深圳淘金时代创造Pedraza的马太效74p.ppt

创造pedraza的马太效应 淘金时代20130103, 佩德拉萨营销推广案 ,面临问题1产品面 5年产品线，市场审美疲劳 原因： 市场传递的价值感不够，依赖托莱多印象难以拉升更高需求； 高速来势汹汹；万科、润丰、逸顿、雨润产品值得期待。,竞争对比,面临问题2客户面 目标群观望严重 原因： 铜陵人对“皇家墅”形成了一定印象，但没有给出一个非买不可的心理诱因； 在价值体系上，缺少内涵和支撑； 线下活动影响力塑造和圈层精准沟通不足。,2012年营销回顾,2012年营销回顾,先让我们来看看 一些提振形象及销售的案例,碧海云天 克林顿 深圳京基与商业周刊论坛 wto与中国经济,案例启迪一线城市的,红树西岸 毕加索画展 名人空间计划（贾樟柯、张达利、欧阳应霁、许子东）,案例启迪一线城市的,194的幸福时光,设绘主义,食色时空,白读书屋,钓鱼台7号院 毕加索版画印刷,案例启迪一线城市的,ifc安徽国际金融中心 法国新总理拉法兰到访,案例启迪合肥的,万达广场 产品材质及工艺，豪华精装标准 私人直升机展，法拉利、玛莎拉蒂车展,案例启迪合肥的,新地中心 天玺1亿元样板房,案例启迪合肥的,有没有一个事物， 即能体现皇家别墅的级别，又彰显顶级圈层、顶级文化、顶级享受？,“rolls royce”,在购买劳斯莱斯时， 有人会担心它的车速、气囊、引擎吗？,“皇室御驾”的殊荣 使得从未有人怀疑过它的价值和品质！ 也无须怀疑！ 因为够形象，够高度，够级别！,这就是劳斯莱斯的马太效应 同时，我们也希望成为佩德拉萨的马太效应,佩德拉萨， 没有必要落到和其它产品卖点的比拼中， 而是进一步提升和巩固其形象高度。 让它成为别墅中真正的rolls royce！,客群描述,40岁左右的富有阶层,铜陵本地的私企业主， 现阶段生意人为主，拥有良好的社会关系， 掌握铜陵大部分的人脉、财富、资源。,掌控着大部分（社会）资源的生意人,特征1 不在乎拥有什么，而在乎拥有的是否是最牛的！ 面子大于一切，价值感比价值更重要，体验大于实际， 他视仰望与否是他们是否一掷千金的关键，同时也注重身份与财富的对等。 特征2 生活的对位比生活本身重要。 生活本身是他们的附属品，对位的生活，背后是欲望的渴求和满足， 对位角色扮演和塑造，成就匹配生活。 特征3 成就的证明比成就本身重要。 成就本身只是他们多年拼搏的结果，而证明他们成就的才是真正渴求的。,他们是 内傲外敛，欲望高远 希望给自我，给家族更大的荣光 需要一个地方及居所 证明我高人一筹的成就和品位,策略释义： “皇家别墅”是属性定位，下一步推广，关键要解决三个问题： 一要夯实项目价值体系，从地块到项目优势特色的打造和传播，建立级别； 二要深化，从功能属性上升为精神价值，形成品牌价值感召和情感共鸣； 三要公关，通过影响力活动拉高名气，后续跟进节点及圈层活动，逐步渗透促进认同及购买。,策略思考,建立佩德拉萨是铜陵顶级别墅的品牌定位及价值认知,推广任务,策略核心,分三部分打造顶级别墅认知： 一、 重构天井湖价值，将地块塑造成铜陵顶级富人区 二、 皇家别墅认知通俗化和精神化，关联富人熟悉和向往的奢华品，强化皇家别墅的级别认知价值 三、 重公关轻促销，深度展开两类公关活动，一是影响力塑造的大型活动；二是精准沟通的圈层小众活动,成功后的享受和的精神身份及家族荣耀,延续价值并区隔于市场的诱因,城市中央、天井湖畔富人区的顶级别墅生活,沟通传播概念核心,“别墅中的劳斯莱斯”,概念解读,迎合奢华品高涨的消费趋势，嫁接奢侈品，关联大众仰望的顶级名牌劳斯莱斯代表的皇室御驾，体现稀缺性、品位性和身份性，强化客户购买彰显面子最大化的荣耀。,“湖以奢居 墅写家徽”,精神口号,是直击消费者核心欲望的沟通，从皇家属性向家族荣耀精神属性提升，同时又是产品核心竞争力的升华，是完成品牌力和产品力对接的桥梁，更是区隔竞争，突破市场逆流的关键倡导 。,“天井湖板块，铜陵鼎级富人区”,地块价值重构,重新定义天井湖在铜陵富人心目中的认知和价值，通过类比世界富人聚集的湖居胜地，强化铜陵唯一的天井湖，随着城市发展和规划及高尚社区托莱多的打造，进一步强化这种心理认知和认可，为项目佩德拉萨别墅的价值奠定溢价空间。,阶段策略,我们面临的传播问题是： 如何渗透到准确的人群？ 面对即将到来的“金四银五”的销售旺季，媒体渠道运用的准确是必须保证的。 找准人群，集中出击， 形象高度和活动体验的结合也是必须的。,线上,线下,以“实景+湖”为基础，增加有高度意义的奢侈品元素，体现级别。,以体验为原则，以可感知的湖居生活方式的解读，进行客群渗透。,传播总层次：,形象力,产品力,销售力,户外 电台 电视 网络 杂志,报纸 直邮 物料,短信 现场（活动+包装）,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,关键词,阶段 主题,概念/核心价值 别墅中的劳斯莱斯,人群/掌控资源 湖以奢居 墅写家徽,圈层/文化吸引 西班牙皇家盛宴,压轴/极品争藏 一等不再有,营销 活动,墅王样板间竞拍,夏日园林体验季,西班牙皇家盛宴,西班牙文化系列,业主私人派对,第1阶段 诉求顶级别墅占位 关联奢侈品，起高度,营销主题建议：墅王上市三部曲之 1 墅王样板房打造,468墅王样板房打造 西班牙皇室主题营造 + 劳斯莱斯元素嫁接,468墅王样板房打造 西班牙皇室主题营造 + 劳斯莱斯元素嫁接,468墅王样板房打造 皇室文化渲染,营销主题建议：墅王上市三部曲之 2 墅王开放，劳斯莱斯车展,墅王样板开放 千万级墅王样板开放 + 劳斯莱斯车展,营销主题建议：墅王上市三部曲之 3 墅王竞拍,天字一号墅王 全城竞拍 千万级墅王样板 重磅起锤,阶段主题三面翻1 别墅中的劳斯莱斯 千万级墅王样板劳斯莱斯品鉴 即将磅礴面世 2619999,阶段主题三面翻2 天井湖板块 铜陵鼎级富人区 vip品鉴预约2619999,阶段主题三面翻3 佩德拉萨 以劳斯莱斯的精神造别墅！ vip资格垂询2619999,tvc,劳斯莱斯，公路上的鼎级别墅；,鼎级别墅，别墅中的劳斯莱斯！,佩德拉萨，,托莱多5年酿就，天井湖大成之作，,百大集团、拓基地产双500强巅峰钜献！,在铜陵，第一次,以劳斯莱斯的精神造别墅！,佩德拉萨，228-468皇家别墅，vip品鉴预约2619999,楼书附本 罗马人的故事 西班牙艺术史,主题2 天字一号皇家别墅！ 468千万级墅王劳斯莱斯主题 全球揭密2619999,主题3 天字一号墅王 全城竞拍 千万级墅王样板劳斯莱斯品鉴 重磅起锤2619999,软文炒作天井湖地块重构 1 一个城市只有一个富人区 天井湖，铜陵富人区的集结地 2 重塑铜陵鼎级纯墅区价值等级 传承一个家族的荣耀史诗,第2阶段 从产品转人群，诉求家族荣耀 人群对位，承精神,阶段2 湖以奢居，墅写家徽 b区228-328别墅 新品加推 vip品鉴预约2619999,阶段2 皇家园林，传奇呈献 b区228-328别墅 新品加推 vip品鉴预约2619999,阶段2 聚首 一期a区别墅4月入伙，加推b区282-328园景央墅 vip品鉴2619999,暖场活动：西班牙文化系列 文学、艺术、建筑、雕塑、绘画 皇家礼仪文化 西班牙舞、电影、足球、美酒、美食,圈层活动：业主私人party 业主家宴，圈子活动 甄选新老客轮流举办 可选墅王、 中庭、会所、湖畔举行 业主可邀请2-3个私人朋友参加,第3阶段 从产品转体验，惊喜持续 持续惊喜，转价值,营销主题：西班牙皇家美食节 米其林星级厨师 海鲜饭与波都