大庆移动集团客户关系维系的研究.pdf

天津大学 硕士学位论文 大庆移动集团客户关系维系的研究 姓名：侯国庆 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：沈江 20070801 摘要 移动通信市场争夺归根到底是各运营商对移动通信客户的争夺，对于客户可 以分为两类，个人客户和集团客户，而对于客户的争夺又分为争取新客户和挽留 老客户，后者即客户维系。在众多的论文中体现个人客户维系的已经很多了，移 动通信在集团客户领域正在积极探索，在电子政务、电子商务业务发展方面日渐 成熟，本文主要针对集团客户的客户关系维系展开讨论。首先提出集团客户关系 维系研究是移动通信运营商市场竞争的必然，同时阐述了客户维系的基本概念和 重要意义，然后提出当前大庆移动集团客户维系中存在的几个问题，并逐个分析 其出现的原因。为了解决这些问题，接着逐个分析了集团客户维系的四大影响因 素，并引入了集团客户维系的动态模型，揭示出集团客户维系的四个影响因素： 客户让渡价值、客户满意客户信任和转移成本在整个集团客户生命周期里面的 动态特征。最后，利用集团客户维系的动态模型的一般原理，结合移动通信集团 客户维系的特殊情况，提出了解决问题的整体思路、策略和具体措施。 关键词：移动通信集团客户维系动态模型解决措施 A B S T R A C T T h em a f k e tc o m p e t i t i o na m o n g 加o b i l e 叩e m t o r si sa c 咖l l yt 0c o n t e s tt h e d l l s e r s E n dl l s e 瑙m a yb ed e V i d e di n t 0 铆op a n s ：i I l d i V i d l l a ll l s e ra n dg r 伽pl I s e 俗T h e c o t e s to fu s e f sc o u l db ed i s t i n g u i s h e db yo b t a i n i n gn e wl 珞e f s 锄dm a i l l t a i l l i n gf - o 珊e f u s e r s ，m el a _ t t e ro n ei sc a l l e dc l l s t o m e rm a 缸彻【c e R e s e a r C h i I 培i n d i V i d u a lc l l s t o m e r m a i n t a i l l c ec o u I db ee 嬲i l y ：f ；m n d M o b i l eC o 蝴i c a t i o n sC o m p a n yi s t i V e l y e x p l o 血gt l l eg r o u pu s e rf i e l d 锄dg e t t i n g l m 矾di ne l e c 仃c m i cg o V 黜e n ta 丘缸船d e l e c 仃l m i cb l l s i n e s sf i e l d S T h ef o l l o w i n ge s s a yi sm a i n l yad i s c l l s s i o nf o c u s i I l g0 nm e c l l s t o m c rr e l a t i o n s h i pm a i n t e n 觚c el l n d c fg r 0 1 l pu s e rs i t u a t i o n F i r s t l y ，也i se s s a y p 0 血so u tm a tr e s e a r c h s0 n 伊唧蝴c rm a m e n 锄c ei s 衄咄c tc 伽1 p c t i t i o n a m o n gm o b i l e0 p e r a t 0 I s ，n l e ne X p l a i l l sm eb 船i cc 衄c 印t so fc u s t o m e fm a i n t e n 锄c e a n di t si m p o 姗ts i g n i f i c 趾c e S e c o n d l y t 1 1 ee 踌a yp o i n t s0 u ts e V e r a lp r o b l e m s c u r r e n t l ye x i s t i n g ，趾da n a l y s e sm ec m 塔a t i o n 饷eb yo n e T bs o l V e 也e s ep r o b l 锄啮，t h e e s s a yg o e sf 叭h e rt 0a I l a l y s e 血ef b u rm 旬o rf 犯t 0 硌也a ta a e c tm e 伊o u pu s e r m a i n t e n a n c e ，a n di n t r o d u c st l l ed y n 锄i cm o d e lo fg r o u pu s c rm a i n t e n 如c e ，d i s c l o s i n g t l l ed y n a I n i cf e a t u r e so ft 1 1 ef o u rf a c t 0 塔：c 璐协m e rd e m i s a ：b i l i 奶c l l s t o m e rs a t i s f 缸t i o n ， c u s t o m e rt r I l s t 粕dc o s t 昀n s f 盯i nt h e 粤伽pu s c r s l i f ec i r c l e f V e n t u a l l y 也em e s i s u t i l i z i n gt l l eg e n 嘶ce l e m e n t so fm e 由删cm o d e l 觚di n t e g m t i n gw i mt l l es p e c i a l i n s t a 】n c eo fm o b i l ec o m 删c a t i o n s g r o u pl l s e rm 础1 t e 彻n c e ，d m 、i n go u ta0 v e m U c l u e ，s 眦e g ) ，a n dm e a s u r et os o l v et 1 1 ep r o b l e n l s K E YW o R D S ：M o b i l ec 伽嘞衄i c a t i o n s ；伊o u pc 哪t o m e rm 抽t 锄a n c e ；d y n 锄i c m o d e l ；s o l u t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：彳磊。司乏签字日期：力叼夕年罗月7 日 学位论文版权使用授权书 一本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者躲1 乞以讥 签字同期：聊年罗月夕同 导师签名：沉鞠 签字同期：a 一7 年9 月7 同 签字同期：一年7 月 同 第一章绪论 1 1研究背景 第一章绪论 近1 0 几年来，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，其发展史 是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。大庆移动通信市场在中国移动、中国联通、 中国网通等几大竞争格局下，移动客户发展迅速，截至2 0 0 7 年6 月，大庆移动 通信公司移动客户已经超过1 2 6 万人，占全部移动用户6 3 7 ，手机普及率为每 百人3 9 4 部。 这种快速的发展也使移动通信运营商投入大量时间、人力、财力忙于开拓市 场、发展客户，而忽略了客户维系工作或者不知道怎么样进行系统的客户维系工 作。由此，导致各自现有客户不满意而流失到竞争对手。对于大庆移动，已经提 前在客户维系方面做了很多工作，不仅在市场部成立了客户挽留团队，还在公司 成立了集团客户部，专门进行集团客户关键人物的公共关系维护、集团产品及行 业应用普及，巩固客户在网率。 大庆移动2 0 0 7 年1 6 月累计离网率4 2 ，集团客户累计离网率0 5 1 ， 流失的用户不可能全部停止使用任何移动通信产品，他们在移动通信企业之间是 互为新增和流失的客户。大量的研究数据表明：开发一位新客户的成木是挽留一 个老客户的4 倍，向新客户推销产品的成功率是4 0 ，然而，向现有客户推销产 品的成功率是5 0 以上；如果将每年的客户关系保持率增加5 个百分点，可能使 利润增长8 5 。客户流失率每减少2 ，就相当于降低1 0 的成本。可见客户维 系对企业利润的重要性。 ， 从大庆移动所处的外部环境来看，集团客户维系是进行市场竞争的需要。我 国通信业在经历了一系列的改革、拆分和重组之后，正式形成了中国电信、中国 网通、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通6 家基础通信运营商共存的竞 争局面。大庆地区各通信运营商的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重 的挑战，发展后劲也面临着前所未有的困难。集团客户资源是各通信企业的最大 的资源。只有做好与集团客户之间的关系，做好集团客户维系工作才能在竞争中 保持不败，那么做好重要集团客户的客户维系也更为关键。 总的来说，加强集团客户的维系工作，是大庆移动必须着手进一步研究的问 题，以有效的客户关系管理来提高客户的保持力，支持企业经济利润的不断增长， 迎接3 G 到来的各方面挑战。希望本论文对大庆移动的集团客户维系有所指导， 第一章绪论 在实际工作中灵活运用，做好集团客户营销工作，这也是研究的初衷。 1 2 论文研究的重要意义与目的 科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和互相依 赖关系的艺术。关系营销的目的即在于和客户结成长期的、相互依存的关系，发 展客户和企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌知名程度并巩固市场，促 进产品的持续销售。【1 】 目前，虽然都树立了一些观念：客户是企业生存发展的基础、市场竞争的实 质就是争夺客户、企业以自我为中心( 提供好的网络为中心) 转化为企业必须以客 户为中心和客户是企业的生命等，但是在实际制定营销计划时往往只把注意力放 在争夺新客户，看到的是对手的客户，想到的是如何把对手的客户挖过来，而忽 视了保持现有的客户，做好现有客户的服务。 由于大部分的营销重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得 不到及时有效的解决，导致现有客户大量流失，为保持销售额，必须不断补充“新 客户”，如此不断循环。可以在一天有t o o 个客户离网，而同时又吸引1 0 0 客户 新开户，就客户数量来说没有受到任何影响。但实际上在吸引新客户时需要大量 的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等等。但维持与现 有客户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，客户可能会对提供 的产品或服务有较多问题，需要做出一定的投入，但随着双方关系的进展，客户 对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求，所需的关系 维护费用就变得十分有限了。而集团客户的关系维护费用相对会更为低廉。 l 、下面从几个方面阐述集团客户维系对大庆移动发展的意义 首先，争取新的集团客户的成本显然要比保持老客户要昂贵得多，加之新老 客户消费额的差距，从客户盈利性角度考虑就非常不经济。如果说在早些年的卖 方市场环境下不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场就会举步艰难。 其次，着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，可以提高相当一部分 现有集团客户对企业的忠诚度，忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务。 忠诚客户消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增 长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 最后，对于企业提供的某些较为复杂的集团产品或行业应用等，集团新客户 在作购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询已经推广业务的现有 客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有 力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，既节省了吸引新客户的销售成本， 2 第一章绪论 又增加了销售收入，从而企业利润又有了提高。 综上所述，集团客户维系不仅能从现有客户中获取更多收益，减少销售成本， 增加个人客户黏性，而且能为企业赢得口碑。储备集团客户数量、减少销售成本 和赢得宣传口碑等益处自然在集团客户维系中得以体现。重要的是，基于通信产 品的消费特点，只要保持住了现有的集团客户，维持了和集团客户之间的交易关 系，这种交易关系会毫无疑问地转化成交易现实，这种转换甚至是定期地得以实 现。毫不夸张地说，对集团客户的客户维系就是大庆移动的利润维系。 2 、本课题研究有以下三个目标： ( 1 ) 概括出大庆移动集团客户维系存在的问题。 ( 2 ) 系统分析集团客户维系的影响因素，得出集团客户维系的理论依据。 ( 3 ) 把集团客户维系的一般规律和集团客户维系的特殊实际相结合，得出指 导集团客户维系工作的整体思路、策略和结论。 1 3研究综述 企业营销观念的转变是伴随着社会生产能力的极大提高j 信息技术的发展和 网络化经济的快速进步而发生的。 “营销”的观念最初在2 0 世纪5 0 年代中期，出现了大规模的包装化产品后开 始出现的时候。在随后的l O 多年中，营销所关注的内容集中在麦肯锡( M c C a n h y ) 出现的时候。在随后的l O 多年中，营销所关注的内容集中在麦肯锡( M c C a r l 坶) 提出的4 P ”产品( P r o d u c e ) 、价格( P r i c e ) 、地点( P l a c e ) 、促销( P r o m o t i o n ) 上。这种 观点将客户看作是被动的一方，他假定只要企业能够做出更好的产品，订立足够 低廉的价格，并且进行广泛的宣传，就能够吸引客户并进行成功的销售。这种理 论曾经被营销经理们奉为营销理论的经典。所谓营销组合，也就是这四个P ”的 适当组合和搭配。 进入8 0 年代，罗伯特劳特伯恩提出了以消费者为中心的“4 C ”理论：顾客需求 与欲望( C 吣t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) 、顾客愿意支付的费用( C o s t ) 、顾客交易的便利 性( C o n v e n i e n c e ) 及顾客的沟通( C o 咖i c a t i o n ) 。随后，美国的D o n E S c h u l t z 又 提出了4 R 的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： R e l e v 觚c y - 一与顾客建立关联。形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客 与企业联系在一起，这样就大大减少顾客流失的可能性。 R e s p o n s e 一一提高市场反应速度。站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、 渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 R e l a t i o n s h i p 一关系。把企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 第一章绪论 抢占市场的关键己转变为与客户建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管 理与顾客的互动关系。 l 沁w a r d - 一回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为 企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力； 另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 在2 0 世纪8 0 年代中期，营销的焦点也开始转移到了获得客户和保持客户上 来。企业将客户看作是一种能够提供收入流的资产，通过创造长期的客户满意度 来保持客户、创造客户忠诚，并推动客户关系向前发展，从而达到企业获得长期 利润的目的。于是关于什么是客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现于 有关文献中。 客户关系管理这个概念也就随之产生。客户关系管理( C 咖e rR c l a t i o n s h i p M a I l a g 锄e n t C R M ) 是指对企业和客户之间的交互活动进行管理的过程。客户关系 管理是关系营销的自然延伸，并没有改变关系营销的宗旨一通过建立长期的客 户关系来营造企业长期的竞争优势。【2 】从关系营销向客户关系管理的发展过程 中，数据仓库、因特网方法、交叉组织、流程互动管理等信息技术起到了桥梁的 作用。在实现形式上，客户关系管理坚持关系营销的基本理念，吸收了数据库、 营销全面质量管理和流程再造等领域的思想，在先进信息技术的支持下，使得企 业对顾客关系的管理更加主动、积极和可靠。 ， 客户维系属于客户关系管理的一个基本内容，当前客户关系管理理论正处在 一个蓬勃发展的时期。 刘英姿【2 】教授认为服务经济已经成为工业经济向知识经济过度时期的一种 标志性经济结构，服务成为经济活动的核心力量。全书突出了“客户”和“服务”两 个主题，以服务运作体系为框架，将“以客户为中心”的理念贯穿到服务管理之中， 并以客户价值为线索，借助服务利润链理论模型，分析服务组织利润的来源，探 讨有效地增加客户价值的方法和途径。 李怀祖【3 1 教授指出客户保持是指供应商维持己建立的客户关系( 客户关系是 指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系) ，使客户不断重复购买产 品或服务的过程。客户保持对公司的利润底线有着惊人的影响。远远超过公司规 模、市场份额、单位成本和其它许多通常认为与竞争优势有关的因素的影响。该 书把描述客户保持决定因素与客户保持绩效之间关系的概念模型称为客户保持 模型。利用生命周期理论揭示出的客户关系的动态特征，建立了一个基于客户关 系生命周期的客户保持动态模型。模型用于描述客户保持的四个决定因素一客户 价值、客户满意、客户信任和转移成本，及其如何驱动客户关系不断从低级阶段 向高级阶段发展，并在客户关系生命周期的不同阶段建立不同层次客户忠诚，揭 4 第一章绪论 示客户保持的四因素之间、四因素与客户忠诚和客户关系生命周期之间、客户忠 诚与客户关系生命周期之间的相互关系。 凯瑟琳辛德尔【4 】提出忠诚顾客价值是不可估量的，8 0 的销售业绩来源于 2 0 的忠诚顾客。作者认为单纯的价格折扣不可能形成客户的忠诚，优惠券、消 费积分和实行会员制对形成客户的忠诚作用也不大，客户的忠诚根本无法用钱来 购买，真正吸引客户、形成客户忠诚的只能是客户良好的消费体验。为此，提出 了三条关于客户关系管理的建议：一是建立完善的客户资料数据库；二是与客户 进行积极的互动；三是始终与客户保持情感上的联系。 韦福祥【5 1 指出客户的满意来源于客户对服务质量的感知，是一种非理性的行 为，当客户对服务的感受大于或者等于期望感受时都可能导致客户满意的心理。 客户满意不等于客户忠诚，客户满意不一定导致客户忠诚，由于受到随机因素的 影响，客户满意部分地决定客户忠诚，客户忠诚和客户满意之间存在非线形的相 关关系。但无论如何，客户满意是决定客户购买行为最重要的因素之一。 杰姆G 巴诺斯【6 】则认为要想获得客户的忠诚，企业必须始终把客户放在首 位，总是忠诚于他们的客户，清楚地感知客户忠诚他们的原因，并致力于强化这 种忠诚。作者强调要作好六个工作：一是珍视与客户之间的关系；二是积极听取 的客户意见；三是与客户建立广泛的联系；四是满足客户需要，理解客户的价值； 五是努力加强相互之间的联系；六是培育客户主人翁意识。 拉斯特齐森尔，勒门【7 】把驾驭客户资产上升到企业战略的地位，他认为客户 资产是企业对客户价值管理的一种新思路，客户资产( t I D n l e l E q u i 锣) 定义为客 户终生价值( L i f e t i I n ev a l u e ) 的贴现之和，客户资产由价值资产、品牌资产和维系 资产三部分组成。书作者对客户忠诚进行了维系成本分析、营销费用分析、收入 增加分析、成本减少分析和口碑效应分析，从经济的角度得出结论：客户满意导 致客户忠诚，企业在客户的整个生命周期内保持客户资产随时问而增加，维系成 本随时间而降低，并通过客户的口碑宣传，带来客户群体规模不断增长，企业获 得最大利润回报。 徐章一【8 1 指出顾客服务的核心是顾客价值，顾客价值是顾客总价值和顾客总 成本之间的差额。顾客总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利 益。它由货品价值、服务价值，人员价值和形象价值组成。顾客总成本是指客户 为获得某一产品花费的时间、精力以及支付的货币等，它包括货币成本、时间成 本、精神成本和体力成本等。 总之，学术界在目前关于客户维系部分的研究取得了很多成果，在很多方面 也达成了共识，如客户维系对企业的重大意义，关于客户维系的内在含义，以及 影响客户维系的一些因素等等。但是，关于客户维系的影响因素在整个客户生命 第一章绪论 周期里精确的作用机理，以及客户维系的各个影响因素的有效量化手段等问题， 学术界还在研究之中。 毕竟，客户维系是近几年才引起学术界特别是国内学术界的重视的，而关于 移动通信企业的客户维系的研究还有很多工作要做，特别是要拿出既有很高的理 论水平，又要提出移动通信企业解决客户维系存在问题的具体措施，任重而道远。 客户维系的概念如下： 客户维系是指供货商维持已建立的客户关系( 客户关系是指从供应商角度来 看的供应商与客户之间的商务关系) ，使客户不断重复购买产品或服务的过程。 客户维系包含两方面的含义： 1 、己经建立的客户关系的维持。如何使这种客户关系尽可能地长时间维持。 供货商不抛弃客户，客户也不放弃供货商，供货商和客户保持商务关系，潜在交 易行为成为可能。 2 、客户的交易量的扩大。维持交易关系的目的，不只是为供货商储备潜在 交易量，而是潜在交易量最大化，并使潜在交易成为现实。提到客户维系，就不 得不引入客户忠诚的概念。商业环境中的客户忠诚是由于价格、产品和服务特性， 或者其他吸引力的影响，客户重复购买同一品牌产品或服务的行为。总之，忠诚 是一种心理状态，是一个主观概念，从某种程度上来说，忠诚是非理性的，但它 实实在在地表现为各种行为，这就又回到了客户维系的话题。可以这样认为：客 户忠诚和客户维系是同一事物的两个面。站在供应商的角度是客户维系，站在客 户的角度就是客户忠诚；供应商的客户维系工作做得好，方有客户的忠诚，有了 客户的忠诚，客户维系才成为可能；一旦客户的忠诚由主观概念转化为具体行为， 供应商的客户维系便成为现实。因此，客户维系的主要任务就是建立客户忠诚。 一 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分，它是指客户从 给定产品和服务中所期望得到的所有利益减去客户为获得某一产品花费的时间、 精力以及支付的货币等。 客户满意是客户对企业和企业员工提供的产品和服务的直接性综合评价，这 个评价是对产品和服务的可感知效果与期望值进行比较后得出的。 客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客 户对预期满意度和实际满意度相互比较后产生的态度，是客户满意的不断强化的 结果。 客户转移成本i 是阻止客户转移到竞争者的产品和服务的成本。 6 第一章绪论 1 4论文研究的思路 ( 1 ) 本课题研究的对象：大庆移动集团客户维系的理论以及实践中存在的问题 和对策措施。 ( 2 ) 本课题研究的思路：以客户关系管理理论为指导，本着理论来源于实践、 高于实践和回到实践的原则，从大庆移动存在的问题入手，系统分析客户维系的 影响因素，结合客户生命周期，引入客户维系动态模型，得出客户维系的理论依 据，用以指导移动通信客户维系的具体措施。 D ) 本课题研究的过程：分三个阶段完成了论文的相关工作。 第一阶段：实际情况调查。先是翻阅了信息产业部近几年的中国通信年鉴， 试图对我国目前的移动通信产业的竞争格局、发展水平和发展趋势方向有一个总 体的把握。然后，选择了现有集团客户为调查的对象，进行问卷调查，获得了客 户维系方面的一手材料。同时，还拜访了部分移动集团客户，听取他们的看法， 关注他们对移动通信运营企业的要求，以图在论文中体现移动通信企业和其客户 良性互动的关系。在这一阶段，移动通信集团客户维系工作存在的问题归纳为两 类，一类是认识上问题，另一类是方法上的问题。 第二阶段：系统研读文献。系统地研读文献的主要目的是为了弄清客户维系 的基本概念、基本原理、中外相关理论的现状和发展方向，从而准备解决第一阶 段中提出的问题。 第三阶段：理论和实践相结合。用第二阶段的理论去分析和解释第一阶段中 的实际问题，并提出当前大庆移动集团客户维系工作的总思路、总策略和具体措 施，回应了理论回到实践并指导实践的原则。 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 2 1大庆移动集团客户发展历程 大庆移动在通信运营商分营前是大庆电信局移动分局，分营后成立大庆移动 通信分公司，主要经营移动电话语音业务。分营前的电信称各类企事业单位为大 客户，主要以单位拥有小交换机及单位统一付费等形式与普通个人客户进行区 分。在1 9 9 9 年分营后，经营固话业务的网通公司继续拥有企事业单位的客户关 系资源，而且拥有固话经营许可的联通公司与网通开始抢夺互联网、I P 电话等 业务，焦点直指各大中型企业、政府等集团单位，集团客户概念应运而生。 手机用户分布在各集团客户中，集团关键人物的决策、手机话费统一报销制 度等因素大大影响了个人客户对移动运营商服务的选择，大庆移动觉察到了集团 客户的重要性，在省内率先成立了集团客户营销工作专职部门，主要负责本市重 要集团客户的营销工作和管理指导。 + 成立之初，开始了大规模的摸底、圈地工作。 2 0 0 3 年，以摸底调查、圈地为基础，促动集团客户大发展，行业信息化模 式逐步形成，2 0 0 3 年摸清全省1 1 万个法人单位的情况，2 0 个重点行业所辐射 的3 0 0 0 余家集团客户。 2 0 0 4 年，量质并重，以“耕地”为核心，建立“培训师体系键升一线人员执行 力，全市发展了5 3 6 家集团客户，2 0 0 4 年全年集团客户收入达0 9 3 亿，集团客 户全年收入占比达2 6 0 6 ，平均j 6 d 姆u 为1 0 6 元；信息化普及率达到1 6 ，集 团客户真实性达到8 2 ，2 0 0 4 年集团客户离网率一直处于下降势头，由年初的 4 0 2 下降至1 2 月份的3 6 2 ，面对“世界风”等一系列竞争对手活动冲击表现出 强有力的稳定性和黏性；按照全年培训规划，专业化培训了2 1 名“培训师”，通过 闭环管理，将一线集团客户经理队伍建设工作落到实处。 2 0 0 5 年年初深入开展营销，挖掘行业需求，不断推广、完善产品包。保存 量、提增量的工作计划。集团客户管理工作更加“精耕细作”，结合集团客户经理 职业生涯规划，进行分级管理，进一步加强队伍建设，经过两年多的工作，2 0 0 7 上半年集团客户新业务收入占比达4 ，构筑“移动助力信息化”理念。集团客户 收入完成了1 4 5 亿，占全网收入的3 5 4 ；新业务收入0 2 2 亿，占全网新业 务收入的2 0 ；集团产品收入7 5 3 万元，集团彩铃达到4 3 0 万元，专线类行业 应用总收入达到1 8 7 7 万元。 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 2 2 大庆移动集团客户发展现状 2 2 1大庆移动集团客户市场的竞争格局 2 0 0 2 年5 月1 6 日新中国电信和中国网通的挂牌成立，标志着自1 9 9 8 年开 始的我国通信体制改革基本结束。我国通信业正式形成了中国移动、中国电信、 中国网通、中国联通、中国卫通和中国铁通6 家基础通信运营商共存，大庆同样 存在的这几家通信运营商形成了相互竞争的市场格局。以拆分后的运营商格局统 计，根据通信业务收入，运营商的竞争格局发生了很大变化，大庆移动跃升为第 一大运营商，网通公司的竞争能力迅速提升，联通公司以C D M A 的独家运营优 势开始抢夺移动的市场份额。 大庆移动在2 0 0 3 年开始了集团客户“四大工程”建设，即“摸底”、“圈地”、“耕 地”、“精品”四个工作过程，大庆移动在全市摸底1 1 万家集团客户，分布在政府、 制造业、医疗、教育、石油、电力、公检法等2 0 个行业，经过几年的不断“圈地”、 “耕地”，目前大庆移动掌握的集团客户已经达到3 0 0 0 家，在集团客户中主要推 广基础业务( 集团V 网) 加增值业务( 集团短信、集团E 网、集团I P 等) 。联 通公司也成立了集团客户部门，在日常的营销中采用个人大客户经理进行关键人 物关系维护、集团客户经理进行行业应用的方式开展集团客户工作，经常采用低 资费的方式吸引移动公司中高端用户，对大庆移动的个人客户造成较大威胁。 另外，由于业务的同质和异质竞争，从业务层面来看，大庆各个运营商在各 自的业务市场上面临着竞争对手交叉挑战，迅猛的速度在发展的卟灵通”，在进 一步蚕食中国移动和中国联通的潜在市场。固网短信业务，也必将影响移动短信 的潜在市场。总的来说，大庆移动市场正逐步形成综合实力相对均衡的完全竞争 新格局。 2 2 2 大庆移动集团客户竞争进入了服务比拼的时代 大庆移动集团客户市场竞争将经历如图2 1 所示的4 个发展阶段：圈地是在指 在竞争初期，利用设备及产品优势，通过组建集团虚拟网等集团产品来达到与集 团客户直接接触并保持客户关系的阶段；降价阶段，即指通过打价格战而从其他 运营商那里争夺客户；掘金阶段，客户需求变得更加深入，如何开发增值业务( 如 行业解决方案) 来提高m 心U 值是主要任务。目前，集团客户竞争已经开始从跑 马圈地竞争策略越过降价阶段向掘金阶段进军，并开始关注向第4 阶段过渡准 备。 9 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 图2 1 竞争的发展阶段 目前市场主体增多，竞争加剧，基础通信的盈利能力正急剧下降，市场主体 增多，相应的网络资源也随之增多，网络资源问也有了竞争而且竞争程度还在不 断加深，随着诸如电路出租等相对比较纯粹的“网络运营”业务的资费大幅度下 降，通信运营商利润也随之大大的缩水。与此同时，随着市场竞争的加剧和通信 资费的不断下调，集团客户通信费用支出逐年降低，行业信息化需求日显重要， 通信运营市场将迎来一个服务大比拼的时代。 2 3 大庆移动集团客户维系存在的问题 总的说来，虽然大庆移动提早进行了集团客户的服务，在战略上认识较早、 较高，但是面临网通、新电信在客户心目中的惯性意识，还是给集团客户关系维 系带来了很多困难，在集团客户关系维系探索的道路上存在着一些问题。 2 3 1客户维系认识上存在的问题 1 、集团客户维系战略意义还需加强。在经济突飞猛进的时期，大庆通信市 场中的各个通信企业的客户数量急剧上升是这个时期的显著特点。大庆市场竞争 日趋激烈，竞争的主要形式就是看谁新增的客户数量大，谁的收入提高的快。大 庆移动2 0 0 7 年1 6 月共离网客户4 5 3 6 户，占通话客户的1 5 ，6 月当月个人客 户离网率为1 1 8 ，而集团客户中的离网率仅为0 5 l 。但是绩效考核中偏重的 还是新增客户，事实上，新增客户数量是现代通信企业考核自身业绩的主要指标， 而对客户的流失数量就没有那么重视了。随着移动通信市场的日趋饱和，客户数 量的增长率日益下降，客户维系己经上升到影响企业经营战略的层次。 2 、集团客户维系只注重交易关系的保持而忽略客户价值的开发。已经圈进 集团客户管理和服务的集团客户，消费特点具有长期性和日常性，从集团客户的 1 0 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 工作性质分析来看，集团客户需要内部办公、生产控制、对外消息发布、对自己 客户管理等，那么简单的关系维系只是确定了简单的交易关系，结果会造成通信 运营商对客户的新需求不闻不问，客户对新产品不了解，客户关系仅仅停留在原 始的层面上。从集团客户管理系统中的日常管理数据来看，集团客户信息化收入 仅占总体收入的1 6 ，集团客户行业应用只在8 个重点行业中实现了3 0 种，大 部分是企业对外发布的应用，能够捆绑内部终端的应用只有类似警务通的应用。 事实上，集团客户维系的真正目的是了解、挖掘客户新需求、开发客户的价值， 提高集团客户内个人客户的黏性，使企业获得更大利润。只保持，而不开发，是 一种消极的客户维系。 、 3 、没有系统地分析客户维系的影响因素，导致工作缺乏针对性。大庆的集 团客户管理系统是在2 0 0 3 年的年末正式投入使用，大量用户数据需要手工录入， 根据集团公司的要求，以及大庆地区的地域特点，不断的完善系统数据，但是在 进行客户维系的数据分析上，系统还是很难准确的提供可信的数据，原因是系统 录入过程中出现的疏漏、系统自身缺陷等，个别单位还存在为了完成圈地指标进 行非真实集团录入的现象，最终导致了分析结果没有利用价值。对客户满意和客 户信任无法进行区分，也就无法探究客户价值和客户转移成本经济区别和联系。 正是由于集团客户关键人物等信息材料的缺乏，导致客户维系工作缺少目的性。 2 3 2集团客户维系方法上存在的问题 l 、集团客户业务定价误区。电信业是固定成本很高，边际成本很低的服务 行业，是全社会共享的基础性事业。这决定了电信业须服务于每个社会成员，最 大限度地让社会享受电信业的便利。但另一方面，用户数量是移动运营商的利润 源泉。广大用户最关心的问题是资费的多少，资费的高低将直接影响着服务人群 的多寡。移动资费的下降能为移动运营商带来更大的用户群，提高在市场竞争中 所占的份额。同时，电信业规模效益的特征，也决定了只有当用户达到一定数量 后，才会出现“雪崩效应”。因此，移动资费标准对运营商及消费者来说，应该是 “双赢”的事情。 在大众市场上，中国移动主要推出全球通、神州行、动感地带三个品牌，品 牌价格基本根据品牌定位和用户的消费水平而制定，大庆在竞争大浪中也同样走 进价格战，本地资费千差万别，而恶性的价格战只会给市场和产业的发展带来不 利的影响，从而造成国家、用户和移动运营商三败俱伤的惨淡结局。虽然价格战 能给企业带来眼前利益，能在短期内抢占更多的市场份额，但是不利于企业的长 远发展。价格战耗尽了企业的大部分精力，没有足够的精力开发新服务项目和更 新技术，不利于提高企业的核心竞争力，必然在用户心中大打折扣，使用户忠诚 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 度F 降。 为了圈定集团客户，通常使用的是集团内组建虚拟移动网，网内用户可以使 用短号码互拨，在资费上享受优惠，网外资费不变。但是网外资费在价格大战中 已经趋于成本，有的资费平均单价在0 0 4 元份钟，利润空间降低，各竞争运营 商之间开始在集团客户中的内部通话上做价格文章，甚至达到了内部通话全免的 情况，集团中个人客户在某种程度上被维系住了，但是用户的费用常常不足付出 的成本，出现了“鸡肋”现象。 2 、集团客户市场细分不足。由于现代通信产品的雷同性和服务的普遍性， 导致通信企业在客户维系工作中，往往一视同仁，不考虑客户的差异性。公司在 个人客户的市场细分主要有品牌、地域、消费水平等方面，例如地域漫游需求细 分：根据用户对漫游地域的需求不同，将用户群体分为出国漫游、省级漫游、本 地通话等几种类别；话务量多少细分：根据电话多少、对外联络频繁程度、主叫 多少、被叫多少将用户群体进行细分。通话对象不同细分：工作同事通话需求多、 私人亲友通话需求多将用户群体进行细分。通话时间段需求不同细分：针对白天、 夜间、休息日等不同时间段需求不同对群体进行细分。对于集团客户，还是继续 采用个人市场细分的方法区分集团内客户，这样往往会造成集团行业应用被忽 略，总是围绕资费来营销，客户满意度和忠诚度会有很大影响。总之，集团客户 行业需求千差万别，集团客户维系也就要因企业不同而异。不能忽视不同属性集 团客户的客户维系，还要进一步对集团客户进行细分。 3 、未能真正动态地对客户实行跟踪管理。大庆集团客户工作开展的比较早， 管理系统的建设也相对较早，集团客户服务管理系统是中国移动业务支撑体系的 一个有机组成部分，按两级系统、数据集中的原则进行建设。 目前管理系统已经具备客户资料录入、收入数据等档案管理、产品管理、任 务管理、考核管理、服务管理、销售管理、合作伙伴管理、系统管理等模块，但 是只有原始数据准确、分析数据实时等才会保证为客户维系提供有力决策依据。 同时，管理系统还缺少预警功能和统计分析功能，用户信息系统录入后，以后的 工作基本上就是对集团客户的收入和客户的状态进行管理，缺乏集团客户整体状 态监控手段。这就产生了一个问题，缺乏对同一个集团客户在其不同的使用阶段 的跟踪管理，导致客户维系的工作缺乏阶段性分析，使客户维系的效果打了折扣。 客户从成为客户后的第一天起，随时都有可能结束与企业己建立的交易关系。此 外，从潜在客户到真正客户，再到客户流失，有其客观的客户生命周期，如果只 重视客户生命周期的最初阶段，漠视其后几个阶段，忽视在整个周期里对客户实 施动态的信息采集、分析整理和跟踪管理，那么客户维系工作就不能知己知彼， 维系决策就没有依据。 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 4 、建立集团客户忠诚缺乏系统而有效的措施。客户维系的重要工作就是有 效地建立客户忠诚，集团客户的客户忠诚往往在统一付费、行业应用方面表现突 出，简单的优惠活动、简单的上门办公等不会长久的培养客户的忠诚，根据在 2 0 0 4 年开展的优惠活动数据跟踪发现，优惠活动是短期的、非系统的培养忠诚 方法，数据分析如表2 1 。 表2 12 0 0 4 年9 月、1 2 月集团客户B o S S 报表 活动类别集团数用户数 活动前离网率活动后离网率 预存话费增机 1 01 5 3 02 9 6 2 9 0 上门办公 3 04 3 9 03 3 2 3 2 9 可以看出，在活动前后离网率没有明显变化，客户的忠诚度没有提高，而且 提高了客户的期望值。 对如何建立客户忠诚，如何建立和实施一个有效的客户忠诚计划，需要系统 而有效的措施。建立客户忠诚是一个长期性和系统性的工程，做到理论和实践相 结合，避免完全凭经验处理有关客户忠诚的工作，用科学的态度改变实际工作中 的落后方法。 5 、客户维系的信息化程度不高。C I 泓在大庆移动的使用还处于起步阶段， 目前是力争在大客户的管理系统体现C R M 的理念，信息采集和分析能力有待改 进，导致客户维系的信息化程度不高。长期以来，移动公司的技术含量还是较高 的，由于信息采集上的便利，在对客户上号、计费、查号、- 查帐和排障等方面的 信息化程度一直比较高。但是，理想的集团客户维系所要的信息不仅仅只是客户 的名称、住址和费用，还必须包括客户的消费偏好、消费特点、个性需求、使用 规律以及客户的其他动态消费信息和意向信息，而这些信息既不能单纯地靠机器 来采集，又不能试图一劳永逸地采集完毕。客户维系的信息化需要高效率的计算 机系统以及与之相匹配的管理程序，通过工作人员及时、准确和长期不间断的工 作，才能取得理想的效果。 6 、对集团客户维系因素的量化手段不够。客户维系因素本身具有难以度量 的性质，客户满意度、客户让渡价值、客户转移成本和客户的信任度都带有客户 自身的主观感受，的确度量起来就不容易。特别是在集团客户这样存在极度差异 的群体，维系因素量化起来就更加困难了。比如客户满意度，都知道它与企业的 利润和长期发展息息相关，也非常重视，但在量度的时候只会简简单单发一些调 查信、随机抽查一些客户，而且了解的大部分是集团客户的关键人物及主要联系 人，了解其是否满意。他们给出的建议往往主观性较强，这样的量度是没有什么 科学依据的，也不能为市场部门的决策提供什么帮助。事实上，考虑成本和时效 第二章大庆移动集团客户发展状况及存在的问题 性，完全可以建立一套对客户维系因素的量化手段，不求绝对的精确，但求量化 结果的有效。可以在利用管理系统在信息采集上的便利，采用科学的方法，在经 济性和量化效用之间寻找一个平衡，完全可以找到一种适合于本企业特点的客户 维系因素的量化手段，并坚持不懈地执行下去。 7 、客户服务管理缺乏精细。集团客户可以按照规模和社会效应分出几类， 对于几类集团客户往往采用同样的服务管理模式，等同于个人客户的服务模式。 导致了不同贡献度的集团享受相同的服务，无形之中加大了服务成本。因此，必 须加强客户服务管理，做好各方面的细节工作，高质量的客户维系工作才能成为 可能。 1 4 第三章集团客户维系的相关因素分析和模型研究 第三章集团客户维系的相关因素分析和模型研究 本章首先对集团客户维系的相关因素进行细致的分析，得出各因素是如何影 响移动通信的集团客户维系工作的，接着引入了客户保持动态模型吲，该模型用 于描述客户维系的四个影响因素一客户价值、客户满意、客户信任和转移成本， 及其如何驱动客户关系不断从低级阶段向高级阶段发展。通过动态模型得出的结 论，可以为后面解决大庆移动集团客户维系存在的具体问题提供了参考。 3 1客户维系的相关因素分析 正如客户维系的定义中所说，客户维系是指供应商维持已建立的客户关系， 使客户不断重复购买产品或服务的过程【9 1 。所以需要进行保持的对象是至少已经 建立起了初次交易关系的客户。总结国内外研究学者的成果，影响客户保持效果 的因素可以从客户让渡价值、客户满意、客户信任、转移成本和客户忠诚几个角 度来进行分析。 3 1 1客户让渡价值 客户让渡价值【l o 】是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分，它是指客户 从给定产品和服务中所期望得到的所有利益减去客户为获得这一产品花费的时 间、精力以及支付的货币等。如图3 1 所示： P QQ 图3 1客户让渡价值与客户总价值、客户总成本的关系 客户让渡价值是一种相对感知价值。对客户来说，首先他们总是希望在购买 移动通信产品时，能把有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得最多的利 第三章集团客户维系的相关因素分析和模型研究 益，以使自己的需要得到最大限度的满足，其次客户在得到这种商品或服务时， 还会将这种商品或服务与其他商家提供的类似商品或服务进行比较，如果客户认 为自己得到的商品或服务比别人的要好就会更满意，因此，客户往往会从某个产 品中获得价值与花费成本两个方面进行比较分析，以及和其他运营商提供