深圳盛唐公寓前期定位提案176P.ppt

1,西京地产盛唐商务中心,3,中原与西京的共同愿景,树立盛唐商务中心的引领地位 提升盛唐商务中心的影响力 奠定西京地产在深圳的品牌地位,4,报告结构,第一篇： 盛唐公寓产品定位研判,第二篇： 盛唐写字楼营销策略,p6 p43,p44 p103,5,第一篇： 盛唐公寓产品定位研判, 公寓定位方向研判 住宅市场情况 公寓产品提升建议 公寓营销推广思路 公寓价值预测,6,第一篇： 盛唐公寓产品定位研判, 公寓定位方向研判 住宅市场情况 公寓产品提升建议 公寓营销推广思路 公寓价值预测,7,07年中心西区商务公寓项目,8,07年中心西区商务公寓项目,分析： 1、传统的商务公寓产品已逐步被市场淘汰，主流供应以高品质的甲级写字楼为主。 2、商务公寓的产品标准不断向甲级写字楼靠近，开始关注生态、人性化等多方因素，从用材及配置上也已达到甲级水准。 3、商务公寓的形象档次不高，产品的创新程度较低，无法适应高速的办公物业市场变化。,2002-2003年深圳经济处于快速增长期，大批涌现小型企业，商务公寓的出现正好满足这部分企业对办公物业的需求，而随着办公类物业的不断升级以04年以后的高端写字楼大量入市，办公物业的产品供应格局也发生了质的变化，人性化、生态、智能化等多种需求不断体现于新兴的办公物业中，故面商务公寓也不断朝着高端的写字楼标准靠拢。,9,对原公寓定位的思考,公寓部分产品质素： 标准层高：3.19米 楼层：30层 电梯配置：5部 空调：单体空调 户型区间：50-90平米,原公寓产品定位商务公寓,研判结论： 1、本项目公寓的产品质素不符合目前的办公物业主流供应。 2、若以此产品面市，所能够实现的形象高度及价值将难以达到预期。,思考： 1、本项目拥有绝佳地段，有树立高度、提升价值的差异化基础。 2、若商务公寓所能实现的形象高度及收益不能达到预期，是否考虑公寓产品的重新定位。,10,公寓方向研判,11,深圳市场的公寓产品类别,商务公寓,名符其实的酒店式公寓：注重包装（通过公共部分的装修、酒店的顾问服务来提升项目档次），如世金汉宫。 以“酒店式公寓”的概念来规避项目相关弱势：以高端产品的形象来弱化项目的劣势，如红桂皇冠、天都世纪。 纯居住型公寓：居家类型的精装小户型，如星河世纪、cbd公寓等。,酒店式公寓,纯办公：完全按照写字楼的标准进行设计和管理，如中心西区的部分写字楼：富春东方大厦、金运世纪等。 办公+居住：按住宅的格局进行建造，由于所在片区对于小面积办公的需求，可以办公为实际使用功能,12,公寓定位：定制式服务公寓（以34-70m2为主力的小户型产品） 成交客户：白领阶层为主，大部分用于自住 成交价格：10488元/平米（带800元装修，配简易厨卫器具） 与周边楼盘价格比较：岗厦片区当期无新盘推出，比周边二手住宅均价高出17%，但与一路之隔的金中环公寓产品的价值相去甚远。,项目总结 cbd投资价值为重要吸引点、以本项目写字楼及中心区写字楼的居住配套为基本功能定位。由于位于cbd门户，成为中等实力投资者的追捧对象，开盘当天销售70%，7个月完成100%销售。,居住型公寓产品的案例借鉴,研判1：居住性住宅,13,本项目公寓产品不适宜纯居住型公寓产品方向,原因： 指标角度 容积率高，地块小 产品角度 噪音大，无生活阳台居住舒适度不高，相关管道无法排布 价值实现角度 产品质素受限，价值提升空间不大，难以实现较高溢价 形象角度 住宅对于本项目写字楼产品商务形象的提升会产生制约 竞争角度 市场可替代产品多，未来可能面临较为严重的同质化竞争,研判1：居住性住宅,居住型公寓产品的研判,14,分析 虽然取得了较好的销售业绩，但是由于定位档次不够，故实现的产品均价只能与高档住宅价格相当。 虽定位为定制式服务公寓，但服务内容也只是局限于普通住宅的物管服务，对于“定制式服务”仅限于概念宣传，未必有相应的卖点支撑。,结论： 偏向居家功能的纯居住型产品定位会限制项目商务形象档次的提升。 项目目前的公寓产品现状难以满足纯居住产品的功能需求。(如煤气管道、排油烟管道、生活阳台问题等) 受项目周边环境及硬件配置的影响，纯居住型产品难以实现较高溢价。,居住型公寓产品的案例分析,15,本项目公寓产品不适宜产权式酒店产品方向,原因： 成本角度 前期对资金的要求较高，发展压力较大； 经营角度 经营风险高； 跨行业经营，牵扯发展商继续经营该项目，收益较难以把握,研判2：产权式酒店,产权式酒店的研判,16,本项目公寓产品不适宜纯商务公寓产品方向,原因： 产品角度 项目硬件指标有较大局限(层高仅为3.2米，净高约为2.5米，30层仅配置5部电梯)，不利于满足片区企业对于办公环境的要求 形象角度 从近几年的市场趋势来看，商务公寓的形象提升空间不高，故较多商务公寓都直接以写字楼的相关指标进行建造及包装(例如万轩国际、联泰大厦等商务公寓产品均以写字楼形象进行包装推广，才获得了较高的市场认可度) 项目写字楼部分配置较为高端，若公寓产品以商务公寓形象推出极有可能降低写字楼及项目的整体形象 竞争角度 目前市场供应的办公类型物业主流均以写字楼为形象包装以提升项目档次，本项目若以中端的商务公寓形象推出，在竞争中将会处于劣势。,纯商务公寓产品的研判,研判3：纯商务公寓,17,片区同类产品硬件比较,研判3：纯商务公寓,结论：通过项目周边及本片区的产品指标比较，本项目在片区而言，产品竞争力较弱，直接影响项目整体形象及价值提升。,18,商务公寓的溢价能力比较,研判3：纯商务公寓,结论：商务公寓的溢价能力显然较弱，且在形象口碑方面也将弱于酒店式公寓及纯住宅式公寓。,19,研判4：酒店式公寓,酒店式公寓产品的研判,本项目公寓产品更适宜酒店式公寓的产品方向,原因： 商务需求角度 片区08、09年高端标志性物业的推出，将为酒店式公寓带来一定的市场需求 价值实现角度 酒店式公寓产品的溢价能力更强，价值提升空间更高 产品角度 产品硬件指标对酒店式公寓无不利影响(酒店式公寓对厨房、阳台的功能配置要求不高) 形象角度 酒店式公寓形象较高端，易于引导客户认知，对于项目写字楼的形象提升也有一定的辅助、互补作用 竞争角度 本片区目前仍无名符其实的酒店式公寓产品，可弥补市场空缺 08年其它区域的酒店式公寓供应总量较少，且档次及产品方面可形成差异化,20,公寓定位：国际酒店式公寓 成交客户：90%都是投资客 成交价格：19000元/平米（带1500元豪华装修） 与同项目同类产品的价格比较:比商务公寓产品价格高出18.75%。,项目总结: 酒店式公寓作为金中环项目最后推出的产品，以王座的高端形象悄然入市，以19000元/平米的起价实现了cbd公寓产品的价格天花板。,研判4：酒店式公寓,酒店式公寓产品的案例借鉴,21,分析 什么支撑起酒店式公寓的高价？ cbd的不断完善，写字楼的租售一直呈上升态势，商务人士对于酒店式公寓的潜在需求必将产生； 公寓产品何以受到如此追捧？ cbd暂无酒店式公寓产品，巨大的潜在需求及稀缺性使酒店式服务公寓在市场发展大势下得到高端投资客户的追捧。,结论： 市场已经完全认可这种新兴的物业形态:酒店式公寓作为一种新兴的物业形态，因其所具备的投资价值而被越来越多的投资者追捧； 酒店式公寓不再只拘泥于形式与概念，产品卖点支撑愈加到位：深圳早期的所谓酒店公寓完全只是概念炒作，并未有实质性的卖点支撑，而现在该物业形态的产品档次也在不断向北京、上海等酒店式公寓产品发展较成熟的区域看齐。,研判4：酒店式公寓,对酒店式公寓产品的案例借鉴,22,研判4：酒店式公寓,酒店式公寓溢价能力比较,结论：酒店式公寓的年均溢价幅度虽不如写字楼，但也高于商务公寓，稳定高额的溢价空间将吸引大批投资客户的关注。,说明：为说明酒店式公寓在公寓类产品中的溢价能力，特选取中心西区的各类产品进行溢价比较，由于中心西区尚无酒店式公寓产品，因而选择近期较具代表性的酒店式服务公寓进行参考。,23,精装修+服务式公寓概念产品虽然有过极优的市场案例，但其装修档次与概念所能带来的附加值并无科学的考量方法。现进行初步预估，取同等地段同类物业比较其装修、概念带来的增值比例：,结论：精装或服务式精装公寓的包装将比无附加值的同类产品有较强的溢价能力，建议本项目公寓也应精装修出售(溢价幅度由精装修档次及品质、项目形象包装推广等多种因素决定)。,研判4：酒店式公寓,精装公寓产品的溢价比例估计,24,研判4：酒店式公寓,案例借鉴:金地名津,占地：3万平米 总建面：约22.8万平米 建筑：9座25-32层高层组成 物业类型：集商务公寓、商业以及住宅多种功能于一体 通达性：深圳地铁四号线、九广东铁上水落马洲支线、香港西铁北环线三铁交汇于此；广深港快速客运专线从这里穿梭而过，实现两城生活无缝接轨 地块性质：商务公寓,定位及推广：以服务式公寓为主要诉求点，重要突出“深港跨界”的区位优势，并未强调商务公寓的概念。,成功关键：针对投资客精准传递项目具有唯一性的卖点 由于目标客户的主体是投资客户，需要重要传递的信息点应该主要集中于升值潜力而非物业功能，而升值潜力的关键点除了地段外，就集中于项目品质及形象的提升。,25,公寓定位方向研判,研判结论： 近年来，房地产整体市场发展迅猛，商务公寓这种界乎于住宅及办公之间的产品类型已逐渐被市场淘汰，而功能性更显著的物业形态（如写字楼、服务式公寓）都深受市场追捧，溢价能力及品牌形象被市场广泛接受。 因此，结合项目公寓产品的现状，建议打造成为酒店式公寓，以获取更高的利润空间及品牌形象基础。,26,定位转换前提回顾,保证酒店式公寓品质及热销的关键点： 区域 稀缺的地段 交通便利 周边成熟的商务氛围 区域的发展前景 产品 单位面积分割合理 高档次立面形象(建筑设计、园林广场设计)符合酒店公寓的要求 高档次的硬件配置(空调主机、电梯品牌等其它硬件配置或建筑用材用料) 附加值提升 精装修：高品质的公共部分及交楼标准 物业管理：品牌物业管理，保证酒店式服务公寓的软件品质,盛唐的先天固有优势 -外部环境足以支撑酒店式公寓的定位-,公寓定位调整的关键,酒店式公寓产品定位得以实施的先决条件： 单位面积分割,定位明确后的价值提升关键,27,定位转换前提回顾,定位,产品改造建议,落实执行,酒店式服务公寓定位的关键性指标： 单位面积分割,中原思路：,制约,方向,指引,28,发展商思路,坚定酒店式服务公寓定位方向,形象高端 可形成较强大的市场影响力 可实现的价值更高,商务公寓的面积分割不能更改 延误工期 增加时间成本 增加硬件成本 硬件配置可在不更改产品的前提下进一步提升 智能新风系统 太阳能热水供应系统 低噪音排水管道 low-e玻璃,29,研判关键,酒店式服务公寓,形象档次 酒店式服务公寓的形象档次较为高端，对产品配置要求非常高，而本项目在功能配备上的缺失不足以支撑大面积单位需求客户的功能需求 单位面积分割对项目销售的影响 以目前的单位面积配比来看，其70-90平米面积段的套数比高达57%，如此高比例的大面积单位，对于项目的销售速度有较大的制约影响，存在一定的销售风险 本项目的大面积酒店式服务公寓在市场竞争中无明显优势 本项目的大面积酒店式服务公寓受产品硬件限制无法完善家居功能，而大面积单位的转手及出租难度较高，且同等总价市场中的可代替竞争品较多,30,酒店式服务公寓定位研判,商务公寓定位思考：,形象档次 商务公寓的形象档次趋于中端，是否会对本项目的高端写字楼形象提升有所制约？ 价值实现 商务公寓的形象档次趋于中端，面临未来高品质甲级写字楼不断涌现的市场，项目价值如何深入挖掘，以提升商务公寓产品的价值实现？ 同类型产品的内部竞争 商务公寓主要是引导为办公功能，商务公寓的高区单位势必与写字楼的低区单位有部分总价重叠的单位，如何疏导两种物业形态的需求？,31,酒店式服务公寓,区位：临近商务中心区，交通便利 产品硬件：满足居家功能，面积区间偏大 软件服务：提供酒店式服务 使用者：顶尖的商务人士,区位：临近商务中心区，交通便利 产品硬件：不满足居家功能，面积区间偏小 软件服务：提供酒店式服务 使用者：中高端商务人士,酒店式服务公寓定位研判,定位思考：,32,酒店式服务公寓定位研判,定位结论：,酒店式服务公寓,商务公寓,高形象+影响力+与写字楼相互促进+高收益,高投入+较长的筹备期 销售周期？客户的价值认同？,中端形象+常规预期收益,无须增加投入+筹备期不变+与写字楼存在内部竞争 销售周期？客户认同？,33,第一篇： 盛唐公寓产品定位研判, 公寓定位方向研判 住宅市场情况 公寓产品提升建议 公寓营销推广思路 公寓价值预测,34,深圳关内市场2007年前三季度总结,市场概述 关内市场2007年前三季度共有33个项目推出，供应107.08万平米商品住宅，前三季度销售面积145.74万平米，成交均价16835元/平米。 从不同时间段各项目的销售率差异上也反映出了前三季度关内的房地产市场，5月之前开盘的所有项目开盘销售率都在5成以上，有80%的项目开盘销售率能达到8成，市场一度非常火爆，有部分楼盘在开盘现场还有抢购的现象， 5月以后，市场开始走下坡，虽然也有一些价格较合理，楼盘品质高的项目能销售一空，但是整体市场开始冷清，特别是第三季度，开盘5成以上销售率的楼盘都已经稀少，与之前的市场形成鲜明的对比。,35,关内历年住宅供应量分析,2003年至2007年，这五年来，关内四区前三季度的住宅供给量呈下降趋势;03年达到供给高峰，四区前三季度共预售商品住宅421.25平米，04年之后，经过前几年的大势开发，土地资源逐渐匮乏，供给量大幅下降，05年前三季度稍有回落，比04年同期上涨15.52%， 2007年前三季度关内四区的商品住宅总供给量107.08万平米，比去年同期下降38.76%，可供开发的土地资源越来越少是供给量下降的重要原因之一，此外，由于政策原因，部分楼盘推迟入市也导致前三季度的供给量减少。,36,关内供给的重点仍然集中在南山区，2007年前三季度，南山区供给量52.79万平米，占关内总供给量的一半，主要集中供应在南山南头片区，供给量17.47万平米，福田和罗湖的供给量相当，分别为24.22万平米和22.19万平米，,各片区住宅供应量分析,37,前三季度关内供给商品住宅中，单房，一房、两房和90平米的三房供给量较多，90平米以上的三房单位供给最多，供给量2286，占比例20.31%， 从前三季度的户型供给结构可以看出，单房的供给量也较多，而这些单房的供给量大多数是一些商务公寓，虽然都是以公寓的性质取得预售，但是在销售中却是以写字楼物业销售，所以在实际供给中，单房供给量874套。,区域市场供给分析,（按照在2007年1-9月内开盘的项目统计）,38,关内历年住宅销售量分析,近五年，关内前三季度的销售量起伏波动大，结合供给量看，2003年处于供大于求的市场，供求比1.26：1，新增预售未能在当年销售完，2004年，供给量大幅下降，供应不足，销售量反而上升，而到了2005年，由于04年的关内供应不足，关外市场迅猛的发展起来， 2005年关内销售量大幅下降，达到近五年的最低点 06年和07年，销售走出05年的低迷，但是由于关内土地稀缺，供给量少，销售量也未能达到05年之前的水平，其中今年关内前三季度共销售商品住宅145.74万平米。,39,上半年，关内的销售量逐月下降，7月和8月由于南山和盐田区大幅推盘，销售量有所回升，9月销售最少，仅销售6.51万平米，最高峰时在今年年初1月份，销售31.68万平米，最高峰和最低峰相差5倍，可以看出今年前三季度的政策对销售情况的影响非常大，特别是提高首付的政策出台后，销售量下降幅度最大。,关内各月住宅销售量分析,40,关内各片区住宅销售量分析,南山和福田两个区的新盘销售率占总量的80%，老城区罗湖因土地供应限制，在供应量上也难有大幅增涨。,41,关内销售结构分析,2007年前三季度，关内新开盘项目一房住宅销售套数最多，成交比例占整个销售套数的19.70%，其次是90平米以上三房，占18.39%。与上半年一样，90平米以下的单位销售比90平米以上的大户型销售率高，仍然是主要由于价格高位，小面积单位总价低，置业者容易接受导致的。,42,历年住宅成交价格分析,2003年到2007年，五年时间内关内前三季度的均价从7165元/平米上涨到16835元/平米， 上涨幅度134.96%，而如此高速度的上涨主要在06和07年，这两年，房价上涨106.67% ，每年都是以40%以上的比例上涨; 造成这两年房价迅猛上涨的原因是多方面的，包括经济的快速增长，人民币不断升值 都大环境的影响，也有来自于深圳关内土地资源供应稀缺，另外还有投资者的增多，新 盘楼盘的品质提高等等原因。,43,各月住宅成交价格分析,从关内2007年前三季度的均价走势图可以看出，2007年1-3月，关内四区整体均价走势平稳，第二季度4-6月，均价走高，7月和8月回归平稳，9月走高。 前三季度，政策出台频繁，而且重点集中在金融政策，因此从今年上半年推出的33个新盘本身看，特别是第三季度推出的楼盘，大多数楼盘价格并没有像之前一样大幅上调，但是区位优、品质高的楼盘仍能保持较高价位，所以对整体均价的拉升有较大影响。,44,各片区住宅成交价格分析,福田和南山片区的均价仍然稳居前位，均价都在17000元/平米以上，但是这两个区的均价涨幅比其他两个区小。均价最高的片区福田区，2007年前三季度商品住宅均价17738元/平米，均价较高；南山区均价17267元/平米； 盐田区，前三季度的均价今年第一次破万元，而且是从8012元/平米直接上涨至12801元/平米，涨幅高达60%，主要的上涨原因是关内其它区域的上涨带动； 罗湖区是历年价格上涨最平稳的一个片区，今年前三季度与去年同期相比涨幅却是最高的，均价16476元/平米.,45,区域市场展望,住宅供应量展望 供应的重点区域仍然在南山区，以三房、四房的大户型供给为主福田区，供给户型以两房、三房为罗湖区以公寓项目为主；盐田区，户型供给多样化，从小户型到别墅项目均有供应 区域市场成交量展望 在第四季度，预计仍然会有大部分置业者持币观望，继续关注政策的走向，也会影响成交量走低，但是由于第四季度的供给量多，成交量将保持第三季度的水平平稳发展。 区域成交价格展望 第四季度推出的项目绝大多数项目都是中高档项目，预计价格的定位也较高，但是由于市场比较低迷，价格上涨幅度不大，预计第四季度关内整体均价可能在23000元/平米左右。,46,公寓产品放量主要集中于罗湖区和中心区，本项目所处的中心西区放量较少，已推出的公寓产品基本都是作写字楼使用，而酒店式公寓在本片区尚处于空白 除金中环、世金汉宫等少数几个楼盘为名副其实的高端酒店式公寓之外，近年来所推出的绝大多数酒店式公寓产品纯粹是一些概念性的炒作，缺乏实质的支撑,深圳酒店式公寓分布,47,深圳市酒店式公寓2007年上半年放量114769.9平方米，销售套数2284套，总体销售均价16425元/平方米（注：泊岸雅苑只有192套为酒店式公寓，面积约为57平米/户） 放量集中于在罗湖区及盐田区，其它区域尚无该类产品的推出，面积区间在3096平米，平均面积为53平米/户，其中4060 平米的户型约占总量的73.5 %,2007年上半年供应,48,未来的酒店式公寓放量区域还是以福田cbd及罗湖蔡屋围金融中心，其它区域放量极少。 未来两年面市的公寓项目多数为大型商务综合体中的一部分，形象档次更为高端。 08年推出的公寓项目数量偏少，正是本项目入市的最佳时机。,数据来源：深港研究中心,未来两年主要竞争,49,片区无酒店式公寓产品供应： 中心西区云集了众多的写字楼和商务公寓，并且在今后两三年内写字楼及商务公寓的开发数量仍比较可观，而酒店式公寓在此片区尚处于空白，以补缺者的姿态，抢先进入这一领域，前景极为乐观； 酒店式公寓有较强的溢价能力：酒店式公寓的售价一般要高于其他类型的公寓产品，同时其独有的附加值所带来的溢价空间更是其他公寓产品所难以比拟的； 中心西区有潜在需求值得挖掘：本片区内多为一些处于发展中的中小型企业及soho一族，酒店式公寓兼商务、居住、投资等多种功能为一体，灵活自如，极符合他们的需求。,酒店式公寓市场分析小结,50,第一篇： 盛唐公寓产品定位研判, 公寓定位方向研判 住宅市场情况 公寓产品提升建议 公寓营销推广思路 公寓价值预测,51,发展商思路,酒店式服务公寓的定位 商务公寓的产品不变,以现有商务公寓的产品实行酒店式服务公寓的定位方向 不用更改产品，无须增加不必要的硬件及时间成本 不用延误工期 大面积精装单位的销售风险,52,酒店式服务公寓定位研判,定位执行关键难点：,目前的产品单位面积分割完全不符合深圳酒店式服务公寓主流市场供应,53,酒店式服务公寓定位研判,深圳酒店式公寓产品的主流供应基本在50平米以下，且多集中于30-40平米。 从各面积段产品的销化速度来看，面积趋小销售速度越快,深圳主流供应：,54,酒店式服务公寓的客户,深圳市场主流供应的酒店式服务公寓产品的客户群 投资客为主，少量自用客户 整层购买15%，10套以上20%，5套以上40%（此数据为中原代理的酒店式公寓成交数据的整合） 客户敏感点：稀缺地段、高品质、高档次、优质物管、小面积、高回报,目标客户的变化：,非主流产品引起的客户变化思考： 哪些客户需求？ 哪些客户承受？,大面积、高总价单位,思路变化根据产品锁定客户,55,酒店式服务公寓的客户,目标客户的变化：,大面积、高总价单位,有较强经济实力的投资及自用客,投资客 整层及多套购买减少 少量购买比重加大 集中购买中低楼层单位 短线暴利转变为长线投资及规范理财 自用客 自用客对价格承受力较高，占比应有所增加 地段及物业品质可能导致功能用途变化,56,酒店式服务公寓的客户,目标客户的变化：,57,酒店式服务公寓定位研判,定位执行难点：,1、目前的产品单位面积区间完全不符合深圳酒店式服务公寓主流市场供应。 2、大面积、高总价的酒店式公寓产品在深圳市场是一种挑战式的尝试，发展商需要承担一定的风险。,58,酒店式服务公寓定位研判,思考：,1、从商务公寓的产品到酒店式服务公寓的定位转变，需要产品硬件及附加值方面的价值提升支撑。 2、基于原有产品的创新除了体现于用材、用料、硬件配置方面，软件服务、生活方式引领也是必备的要素。,59,酒店式服务公寓定位研判,定位思考：,在深圳酒店式公寓市场主流供应趋势的影响下，如何销售大面积产品？,60,酒店式公寓典型案例,fraser corporate residences,位置：位于深圳主干道深南大道，地处城市中心商业地段，距离深圳高交会馆和商业金融中心近在咫尺，毗邻深圳报业大厦。 交通：临近地铁1号线香蜜湖地铁站，距小区入口两分钟路程便是公交车站，交通网络四通八达。 景观：可俯瞰城市及高尔夫自然景观的、西邻香蜜湖水上乐园 配套：与安柏丽晶、东方玫瑰园、五洲星苑等档居住区，星巴克、各类生活超市，24小时便利店、药店连锁以及美食餐厅应有尽有。距离西武百货和吉之岛购物中心只需10分钟车程，30分钟可达深圳宝安国际机场，15分钟可达深圳罗湖火车站。,61,酒店式公寓典型案例,fraser corporate residences,公寓配套： 备有全套家私，独立客厅、餐厅以及卧室。 厨房设备齐全，备有微波炉、灶具、冰箱、电热壶、玻璃器皿以及各式餐具等。 室内私人保险箱 大部分公寓配有洗衣机及烘干机 部分公寓有观景阳台 熨斗及熨板 电吹风 房间内提供有线电视、音响系统，dvd播放机,服务及设施: 每周三次客房清理服务 每日免费早餐 宽带网络接口 至重要商务以及购物区的免费定时穿梭班车服务 每套公寓免费提供一个停车位 前台、宾客服务以及昼夜保安 插卡式个人管理电梯 健身会室内恒温游泳池 儿童室内游戏室 保姆服务 专为住客以及家庭成员提供特殊活动 洗衣服务与干洗服务 为不同类型的住客专身定制适合的服务项目套餐,62,酒店式公寓典型案例,房间面积及租金： 165间公寓套房，包括精致的一房一厅，二房一厅和豪华的三房一厅等各种类型。具体房型及面积配比见下表：,入住情况：半年起租，基本以长租客占多数，入住率基本保持在95%左右。,63,酒店式公寓典型案例,泰格公寓共计232间（套）房，从精致的单人公寓到经典的四房公寓,入住情况：半年起租，欧美的长租客占多数，入住率基本保持在80-90%左右。,64,位置：卢湾区顺昌路 交通：交通网络四通八达 配套：只一路之隔的上海新天地是集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心 会所配置： 豪华运动会所 儿童室、商务中心等 公寓配置： 厨房配备poggenpohl的厨柜和gaggenau厨房电器 客厅配42等离子电视，主卧为32液晶电视 顶级品牌dvd及ipod docking的影音系统 室内无线电话及无线上网配置 保险箱 室内设计由国际著名建筑师filipop gabbian亲手主笔,香港首屈一指的豪华服务式公寓供应商shama（尚明居）在大陆首个物业-超豪华的“shama luxe at xintiandi“。该物业坐落于上海市市中心新天地地段，也是shama集团旗下全新高级品牌“shama luxe“的首个项目。这一品牌必将在上海的市场中为豪华服务式公寓树立全新典范。,酒店式公寓典型案例shama luxe,65,室内装修格调,会所设施,公寓无烟厨房,结论： 细节体现品质，前期的必要投入是未来提升溢价空间的基础 品牌配置提升档次，厨卫外的其它家电配置可视项目档次需求决定,酒店式公寓典型案例shama luxe,66,近期售酒店式公寓项目表现,高发城驰cbd福田口岸酒店式公寓,销售情况及启示：5月份开始出示5万块存款证明办理vip卡，5月26日凭vip卡在园博园排队拿号，5月29日按照拿号顺序仍然在园博园选房。但开盘当日销售惨淡，截止目前销售率仅30%。滞销原因除政策影响、价格偏高外，与开发商在没有为投资客可预期的未来有关。因其仅仅聘请圣廷苑酒店进行管理，并未统一经营，同时，也并未在舆论和细节上对高价、高租形成支撑，无从吸引投资客。故在定价、推广、运营上应吸取其教训，以可预期的收益率从心理根源上赢得客户青睐。,67,葵花公寓打造深圳五星级的酒店式公寓,销售情况及启示：10月28日开盘当日，受政策影响个人购买仅24套，21-35层192套单位以开发商与某公司合作保留，由圣廷苑经营，对外称其购买经营，销售率高达60%，形成热销影响，很大程度上增加了客户信心。虽开盘实际业绩不佳，但在如此严峻的逆势下，每周以20套左右的速度销售，目前销售率已达60%，巧妙制胜。,近期售酒店式公寓项目表现,68,大中华东方新天地项目,位置：福田cbd门户（岗厦西，深南大道与彩田路交汇处） 项目性质：城市综合体 总建面：14.8万平米 物业形态：写字楼、酒店、loft公寓（复式办公）、高端的居住型公寓、大型商业,大中华东方新天地项目的高端居住型公寓定位：面积约为100-150平米，硬件设施完全满足普通居家功能，提供非常高端的酒店式服务。,案例借鉴,对本项目的启示：本项目硬件无法满足普通居家功能，大面积单位的客户面较窄，目标客户群只锁定于顶级的商务人士，故而本项目的产品档次定位也必须提升一个层级。,69,酒店式公寓典型案例,借鉴：,1、有一定影响力的公寓运营品牌同样需要结合高端的物料提升 2、装修档次（公共部分及各单位室内装修）是项目形象档次的基础 3、品牌力对客户的价值预期及判断的影响较大,70,酒店式服务公寓定位研判,定位思考：,颠覆市场主流 挑战深圳酒店式公寓市场的常规操作,定位支撑点： 滨海大道最具标志性的综合性物业 中心西区的商务聚核力 cbd发展及深港一体化的趋势带动,定位潜在风险： 寻求市场认同的推广成本较高 硬件配置及软件服务必须有强有力的品牌支撑 高端定位的产品总价较高，同等总价的竞争较大 高总价对销售周期有一定制约,71,产品定位：,酒店式服务公寓定位研判,酒店服务式公寓,档次定位：,最奢华的商务行宫,产品定位诠释：满足商务人士的居住需求，提供酒店式的物业管理。,档次定位诠释：由于以目前的产品形态要打造酒店式服务公寓，为尽可能性规避风险，产品的档次及品质必须得到强有力的保证，此外，在硬件配置及软件服务上必须有强大的国际品牌支撑，以便更为快速地取得客户的价值认同。,72,项目整体 o&t 分析,73,项目自身 s&w 分析,74,以目前的产品现状如何与酒店式服务公寓对位？,酒店式服务公寓的提升计划 产品硬件 软件服务 增值提升,75,户型原配比,以70-90平米面积段的户型为主，套数占比57.14% 50平米以下的小面积段极少，套数占比为14.29%,76,酒店式服务公寓硬件配置提升,户型功能格局建议 本项目的户型区间偏大（70-90平米的户型套数约占57%，50-70平米的户型套数约占28.6%），其目标客户群必然是金字塔顶端的少量人群，而此部分人群对于居住更为强调舒适性，故在本项目的户型内空间尺度上须作一定调整。 拓宽洗手间的尺度：洗手间的空间尺度应更为开阔 增设衣帽间： 衣帽间是日趋重要的功能空间，对于本项目的目标客户而言，此功能房亦是非常必要的，也是体现项目高端形象定位的要素。 增加法式阳台（参考案例中航凯特公寓）：由于项目各单位的分体空调机位均安排在靠近幕墙处，必须与居住空间有所隔离，为了增加房间的居住氛围，也同时对于噪音起到一定的阻隔作用。, 说明：由于本项目以酒店式服务公寓为定位必然为精装修交楼，故内部空间的调整，可不必经过报建审批，直接在精装修时对户内空间格局进行改动即可。,77,酒店式服务公寓硬件配置提升,硬件配置,电梯：建议选择世界知名品牌的原装进口电梯（通力、三菱等），并对电梯以星级酒店的要求进行二次装修。 空调：本项目各单位配置的单体空调，建议选择知名品牌的、功能相对更多元的空调设备。 材料选择：建议在建筑用材的选择方面尽可能有所创新，使之成为产品差异化的构成要素之一。(如红树西岸的隔音楼板) 公共部分：公共部分的大堂、走道等区域的空调及照明设施均建议选择知名品牌，从交楼标准上给到客户更多信心。,78,酒店式服务公寓硬件配置提升,硬件配置,幕墙：建议用镀膜low-e玻璃，增加私密性、阻隔噪音、隔热节能 智能新风系统：建议整体配置较为先进的新风系统技术，弥补公寓通风性能较弱的不足（案例借鉴：葵花公寓采用国际领先的法特ft-120afl智能隔间通风器） 排水管道选择：建议选择使用有效降低噪音内置螺旋管道的排水管，以降低排水噪音对相邻单位的影响 太阳能热水系统：节能环保已成为公众所关注的社会问题，建议盛唐公寓采纳最新的科学技术，以更节，能环保的热水循环系统提升生活品质的同时，也体现盛唐作为社会公民的责任感。,79,酒店式服务公寓硬件配置提升,精装修,精装修是体现酒店式服务公寓档次形象及品质的重要表现，本项目以目前的定位方向，所附带的装修品质及档次必然要有所提升。,设计师： 设计师对于项目空间的把握、对室内设计风格趋势的把控非常关键，好的室内设计师其设计作品可更迎合客户的大众化品味，在一定程度上也可大幅提升客户对于室内装修的品质感认同度，尤其对于本项目而言，若想以中式元素与现代时尚相结合，是有一定风险，但排它性极高、极易形成差异化的要素，且带中一定中式元素的风格更易迎合高端外籍人士的喜爱，故建议邀请香港知名设计师主笔设计项目的精装修交楼标准及样板房。 香港设计师：梁志天、高文安、梁锦华 风格建议： 本项目的命名具体较强的标识性，建议项目各单位的精装修风格可与销售中心、公共部分的装修风格一致，以现代简约风格为主，辅以个性化的中式元素作点缀，体现项目品牌内涵差异化。,80,酒店式服务公寓硬件配置提升,精装修,精装修档次： 项目因受产品改造的限制，若要继续酒店式服务公寓的方向，就必然要提升酒店式服务公寓的装修档次，装修档次的提升应从用材、用料、厨卫用具的品牌档次各方面考虑： 用材用料：地板、墙面、入户门、窗 细节提升：开关、插座接口、灯具 厨卫用具品牌 装修标准：建议3000-4000元/m2，不带电器； 附带精装修的形式：建议以装修套餐的形式，提供2-3种选择，不刻意引导本项目的功能性是纯居住或是办公。,81,德国品牌alno橱柜 西班牙品牌roca卫浴 美国品牌bravat洁具 美国贝朗概念卫浴 美国品牌moen水龙头 德国品牌hansgrohe花洒 德国品牌siemens洗衣机 意大利品牌smeg电器 韩国品牌irevo指纹密码锁,相关品牌参考,酒店式服务公寓硬件配置提升,82,智能化配置,刷卡到户 指纹密码锁 无线电话 光纤网络接口 卫星数字电视 可视对讲 一卡通：水电气、电话费、物管费都一卡结清；方便快捷,酒店式服务公寓硬件配置提升,智能化配置已不再是住宅物业的创新亮点，高科技智能化在住宅中的应用早已是高端住宅的一种趋势性必要配置，本项目作为极为高端的酒店式公寓，智能化也是必要的配置。,83,酒店式服务公寓软件服务提升,物业管理,酒店式的服务及管理是酒店式公寓类项目的成功关键，也直接影响酒店服务式公寓的档次形象。一些中高端的酒店式公寓都以圣廷苑等国内知名的物业管理作为服务提升的支撑，而本项目作为酒店服务式公寓中的顶端产品，由于发展商在深圳缺乏品牌号召力，更应与国际知名的物管公司合作，通过品牌嫁接加速客户对本项目的软件服务的认同度。,关于oakwood oakwood是全球最大的酒店式服务公寓运营商之一,并且是该领域在世界范围内的引领者。1960年在美国加州成立，总部设于美国洛杉矶，现在全球管理着超过2.2万个服务公寓以及世界前100家大公司中的80家公司为基础的跨国集团顾客群，年营业额达5亿美元，管理的地产总价值超过50亿美元。,关于ascott 总部设在新加坡的雅诗阁集团ascott是亚太和欧洲地区最大的服务公寓连锁公司，成立于1984年，是整个亚太地区豪华品牌服务公寓的先驱，目前已是全球公认的国际品牌。 其麾下的13500套服务公寓，遍布伦敦、巴黎、柏林、悉尼、墨尔本、东京等37个城市，现在占据着中国高档服务公寓14%的市场份额。,84,每周三次客房清理服务 宽带网络接口 至重要商务以及购物区的免费定时穿梭班车服务 洗熨及送衣 书报杂志订阅 每套公寓免费提供一个停车位 前台、宾客服务以及昼夜保安 插卡式个人管理电梯 保姆服务 专为住客以及家庭成员提供特殊活动的统筹服务 洗衣服务与干洗服务 为不同类型的住客专身定制适合的服务项目套餐,酒店式服务内容,酒店式服务公寓软件服务提升,说明：具体服务内容可与未来的物业管理公司协商制定,85,酒店式服务公寓的配置需求,酒店式服务公寓附加值提升,餐饮类通过裙楼商业配套来实现 中西餐 咖啡厅 生活配套通过裙楼商业配套来实现 洗衣店 24小时便利店 休闲娱乐通过裙楼商业配套来实现（若裙楼商业无法满足此业态功能，可通过周边配套来满足客户需求） 健身会所 美容spa 商务中心建议作为物业管理中的一项增值服务，为入住的客户提供24小的商务服务(此功能可设置于公寓大堂，以体现酒店式服务公寓的特性) 接收传真、安排机票预订、专车接送等 golden finger（信息资源中心）：其核心功能是收集各行业的相关资讯，制作本项目自有的电子信息期刊，以供用户查阅相关信息；提供多国语言翻译，国际贸易、报关、会计、律师等相关咨询。,86,酒店式服务公寓附加值提升,从项目品牌角度，若酒店式服务公寓能配备专享的会所服务功能，如恒温泳池、健身房等，但由于项目体量有限，且目前硬件条件即使可以增加一些会所功能，在舒适性及品质上估计也未必能完全达到高端高务客户的要求。 故中原建议： 1、不建议增加恒温泳池 依项目目前的硬件条件来看，若增加恒温泳池可以考虑的区域即为楼顶及三楼平台，顶层由于机房占据较多位置，增加了泳池也缺少活动空间，三楼平台若建泳池则减少人的活动空间，故不建议增加泳池。 2、不建议将公寓及写字楼的3、4f用作商业招商 3、4f层高不符合绝大部分商家的硬件需求、纵向人流疏导也有待落实，故不建议将3、4楼归为商业招商。但若能吸引到拥有一定品牌资源的便捷式服务酒店也会对本项目酒店式服务公寓有一定提升（例如葵花公寓，圣廷苑酒店购买160余套作为酒店经营）。为保证写字楼此类优质产吕 3、项目酒店式服务公寓配套可部分共享片区资源 以满足常规性的生活及休闲配套为主，其它的可通过cbd及周边高档居住区的相关配套来满足客户的需求。,酒店式服务公寓的配置需求的相关建议,87,第一篇： 盛唐公寓产品定位研判, 公寓定位方向研判 住宅市场情况 公寓产品提升建议 公寓营销推广思路 公寓价值预测,88,市场大势研判 08年房地产市场在宏观调控下将进入整固期 市场非理性的高速增涨趋势将不再重现 竞争态势预测 写字楼放量仍以福田cbd为主，其它区域放量较少，片区写字楼一手竞争并不激烈，但07年推出的同档次新品将在二手市场形成一定竞争 酒店式服务公寓的片区供应仍为空白，同档次竞争并不激烈 客户需求预测 非理性投资受到抑制，刚性需求仍然强劲,整体营销策略思考,营销策略制定背景,89,整体营销策略,片区无同类型物业，如何获取价值认同？ 线上媒体推广树立形象的高端调性 视觉识别及销售接待中心服务体验 线下活动的圈层传播力,酒店式服务公寓的策略思考：,如何快速积累有效客户？ 针对性小众媒体传递价值信息 优质服务提升口碑传播效应 中原资源启动,90,1、在整体营销上，进行地段+概念的渗透式营销，以明暗两条线共同进行市场炒作 2、在明线上，强调概念的炒作，形象的包装、活动的策划 3、在暗线上，强调西京品牌背景、中心西区、西部通道门户、港深无 缝对接的地段投资价值及升值空间，通过理性分析，达到价值认同感 4、两条线相辅相成，共同攻击,整体营销策略,形象线：形象建立+价值诉求 客户线：小众传播+中原渠道,91,整体推售节奏安排,08年 3月 6月 7月 8月 9月底 10月底,临时咨询处开放,办公清水层,公寓集中开盘,售楼处 交付使用,写字楼零散单位开售,公寓样板层,积累本片区客户,写字楼大客户谈判,节点安排,客户积累,写字楼大客户确定意向,积累酒店式服务公寓客户,消化零散单位,正式开盘,热销,92,公寓推广思路,公寓推广阶段划分,93,第一篇： 盛唐公寓产品定位研判, 公寓定位方向研判 公寓产品提升建议 公寓营销推广思路 公寓价值预测,94,价格测算方法,片区无可比物业时的价格预测模型： 区域比较法+同类项目市场比较法+综合溢价幅度计算,酒店式公寓价值预测,片区无可比物业时的价格预测模型： 本项目现阶段价值预测 =区域比较法得出的公寓类产品价格(40%)+同类项目市场比较法(60%) 本项目酒店式服务公寓08年入市价格预测 =本项目现阶段价值预测*(1+综合溢价幅度),95,酒店式公寓价值预测,目前福田cbd、福田新口岸、罗湖金融中心是深圳比较具有代表性的酒店式服务公寓代表区域，根据对本片区的参考价值，具体权重分配如下：,区域比较法,96,酒店式公寓价值预测,区域比较法,97,本项目现阶段预测价格区间为：23113元/平米,酒店式公寓价值预测,区域比较法,98,酒店式公寓价值预测,根据本项目酒店式公寓的档次定位目标，在同时考量项目自己质素的情况下，建议选择参考项目及权重占比如下：,参考项目选择,99,酒店式公寓价值预测,市场比较法价值测算,100,酒店式公寓价值预测,市场比较法价值测算,本项目酒店式公寓即时价格为 21721元/平米,101,酒店式公寓价值预测,价格测算,本项目即时价格预测 =区域比较法得出的公寓类产品价格(40%)+同类项目市场比较法(60%) =23113*40%+21721*60% =22278元/平米,综合溢价幅度=市场自然涨幅+稀缺性+形象档次差异化+高品质精装修溢价 =5%+5%+5%+10%=25% 本项目酒店式服务公寓08年入市价格预测 =本项目现阶段价值预测*(1+综合溢价幅度) =22278*（1+25%） =27848元/平米 说明：此价格预期为带（3000-4000元/平米精装修的最终售价）,102, 写字楼发展概况 深圳写字楼近期市场表现 写字楼部分营销策略 写字楼价值预测,第二篇： 写字楼营销总体策略,103,深圳未来经济发展趋势,从短期看， 低端生产力调整转移， 高端生产力未真正释放能量， 未来年的增长速度可能放缓 从长期看， 粗放型向集约型转变， 将进入高效的“绿色经济”发展时期。,经济背景,104,未来城市发展方向-,城市发展背景,2010深圳迈向国际化城市，写字楼发展再次升级,金融产业将成为深圳的支柱产业之一，政府将积极推动罗湖、福田、南山三大金融聚集区的建设：深圳市2006年“两会”上，深圳市市长许宗衡在政府工作报告中指出：加快建设区域金融中心，积极推进罗湖、福田、南山三大金融聚集区的建设。这意味着在未来近四年，深圳向国际化城市迈进的过程中，金融业作为深圳产业“四驾马车”之一，将在深南大道沿线，跑出漂亮的冲刺。深圳十一五规划对此的速度展望是：到2010年，深圳金融产业增加值占gdp比重达到15以上，金融业资产规模达到1.8万亿元。 在cepa实施、深港联动、泛珠三角合作的大前提下，深圳办公物业将面临空前的发展机遇：在cepa实施、深港联动、泛珠三角合作的大前提下，深圳的区域金融中心定位要突破本地战略的羁绊，冲出深圳，把发展的目光投向开阔远方，让深圳在外引内联中，“窗口”更大，“桥头堡”更高，“跳板”更有弹性。这意味着香港经济将全面融入内地、中国经济挥师世界的伟大进程中。深南大道，这条深圳的标志性景观大道，自此也有望成为全球金融界眼热的黄金“富矿带”。2010年，在政府的推动下，罗湖、福田、南山写字楼将面临空前的发展机遇。,105,深圳城市商务竞争力,一线城市与中心城市发展将趋于均衡,企业运营成本控制,企业选址半径扩大,甲级租金,220 元/平米月,供应量 07、08年将持续供不应求 空置率 甲级写字楼空置率走低,cbd租金,230 元/平米月,cbd租金,150元/平米月,租金成本的不断攀升促使部分企业将后台运作体系总部或研发基地迁至一线城市,供应量 写字楼供需两旺 空置率 稳定持平,供应量 甲级写字楼突破500万 空置率 2006年达到三年来最低,北京,上海,深圳,城市发展背景,106,总部企业吸纳能力增强 世界层面来讲，深圳通过与香港合作，共同发展成为国际都会；国家层面来讲，深圳定位为国家级的高新技术产业基地和自主创新的示范城市。 在总部经济的排名中，深圳位列全国35个主要城市的第四。具备发展总部办公的经济及城市背景 5