烟台新天地项目第一阶段汇报89p.ppt

,烟台新天地项目第一阶段汇报,伟业顾问 2008年3月21日,初步定位结论,基本假设,用地分析,供应市场研究,需求市场研究,基础研究,经济测算，综合分析,汇报框架,项目面临的核心问题,项目开发背景分析,项目开发背景分析,位于东部新城，伴随市政府东移，发展潜力大。,用地规模约16.7万平米，总建面约30万平米。,规模中等，属莱山中体量开发。,项目开发背景分析,项目的产品形式组合、目标客群定位等对于“中体量开发”的项目来说非常重要！,该区域商品住宅项目的开发既充满机会，又面临不够成熟的风险！,地块方正，可充分发挥用地价值；,项目开发背景分析,地块优势明显，但一定要考虑产品供应及解决配套问题，方能营建出适于市场需求的项目！,现状为农田，地势比较平坦;,地块紧邻大学城、教育资源丰富、人文气息浓厚；,本项目地处两条主干道的中心位置,紧邻规划中的学院路，交通极为便利；,周边配套匮乏，需小区自身强化。,开发商预期品牌与效益并举。,新天地公司为金海集团下属企业，企业资金实力雄厚，多元化发展； 本项目为新天地公司进行商品住宅开发的第一个项目，一方面希望该项目能够顺利实现销售，快速实现资金回笼；第二方面希望能够树立良好的社会知名度和美誉度，为今后的发展建立良好的开端；第三方面，希望能够积累一定的开发经验，有助于企业今后的长足发展； 希望能将本项目打造成莱山区的中高端项目，为集团今后的发展奠定下坚实的市场基础。,项目开发背景分析,“顺利实现销售”、“快速资金回笼”意味着要顺应莱山市场实际情况，多方位降低项目开发风险！,项目面临的核心问题,如何在顺应市场的前提下，降低项目开发风险，提高项目竞争力， 实现快速资金回笼，创造良好的市场口碑，为新天地项目的长足发展奠定坚实的基础。,项目面临的核心问题,如何解决：深度梳理市场，深度挖掘产品，注重整体规划，精细化产品设计，设计中增加产品亮点和附加值、拥有专业的营销团队等。,项目用地分析,宏观分析城市尺度,中观分析区域尺度,微观分析地块尺度,烟台行政区划概况,烟台市区,宏观分析,烟台的城市中心区集中在芝罘区，随着政府的东移，莱山区将成为新的城市中心区。,烟台区域发展规划,宏观分析,现状莱山在配套方面尤显不足，但得天独厚的人文气息是其他区域所不可比拟的！,烟台城市发展沿海岸线方向东移，莱山必将发展成为新的城市中心区,牟平区未来城市的新兴区域。近几年，牟平区不断加速房地产市场的发展步伐，虽然和其他四区相比，在发展势头还不能齐头并进，但开发的楼盘越来越多，尤其是旧城改造工作已经全面启动，已先后完成了几十个项目改造工作。,莱山区新旧楼盘争奇斗艳。从2007年以来，随着南山世纪城、天合城等项目的陆续推出，莱山区产品供应变得趋于丰富,以相对较高的居住品质、良好的发展前景、现代的配套设施，为烟台市民提供着品质更高的物业。,芝罘区价格平稳上涨。芝罘区中心地段的市场将由滨海景区、胜利小区、海港路地块三大主角领衔，形成兼具品牌 、规模、品质的形象性、标志性大盘。考虑到这里土地的稀缺性、配套的成熟度、市民对中心区的依赖性等，房价上涨趋势应坚挺而稳定。此外，中心区大盘较少，而且未能集中推出，亦是支撑房价的因素之一。,开发区地产开发多面扩张。作为一个新兴城区，开发区的发展一直与外来投资、人口密切相关。其房地产发展同样如此，外来人口是支持开发区房地产发展的重要因素。,福山区-楼盘供应量大。福山区供应量一直比较大，其价格也相对较为平稳，基本以满足中低收入者为目标，价格增长不像其它区域那么快。,烟台区域发展规划,宏观分析,房地产投资、开发快速持续增长 住宅销量平稳、销售价格走高 海景房的市场接受度较为理想 首开集团、海信地产、阳光100、soho中国、世茂集团，地产大牌公司相继进入，带来了相对发展成熟城市先进的产品理念，将本地项目之间竞争点拉升到高品质层次。,烟台房地产市场价值已经被广泛认可,说明烟台房地产市场的未来几年仍然存在较大的发展空间,宏观分析,莱山 烟台第九届规划，充分展示了莱山作为行政、科教、旅游等为一体的区域魅力。,中观分析,本项目距离莱山经济技术开发区10分钟,本项目距离滨海工业园10-15分钟,本项目距离机场20-25分钟,烟台莱山机场,滨海工业园,莱山经济技术开发区,烟台大学园区,本项目,莱山区域内有三条主要干道分 别为滨海路、观海路和迎春大街。,莱山与各区域的联系,毗邻大学园区,规划中的学院路，大大便利于本项目与莱山中心区域的快速切换,中观分析,观海路以东版块分析,观海路以西版块分析,星海湾,橡树湾,上海滩花园,本案,天合城,四季花城,世纪华府,观海路,西,东,红旗路以南，观海路以东至滨海路以西范围。,红旗路以南，观海路以西至塔山路以东范围。,中观分析,府前花园,世纪华庭,该板块滨海中路沿线是烟台提升城市景观建设的重要工程之一，作为依山傍海发展起来的大型聚居区，目前已经形成一个具有功能聚集性（住宅、商业和服务）、文化包容性和国际化生活交汇共生的社区空间； 该板块主要以海景房为主，尽管项目较多，但都定位于高档海景住宅，高层、多层、别墅等多种物业形态并存，该板块在项目开发、设计、营销、物业管理等各个方面在烟台市来说做的比较到位； 由于一线海景属稀缺产品，经过多年的开发，目前一线海景可供开发的土地所剩无几，该板块发展受到限制，预计今明两年高端市场的供应量在20万平方米左右。而分期开发的南山世纪城，后续房源将陆续面市。,中观分析,观海路以东版块分析,莱山区域发展规划,中观分析,观海路以西版块分析,该板块北面由于山景等原因，居住环境相对较好，小区规划、建筑、园林景观设计水平较高，整体销售情况比较理想； 由于市政府的东迁、广电中心、科技大厦、体育公园等在建企事业单位紧随市政府，且市政功能配套、居住环境不断改善，该板块具有明显的区位优势和发展前景，其中以市政府周边区域为开发热土，价格呈现较快的增长趋势。,莱山区域发展规划,莱山区域发展规划,中观分析,未来新城区：本项目周边商业配套比较缺乏，但是伴随政府东移，周边配套建设有待跟进，区域未来配套有预期可待。 沿海地带：景观及环境资源优势明显，海景房的市场接受度较为理想。 交通便捷：区域的整体交通条件畅达，伴随学院路的开通，将大大提高本项目的出行便捷程度。 人文氛围：得天独厚的人文资源优势，为区域的市场印象加分。 经济开发区：发展潜力大，带动更多产业快速发展。,本项目位于莱山学院路，毗邻大学园区，周边交通便捷，但配套不足也明显存在，因此，就区域的市场环境而言，本项目有很大的机会，但也有挑战！,地块概况,微观分析,总占地面积：16.7万平米，其中，城市道路用地3.1万平米，绿化用地2.05万平米 地块规整，可建设用地11.56万平米 目前为农田，地块中有成树和池塘 距离大海约1.5公里 四至情况：东至规划路，西至用地边界及规划路，南至学院路，北至规划路 规划道路红线宽度：学院路红线宽50米，北侧规划路30米，东侧规划红线宽40米，中部及西北侧规划路红线宽20米。,本案,本案,规划中的学院路穿过社区 南侧为公共绿地 地块内北侧规划一处25班小学，用地不少于2.25公顶 西区北侧为商业住宅（已立项），地块西侧为100亩左右的住宅小区，地块东侧为科技服务用地 北靠烟台大学文经学院，东临清华、北大、烟大三校科技园，西临滨洲医学院附属医院及体育公园，南临莱山一中，教育配套得天独厚。 项目周边居住氛围尚不浓厚，目前只有一些村民小区。 项目周边生活配套匮乏。,烟大文经学院,规划中的商业住宅,学院路,本案,本案,莱山一中,科技服务用地,三校科技园,规划中的100亩左右住宅小区,体育公园,公共绿地,公共绿地,地块概况,微观分析,微观分析,地块周边景观条件,地块内部不同位置具备一定用地价值的差异性，结合用地价值的区别，合理进行项目总体规划布局！,项目北侧: 南山世纪城三期两栋写字楼一栋酒店,项目东北侧: 烟台农业学院,项目南侧：莱山一中,项目中间：规划中的学院路,地块北部区域： 距离海景1.5公里，10层以上可以看到海，景观条件较好 毗邻烟大文经学院、三校科技园，人文氛围浓厚 道路及周边的视觉感受良好 地块南部区域： 紧邻公共绿地，视觉景观条件好 距离莱山一中较近 地块西部区域： 规划中有两个住宅项目，其中一个已立项，另一个占地约100亩左右，如已立项项目与本项目的推出时间趋同，则会对本项目形成一定的销售压力。 地块东部区域： 有规划中的科技服务服地,微观分析,地块周边景观条件,用地分析结论,宏观： 房地产投资、开发快速持续增长； 住宅销量平稳、销售价格走高； 地产大牌公司相继进入，带来了相对发展成熟城市先进的产品理念； 烟台房地产市场价值已经被广泛认可，未来几年仍然存在较大的发展空间； 伴随市政府东移，莱山区将成为新的城市中心区，未来发展趋势良好。,中观： 各项目海景房的市场接受度较好； 现状莱山在配套方面尤显不足，周边配套建设有待跟进，但是伴随政府东移，区域未来配套有预期可待； 得天独厚的人文气息是其他区域所不可比拟的，区域印象较理想。,微观： 地块具备一定的视觉景观条件； 地块现状较为规整。,双新！,具备打造中高品质住宅项目的潜力！ 更加要求发展商定位明确，重视产品的营造！,供应市场研究,烟台住宅市场整体供应情况,竞争区域供应市场特点研究,烟台住宅市场整体供应情况,莱山区 伴随市政府东移，该区域必将成为新的城市中心。 客户购成以福山居多，芝罘、莱山和开发区客户各占一部分，此外，还有少量外籍客户；,芝罘区 烟台中心城区，区域发展成熟； 客户群以芝罘本地客户为主，并有一部分开发区、福山客户。,烟台住宅市场整体供应情况,牟平区 1995年撤县建区，目前区域发展相对滞后； 与烟台市区距离远，关联性较弱； 商品住宅市场开发刚刚起步，市场及消费不成熟； 客户群：牟平本地客户为主，其他区域客户较少。,福山区 地处烟台内陆位置，不临海； 客户群：以福山本地人为主，同时有部分开发区客户。,开发区 沿海经济开发区，1984年成立； 客户群：以开发区、福山区、芝罘区客户为主，同时有部分韩国人在此购房,供应市场研究,烟台住宅市场整体供应情况,竞争区域供应市场特点研究,竞争区域市场整体供应特点,竞争区域典型个案分析,区域市场研究结论,确定竞争区域,供应市场研究,烟台住宅市场整体供应情况,竞争区域供应市场特点研究,竞争区域及项目确定 竞争区域市场供应特点研究 竞争区域典型个案分析 竞争区域市场研究主要结论,竞争区域及项目确定,我们在选取本项目研究区域时，以莱山区域为主，同时兼顾了其他区域的代表性项目。,莱 山,竞争区域及项目确定,考虑到本案商品住宅特性，选取竞争区域内8个典型商品住宅项目。,供应市场研究,烟台住宅市场整体供应情况,竞争区域供应市场特点研究,竞争区域及项目确定 竞争区域市场供应特点研究 竞争区域典型个案分析 竞争区域市场研究主要结论及市场空间探测,竞争区域市场供应特点研究项目规模,本案在莱山地区属于中等规模商品住宅开发， 与区域项目相比，本项目的容积率较高。,竞争区域市场供应特点研究项目规模,区域采用并列式排布的项目居多（也称兵营式）,竞争区域市场供应特点研究整体规划,区域市场内建筑风格以现代为主，在建筑形式方面以小高层、高层居多，充分说明烟台市民对该类建筑的接受度比较高；此外，新古典主义的市场接受度也较好。,竞争区域市场供应特点研究建筑形式,区域在售项目以中高档居多，此外智能化也有一定的体现。,竞争区域市场供应特点研究楼盘档次,区域项目基本都保持着较好的消化态势 橡树湾的销售速度相对较慢，主要是由于其是小户型公寓，价格较高，故而影响了销售速度，这也说明客户对于高层公寓有一定的心理抗性。,竞争区域市场供应特点研究价格水平及销售率,竞争区域市场供应特点研究在售主力户型及面积区间,本区域主力户型以70-100平米的二居和110-160平米的三居为主，其次一居、四居供量较少。,竞争区域市场供应特点研究在售主力面积区间示意,户型面积趋于实用型，面积区间以中等户型为主。,竞争区域市场供应特点研究园林景观,星海湾的园林景观较有艺术欣赏性，综合品质感不错，而且富有异域的浪漫气质，特色独树一帜。天合城的绿化率较高，达到了60%，海天四季花城主打水景、山景的生态主题 。 相对而言，其他项目的园林则感觉平平，只有简单的中心园林绿化景观和绿化排布。 即将销售的上海滩花园的生态公园园林值得期待。,竞争区域市场供应特点研究社区配套,南山地产各分期产品配套齐全，且社区配套各期之间可以共享，是区域内配套最为齐全的社区。相对而言，其他项目则较为逊色，只能满足基本的生活需求。 在即将销售的上海滩花园的宣传折页上了解到，该项目体量较大，配套齐全。 这要求本项目在规划时，应充分考虑到小区居民的生活配套需求，齐全的生活配套设施，将会给项目增加有效的附加值和促进成交。,竞争区域商品房住宅项目户型空间格局表现单一，以平层为主要表现形式。,错层、跃层等具空间变化的户型设计稀缺。此外，拼接户型也具有一定的市场空间。,竞争区域市场供应特点研究产品细节.空间布局,在售项目中，大多均在强调自身的地段和景观资源上，对项目的内涵挖掘不够深。 整体营销水平不高，包装呆板，品质感不够，在推广途径上也比较单一。,竞争区域市场供应特点研究园林景观,兵营式布局,竞争区域市场供应特点研究各项目总体规划,竞争区域商品房项目停车主要表现为地下车库和地下停车位，车位充足。,竞争区域市场供应特点研究车位配比,由于客户拥有私家车比较普遍，因此从市场销售表现来看，车库的销售情况较好。,竞争区域市场供应特点研究成交客户情况（业内人士）,我们本次的客户调查从两个角度进行，一方面是向业内人士进行深访，了解成交客户情况，其次是通过拦截的形式进行随机客户深访，以充分保证我们对于客户把握的客观和公正性。 （备注：以下分析内容仅供参考，并非绝对）,竞争区域市场供应特点研究成交客户,竞争区域市场供应特点研究成交客户,竞争区域市场供应特点研究成交客户,供应市场研究,烟台住宅市场整体供应情况,竞争区域供应市场特点研究,竞争区域确定 竞争区域市场供应特点 竞争区域典型个案分析 竞争区域市场研究主要结论及市场空间探测,典型个案星海湾,位置：烟台大学南门对面 占地面积： 12.7万平方米 总建筑面积：10.8万平方米 开发商：烟台南山置业发展有限公司 广告推广：青岛安捷广告有限公司 规划建筑设计：深圳大学设计 建筑形式：洋房、小高层 户型格局：平层、复式、洋房 物业管理：第一太平戴维斯,整体规划依地势而建，享有一线海景色，有些也能享有较好海景，容积率低，定位高档。 社区为欧式建筑风格，意大利风情的滨海高尚社区，由8栋小高层公寓组成，设计上采用周边围合式的规划布局，从外型上看去，尖屋顶、多阳台、体量错落是星海湾的显著特征。 空间设计采用“开放式的围合”，通过底层裙楼、街区设计，引导空间有序流动。,总体规划,典型个案星海湾,区内配套：高级会所、再现文艺复兴时期建筑师帕拉迪奥的代表作圆厅别墅，成就私享家的娱乐主张。选用了全球品牌管家“第一太平戴维斯”为客户提供英式管用服务。配套中规划有酒店，整体社区的配套可以共享，配套较为齐全。,园林：异域风格，意大利风情花园景观，重现了地中海岸的名胜景观，较有品味和品质感。,总体规划,典型个案星海湾,单体产品设计,典型个案星海湾,外立面：采用涂料和面砖结合 层高：3米， 楼层：楼座为10-15层建筑 标准层：1梯2户 容积率：0.86 居住户数：共306户 使用率：80%。 目前在售主力户型：260 及以上复式,价格特征&销售表现,整体情况： 均价8800元/平米，销售率90%以上，至开盘以来保持着较好的销售速度。 付款方式为：一次性、按揭、公积金 优惠政策：一次性付款98折,典型个案星海湾,典型个案世纪华庭,位置：莱山国际博览中心东侧 占地面积： 16万平方米 总建筑面积：33万平方米 开发商：烟台南山置业发展有限公司 广告推广：青岛安捷广告有限公司 规划建筑设计：深圳设计总院 建筑形式：高层 户型格局：平层 物业管理：第一太平戴维斯,地处城市中心，坐拥繁华城市中心，独享山海生活，毗邻滨海路、观海路、世贸路等城市主干道，与烟台市政府仅5分钟车程，地段优势明显。 整体规划由15栋楼构成，社区定位为板式滨海社区，享有一线海景色，并有270度全海景洋房，定位高档。,总体规划,典型个案世纪华庭,区内配套：与周边烟台博览中心，南山皇冠假日五星级酒店、5a级写字楼世纪大厦、8.6万平米南山世纪购物公园、佳世客购物中心、体育公园连成一体，商务配套浑然天成，打造出一种“出则阅尽繁华，入则小隐于市”的生活状态，充分迎合了很多人期望的生活状态。,总体规划,典型个案世纪华庭,单体产品设计,典型个案世纪华庭,外立面：高级涂料、浅灰 层高：2.9， 楼层：楼座为24、28、32、39层建筑 标准层：1梯6户 容积率：2.07 居住户数：共2362户 使用率：80%。 目前在售主力户型：101平米两居、167平米三居 户型分布特点：220平米为正南正北、62、109、133平米的为偏西南户型,价格特征&销售表现,整体情况： 均价6500元/平米，销售率70%以上，至开盘以来保持着较好的销售速度。 付款方式为：一次性、按揭、公积金,典型个案世纪华庭,南山地产开发项目综合点评,由南山地产开发的项目属于典型的区域大盘，在烟台具有较大的影响力，大手笔开发在市场上产生了强有力的震撼力。 项目分期开发，各期之间相互联系又独成体系，产品分为几个层级进行开发，各期以独立案名命名，但均保持着“南山”品牌的统一形象，充分展示出了大品牌开发商的综合开发实力。 项目的综合配套齐全，整体定位较为高档，具有品质感，是大型成熟社区。 项目有很多可圈可点之处，应用了较为超前和先进的规划理念，品质感较好，一些较好的概念在项目中体到了较好的体现。,典型个案天合城,位置：莱山迎春大街与港城东大街交界处 占地面积： 19.5万平方米 总建筑面积：25万平方米 开发商：山东祥隆企业集团 全程策划：凌峻.中国 规划建筑设计：北方设计院 建筑形式：小高层、高层 户型格局：平层 物业管理：原版引进海天名人广场物业管理,社区整体采用并列式、部分塔式排布的形式，整体定位为中高档社区，楼与楼之间采用绿化景观的形式，有绿化隔离带。 建筑立面引入了国际色彩体系。 60%的高绿化率,总体规划,典型个案天合城,总体规划,典型个案天合城,配套设施：会所、幼儿园、商业区、超市 独立空中花园、引绿入室，使之成为项目的一大亮点。 采用了全效保温隔声，高密封性中空玻璃 在采暖中，运用了地热式供暖 采用了宽景电梯 采用环保高新材料 智有化系统,单体产品设计,典型个案天合城,外立面：涂料 层高：2.8米 楼层：10、11、18、17、27、29层建筑 标准层：1梯4户、1梯6户、1梯7户 容积率：1.28 居住户数：2000多户 使用率：85%、80%均有 目前在售主力户型：三期宽景电梯宅第、 101-120 三居，户型多样，每种面积区域有4个户型,价格特征&销售表现,整体情况： 均价5000元/平米，三期在售 付款方式为：一次性、按揭、公积金 优惠政策：一次性付款99折,典型个案天合城,典型个案海天四季花城,位置：莱山区桐林路与新苑路交汇处 占地面积： 20.1万平方米 总建筑面积：22万平方米 投资商：山东祥隆集团 开发商：山东嘉士德投资置业有限公司 全程营销：山外山 规划建筑设计：深圳北方设计院 建筑形式：多层、小高层、联体别墅 户型格局：平层、复式 物业管理：烟台祥隆物业管理公司,整体规划结合小区基地地形起伏有致，周边环境优美的特征，充分处用现有地形及景观资源，使小区的设计与自然环境有机组合，给项目注入了生态景观住宅的概念。 项目背倚凤凰山，近享自然美景和天然氧吧。 容积率低,总体规划,典型个案海天四季花城,配套设施：商业网点、超市、幼儿园等，其他主要依靠周边配套,园林：小区以中心集中绿化带结合曲线型道路构成小区的主要框架，根据基地的地形变化形成各具不同空间景观特色的组团。 具有东方园林之特点，点状的组绿地，带状的林荫步行道和集中块状的中心绿地，项目近享凤凰山的天然美景，并在景观设计中融入了丰富的水元素，湖泊、溪流、小岛、廊亭、小桥，下沉式草坪、美树，景致丰富。,总体规划,典型个案海天四季花城,单体产品设计,典型个案海天四季花城,外立面：采用新古典主义风格，外立面采用涂料，色彩采用主、辅色块相互搭配。 层高：2.8米 楼层：多层为5层，小高层为11层（一期） 容积率：1.097 居住户数：共700户 使用率：85%。 目前在售主力户型：108三居,单体产品设计,典型个案海天四季花城,充分利用天然的景观优势，房型采用以观景为主的景观房型，户型丰富。 户型点评： 起居室、餐厅、厨房布置在靠近住宅入口的位置，方便客人进出、交谈及家庭活动。 就寝空间位于住宅里侧，单独形成私密区域，互不干扰。 注重入口玄关的空间过渡 预留了一些灵活空间，有些中性空间可以根据主要喜好布局。 全明设计、纯南向卧室，客厅面宽、进深适中，多阳设计。部分户型有270度转角窗。,单体产品设计,典型个案海天四季花城,aa级住宅，配置高端， 外窗玻璃采用全新中空玻璃，豪华汽车级浮法玻璃原片； 日立名牌电梯 高级防盗门，其中部分采用子母门 采用光电合一的国内顶尖品牌太阳能热水器 地暖系统，节能经济。 数字化智能家居 小区宽带ip传输平台 数码可视对讲应用 智能安防 密码遥控门锁,价格特征&销售表现,整体情况： 均价5600元/平米，一期售完。 付款方式为：一次性、按揭、公积金,典型个案海天四季花城,需求市场研究,潜在客户购买特征分析,潜在客户购买心理分析,潜在客户来源分析,本次市场调查我们选取了烟台地区高端人士相对集中的区域随机调查了近600组客户，取得了517组有效的调查问卷，其中420组客户有计划在未来2年内进行置业，446组客户为置业的决策人。 因此我们可以得出判断，本次市场调查对于我项目而言具有一定的指导意义，相对客观的反应了市场潜在客群的需求取向。,本次随即调查中，对于本项目关注度较高，乐于协助完成市调内容的被访者中，芝罘区、莱山区人较多。,被访者区