体投放计划表 3.2费用预计,baianju consultants co.,ltd,5,part1项目价值深度挖掘,baianju consultants co.,ltd,6,1.1南三排卖点提炼,卖点的来源：从产品特点和客户爱好出发,已购房客户购房关注因素分析,已购卡客户购房关注因素分析,房款,地段,配套,户型,环境,baianju consultants co.,ltd,7,1.1南三排卖点提炼,一.玲珑墅,总房款是客户最关心的购房要素之一。南三排户型面积相对较小（204-243），给本案带来一定的总价优势，若定价合理，则可以在很大程度上吸引客户购买。,广告语阐释：玲珑墅低总价，助您实现东昌湖畔的别墅梦想！,二.湖畔墅,临湖而居是本案一直以来的最大卖点，南三排别墅也不例外。,广告语阐释：湖畔墅临湖而居，悠然尽享东昌湖畔的诗意生活！,房款,地段,配套,户型,环境,baianju consultants co.,ltd,8,1.1南三排卖点提炼,三.城中墅,城市别墅所拥有的完善生活配套、市政配套及其对生活带来的极大方便是本案的一大卖点，也是本案有力区隔盛世天湖、翡翠城等市郊别墅的关键。,广告语阐释：城中墅彰显尊贵身份的烫金名片 ！,四.品味墅,户型七项优化： 客厅：全部南向，4米中空，下沉式韵律 卧室：豪华套间式主卧，占据整层空间，部分设置套间式次卧 露台：南北双向湖景露台，尺寸更奢侈 多功能室：首创多功能半地下室，可做影音室、健身房 家庭厅：现代家庭厅设计，家庭情感交流互动平台 花园：配置私家花园，得享私属的绿色空间 车库：私家车库，尊荣与爱车共享,广告语阐释：品味墅七项匠心设计凸显高端品味！,房款,地段,配套,户型,环境,baianju consultants co.,ltd,9,1.1南三排卖点提炼,五.园中墅,60余公顷的滨湖公园是本案的天然氧吧；社区内部中式水系园林。湖畔、溪边、路旁，杂植草木，逾百种植被，近6万棵树，营造6梯度高密度园林。,广告语阐释：园中墅墙外湖滨公园，窗外水系园林，家里家外都是画！,六.绝版墅,城市主人最后一批别墅，东昌湖最佳湖景别墅的最后一批，绝版不可复制，湖居将成绝响。,广告语阐释：绝版墅只有最后102席，错过了，东昌胡畔再无别墅！,房款,地段,配套,户型,环境,baianju consultants co.,ltd,10,1.1南三排卖点提炼,七.实景墅,湖西成熟豪宅区，200余套别墅集中地段。一期完美呈现，湖岸密林，雅宅绿水，竟在眼前。南三排准现房发售，成熟在即，入住在即。更早地享受别墅生活，更好地节省资金投入。,广告语阐释：实景墅雅宅绿水，尽现眼底。不是买房子，是买上流社会通行证！,八.品质墅,住建部aa级性能认定社区；中国最佳人居环境奖得主；十大宜居社区,广告语阐释：品质墅 荣获国家住建部最高荣誉aa级住宅奖！品质好，才是硬道理！,baianju consultants co.,ltd,11,1.1南三排卖点提炼,九.科技墅,全部安装中央空调。配有智能化、环保化、节能化设备，引领别墅终极配套。,广告语阐释：科技墅节能、智能、环保，引领低碳新生活！,十.中国墅,现代中式派，别墅的拿来主义。林湖美墅，聊城第一席中式改良派别墅。,广告语阐释：中国墅传统与时尚的完美结合，成就传世经典杰作！,baianju consultants co.,ltd,12,1.1南三排卖点提炼,？,湖畔墅,城中墅,园中墅,玲珑墅,科技墅,品味墅,品质墅,绝版墅,中国墅,实景墅,核心卖点提炼：统领全局，并揭示主要矛盾,baianju consultants co.,ltd,13,1.1南三排卖点提炼,核心卖点提炼：统领全局，并揭示主要矛盾,东昌湖畔的湖景别墅,聊城繁华区域的城市别墅,204243玲珑别墅，更低总价,东昌湖畔的，城市的，低总价的。,核心卖点： 超高性价比的别墅,baianju consultants co.,ltd,14,1.2形象定位语及广告语建议,林湖美墅 东昌湖畔 传世国墅 难以超越的境界生活 都说：拥有一套别墅，是居住的最高境界。 而“林湖美墅”则是难以超越的生活境界。 什么样境界的生活难以超越的呢？,形象定位语：,baianju consultants co.,ltd,15,1.2形象定位语及广告语建议,东昌湖畔 传世国墅 难以超越的境界生活 境界一：都是别墅，我拥有郊区别墅无法相比的生活配套和种种便利； 境界二：都是别墅，唯我拥有国家颁发的最高荣誉，住宅aa证书； 境界三：都是城中别墅，唯我拥有树木葱茏的湖滨公园和浩瀚东昌湖； 境界四：都是城中别墅，唯我独栋、双拼、联排、叠加应有尽有； 境界五：都是城中别墅，唯我拥有袖珍户型，别墅生活不再遥不可及； 境界六：都是城中别墅，唯我是大盘风范，高端成熟社区； ,形象定位语：,baianju consultants co.,ltd,16,1.2形象定位语及广告语建议,梦寐以求的境界生活 人生至境，最难得，拥有湖的至尊版图。忙碌的众生只仰羡于湖的浩荡，只有那些身在巅峰的领袖，才能领略其中的内蕴。城市主人林湖美墅，东昌湖畔，最后104席境界国墅，以千年古城作砚，以万顷碧湖为墨，纵横张弛，纳尽指点江山的情怀。 三年压轴之作，104席传世国墅， 即将开盘，预约尊享交10万抵15万。,广告语建议：,baianju consultants co.,ltd,17,part2整合营销推广渠道,baianju consultants co.,ltd,18,本案客户来源的主要方式：,1.通过广告宣传的方式加强客户积累 2.通过朋友介绍的方式加强客户积累,认筹客户来源统计表,到访客户来源统计表,baianju consultants co.,ltd,19,2.1通过加强广告宣传的方式增加来访量,一.完善广告宣传渠道,baianju consultants co.,ltd,20,1.广播（山东交通广播fm101.1）,合作单位：山东人民广播电台交通频道 广播为中高端房地产项目广告宣传的常用形式之一； fm101.1听众为全省范围内的有车族，多为30-50岁商业人士，是具有黄金价值的主流消费人群； 有效扩大本案目标客户群的区域分布范围，尤其是济南及青岛市的中高端客户。,广告宣传形式： “林湖美墅”每天12次10秒广告 高端车型出行时间：10-12点 14-17点 21:00-0:00 播出时间： 10：05、10:35、16：35、16:45、14:35、14:55、20:25、20:55、22:35、23:35 赠送 1:05、1:25,费用预估： 4折后费用：24，000元/30天,一.完善广告宣传渠道,baianju consultants co.,ltd,21,2.楼宇广告,合作单位：聊城莱鑫传媒广告公司 楼宇广告可以弥补大众媒体不能达到的地点，其客户分流的特点更是精准的将广告信息传达到目标客户那里。商务楼宇联播网、卖场终端联播网、车站旅途联播网、行政楼宇联播网、酒店联播网。 楼宇传媒以影视的效果进行宣传，而且影视环境比较干净，符合本案高端产品形象； 莱鑫传媒广告公司是聊城最大的楼宇广告公司，其49个网点基本覆盖了市区所有公共领域及办公地点，覆盖面广，宣传强度大。,广告宣传形式： 时长20秒，每天90频次的影视宣传,费用预估： 约9000元/30天,一.完善广告宣传渠道,baianju consultants co.,ltd,22,3.dm直邮广告、夹报、单页派发,广告宣传形式： dm直邮广告：利用邮局的数据库资源，挑选高收入人群较为密集的行政及企事业单位批量邮寄项目单页； 夹报：利用山东商报、聊城晚报夹放并投递项目单页； 单页派发：利用客户来访较少的时间，组织销售人员去高端客户出没的地段派发项目单页。,合作单位：聊城邮政局、山东商报、聊城晚报等 实现本案广告宣传“点”、“面”结合； 提高广告宣传的性价比 。,一.完善广告宣传渠道,baianju consultants co.,ltd,23,1.户外广告 及时更换广告内容，4月下旬将已投放的4块户外广告牌广告内容更换为“月日盛大开盘”。,2.报纸广告 增加投放频次，体现连续性：开盘前建议投放报纸广告6次，每周一次； 压缩单次投放费用：采用半版方式投放； 体现系统性：诉求内容除介绍活动信息外，有步骤的介绍项目的十大卖点； 锁定投放媒体：建议所有广告均投放到山东商报。,3.短信 增加投放频次：开盘前建议投放短信13次，每次5万条；,4.电视字幕广告 增加投放力度：建议投放45天，时间为4月1日-5月15日（结束时间为开盘后1周）,5.售点广告 楼体巨幅：3月23日开始悬挂，介绍项目认筹信息。至开盘前1周内，更换为开盘信息； 室内展板：制作10块分别以项目十大卖点为主题的宣传展板；制作价格走势展板。,二.加大广告宣传力度,baianju consultants co.,ltd,24,6.杂志 拓宽杂志广告宣传区域：投放财道杂志广告，并请求其协助本案在其投放地点摆放项目宣传品;投放 精品/优地产 杂志广告。,注：财道摆放网点 1.银行网点：工行、农行、中行、建行、邮储、农信社、华夏银行、齐鲁银行等在聊城市的所有营业厅； 2.星级酒店：阿尔卡迪亚酒店、昆仑大酒店、昌润大酒店、国际饭店、中银大酒店、东昌宾馆、天沐温泉度假村、新开大酒店、温泉大酒店等； 3.特色餐厅：千禧龙、禧龙金阁、羲皇故里、全聚德、深海鱼乡、甲鱼海参府、东昌湖大酒店、上岛咖啡、迪欧咖啡、天运茶楼； 4.汽车销售处：金羊别克4s店、金通汽车、宏飞汽车、通泰汽车、现代汽车、北斗汽车、万达汽车、五洲丰田、交运集团汽车销售服务公司； 精品/优地产简介 隶属鲁商传媒集团旗下的上优文化传播，是我省第一本双向智性，优居置业的专业地产家居dm杂志。优地产面向全省十七地市发行，重点覆盖济南、青岛都市圈。本刊为月刊，每期发行量2万册，在各地2080处高尚时尚场所摆放，向实名数据库中5万名高端人士、中产阶层波次投递，并通过“上优中国”传媒合作项目，向上海、南京、武汉、大连、沈阳、佛山、成都等联盟城市的杂志交流。,7.网络广告 增加新闻投放频次：保持一周1-2篇项目新闻的更新速度，促使市场保持对本案的持续关注。,8.广播广告 建议投放山东交通广播广播广告30天。,9.楼宇广告 建议投放楼宇广告30天。,10.dm直邮、夹报、单页派发,二.加大广告宣传力度,baianju consultants co.,ltd,25,三.调整诉求内容,建议调整后的诉求内容： 项目认筹及开盘信息 104席湖居国墅即将开盘，预约交10万抵15万 5月x 日盛大开盘，预约交10万抵15万 项目营销活动信息 项目核心卖点及十大卖点体系的逐步展示,baianju consultants co.,ltd,26,四.调整平面广告风格,baianju consultants co.,ltd,27,一.组织营销活动,1.通过组织营销活动可邀请成交业主及朋友、意向客户及朋友参加，进行圈层传播； 2.通过组织营销活动，可在目标客户中形成宣传话题，利于项目口碑传播； 3.本案之前举行的营销活动均取得了较好的市场反应，如2010年4月份的“装饰装修大赛”。,2.2通过加强朋友介绍的方式增加来访量,baianju consultants co.,ltd,28,活动目的 感恩聊城，回馈社会，维护项目、公司的市场形象和品牌。 通过活动打造媒体关注焦点，吸引市场关注，为南三排别墅销售汇聚人气。 增进公司与业主之间的关系，形成圈层传播。,1.林湖美墅投资理财专题讲座,活动时间：2011年4月2日 活动地点：城市主人商务楼一楼西大厅,活动内容 理财师讲述投资理财相关知识与技巧。 文艺节目表演。 理财师与嘉宾互动，回答嘉宾提出的理财方面的相关问题。 幸运抽奖活动。,后期工作跟进 销售人员进行分组电话回访。 结合各大媒体对我项目此次讲座活动的报道宣传，顺势刊登一些以别墅物业的升值潜力为主题的软文，从而让这种概念的传播产生更为持久的影响力，形成第二轮媒体宣传冲击波。 维系与客户的良好关系，形成持续口碑传播。,一.组织营销活动,baianju consultants co.,ltd,29,活动目的 维护项目及公司的市场形象和品牌。 打造媒体关注焦点，吸引市场关注，为南三排别墅销售汇聚人气。 通过活动阐述本案所提供的更高品质的居住生活，强化项目的卖点宣传。,2.别墅生活展示系列活动,活动组成 1.城市主人全国摄影征文比赛颁奖会 时间：2011年4月15日 地点：城市主人商务楼一楼西大厅 2.别墅生活文化展 时间：2011年4月16-17日 地点：城市主人商务楼一楼西大厅 3.别墅鉴赏会 时间 ：2011年4月24日 地点 ：城市主人商务楼一楼西大厅,一.组织营销活动,baianju consultants co.,ltd,30,城市主人全国摄影征文比赛颁奖会 时间：2011年4月15日,别墅生活文化展 时间：2011年4月16-17日,别墅鉴赏会 时间 ：2011年4月24日,活动概述： 本次大赛针对全国范围举行，活动规模较大。颁奖活动计划邀请具备较大知名度的文艺界人士参加，以期将本次活动做成聊城市的一次热点事件，并借此事件传播项目开盘信息，引爆市场。,活动概述： “别墅文化展系列sp活动，针对业主（含意向客户）的暖场活动，如趣味马克杯制作、近景魔术、肖像绘画、插花diy、西点diy等。,活动概述： 在项目开盘前期，组织项目开发、建设、设计、园林绿化、智能化、装修、营销单位为认筹客户全方位介绍南三排别墅的产品价值，提升购买信心。举行抽奖活动，奖品为购房代金券。,2.别墅生活展示系列活动,一.组织营销活动,baianju consultants co.,ltd,31,活动概述 开盘的规模和档次是提升项目形象和 促进成交的关键，活动应以认筹客户的选房 活动为基础，同时有效组织成规模的文艺演出、 冷餐活动，做聊城市品质最高、气氛最热烈的 开盘活动，维护项目品牌并后续的房源销售奠定基础。,3.南三排开盘活动,一.组织营销活动,baianju consultants co.,ltd,32,我司在2010年底将本案已来访、来电、成交别墅客户信息统一整理为高端客户资料库。,可以直接从该资料库中挖掘南三排别墅的意向客户； 通过各种方式与该批客户沟通，促进项目口碑传播和朋友介绍，增加来访客户；,1.初步完善针对该批客户的沟通体系，4月份建议采用的方式如下： 定期邮寄项目单页、通讯录、户型手册、项目报纸等； 节假日等特殊时间电话及短信问候； 项目营销活动、营销节点，电话及短信通知。,二.客户沟通系统,baianju consultants co.,ltd,33,part3媒体计划表及费用预计,baianju consultants co.,ltd,34,1,2,3,4,5,6,7,8,9,3,注：1.投资理财讲座活动；2.征文摄影颁奖活动；3.别墅生活文化展（暖场活动）；4别墅鉴赏会；5.开盘活动；6.更换户外内容为即将开盘； 7.更换巨幅内容为即将开盘；8.请求财道协助摆放户型手册；9.投放财道杂志；10.投放优地产杂志。,3.1媒体投放计划表,10,baianju consultants co.