昆明东方首座项目项目营销策略总纲74p.ppt

2010/4/11,1,昆明,让梦想照进现实,东方首座项目项目营销策略总纲,2010/4/11,2,商业秘密 声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商 业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内 容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之 外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联 地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数 据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说 明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包 含数据的使用授权的情况。,2010/4/11,01.,梦想target,02. 现实fact 03. 思考think 04. 实现achieve 3,2010/4/11,4,金马碧鸡坊, 都市核心，承载着昆明荣耀的城市地标,2010/4/11,5,万豪酒店, 国际知名五星级酒店强势进驻,6,2010/4/11 东方首座 160米的超高层凌驾城市之上,南亚之门,316米,欣都龙城,186米,世纪中心,186米,2010/4/11,7,梦想：高度可以被超越，但地位绝不 能被替代。,在一座四季如春的高原城市 在一个浓缩城市精华的核心,必然折射出这座城市最具价值的内涵,必然蕴涵了这座城市独特的气质,2010/4/11 01. 梦想target,02.,现实fact,03. 思考think 04. 实现achieve 8,2010/4/11,9,东方首座, 在城市资源聚合之地将“东方首座”打造成集商业、金融、 办公、商务配套、酒店、酒店式公 寓为一体 的国际性 的商 务中心,2010/4/11,10,商务公寓定位的市场审视-1：, 本项目的商务公寓面积主要是：62平米（25%）、95及,103平米（50%） 、117及123平米（25%） 。, 根据平面图户型切割经济、合理。,2010/4/11,11,商务公寓定位的市场审视-2：, 参照顺城住宅1.4-1.6万及空间俊园1.8万（含5000元/平 米）精装，本项目预期可实现均价为1.5-1.88万元/平米, 本项目区间总价在100万-200万之间。,12,2010/4/11 定位反思 目前昆明产业发展导致商务需求有限，市场现有写字楼倒 挂现象明显,*三次产业经济结构变化：二产三结构 相当,*第三产业从业人员结构：中低端从业人员 比例较大，对商务功能的需求较弱,*三次产业从业人员结构： 三次产业从业人员占比高 第一产,业 21%,终端餐饮服 务业 23%,终端旅游酒 店服务类 14%,终端零售类 21%,高科技 9% 房地产 12%,商贸经济 创意产业8% 9%,其他 4%,第二产,第三产,业,46%,*办公物业供应面积及使用率,2006,2005,2007,2008,2009,业,33%,*写字楼住宅倒挂现象明显,总办公面积(含商务公寓类) 出租率,写字楼售价 周边住宅售价 写字楼租金 住宅租金,0,35 30 25 20 15 10 5,2005,2006,2007,2008,2009,72%,90% 88% 86% 84% 82% 80% 78% 76% 74%,2000,8000 6000 4000,2006,2007,2009,2008,0,60 50 40 30 20 10,2010/4/11 商务公寓定位的市场反思-1: 昆明近期用地规划中，各类商务功能用地增加，近2年商 务写字楼市场竞争白热化,2006-2010年昆明主城区土地供应计划： 昆明主城区住房建设规划2006- 2010的住房发展布局，普通商品 房二环路以内90平米以下小户型供 应比例不低于50%，二环路以外区域 适合建设90平米以上的住宅，起到,商务用地,综合用地,土地供应方面:2009年成交土 地总体成交量与2007年相比下 降了12.75% 非工业土地出让结构中，商务 和综合用地中均含有大量办公 写字楼性质规划 居住用地 商业用得,分散中心城人口的作用，疏解中心 区的居住功能。 2007年商品房建设面积500万平米， 经济适用房40万平米。 2008年、2009年商品房建设建筑面 积500万平米，2010年商品房建筑面 积542万平米。 整个五年规划期内商品房供地规模 12894亩，折合860公顷。从2007年 开始平均每年商品房土地供应3000,亩。,非工业用地出让结构变化 13,2006,2008,2009,旧城改造,轻轨,14,2010/4/11 众多规划利好消息推动城市出租类产品供应和投资客户迅猛上涨,第一期 第二期,面向东南亚、南亚国 新机场 际中转枢纽机场，中 国第4大机场 泛亚铁路 极大地提高东盟与中 昆曼高速 国的陆路运输能力 有效改善昆明生态环 “一湖四环”境，再现优美湖滨生 态城市 昆明城市面貌将“焕 然一新” 进入“轨道交通”时 代 快速交通系 内外交通高速化、网 统 络化,自住 度假 投资,32,*复合项目客户 结构变化：城 市规划利好导 致投资客户比 例飞速上涨,64% 18% 18%,46% 16% 38%,75% 15% 10%,2005,2007,2009,10% 25% 35% 20% 15%,5% 15% 20% 30% 30%,10% 30% 35% 18% 7%,2005,2007,2009,*复合项目产品供应结构 160 130,160) 90,130) 50,90) 50,2010/4/11,15, 投资需求的高涨催生市场出现大量小 户 型公 寓 产 品,2010/4/11,16,商务公寓定位的市场反思:, 反思1： 从市场供应来看，大量无法被市场消化的商业指标进行转换， 形成大量公寓产品 ，而且投资需求的释放带来大量小户型公寓产品， 因此商务公寓市场是竞争激烈的红海。,2010/4/11,17,商务公寓定位的市场反思-2:, 需求：中高档写字楼市场租金普遍在30-60元/ 之间，市,场主流投资回报率在4在4.2-7.5%5%之间 。,2010/4/11,18,商务公寓定位的市场反思：, 反思1： 从市场供应来看，大量无法被市场消化的商业指标进行转换， 形成大量公寓产品 ，而且投资需求的释放带来大量小户型公寓产品， 因此商务公寓市场是竞争激烈的红海。, 反思2： 从需求角度来将 ，如果单价突破2 万 ，租金按80元/平米计算 ， 投资回报率仅有4%左右，因此投资回报率将极大的限制本项目的价 格突破，商务公寓的定位溢价能力有限。,2010/4/11,19,商务公寓定位的市场反思-3：,2009年后昆明潜在供应的写字楼约有21个，主要分布在二环内；高端放量大约80万平米,r,20,2010/4/11 商务公寓定位的市场反思-3： 写字楼市场取决于城市的等级和产业发展水平，世联经过分析 判断认为， 短期（5年内）昆明写字楼真实需求不会突发增长,城市写字楼发展水平评估模型,上海,4.0,2009年昆明三产产值：872亿元,乌鲁木齐,3.0,2.0 09年昆明商品房均价：4633元/平米,一线写字楼租金：75平米/平米/月,11.00,0,4000,r=1.6,1000 2000 3000 第三产业gdp(亿元) 一线写字楼租金水平(元/平米/月) 商品房均价(百元/平米),昆明 r=,2010/4/11,21,商务公寓定位的市场反思:, 反思1： 从市场供应来看，大量无法被市场消化的商业指标进行转换， 形成大量公寓产品，而且投资需求的释放带来大量小户型公寓产品， 因此商务公寓市场是竞争激烈的红海。, 反思2： 从需求角度来将，如果单价突破2万，投资回报率按6%-7% 计算则租金必须达到120-140元/平米，因此投资回报率将极大的限 制本项目的价格突破 ，商务公寓的定位溢价能力有限。, 反思3： 从商务市场发展来看，昆明投资客的投资偏好还是低总价公 寓产品，总体购买力有限，而以写字楼为主的商务物业供应量大， 短期内昆明商务公寓投资需求不会突发增长。,2010/4/11 01. 梦想target 02. 现实fact,03.,思考think,04. 实现achieve 22,2010/4/11 思考线索-1: 城市核心地位加强，核心区域的物业价值稀缺性加强：,空港,城市规划发展方向：从单核向 多极中心化发展，未来城市发 展重点是东南面的呈贡新城和 东北面的空港经济开发区。,昆明主城,阳宗海,安宁,呈贡 主城区：综合发展成熟区域； 安宁：资源吸引、规划引导开发中区域； 呈贡：城市副中心，重点发展区域，未来城市经 济、人口外溢区域； 空港：地产待开发区域，未来形成物流专业市场、 低密度物业； 阳宗海：开发中区域，度假、高尔夫集中区 23,2010/4/11,24,思考线索-2:, 从城市核心区案例来看，核心区域的物业形态资源聚合、,功能混合，住宅公寓逐渐模糊化；,2009年昆明城中村改 造项目一环至二环改 造面积为3075亩,2010/4/11,25,思考线索-3:, 昆明作为云南省商业、贸易中心的经济地位和交通枢纽地,位，城市首位度极高。,2009年，云南以4800个千万富豪和430个亿万富豪，在31个省、自 治区、直辖市间排名在第23和22位。,云 南 的 千 万 富 豪 主 要 集 中 在矿产、能源、房地产、医药和生物资源 开发等领域，而矿产领域的富豪超过了一半。,云南的千万富豪平均拥有3辆车，4.4块手表；他们的平均年消费额 为170万元，对奢侈品牌的认知度比08年提升一倍；休闲时间，他 们喜欢旅游、打高尔夫和游泳；最青睐的国际旅游目的地是美国、 法国和澳大利亚，国内则喜欢三亚、香港和云南。,外省, 24%,2010/4/11 思考线索-3: 昆明作为云南省商业、贸易中心的经济地位和交通枢纽地 位，城市首位度极高。,100 80 60 40 20 0,市,2009 年 昆 明 房 地 产 成 交 客 户 组 成 分 析 境外, 1% 昆明市 49% 地州各市, 26%,昆明市四季如春的气候 特点和良好的自然生态 环境，特别是现代新昆 明建设的宏伟目标，把 昆明建设成为最适宜人 居环境的美好前景，吸 引着海内外投资人士， 外地人到昆明购房置业 呈现上升趋势。,昆明历年购房人口来源统计 2004 2006 2007 本地 省内州市 省外,2007年，外地人在昆购 房比例首次超过昆明人， 其中外省及境外客户约 占25%。 资料来源：昆明市房产交易中心；世联数据库 26,2010/4/11 城市发展阶段: 一环内：集中商业、写字楼、高档公寓,分布区；,北市板块,教场板块,高新板块,二环内：城市高端居住、配套区；,世博板块,滇池、世博：别墅集中发展成熟区域， 具备生态等自然资源优势； 高新、西山：地产开发热点区域之一；,教场；可开发土地受限，发展较差；,西山板块,一环内,二环内,东市板块,北市：区域价值在居住条件成熟、区域 商业中心逐渐形成中得到较大提升；,东市：区域环境较差，交通、配套改善 成为区域成熟前提条件；,滇池板块,官南板块,东南板块,东南：开发热点区域，形成专业市场、 综合性大盘集中区； 官南：专业市场、中端住宅分布区。 27,2010/4/11,28,城市发展阶段:,云南省会，区域性国际化城市，高首位度 财富人群集聚，资本安全性高,大量地州县等财富人群选择昆明，作为其巨大财富的掩体。,城市功能强化，开放度提高，地段价值坚挺，资产保值、 增值能力强,在东盟自由贸易区背景下，昆明正在快速发展，财富积聚，资本涌入的安全性高。,2010/4/11,29,案例（北京银泰中心）:,长安街最高，顶级地标性建筑,基本指标：,建筑面积：35万平米，共3栋建筑,容积率：约为8（地上面积26.3万平米）,物业组成：,酒店式公寓：1栋，面积5.6万平米，63层，标,高249.9米，长安街第一高度，俯瞰紫禁城；,酒店：凯悦国际酒店的最高挡酒店，柏悦酒店，,建面3.7万平米，237套客房。,写字楼：2栋，44层，标高186米，建筑面积15万 平方米，1栋整体出售人保， 1栋自己持有，进行 租赁,购物中心：项目群楼的1-4层为顶级奢侈品商业，,建筑面积约5万平米,北京银泰中心的地上第13层和地下1层组成了 一个高品质生活中心，主要经营特色高档商品和 餐饮。,会所：4层为会员制俱乐部、55层为健身中心和屋,顶花园平台，对外经营,2010/4/11,30,案例（香港天玺）:,香港楼市复兴的风向标，单价排名世界第一贵,销售均价：,“天玺”为新鸿基的倾力之作，该项目均价 13750-35000元/平方英尺，最高价单位为总价3 亿元的400m2单位，每平方米约75万元，为全球 每平方米单价最高价的豪宅。,销售状况：,同时透露，新鸿基位于香港的豪宅项目“天玺”， 自推售以来，已售出近400套单位，销售收入达 到200亿元。,客户概况：,城市的行业精英，特别是金融行业的大腕，部分 来自内地的实力客户和国外客户，其中外籍客户 占45%，大陆客户占35%，本地客户约占20%。,2010/4/11,31,重新思考下的本项目定位:, 新阶层“城市权贵”的出现领袖城市主宰者,“他们是阅历丰富，眼界开阔，有思想的。”,“他们是城市的领袖，资本的掌控着，有着敬仰的地位” “他们有着自己的圈子，圈子活动是他们生活的重要组成部分” “他们大多和未成年的子女居住，始终保持着与自身身份相匹配的生 活方式与居住品味，强调尊贵感”,32,2010/4/11 重新思考下的本项目定位: “城市权贵”的消费心理占有稀缺而非仅占有资源 1、光有别墅生活是不够的，,12家庭人减少，原有住房面积太 4准备结婚了应该有一套房 5想和父母分开居住 18其他原因 13想满足某些特殊爱好如书房健身房等 14想把父母接到一起住方便照顾 15为子女后代购房 17信任世联的品牌和服务 11就近工作地点 9追随亲戚朋友购买 6为了孩子的成长教育 16想有更好的生活配套方便居家 3家庭人增加原有住房面积太小 8想有更好更安全的小区管理 10值得投资具有较大增值空间同时可以保值 1提高居住档次体现身份地位 7想有好的小区环境和周边环境 2追求拥有绝版资源的居住环境,0% 3% 4% 4% 5% 6% 7% 10% 12% 12% 13% 13% 18% 26% 39% 49% 54% 77% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%,拥有丰富别墅居住经验的他 们重新回到城市中心，希望 通过占据城市中心的稀缺资 源，掌控机遇、掌控财富、 图谋更高更快发展的话语权。 2、看重居住的品质，注重 居住地所赋予的圈层标签与 个人的成就感。 3、对于集城市核心地段、 配套资源的城市公寓豪宅， 未来投资升值的潜力，不仅 仅是他们财富升值的渠道， 更是一种高瞻远瞩的独到眼 光。,33,2010/4/11 重新思考下的本项目定位:,考虑本项目规模及私密所赋予的宜居性及由于城市核心区位带来的便 利性及城市资源 ，本项目产品项目兼有主居所与次居所的功能。,主居所,次居所,要 求 本 项 目 契合度 打造核 心要点,居住舒适度 私密性 交通便利度高 品质居家 区位交通便利 架空层营造私密感 居住面积尺度大 高层景观优 产品面积尺度大、高层 高、客厅大面宽、主卧 带大衣帽间及卫生间、 双套房、,要 求 本 项 目 契合度 打造核 心要点,城市核心地段 项目的唯一性 交通便利度高 丰富城市生活资源 城市中心核心区位 项目体量、地段与资 源的唯一 综合体资源优势 产品面积区间弹性大、 室内空间个性化，减少 室内隔断墙体，增加空 间弹性及个性,2010/4/11,34,重新思考下的本项目定位:, 基于“城市权贵”的项目定位, 打造真正的城市顶级公寓luxury寓luxury apartment 稀缺、品质和格调是对它最好的诠释。,2010/4/11,35,luxury apartment,非核心家庭成员的长住居所,2010/4/11,36,luxury apartment,独立的商务功能空间（企业会馆等）,37,2010/4/11 luxury apartment 可长期持有的资产配置 必然实现高价值：城市核心区 域贵胄气质的完美展示,巅峰的高度！,它的耸立，俯瞰着这个城市的 财富中心，天生的王座气度更 注定 震撼一个城市！,38,2010/4/11 01. 梦想target 02. 现实fact 03. 思考think,04.,实现achieve,39,2010/4/11 1.产品是基础 世联擅长及时了解并反馈客户需求，与开发商/设计 院保持紧密沟通，降低试错成本与市场风险,规划/产品设计方案,开发商、设计院 建 筑 研 究 中 心/策 划 销 售 团 队,世联高端案例经验 世联高端客户沉淀,案例/沉淀/总结 联系目标客户，需求/ 意见访谈,2010/4/11,产品实现,1,衡量luxury apartment舒适度的指标： 房均面积 80平米,北京,上海,深圳,70平米 60平米 50平米,产品面积确定 平面分割建议 户型设计建议 配套服务建议,a b c d,目前昆明市场主流产品设计仍以强调紧凑、 实用为主，户均面积在30-40平米之间。 40,2010/4/11,41,城市稀缺资源成为复合体系，居住功 能 实 现 不 可或 缺。,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,42,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,弹性的空间自由划分，满足商务人群 的 空 间 需 求 。 会走路的墙：公寓设计为敞开式的 无梁无柱空间，不仅具备100%得 房率，更有移动软墙，室内空间可 随着墙体的滑动自由组合.移动软 墙采用合金骨架，并填充吸声材料， 保证了房间分隔的私密性。,2010/4/11,43,人可以是工人、 模特也可以是客户， 他们可以随意移动室 内的饰品、家具、隔,断，营造内心的空间。,2010/4/11,44,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,大空间设计，全采光面，为商务功能提供更 多便利性 。 设计为敞开式的无柱空间，具备高得房率。 内部可自由划分空间，业主可根据自身的 商务需求来确定。,2010/4/11,45,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,环绕式封闭景观露台设计 由于超高层不宜设置开放式露台，则建议环绕主 要用房客厅等，设置封闭的景观空间，扩大室内 的景观面。,2010/4/11,46,强调功能空间的奢侈，打造超大步入式衣帽间,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,47,充分利用转角设计，营造俯瞰城市的超高层 豪宅气度会客厅 。,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,48,南北面大面积单位打造豪华宽厅,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,49,端头设计270度全景观视野豪华洗手间,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,50,产品实现,1,平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,a b c,城市名利场： 一组经典、高雅、拥有无限魅力 的体验馆 多组丰富的小尺度集群建筑空间，对于个 体的城市生活更有价值并提供更多的可能性； 每组提供小范围的私人体验，设置具有公共 私密的模糊性和丰富的行为可能性；,2010/4/11,51,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,44f 空中会所 sky-club 项目物业顶层 打造私人聚会场 及观星台高 速电梯可以直达， 打造成昆明最时 尚的标签。,2010/4/11,52,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,44f 空中会所 sky-club wine & cigar club内搜罗了环球佳酿及顶级雪茄； 专为业主设立私人储酒窖，由著名酒评家定期举办试酒会 和雪茄品尝会，以供住客及专家互相交流心得； 还邀请苏富比的首席品酒家 serena sutcliffe，m.w.举行 品酒会,2010/4/11,53,44f 空中会所 sky-club 空中健身会,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,54,入口接待区：方便临时的宾客接待与等 候，体现业主身份，以及完善的安防，保证业 主私密生活,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,55,豪华入口大堂“尊贵的第一感觉”,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,2010/4/11,56,产品实现,1,高品质电梯间,细节装饰： 艺术品温馨 装饰，装点高雅氛围,高标准豪华装修：大理石及 金色灯光结合，共同营造富 丽堂皇的电梯间豪华和贵气,平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,a b c,2010/4/11,57,产品实现 平面分割确定 户型设计建议 配套服务建议,1 a b c,地下停车库 通过部分简单装修装 饰，体现地下车库由内 到外的品质感，设置司 机休息室满足高端客户 的特殊需求。 希望车位就在自家住宅楼下，直接通过电梯到家，,2010/4/11,58,2.营销是策略,世联深知，即使本项目不作为也全城皆知，但要提升 客户对本项目luxury apartment定位的价值感知则必 须制定系统的营销策略去改变客户观念，强化客户认 知。,2010/4/11,59,营销实现,2,命名：,东方首座,. 擎峰,形象定位 营销策略 营销铺排,a b c,东方首座,. 登峰,属性定位,. 因城市而生,2010/4/11,“稀缺、尊贵”是项目的核心价值主张，全 面传递“稀缺感”和“尊贵感”是其超越竞 争、提升价值的核心战略 核心营销战略,2 a,营销实现 形象定位,营销策略 营销铺排,b c,建立市场影响力 充分传递稀缺感 建立客户等级尊崇感,建立区位价 值的稀缺感， 极少数人的 尊崇体验,利用客户体验提升价值 60,2010/4/11,营销实现,2,价值提升策略1：建立市场影响力针 对各类渠道，活动造势,形象定位 营销策略 营销铺排,a b c,建立影响力 1、业界的影响力 2、媒体的影响力 3、发展商品牌影响力 4、业主口碑影响力,具体举措 震撼一：高调亮相，视觉 盛宴东方首座擎峰鉴 赏发布酒会,震撼二：神秘开盘，首批 售罄低调彰显尊贵 震撼三：价格刷新，独领 风骚成功突破2万的 城市价格天花板 震撼四：携手万豪，欧洲 巡游业主活动 61,2010/4/11,62,营销实现 形象定位 营销策略 营销铺排,2 a b c,价值提升策略2：充分传递稀缺感地 段价值的绝版，服务的极高标准，控制产 品的销售数量和速度制造产品稀缺性 充分传递稀缺感 1、土地、产品稀缺 2、服务稀缺（1对1服务） 3、推售策略制造稀缺 推售策略 宣传凸显地块在地段、资源上的 稀缺； 项目的地段价值属于市场稀缺， 超高层顶级公寓不可复制，是项 目的价值标杆及价格提升的关键， 因此分层小量推出，并通过价格 手段控制其销售速度，保证销售 价格的实现。,2010/4/11,63,营销实现,2,价值提升策略3：建立客户等级尊崇感 价值提升策略4：利用客户体验提升价值,形象定位 营销策略 营销铺排,a b c,建立客户等级尊崇感 1、从物料、活动、 现场展示各方面； 2、从权益、服务各 方面； 3、预约看楼,利用客户体验提升价值 1、客户访谈 2、在五星级酒店的临时接待处 3、物料（模型） 4、各类活动 5、客户邀请流程,2010/4/11,64,营销中心开放 暨“因城市而生”宣传片首映式,营销实现 形象定位 营销策略 营销铺排,2 a b c,2010/4/11,65,营销实现 形象定位 营销策略 营销铺排,2 a b c,晚宴选房 选择最高档的酒店、最知名的主持人举行一场名人慈 善晚宴，同时进行首批房源选房 打破原有的单纯选房模式，第一批单位以高贵的姿态 面市，让客户到场者充分意识到项目的稀缺，不忍不 买，实现名人效应的同时凸显了差异性。,2010/4/11,66,世联销售精英团队 为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需 求，由一名置业经理及一名置业助理对客户提供二对一 的周到的个性化奢侈服务。,营销实现 形象定位 营销策略 营销铺排,2 a b c,2