武汉意大利风情街推广执行案.pptx

意大利风情街推广执行案,目录,1,一、总体推广策略及主广告语 二、阶段性推广策略及推广事项 三、媒介策略 四、推广费用概算,part.1 总体推广策略及主广告语,总体推广策略,3,光谷，王者归来,1、高度：把光谷步行街从一期的湖北知名，做到意大利风情街的全国知名。 2、策略：通过事件营销与广告推广配合，由认知-认同-认购三大阶段，把“武汉首条婚庆街”、“武昌首条酒吧街”的城市价值做足，以意大利风情街为光谷步行街树立价值新高度。,part.2 阶段性推广策略,6.1,7.1,8.1,9.1,10.1,6.23楚报婚庆街跨版炒作,6.20大武汉封面专题,6.30楚报酒吧街跨版炒作,7.28硬广投放全面启动、软文类炒作全面启动,6.10户外投放全面启动，7.1日更换为婚庆街，8.1日更换为酒吧街，9.1日更换为开盘主题,6.20最浪漫的工作启动，持续到7.15,7.16最浪漫的结婚梦想（百万基金）启动，持续到8.10,8.12酒吧代言人及歌友会活动启动，持续到9.20,9.26投资说明会,意大利风情街重要推广节点时间轴,认筹,开盘,6.17招商吹风会,一）项目认知阶段（2011年5月10日-7月1日）,11,1、本阶段推广策略 活动营销、事件营销为主。先造声势，先声夺人。在2011年武汉商业地产市场上一鸣惊人。 以活动营销招商新闻吹风会为主，把预招商的意向商家请来，举办一个意大利风情街的招商推介会，并进行新闻发布宣传上。 以事件营销世界上最浪漫的工作作为配合，通过武汉各类媒体炒作，扩大意大利风情街的影响。,2、本阶段户外推广主题（5月6月主题）,13,本阶段具体推广事项,14,活动营销 6月20-30日，启动意大利风情街招商说明会 以项目说明会名义，把预招商的各大品牌意向商家请来，举办一个意大利风情街的招商推介会，并进行新闻发布宣传，借用各大品牌商家名义，对意大利风情街进行第一次高调亮相。,本阶段具体推广事项,15,事件营销 6月10日起，启动世界上最好的工作事件营销。 主题：“世界上最好的工作光谷步行街月薪1万招聘情书回信人” 硬广投放媒体：大武汉+大楚网 活动主办方：大楚网负责提供网络报名与个人展示平台 其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪性新闻、软文炒作,本阶段具体推广事项,16,世界城自有户外更换 5月20日前，世界城自有户外更换。 主题分别为： a、营销中心楼顶：光谷步行街3 王者归来 b、尚都楼顶、大洋楼顶、家乐福楼顶：意大利风情街，即将登场（武汉首条婚庆街、武汉首条酒吧街） c、步行街内部灯箱：意大利风情街，即将登场（武汉首条婚庆街、武汉首条酒吧街）,本阶段具体推广事项,17,围墙设计更换 6月1日前，所有工地围挡更换。主题同户外，全面展示婚庆街、酒吧街。 营销中心包装 5月25日前，营销中心包装设计更换。 主题分别为： a、灯箱片：武汉首条婚庆街/武昌首条酒吧街 b、桁架展板：“世界上最浪漫的工作光谷步行街月薪1万招聘情书回信人”活动展示墙 概念业态海报、楼书设计印刷 5月30日前，以“婚庆街、酒吧街”为主题的概念业态海报设计印刷到位。 6月30日前，意大利风情街楼书设计完成，7月15日前印刷到位。,本阶段具体推广事项,18,户外、报纸、杂志、网络等媒体资源整合 5月25日前，整合完毕所有媒体资源，包括： a、户外大牌：市中心区20-30块户外牌，4个月至6个月租约合同签定 b、报纸：楚报、晚报、商报、日报、长报、晨报框架合同签定 c、杂志：三联生活周刊（或新周刊）合同签定 d、网络：搜房、大楚网、新浪、亿房、热线框架合同签定 e、框架：电梯+液晶，框架合同签定 f、电台：fm92.7，节目插播预定 g、电影贴片：武昌、汉口各大影院暑期档合同预定,本阶段具体推广事项,19,与意大利驻华使馆联系“中意文化交流基地”事宜 5月30日前，与意大利驻华使馆取得联系，协商意大利风情街作为武汉“中意文化交流基地”的详细事宜。 三维片制作 5月15日前，确定三维片制作公司，开始意大利风情街的三维制作。,二）价值认同阶段（2011年7月1日-9月1日）,20,1、本阶段推广策略 事件营销与常规推广双管齐下，向全武汉全方位展现意大利风情街的浪漫内涵与商业价值。 本阶段两个月推广时间，分两步来走，7月集中宣传婚庆街，8月集中宣传酒吧街。,2、本阶段户外推广主题（7月主题）,21,2、本阶段户外推广主题（8月主题）,22,3、本阶段具体推广事项,23,事件营销1 7月1日起，启动99对新人婚礼事件营销 主题：“全湖北征集99对新人婚礼，让葛优为你证婚” 硬广投放媒体：楚天都市报、大楚网 活动主办方：楚天都市报、大楚网负责提供网络报名与个人展示平台 其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪性新闻、软文炒作 葛优备选人：汪涵,3、本阶段具体推广事项,24,事件营销2 8月1日起，启动意大利风情街酒吧街代言人事件营销 代言人选：许巍 备选：汪峰 代言要求： 1、使用其形象、名誉作为项目宣传，为时一年。 2、来光谷举办一场小型歌友见面会、约见媒体采访 营销配合：歌友会针对客户赠票，以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪 性新闻、软文炒作 （注：该活动需外包给活动公司统一打理。）,3、本阶段具体推广事项,25,报广投放 周期：7月30日9月30日，两个月 期数：8期 版面：全底版 报媒：楚报、晚报为主，其它各大报媒作为配合 主题规划： a、光谷步行街3王者归来 b、武汉有喜了武汉首条婚庆街 c、不是每个人的婚礼，都能被一条街铭刻 d、把武昌喝醉武昌首条酒吧街 e、汉口下半夜，武昌上半夜 f、认筹 g、主力店、特色店进驻，招商成果发布 h、开盘,3、本阶段具体推广事项,26,新闻、软文运作 与报广同步，每周一整版软文、一篇小新闻。软文主题同步于报广。 网络投放 7月30日起，各大网络硬广及专题正式投放，主题同步于报广，持续至开盘。 网络论坛活动 8月1日起，在搜房、大楚网等举办意大利风情街婚庆广场命名大赛，最终确定名为“罗密欧与朱丽叶”广场。凡参赛者均可获得精美大奖及电影票。,3、本阶段具体推广事项,27,营销中心包装 7月10日前，营销中心内部增加桁架展板：“全湖北征集99对新人婚礼，让葛优为你证婚”活动展示墙 电台广告投放 7月1日9月30日，选择武汉最受车主欢迎的fm92.7，上下班时候黄金档投放。 电影贴片投放 7月1日8月10日，暑期档电影投放,二）价值认同阶段（2011年7月1日-9月1日）,28,1、本阶段推广策略 开盘前最后一个月，通过销售信息与招商信息的不断释放加码，进一步提升客户对项目的购买冲动与心理价位，开盘斩杀。,2、本阶段户外推广主题（ 9月主题）,29,意大利风情街 9月公开,3、本阶段具体推广事项,30,活动营销1 8月底9月初，配合认筹节点，举办“意大利风情街招商新闻发布会”，邀请各大商户、投资客齐聚华美达，促进投资客户信心，提升认筹量。,3、本阶段具体推广事项,31,活动营销2 9月底，开盘前3-5天，配合认筹节点，举办“意大利风情街主力店签约暨投资说明会”， 再次邀请各大商户、投资客齐聚华美达，对投资客户造成心理挤压，促进开盘成交。,3、本阶段具体推广事项,32,户外大牌更换 9月1日，所有户外大牌全部更换成开盘主题。 报广投放 持续系列主题投放 新闻、软文运作 与报广同步，每周一整版软文、一篇小新闻。软文主题同步于报广。 网络投放 持续系列主题投放 写字楼框架投放 8月31日9月30日，写字楼框架投放开盘信息 开盘活动准备 9月20日前，开盘活动全部准备完毕。,3、本阶段具体推广事项,33,省外区域巡展及广告投放： 福清：开盘前一个月（9月1日-9月30日），保证20天左右福清市区50%-80%户外全部换上意大利风情街主题，于融侨酒店设点接待客户包机来汉。 温州、太原、福州、厦门：针对投资客集中的城市，在其当地机场投放灯箱、吊旗广告，与湿州当地媒体合作，参加温州房展会。,part.3 媒介策略,35,1、自有媒介策略 营销中心及步行街自有户外、灯箱、围墙等，必须统一形象，统一发布，保证意大利风情街形象的统一传达。,36,2、报媒策略 以楚天都市报、武汉晚报为主，其它报纸为辅。版面以底版为主，需立即签约抢占，否则会面临万达等竞争对手的资源抢夺。,所有报媒，均通过硬广投放来换取免费新闻软文炒作版面，来进行系列的区域及项目形象价值炒作。,37,3、户外媒体策略 武汉市区重要路段户外战略布点： 战略高点大桥、二桥、高铁车站、机场高速或机场内部大型灯箱、三环线光谷上下路口 核心商圈街道口、中南、徐东、司门口、江汉路、武广、钟家村 中心路段珞瑜路、中南中北路、徐东大街、解放大道 竞争对手附近友谊大道（福星惠誉水岸国际）、中北路（东沙万达） 注：2-3块重要位置签长期，其余签3-4个月即可，开盘一个月前打包所有可用零散户外资源进行轰炸性投放。,38,4、网络媒体策略 搜房、大楚网、新浪为主，搜房侧重于形象与销售信息，大楚网、新浪侧重于新闻、软文炒作和事件营销活动配合。热线、亿房作为配合媒体使用。 5、广播媒体策略 针对全市私家车主，抢占以湖北最强势电台92.7的最强势节目“好吃佬”的广告插播。持续2-3个月。 6、窄众媒体策略 电影贴片8月暑期档，覆盖武昌、汉口所有大型影院。 写字楼框架覆盖武昌、汉口各大写字楼，对普通逛街客户进行信息告知。 短信利用短信公司资源，对竞争对手客户资源、私家车主、银行vip等客户群进行每周不间断短信覆盖。,39,7、高铁媒体 以武广高铁为主，进行列车杂志媒体广告投放