现代营销渠道建设与管理.ppt

现代营销渠道建设与管理,培训师：王文良,现代营销渠道组合,也称经销通路,终端为王,工业品、 工程类、 服务类、 保险类,现代营销渠道组合,现代营销渠道的设计,一、强势品牌企业的渠道设计： 增加扁平化内容：直销 终端为主 （跨国集团普遍做法） 二、普通品牌企业的渠道设计： 综合渠道为主 借助第三方力量 三、弱势品牌企业的渠道设计： 借助大品派流通企业的力量,耐克、安利,一体化,独立性,非独立性,现代代理商的级别划分,代理商与经销商的区别,权限不同： 模式不同：,代理商不仅代理产品，而且负责该区内的品牌维系、市场维护、竞品调查等事宜,经销商主要负责产品的销售，不负担其它责任。,代理商为代理产品，实销实结,经销商为现款现货,代理商、经销商、分销商、小批发商、零售店关系图,现代经销商的寻找,交易会等各种专题会，糖酒交易会、医药交易会、服装行业春秋交易会等 同业介绍，值得信赖、成功比率大的的方式 卖场寻找，实施难度较大、操作较难的方式 替代品的代理商，较好的战略伙伴,现代经销商的寻找,行业性杂志，信息量越来越大 电话查询，普及的寻找方法 网上招商，要具特色 其它媒体招商，广告招商慎用,贵公司的经销商寻找方法,1、贵行业杂志有哪些？ 2、贵行业专业会议有哪些？ 3、贵公司经销商的寻找方法是什么？ 4、贵公司哪种寻找方法比较好？ 5、在寻找经销商的过程中，贵公司还有哪些问题？,现代经销商的考察,贵公司对经销商的考察标准,贵公司对经销商考察是否有标准？ 贵公司对经销商考察的标准是什么？ 贵公司怎样保证业务员对经销商的考察严格执行公司的标准？,现代经销协议的要点,经销什么要清楚,全额预付 部分订金 批结代销 实销实结 流水倒扣 保底销售,省级、市级、区级要清楚,明确 清晰,现代代理协议的要点,不要过长 一定时期后重签 明确规定代理商的售价 约定要细 方式、金额、归还时间、归还方式,宝洁公司经销通路改革,第一阶段: 1988年1992年 销售方式： 销售 账期 回款 传统三段式 问题： 1、回款难 2、市场覆盖率低 3、市场终端维护不利,宝洁公司经销通路改革,第二阶段： 1992年开始 销售方式： 厂方派人铺货 促销 理货 辅销方式 有利点： 1、有利于本品的下级分销 2、有利于终端布点 3、有利于终端理货,宝洁公司经销通路改革,不利点： 1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样，往往成为各卖场（超市）的价格“风向标”。人们降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品牌着手。（1分钱毛利） 2、各生产厂辅销的弊病 业务员不务正业 业务员不易管理,宝洁公司经销通路改革,第三阶段： 宝洁分销商2005计划： 1、名称：覆盖服务供应商 2、条件：基础设施 资金 标准化 现代化储运中心 覆盖面 现代化管理下一级客户 3、目的：建立完整分销网 融资 4、实施状况：投资1亿 电脑系统 四百辆车,宝洁公司经销通路改革,贵公司经销商管理处在哪个阶段,1、贵公司经销商管理现状怎样？ 2、贵公司的经销商管理处在哪个阶段？ 3、贵公司是否实行一体化经销商管理？ 4、贵公司的辅销业务员怎样管理？,现代经销商的管理,监督经销商的职能完成情况 经销商完成各项销售指标情况 经销商费用控管情况,监督经销商的职能完成情况（上）,分担资金压力： 加盟费 风险抵押金 信息系统共建费的分摊 预付货款情况 回收货款情况,监督经销商的职能完成情况（上）,经销商的通路分销状况： 下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合理 分销商的下游情况 分销商的销售占比,监督经销商的职能完成情况（上）,经销商的直营状况： 直营店的数量 直营店的布局 直营店的结构 ka店销售占比 c级店的铺货情况 直营的销售占比,监督经销商的职能完成情况（中）,闭封通路的状况： 特供通路 餐饮通路（食品行业） 专卖店经营状况 俱乐部经营状况 封闭通路的销售占比,监督经销商的职能完成情况（中）,经销商的直销状况： 直销队伍如何 直销方式如何 直销占比如何 直销的综合能力如何,经销商完成各项销售指标情况,制定并执行年度目标 年度目标的分解情况 每月、每季完成指标情况,经销商完成各项销售指标情况,经销商的月报、季报情况 经销商的差异分析情况是否准确 经销商的改进措施是否得力,经销商的费用控管情况,对厂方的广告费用的控管情况 对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况 对特殊陈列费的控管情况 对促销员的费用的控管情况当地的社会公关费用情况,监督经销商的职能完成情况（下）,市场调查的反馈情况： 当地的社会环境如何 本公司在当地的品牌知名度有多大 本公司在当地的品牌美誉度有多大 当地消费者喜欢什么媒体什么电视？什么报纸？什么户外广告等 当地消费者喜欢在什么渠道购买产品 本产品在当地的反映 本产品在当地的潜力 本产品的哪个单品在当地受欢迎 本产品的哪个单品在当地受排斥,监督经销商的职能完成情况（下）,市场维护情况： 直营店的标准化陈列状况 理货的专业化程度如何 公司形象和产品的形象如何 当地的广告是否定期、如数地投入,监督经销商的职能完成情况（下）,执行总公司的全局性促销的状况： 执行总公司全局性促销情况 当地局部促销的执行情况 在执行促销中该注意的几个问题,监督经销商的职能完成情况（下）,当地的售后服务情况 1、售后服务的设施情况 2、售后服务的标准情况 3、售后服务的执行情况 4、售后服务的监督情况,监督经销商的职能完成情况（下）,当地品牌维护的情况 1、保证最高的消费者满意度 2、业务人员对厂家产品的了解多 3、导购员尽可能统一着装、统一站姿、统一坐姿、统一话术 4、礼貌周全的服务 5、对消费者的意见虚心接受,与经销商沟通的技巧,与大中型经销商对公司战略的沟通：,与经销商沟通的技巧,与小经销商沟通的技巧： 1、以帮助为主，以高压为辅 2、以激励为主，以管理为辅 3、以聊天为主，形象化地讲解公司政策 4、给小经销商定政策力图简单、明了，避免过于正规,与经销商沟通的具体方法,一、沟通本行业市场情况 二、沟通目标细分市场的情况 三、沟通本公司产品的情况（保北医药） 四、沟通本公司产品的卖点 五、沟通双方共同感兴趣的内容 六、沟通对方感兴趣的内容（李岚清） 七、倾听对方诉说（谈成亿元大经销商）,如何指导经销商,1、经销商的销售方式是什么？ 2、 经销商的终端是否会生动化陈列？ 3、 经销商是否会对客户进行大客户管理、 中客户管理、小客户管理？ 4、经销商的业务员是否会顾问式销售？ 5、经销商是否会主动营销？ 6、经销商是否会信息系统管理？ 7、经销商是否能够按标准化进行售后服务？,经销商的激励,一、经销商最需要什么？ 赚钱 尊重 永久赚钱 得到培训 开阔视野 北汽福田的经销商态度,经销商的激励,二、经销商最怕什么？ 赚不到钱 厂家品牌做大后背信弃义 不能永久赚钱 厂家无休止地压经销商 可口可乐经销商的启示,经销商的激励,三、怎样激励经销商？ 保障经销商的眼前利益（品牌属于厂家） 遵守承诺 帮助经销商 培训经销商 开阔经销商的视野 天士力集团的经销商培训,经销商的服务,定期为经销商分析当地市场 定期与经销商举行厂商协调会 培训经销商的业务员 分销 终端 各类直销 与经销商共建信息系统 定期提示经销商库存 定期询问经销商意见并改进,加盟代理商的拓展之道,加盟费 加盟权限 加盟期限 加盟的后续资金问题 意大利伊尔萨的困惑 加盟品牌的维护,国际代理商的拓展之道,国际代理商的寻找 国际代理商的谈判 国际代理商的精耕细作 长虹国际代理商操盘的失误 国际代理商的客户管理 大连外贸公司的失误,现代终端通路,现代营销三大通路之二,现代终端通路的划分,连锁大卖场：跨国公司称k/a 店、港台地区称量贩店 家乐福 沃尔玛 规模大 店数多 管理规范 地域统仓统配 大型连锁店：单点大小不一 店数众多 上海华联 联华 江苏苏果超市 国美电器 苏宁电器 大中电器 靠规模取胜 往往成为终端的关键,终端直营通路的划分,大型综合百货商场：点数单一、种类丰富 北京王府井百货商场、 上海太平洋百货 中型单点百货商场：规模居中、点数单一 、沈阳铁西百货 中型连锁超市：规模居中、点数较多、北京利客隆超市,现代终端通路的划分,小型连锁超市：单点规模很小、点数众多、统仓统配 小型单点超市：规模小、点数少、维持生活类型,现代终端通路的划分,小型单点百货：规模较 小、品类较多、主要以小区内为主 24小时便利店：品种少、价位高、以便利为主 街头夫妻店：家庭自营小型生活品店,终端进店管理,终端进店前的准备： 对卖场进行详细了解：位置 交通是否便利 停车位是否充足 周边人们生活水平如何 消费水平和消费观念 面积和客流 了解卖场的结款信誉：普尔斯玛特 家乐福,终端进店管理,了解卖场的决策程序： 个人决策 集体决策 了解卖场的合作方式： 租赁专柜 商场买断 实销实结 账期结算 流水倒扣 保底销售,终端进店管理,了解该店有无竞品：品项多少 价位如何 竞品在该店的优势是什么 我们可学到什么 了解竞品的销售状况：总销量是多少 各单品销量是多少 不好销售的单品是什么 了解该店有无替代品：有多少个 销售状况如何,现代进店费的分析,同类产品的进店费：品牌费 单品费 最低底线是多少 我们可承受多少 进多少个单品 替代品的进店费：替代品进店费是很好的参照 替代品的进店费与本品成反比,现代进店费的分析,进店费的支付方式：交易前预付现金 交易中从货款中扣除 货补 进店费由谁支付：进店费由谁支付该店即为谁所有 未来如何换代理商 进店费发票项目怎样写：列何费用名目 冲费用与否,现代节庆费的分析,哪些节收取节庆费：五一 十一 元旦 春节 甚至中秋节也要收费 最大的是全球店庆费、总店店庆费 节庆费与进店费的关系： 进店费是一次性 节庆费是重复的进店费,现代节庆费的分析,节庆费的支付方式： 现金 冲账 货补 关于节庆费的谈判空间： 一批店总量固定 谈判技巧是关键 家乐福案例,进店其它费用分析,价格折扣： 价格明扣 价格暗扣 年底总回扣 年终返佣： 有条件返佣 无条件返佣 陈列费： 普通陈列费 特殊陈列费 堆头端架 专架,进店其它费用分析,节日堆头费：具有强迫性 写在协议中 特价活动费：降价 捆绑 买赠 返券 统仓统配费：全面统仓统配 部分统仓统配,北京某超市的进店条件,每年快讯不得少于5次，每次快讯费1000元/店/单品 端架费1000元/店/个 堆头费1000元/店/个 节庆费：元旦、春节、五一、十一各1000元/店,北京某超市的进店条件,店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/店 中秋节1000元/店 ，六一节500元/店 单品进店500元/店，新品进店3000元/店 年销售奖励1%以上，损耗1% 品牌进店费10000元/店,沃尔玛、家乐福的经营特点,一、以超大规模取胜 沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的山姆会员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。,沃尔玛、家乐福的经营特点,二、一切以顾客为导向 尽量保持在某一区域内商品零售的最低价。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格更改。,沃尔玛、家乐福的经营特点,三、家乐福维持低价位经营的方法 以规模和旗舰店为后盾，压低供货价 与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营业外收入 与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获得第二层营业外收入 在合作的年底通过有条件返佣、无条件返佣获得第三层营业外收入 大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员,沃尔玛、家乐福的经营特点,四、沃尔玛维持低价位经营的方法 最大限度的降低进货价格 最大限度的减少支出 最大限度的减少专职人员 统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全美国设立16个配送中心，平均每天发货19万箱，几乎为零库存，沃尔玛的储运成本,终端直营的布局,一、终端直营城市的选择 城市规模大 城市消费水平高 城市终端 大中卖场发达 二、城市内大中店的布局合理：覆盖全面兼顾城市各部分 兼顾不同层次的消费者 三、城市内旗舰店的直营：展示企业实力 展示品牌 展示全品种 对外宣传本公司的政策,终端直营的布局,四、城市内b级店的直营：b级店是关键 b级店数量巨大 五、城市内c级店的直营与辅销：直销的优点 直接掌控 不利费用过高 物流成本过高 辅销的优点 覆盖容易 减少物流成本,为什么要设立专卖店,产品进入障碍小：不必交各种费用 有利于产品的集中陈列；今天的销售竞争就是终端的竞争 全品陈列难度极大 突出品牌：展示品牌的唯一性 保障货款安全：不是万能的,为什么要设立专卖店,便于消费者全面了解公司和产品： 一对一进行沟通 沟通的唯一性 话题的唯一性 便于总部进行促销活动： 其它店需很长时间能谈判促销 市场部的促销为什么实行难,为什么要设立专卖店,可以预防假冒伪劣产品： 自己的店可以卖假货么 现在的假货泛滥 助本助高 便于征求消费者意见： 一对一征求意见 排他性,终端铺货技巧,四、铺货八大流程 区域路线图的制订 人员的调配 车辆的混合使用 铺货政策 辅销站的选定 铺货奖励 后续合作 动线图的可持续,现代产品陈列的管理,陈列的横向位置：位于同类产品的动线 陈列的高度位置：等视线高度为益 产品本身陈列的几个要素：陈列面、陈列高度、陈列深度 陈列的动线效果：好中差的划分,现代产品陈列的管理,陈列的整体效果 三种特殊陈列的处理：堆头、端架、专架 陈列的颜色搭配：同色的重点、对比的特色、交叉陈列的醒目、渐进式陈列的关键 陈列的几个原则：最大化 全品项 生动化,现代终端理货管理,保证不断货：断货是应该的么 冲排面的危害断货的原因 保证一物一签：张冠李戴 价签互换的危害 保证先进先出：消费者的理性成长 保证产品干净：产品干净的维护方法 瓶装食品与盒装食品的维护方法,现代终端理货管理,扩大陈列面：标准卖场的陈列面 非标准卖场的陈列面 发现问题：卖场的问题 产品的问题 消费者的意见及时准确地反映 观察竞品：竞争对手的变化 竞争对手的促销,现代终端促销管理,一、为什么要有终端促销？ 二、终端促销技巧是什么？ 引起消费者注意 了解消费者需求 打击竞品 维护陈列面 保证绝对不断货 维护客情 三、终端促销员与推销员的异同 四、终端促销的两大战役,终端促销的12种方法,买赠促销：标明买赠的具体实物或礼品 节假日宣传促销：不得不做的活动 返券促销：被叫停但仍在进行的方式 特价促销：有困惑的促销 批量促销（大客户促销） 各品牌联合促销：省事省钱的好方法,终端促销的12种方法,抽奖促销：要有轰动效果 演示促销：美国康宁公司请菲律滨人促销 限期促销：集中在短时内 上门促销（变坐商为推销） 电视促销：影响力大 网上促销：引起人们注意,现代大客户直销通路管理,现代营销三大通路之三,现代大客户直销的范围,一、工业品直销：客户数量少，难度大 二、工程类产品直销： 客户环节多，难度大，单位价值高 三、房地产业直销：客户问题多，讲解时间长，产品体积大，现场销售 四、保险业直销：为客户当顾问,现代直销通路管理的重点,一、人员的素质最重要 二、人员的销售技巧特别重要 三、人员的奖励非常重要 四、人员的激励也十分重要,第一章 现代直销人员的素质,一、对行业市场的了解 二、对目标细分市场的了解 三、对本公司产品的了解 四、找到使用该产品的 消费者的需求以及实现 这种需求的能力,第一章 现代直销人员的素质,五、找到该产品的卖点 六、能够吃苦、同时会思考（我的业务员经历） 七、诚实得体的工作技巧 八、良好的沟通能力 倾听（冶金部）讲（北工大） 九、成熟的心理素质,第一章 现代直销人员的素质,十、总结反思能力 十一、规划能力 十二、策划能力 十三、设计目标的能力 十四、达成目标的 主观能动性,第一章 现代直销人员的素质,十五、知识的学习 （陈安之的董事长的案例） 十六、原则性 十七、自律能力 十八、适应环境的能力 十九、公关能力,第一章 现代直销人员的素质,二十、执行能力 二十一、提出问题的能力 二十二、分析问题的能力,第一章 现代直销人员的素质,二十三、解决问题的能力 二十四、销售的技巧 二十五、掌握拜访的频率,第二章 如何寻找潜在客户,如何寻找潜在客户群 1、缘故法 2、陌拜法 3、转介绍法 4、信函法 5、电话法 6、广告法 7、吸引法 8、影响力法 9、品牌法,第三章 如何接触潜在客户,如何接触潜在客户： 1、一分钟开场白 2、吸引客户注意的技巧（李岚清的故事） 3、给潜在客户留下美好的第一印象 4、正确处理好第一次面谈的技巧 5、揣摩潜在客户的心理 6、赢得潜在客户的三大法宝： 微笑、赞美、务实,第四章 了解客户的需求,1、了解客户的购买心理 2、追求快乐与实惠的统一 3、了解客户的购买价值观 4、了解客户的需求是服务与产品的综合体 5、谁满足客户需求谁赢得客户,第五章 了解客户的购买模式,1、理智型与感情型 2、求同型与求异型 3、成本与品质型 4、说服与被说服型 5、追求过程型与追求结果型,第六章介绍解说产品与