济南北康高层项目前期市场研究简报77p.ppt

2012,3,12,济南北康高层项目 前期市场研究简报,济南新联赢房地产营销策划有限公司,报 告 框 架,第一部分：济南房地产市场综述,第二部分：竞争项目的概述,第三部分：项目操作认知,第一部分 济南房地产市场综述,严厉调控持续全年，政策效果初步显现 以限购、限贷为核心的严厉调控持续一年，对济南房地产市场的影响日渐显著，市场寒意浓烈，成交量持续低迷，房价开始出现回落，政策效果初步显现。 与其他开发企业相比，品牌开发商在淡市下的表现尤显突出 面对多变的市场形式，品牌开发商业绩骄人，市场应对能力更胜一筹。一方面，入住济南的品牌开发商通常集中在郊区布局，项目规模大，定位中端或中高端，以刚需客户为主要客群，受房地产调控政策的影响相对较小；另一方面，品牌开发商市场反应迅速，面对不利的市场局面，能积极有效的采取灵活营销策略，抗风险能力强。,2011年济南房地产市场回顾,郊区化趋势初现，中高端项目低总价成为市场主力。 在调控政策持续、房价高企的2011年，郊区大盘低总价优势突出，同时推盘速度快成为市场持续按关注的重点，吸引了大量刚需客户，为整体市场成交做出了大量贡献。 土地市场由热转冷，地价止涨下行 与房地产市场如影随形的土地市场，在房地产市场成交量出现下滑势头以后，2011年下半年开始又热转冷，开发商拿地日趋谨慎，地王频现的现象偃旗息鼓，土地市场从竞争激烈的“地王时代”进入了“底价时代”，低价结束了自2008年开始的连续三年的高歌猛进，全年土地单价338万元/亩，较2010年下降41万元/亩。,2011年济南房地产市场回顾,济南房地产格局划分,1、城中板块 2、城南板块 3、城西板块 4、北部滨河板块 5、花园路东与高新区板块 6、奥体文博与旅游路板块 7、邢村附近板块 8、长清大学城板块 9、圣井板块 10、章丘板块 。,土地供应总量分析,济南市2011年居住及商服供应土地统计分析表,如图所示，2011年济南供应土地98宗，比2010年减少52宗，供应面积、建筑面积分别为447万平方米、1750万平方米，同比均下降35%。,济南市场土地供应信息,济南市商品房用地供应宗数及平均面积走势图（万平方米）,济南市场土地供应信息,总体来看，2011年居住及商业供应土地成以下几个趋势：,第一，土地供应郊区集中化趋势更加明显。 随着城市建设和房地产市场的发展，市区内可供开发的土地不断减少，土地供应逐渐向城市外围扩展，特别是今年，土地供应的郊区化特征尤为明显，西客站片区、唐治片区、滨河新区、汉裕片区等济南市“十二五规划”明确重点发展的区域土地供应集中，供应量大，预计将发展成新的组团居住区。 第二，土地供应量减少 2011年土地供应宗数、供应面积同比2010年减少三分之一，供应量较年初公布的济南2011年居住及商服土地供应计划缩减12%。,济南市场土地供应信息,济南市2011年居住及商业供应土地月度走势图（万平方米）,土地供应呈现震荡走势，二、三季度供应集中，一、四季度供应量小。2011年土地供应各月差异大，其中1月、3月和12月份土地供应为零。4月份包括历下区舜井街两侧和罗源大街沿线、市中区阳光新路、槐荫区经七纬十二南侧等市区内稀缺地块及唐治片区、大汉峪片区地块在内的35宗土地系数推出，促使该月土地供应达到高峰，约127.03万平方米。,济南市场土地供应信息,土地供应性质分析,2011年济南居住及商服用地供给地性质分析,2011年居住及商服用地供应宗数以居住用地占绝对多数，与2010年居住用地和商服用地供应宗数接近平分秋色的状况有明显差异。 居住用地供应6宗，供应面积达370.4万平方米，占总供应面积的83%，建筑面积达1285.6万平方米，占总建筑面积73%，容积率3.5；居住用地供应面积占比、建筑面积占比分别较上半年提高9个和8个百分点，容积率与上年基本持平。,济南市场土地供应信息,2011土地供应区域分析表,2011年市中区供应土地8宗，土地面积23.2万平方米，建筑面积95万平方米，土地供应比例5.4%，楼面地价1324元/平方米。推出近15万平方米居住用地的北康片区，预计今后二环南路以南将成为区域内开发热点。受“南控”限制，市中区可供开发土地资源尤其是面积较大的土地资源越加稀缺。,济南市场土地供应信息,商品住宅新开盘及成交概况 2011年济南市商品住宅新增供应量达到249万平方米，整体开盘成交率54%，成交均价为8448元/平方米，同比2010年新增供应量、成交量、成交均价上涨，但开盘成交率下降。新增供应量一普通住宅产品为主，主力户型为80-100平方米两室和110-120平方米三室，中端房源为新增供应、成交主力。,商品住宅新开盘及成交分析,开盘成交总量,2011年济南开盘或加推房源项目达112个，新增供应面积249万平方米，整体开盘均价为8448元/平米； 2011年新增供应量继2010年大幅上涨后持续增长，涨幅收窄至15%；“限购”、“限贷”等严厉的调控政策持续全年，市场自四季度开始急剧变化，一方面，各项目特别是高端项目推盘谨慎，另一方面，中端开盘或加推项目或以低价开盘，或加大折扣力度，以价换量，开盘均价年末出现下降趋势，但从全年来看，整体成交均价依然保持平稳，较2010年略涨1%；潜在购房者的市场下行预期自10月份以来明显加强，市场观望气氛越来越浓重，只是开盘成交率出现大幅下降，全年开盘成交率受影响，较2010年下降2%。,商品住宅新开盘及成交分析,济南市2011年商品住宅新增供应统计分析表,商品住宅新开盘及成交分析,商品住宅新增供应产品形态,济南市2011年各形态物业供需分析表,2011年济南开盘或加推房源以普通住宅为主，占比达到88%，其次为公寓产品占比9%，洋房和别墅产品供应量小，占比分别2%和1%；,商品住宅新开盘及成交分析,商品住宅新开盘户型,济南市2011年商品房新增供应各户型供需统计表,从新增房源的户型来看，主要集中在两室和三室户型房源成交量大，四室及以上户型的成交量最低。 从成交率来看，两室房源的成交量最高，为57%，说明刚需客户在资金实力限制下更为青睐两室户型，三室成交率达到53%，反映了市场中改善型需求仍然占有相当比重。,商品住宅新开盘及成交分析,成交面积区间,2011年普通住宅产品成交面积主要集中在91-140平方米，此区间成交量占到成交总量的66%；90平方米及以下房源的成交量占成交总额的24%，其中包含部分公寓产品。,商品住宅新开盘及成交分析,商品住宅新开盘供应价格,2011年济南市商品住宅新增供应量集中在8000-9000元/平方米价格区间； 8000元/平方米及以下房源特别是知名开发商郊区大盘项目房源，如绿地国际花都、恒大城、恒大名都、天鸿万象新天等项目房源供应量大，产品具备低总价、高性价比、社区配套齐全、升值潜力大优势，对刚需客户产生较强的吸引力，开盘成交率最高，达到65%。,商品住宅新开盘及成交分析,济南市2011年各价格区段供需统计表,商品住宅新开盘及成交分析,成交单价区间表,2011年普通住宅产品的单价集中在8000元以下和8000-9000元/平方米价格区间；成交量占到了总成交量的51%和28%。 9000以上和单价过万项目的成交比例进仅占成交量的9%和12%。,商品住宅新开盘及成交分析,2012年济南商品住宅供应预测表,2012年济南住宅市场预测,潜在供应量预测：市场供应量大幅增加，北部区域迎来发展阶段 2012年济南商品住宅市场潜在供应量将大幅增加，预计将达到约490万平民，除高新区以外的其他五区潜在供应量预计都将达到80万平米以上。与往年不同的是，今年北部滨河新区供应量的显著提升，将是今年市场的重要变化，同时也会不可避免的分流其他版块部分客户资源。,2012年济南住宅市场预测,2012年济南住宅市场预测,成交量预测：成交量有望保持平稳 2012年济南房地产市场仍将在比较严厉的宏观调控下前行，预计一季度市场的观望情绪难有减弱，成交量将维持低迷状态，二季度开始，市场将逐步回暖，全年来看，成交量保持平稳可能性较大，这主要是基于以下两点做出判断： 第一：济南房地产市场已进入由中海、绿地、恒大、保利等品牌开发商引领的发展阶段，而品牌开发商对市场抗压能力强，针对调控下以自住型和改善性刚需客群为主的市场特征，品牌开发商已布局在城区外围的郊区大盘将提供大量的中端房源，满足主力客群的需求； 第二：刚需存在，且力量并未减弱，仅仅是收到压制，而压制的需求将在价格水平达到其心理预期得到释放。市场将能够在既有政策环境下，有效引导需求释放，从而支撑成交量。,价格预测：2012年房价或将稳中有降 2012年房价或将在供需双方的深度博弈中呈现稳中有降态势，这是由于一方面从紧政策环境下开发商面对的资金、库存压力还将加大，灵活调整包括价格策略在内的营销策略，适度回应潜在购房者的降价期待，促使成交时务实选择；另一方面，高端项目受市场环境影响，销售整体转弱，中端项目的市场助理地位将更突出，成交量占比还将有所上升。 政策预测：调控政策严格继续执行，但金融控制适当放宽 2012年，政府多次在公开场合表示将继续严格维持房地产政策调控制度，在调控政策上发生改变是明显不现实的，但是新的一年里，在银行放款及利率方面却发生了潜移默化的变化，部分利率下调等相关政策出台或即将出台，这对项目开发资金回笼及开发风险的降低起到了重要的保障作用。,2012年济南住宅市场预测,第二部分 竞争项目的概述,雅秀园,鲁能领秀城,最新动态： 均价：8000元/平方米 售楼热线鲁能领秀城位于舜耕路最南站，占地5000余亩，总建筑面积约420万平米，户型面积由65-225不等。 。物业产品类型非常丰富，含有别墅、多层、小高层、高层、写字楼、商铺、酒店式公寓等多种物业形态。 尤其需要注意的是：领秀城在教育配套上对周边区域占有绝对优势。,竞争项目的概述,中南名邸,最新动态： 均价：8450元/平方米 售楼热线400-813-0000 转 50932 中南名邸位于城市南北轴线英雄山路209号，南邻兴济河，总占地面积45亩，总建筑面积6万平方米，由5栋具有传统文化韵味的纯中式建筑组成，其中4栋蝶式（十三层和十四层）和1栋板式小高层。户型面积由72-205不等。,竞争项目的概述,中齐他山,最新动态： 均价：9650元/平方米 售楼热线中齐他山项目规划总占地面积4.2万平方米，总建筑面积10万余平方米，其中住宅总建筑面积8.8万平方米，户型92-210平方米不等，项目容括高层公寓、小高层住宅、情景洋房、townhouse、loft公寓、沿河商业街等多种产品形态，约639户。地上容积率1.75，地下容积率0.58 绿化率51.02%。,竞争项目的概述,中海国际社区,最新动态： 均价：三种档次毛坯房，9000多精装及部分精装过万 售楼热线中海国际社区北靠南二环路，由市区沿阳光新路可直达。 项目规划总用地面积约3686亩，其中可建设用地面积约2673亩，户型85-180平方米不等，建成后，中海九曲项目将囊括别墅、花园洋房、平层官邸等多种济南最高端的物业形态，总建筑面积约300万平米。,竞争项目的概述,建中大学仕花园,最新动态： 均价：7600元/平方米 售楼热线：400-813-0000 转 69788 建中大学仕花园，位于二环南路与济微路交叉口东南，踞于市区内稀缺学府板块，户型102-160平方米不等，浸染大学人文风脉积淀，臻享成熟完善生活配套。5座小高层2座高层错落有致。,竞争项目的概述,阳光100 五期,最新动态： 均价：7600元/平方米 售楼热线阳光100国际新城占地面积1500亩，建筑面积200万平方米。地处济南西南市区，目前125万平米建筑群已经落成，8000户业主已顺利入住。大部分户型的主要房间设计开敞式落地窗，充分考虑到日照和采光。对于每个户型的卫生间做到最大限度的开窗设计，户型种类多样，面积从60130不等。,竞争项目的概述,宏瑞国际星城,最新动态： 均价：7000元/平方米 售楼热线：400-813-0000 转 61020 宏瑞国际星城 山东宏瑞置业有限公司斥资20亿元。星城总用地26万多平米，建筑面积50多万平米；绿化率超过35%；户型56-116平方米不等，以全明板式小高层为主的南区容积率低于1.8。星城位于市中区二环南路之内，白马山南路东侧，东隔济微路。,竞争项目的概述,泉景天沅,最新动态： 均价：8800元/平方米 售楼热线：400-813-0000 转 70313 泉景天沅和园雅园组团北侧紧邻卧龙路，西侧为天沅路，东侧紧靠兴济河，和园已推出3#、4#、5#、6 #，雅3#、5#六幢高层。住宅户型设计上，房型经济紧凑，浪漫一居，温馨两居，亲情三居，从70-180不等。,竞争项目的概述,普利青城雅居,最新动态： 均价：7700元/平方米 售楼热线87956600 利青城雅居项目简介：普利房产：中国房地产品牌企业，实力铸就品质建筑风格：板式小高层，欧艺外飘窗，建筑风格时尚明快优越空间：户型多样，全明设计，南北通透，面积55-126。,竞争项目的概述,华冠名都,最新动态： 均价：7300元/平方米 售楼热线华冠名都定名为“天域”由3栋高层组成，沿街设计2层商铺，总建筑面约5万平米，户型有有89平米经典两室和96平米舒适2室以及139平米阔绰三室三种户型，全明设计，阳台采用非封闭式玻璃板隔墙。,竞争项目的概述,同区域二手房价格表,竞争项目的概述,竞争项目的概述,优势strength,（1）区域概念优势： 济南城南板块，一直被当地人誉为“城市的后花园”。该地区是济南的风景名胜地区，高山较多，且山体植被较好，使得本地区环境优越，空气清新，是济南市最适于居住，环境最好的地区之一 （2）自然景观优势 项目依山而建，周边山体植被覆盖率较高，自然环境优势突出，空气质量较好，是项目的最核心竞争优势。 （3）地形地貌优势： 本项目所在地块位于山势的东南侧，从风水角度上来讲这是山体的最佳居住位置。同时本项目地势自西北向东南呈一定缓坡式，更有利于项目景观规划设计及建造，更容易体现出景观设计的整体性及层次感，有力于项目的特色展示及呈现。,项目swot分析,劣势weakness,（1）交通环境 项目所在区域位于舜耕路及花园路交汇处偏南，关键是距离行车主干道存在有一定的距离，同时该地区距离济南繁华市区之间距离较远，虽说道路四通八达，但却长时间的处于拥挤状态，对项目目标客户群构成一定的交通影响。 （2）项目周边环境问题 由于项目所在区域周边属于城中村，且正处于拆迁或即将拆迁的状态，周边群众自建居民楼错综复杂，道路卫生状况极差，对项目形象造成一定影响。 （3）项目规模和品牌号召力 本项目相对区域其他楼盘而言规模较小，加之开发企业的品牌效应不高，在社区配套及物业等方面存在明显的劣势，对客户的信服度和品牌号召力较低。,项目swot分析,机会opportunity,（1）“南控”增强了项目地块的综合价值 济南“南控”房地产政策的施行，南区板块未来供给量被大幅度缩小，这一系列因素使得南部区域具备一定的升值潜力，在项目包装推广中具备一定的可操作性。 （2）产品差异化定位的机会点 区域竞争楼盘，除领秀城中央park之外的其他楼盘的剩余房源普遍以130平米以上户型为主，在形成项目自身特色定位之外，如能保证部分紧凑型产品供应市场，将可以有效的保证项目的资金链。 （3）区域原有居民的强大购买力 项目周边区域及南部仲宫等地区的原有居民对区域生活半径的依赖性较高，对项目所处区域认可度极强，且这部分客群的购买力较强，潜在的需求也相对较大，为项目提供了充足的客户资源。 （4）项目区域大型楼盘将陆续跟进 区域大型楼盘的跟进，虽然会对项目造成一定的竞争压力，但也会进一步的提高区域的市场认可度，南部高端居住密集区即将形成。,项目swot分析,威胁threats,（1）宏观调整政策的延续 自2011年以来，国家对房地产市场的调整始终非常的坚决，出现了有史以来全国范围的最严重的低迷期，然而进入2012以来，国家领导人的数次严正说辞，也使得调整政策无限期延长，对于本项目而言，也存在一定的考验，但金融政策的放宽，一定程度也表明国家也是软硬兼施。 （2）周边二手房价格较低 随着周边众多企事业单位宿舍及前期开发的项目的房源，以较低的价格陆续进入二手房市场，本项目会遇到一定程度的分流客群影响，所以本项目概念及附加值的提升，也将会给目标客群的购房理念带来一定的稳定性。 （3）区域竞争将进一步加剧 随着大型房地产开发企业的进驻，目前南部板块的新建和待建项目也将陆续跟进，如：九曲片区、兴隆片区、十六里河片区、南北康片区和分水岭片区都已经陆续与政府签订了协议或已经开发建设。,项目swot分析,第三部分 项目操作认知,项目定位认知,我司建议本项目的市场定位应为： 具有一定品质及特色的景观生态社区 打造“小而精”的特色景观楼盘,规模相对较小 社区配套受限 交通距离抗性 宏观政策调控 周边基础环境较差,自然环境优越 山体景观突出 山体坡地地形 区域概念优势 区域客群购买力,vs,项目形象定位认知,项目形象定位,特色景观生态社区,特色风情社区,山体景观社区,坡地景观水景,特色建筑形态 中式、欧式等,私家山体公园的概念包装,内部景观水景的设计建设,建筑立面及景观风格服务于项目整体概念包装 特色建筑立面对建筑结构本身无须进行大的调整，关键是建筑元素和景观元素的衬托和导入，其中主要是景观方面的考虑，在绿化规划中，按照的规划形式予以设计，建筑立面主要是适当的考虑一定的特色原素和标志性符号的设计，并非按照传统风格的建筑予以建设。 项目整体概念包装的形成，不仅可以使项目与周边项目形成差异化的竞争优势，也可以有效的提高项目运作的延伸性，如项目推广结点式活动主题及形式、楼座名等诸多方面的可操作空间。,特色建筑景观认知,特色建筑景观现代欧式,art-deco高层立面,特色建筑景观现代欧式,art-deco高层立面,特色建筑景观现代欧式,art-deco景观结点效果,art-deco高层立面,特色建筑景观现代欧式,特色建筑景观现代欧式,art-deco景观结点效果,特色建筑景观现代欧式,art-deco景观结点效果,哥特风格的小高层立面,特色建筑景观欧式古典,西班牙风格的小高层立面,特色建筑景观欧式古典,建筑元素的适当导入,传统特色元素的导入,特色建筑景观欧式古典,欧式建筑高层门厅效果,特色建筑景观欧式古典,欧式水景效果,特色建筑景观欧式古典,特色建筑景观中式徽派,融入中式元素的高层立面,特色建筑景观中式徽派,融入中式元素的高层立面,特色建筑景观中式徽派,中式社区入口效果,中式社区水系效果,中式特色的园林景观风格,特色建筑景观中式徽派,传统中式围墙及现代的结合,中式景观小品,特色建筑景观中式徽派,关于户型配比的思考 南部片区的楼盘户型配比一般都比济南其他版块的户型要大，毕竟该区域的自然景观优势和山体地形条件，符合中高端产品的规划设计和包装整合条件，项目地块的地形结构、自然环境，以及周边客群的购买力，也的确满足项目规划设计大中型户型结构的条件。 但随着国家限购及相关调控政策的陆续出台，导致了全国范围的房地产市场低迷，消费市场观望态势明显，也使得目前济南消费客群购买结构出现了明显的调整，特别是国家领导人2012年以来，对房地产市场调控的坚决态度，也使的消费市场的观望态势进一步加强。 改善型需求客群的购买动力受到了极大的影响，大面积户型产品，也都出现了不同程度的积压及销售速度缓慢等现象，销售价格也很难取得大的突破，周边的部分楼盘，如鲁能领秀城，也是在中央park街区，主推中小型紧凑户型来提高项目销售率，当然鲁能领秀城的学区房概念，也起到了极大的作用，这也对项目的产品定位造成了很大的阻力。,项目户型定位认知,鉴于本项目作为开发企业第一次开发面向市场的房地产项目，应在勇创精品的同时，与市场需求产生共鸣，在充分保证建筑容积率的情况下，保证项目中高端品质的前提下。 考虑设计部分紧凑型户型（注：紧凑型不是单纯意义的小户型），既有紧凑户型保证产品去化速度，保证项目资金链的顺畅，又有大户型产品，保证项目整体形象品质，保证项目整体开发收益。 建议采取市场热销80-95两室、100-120三室为项目主力户型设计方向，部分紧凑型户型对项目的容积率的确会造成一定的影响，但对于开发企业而言，现金为王为永恒不变的宗旨，快速的销售确保资金链的安全是项目滚动开发的最重要保障。 目前济