杭州民生药业集团有限公司21金维他品牌再突围策略规划.ppt

,杭州民生药业集团有限公司 21金维他品牌再突围 策略规划 普纳民生药业项目组,写在最前,品牌需要创新 对于一个品牌来讲，如果想长期保持旺盛的生命力，墨守成规固然不可取，适当时机的注入新的活力是必须的，但是切勿改变品牌原有的文化氛围。,百事带来的启示,百事文化：突破渴望，激情、快乐、流行的代表,品牌创新：百事明星代言人策略有效传承，百事广 告片中出现的明星永远是当时最炙手可热的，永远 不会一成不变,有效延承品牌文化，不断创新品牌表现，保持品牌的永恒的活力！,写在最前,策略需要突破 常规的营销策略对于一个成熟的品牌来讲，是例行公事，只有具有突破性、创新性的策略才具有穿透力，从而达到市场与品牌双赢的局面。,长虹带来的思考,品牌多年 以来形成的 呆板、不时尚 的品牌印象,新锐、时尚 智慧的品牌 印象，整体 营销取得突破,徐静蕾代言 快乐创造 c生活,结论：一次成功的市场变革，促成了品牌质的蜕变，策略突破的 作用不言而喻！,写在最前,结论 品牌创新与策略突破的有效整合，对于延长一款成熟产品的生命周期能起到至关重要的作用。,民生21金维他需要利用 缔造产品的第二次市场突破,品牌创新,策略突破,困惑,梳理,途径,结果,目录,困惑,21金维他为什么困惑？ 品牌：贵为国内多元维生素类药品领军企业，品牌的知名度和美誉度深入民心，但是处于产品成熟期的21金维他依靠逐渐淡出视野的倪萍形象，难以突破营销不利的市场窘境。 营销：赖以成功的亲情、促销等营销法宝在新的市场环境下，已经起不到穿透效果，终端形象老化、渠道控制不利导致21金维他市场销量下滑。 竞品：本来就咄咄逼人的金施尔康、善存等品牌在营销策略上的逐渐成熟，蚕食着整个市场。同时，安利、宝健等保健品的加入，利用声势浩大的宣传攻势和营销特点也分流了一部分消费者。,品牌和营销的操控不利，竞争品牌的来势汹汹，是造成21金维他终端销售下滑的根本原因,困惑,21金维他为什么困惑？ 终端形象老化、营销手段单一、市场竞品威胁是我们能够通过品牌创新和策略突破有效整合可以改变的。,困惑,21金维他为什么困惑？ 消费环境：消费观念的趋于理性化，市场渠道的逐步规模化、正规化，挑剔的眼光迫使企业在每个方面上必须做到尽善尽美，同时，也为兼具品牌和品质优势的企业提供良好的生存环境。 国家政策：医药产业背后高额的利润和近年来频发药品企业丑闻，使得国家对药品企业的监管力度不断加强，药品企业在承受市场考验的同时，还要时刻关注政策导向，迫使企业唯有利用营销突破实现生存发展。 市场走向：维生素产品在经过多年市场培育后，消费者已经认识到补充维生素的重要性，从而使得市场快速发展，这也为维生素生产企业的发展提供了根本保证。伴随着人们生活水平的提高，消费者的健康意思的增强，我国维生素药品的需求量也会随之递增。,困惑,21金维他为什么困惑？ 消费环境、国家政策、市场走向这些宏观因素是我们企业行为很难改变的，但是我们是可以利用营销策略加以影响和引导的。,困惑,结论 21金维他面对的市场困境就必须利用营销创新去改变终端形象老化、营销手段单一、市场竞品威胁这些可变因素，实现市场新的突破，同时影响和引导消费环境、国家政策、市场走向这些不变因素，从而实现21金维他的市场再度突破。,解决途径=营销创新,困惑,梳理,途径,结果,目录,梳理21金维他 利用营销创新去解决21金维他面对的困惑,梳理,品牌创新,策略突破,营销创新,市场突破,梳理,梳理21金维他：突破可改变因素 品牌创新层面 终端形象老化：有效延承倪萍的亲情形象，寻找新的品牌形象核心爆破点，整合所有终端资源，形成全方面的形象更新。 营销手段单一：承认传统的营销手段的效果，开拓全新的营销途径，可以采用亲情上升到国情的突破式营销手段，更加具有社会意义和眼球效应。 策略突破层面 市场竞品威胁：在营销理念上超越其他竟品的跟随模型，在操作模式上引入崭新的国际模式，从而全方面的脱离竞争泥潭。,梳理,梳理21金维他：影响不可改变因素 消费环境：通过对品牌形象和产品品质双方面的优势去引导消费者的购买，为产品培育更加健康的消费环境。 国家政策：通过具有公益性和社会性营销事件讨好政府相关部门，为企业营造通畅的政府环境，寻求更大的发展空间。 市场走向：抓住消费者健康意识增强的特点，大力倡导和培育维生素维系健康的消费观念，扩大市场现有的市场面积。,品牌创新与策略突破整合运用,困惑,梳理,途径,结果,目录,途径,寻觅营销创新的突破关键点,未来几年什么事情会成为全社会 关注的焦点,途径,寻觅营销创新的突破关键点,体育,国家荣誉,全民健身,高尚运动,途径,寻觅营销创新的突破关键点,优势1：2008年奥运会的临近，本来就备受关注的中国体育事业将会被推向高潮； 优势2：07年和08年被统称为奥运年，在此期间，国家将会以更大的投入去迎接奥运会召开，媒体也会围绕着中国体育展开大范围的宣传攻势； 优势3：消费者由于受到媒体舆论引导和民族自豪感驱使，以及对自身体育锻炼意识的增强，也将对一切与体育相关的事件投入热情；,观点1：借势体育的社会主流环境当中去，更加的贴近消费者，容易引发与消费者共鸣； 观点2：支持中国体育事业体现企业的社会责任感与消费者民族观念向契合；,体育营销,机会,品牌证据：可口可乐、三星、联想对体育营销的乐此不疲,途径,寻找体育营销的民生突破口,民生药业,奥运会top ten系列：要想在奥运会宣传阵营当中占有一席之地，所付出的费用将是高昂的，同时由于受到企业规模和全球化规划制约。,民间体育活动赞助：虽然迎合了部分消费者需求。能够有效增强了事件的公益性，但是限于媒体的关注程度和消费者认知，缺乏广泛的传播性和应用性。,牵手国字号队伍：虽然不是奥运会的赞助商，但是国人关注的焦点却在每一支国家队上面，因此在消费者和媒体都会给予高关注度，同时支持国家队也是企业社会责任感和公益性的绝佳体现。 （与民生21金维他营销创新需求完美契合）,途径,寻找体育营销的民生突破口,牵手国家队,利用国字号队伍的形象作为核心爆破点，全方面更新品牌形象，解决终端形象老化问题,有效延深赞助国家队的事件背景，将企业营销上升到社会层面和民族层面，解决营销手段问题,利用开创业内先河的营销手段抛开其他竟品的跟随策略，利用国家队号召力有效的拉动市场，在品牌层面超越竞争对手,利用体育健康、活力的形象去引导消费者观念，影响维生素市场的未来走向,通过支持国家体育事业赢得政府的好感，拉近企业与政府的关系，博得政策倾斜,利用体育运动本身的特点，明示健康与体育锻炼之间的关系和拉动维生素市场渠道建设，从而完善和健全消费环境,可以改变,可以影响,困惑,梳理,途径,结果,目录,结果,挖掘21金维他深层次卖点,健康：带给消费者健康的产品和理念,活力：拥有活力、精神充沛的品牌内涵,共同作用：21种营养元素协同作用，满足身体所需,美丽：健康是美丽的源泉，活力是美丽的表现,寻找一只与21金维他品牌相契合的国字号队伍，建立品牌联想,结果,划定牵手的国字号队伍类型,活力 美丽 健康 团队,充满激情、活力四射的队伍,建议选择女子项目的队伍，整体形象好,运动是健康的强劲动力，体育运动的共性,选择团队的项目，体现共同协作的效果,奥运 夺牌项目,结果,建议国字号队伍：【花样游泳】,中国的新崛起项目，在06年3月的亚洲游泳锦标赛上，中国花样游泳队将全部六块金牌揽入怀中。老将张晓欢、顾贝贝和新秀蒋文文、蒋婷婷表现都很出色。而集体项目也是中国花样游泳队2008年力争取得突破的项目。,结果,建议国字号队伍：【女子网球】,中国女双实力不凡，2006年7月9日温网决赛中，女双4号种子郑洁/晏紫击败了前世界第一苏亚雷兹和帕斯奎尔的跨国组合，首次捧起温布尔登女双冠军，也是继澳网之后第二个大满贯女双冠军，同时2004奥运会李/孙组合成功摘下奥运会女双冠军,结果,建议国字号队伍：【女子游泳】,中国的新崛起项目，2004年雅典奥运会罗雪娟摘得女子100米蛙泳金牌。随后，在国内的比赛中新人辈出，女子短距离自由泳突然重返世界之巅，200米和200米接力的成绩都超过奥运冠军，预计08奥运会的夺金点会增多。,结果,建议国字号队伍：【女子竞走】,女子10公里和20公里竞走一直都是中国的传统强项，世界女子青年一万米竞走的历年十个最好成绩中，有七个就是中国选手创造的。本届世青赛上，19岁的刘虹一骑绝尘，以45分12秒84的成绩摘得女子10000米竞走金牌。,结果,建议国字号队伍：【女子中长跑】,女子米一直是中国的强项，曾涌现出曲云霞、王军霞、邢慧娜等众多优秀选手。刚刚岁的江苏姑娘薛飞被喻为新的“东方神鹿”，在刚刚结束的第十一届田径世青赛为中国夺得一枚金牌，为中国女子中长跑带来新的希望。,结果,冠名国字号队伍获得利益,独家拥有该队伍集体和单个成员的肖像使用权； 在合作期间，企业可以利用队伍单个和