杭州滨江项目品牌传播定位及市场营销方案.ppt

品牌传播定位及市场营销方案,杭州滨江项目,黑弧奥美（杭州）2007年8月,相信在座的各位已经对黑弧奥美所提的策略核心有了些了解； 在这里我们试图从另外的角度来重新诠释（印证）我们原先的思考。,本项目专案小组成员所做功课： 深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域小户型竞争现状,目的：让我们思考的触角更深入。,不仅着眼现在，还要多想想中海品牌,品牌位图： “行业领先”与“区域领先”的审视；,我们思考的触角（1）：,品牌,中海在杭州，所要扮演的角色，仅仅是“地产行业领导品牌”，还是同样要在杭州成为区域领导品牌？,我们思考的触角（1）：,凭什么？如何做？何以区隔？,我们思考的触角（2）：,项目,作为在杭州第一个亮相的项目，它所要承担的“项目突围+品牌落地承载”的功能如何实现？ 它的使命力、“不一样”、区隔、利益，体现在哪里？,试图让思考的触角更深入：,客群,要生根立足，就必须从本项目开始培养中海的fans，通过他们建立口碑，形成“传播源”； 哪些人？为什么？满足他们何种渴求？,同样要在杭州定位于高端的中海，必然是三环节“共为高端”的必然结果。,提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等）和推导过程不做详细罗列，更多的给出判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问， 欢迎留待提报后共同探讨。,本项目品牌传播定位的基调,要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的策略核心,中海品牌dna之于项目关键特性的完美聚合,先来看“中海”,万科（细节、中产）,朗诗（科技）,行业美誉,区域认知,绿城（古典、精致）,中海（？）,凯德（人文）,滨江（豪华）,坤和（大、亲和）,广厦（老资格）,各地产品牌核心价值,“中海”的已有,20042006中国房地产开发百强企业综合实力第一； 20042006中国房地产行业领导品牌第一；,19年18个城市， 高端精品战略“楼楼精品”,严格奉行“过程精品”开发理念,所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；,“建筑专家”；,“文万科”、“理中海”,地产业的“黄埔军校”,优良客户服务能力,高端物业品牌“深蓝物业”,“中海”落地dna杭州人兴趣点,“业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟杭州是特别的；”,“在国内，杭州的房地产水平也很高”,“房子造的好是应该的”,“绿城在国内也很牛”,“和绿城的楼盘一样，精品，靠的牢”,“这个倒是没怎么听说过，有意思”,“和绿城、万科的物管有什么不同么”,“说的好，不知道做的好不好”,“万科在杭州也是刚开始呢”,回顾之前所提的“品牌”问题,中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求：,对于“纯粹精品”的坚持！,万科（细节、中产）,朗诗（科技）,行业美誉,区域认知,绿城（古典、精致）,中海（纯粹精品）,凯德（人文）,滨江（豪华）,坤和（大、亲和）,广厦（老资格）,各地产品牌核心价值,再来看本项目,从地块属性看 本项目直面滨江及钱江北岸“江景”资源项目的激烈竞争；,从大比例物业类型及预期售价看 本项目直面市中心及热点板块“90方”项目的激烈竞争；,将面临两大类别市场的竞争,本地客源 滨江区现有住民及在当地工作的高新产业人士；,市区客源 生活或工作在武林门往南及钱塘江边的杭州人或新杭州人；,将面临两大关键客源的争夺,综合比较，我们产品的竞争力何在？,本项目的物理特性,滨江区沿江唯一的集townhouse、纯复式、高层江景小户型公寓；,规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；,在布局上以c形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；,稀缺townhouse提升项目的档次及价格水平；,townhouse、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与景观水系的营造等，形成一定的区格；,新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色 ；,项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；,配套： 1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园,所有的小户型单元都能有一定的江景视线；,创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台 ）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；,高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰；,地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；,项目特性之于两大类别竞争市场的优势,江景楼盘,“湾”、配套、稀缺物业,小户型项目,“可生长户型”、270江景,回顾之前所提的“项目”问题,对突围于“江景”项目与小户型项目的激烈竞争，区别性竞争优势的综合：,更多可能的湾岸生活,本项目潜在的购买者,目标人群寻找,市区人口,周边及省内各地投资人群,滨江区人口,占40%以上； 以高新企业工作的的白领为主，占30%左右，企业高级管理层及私营业主、政府工作人员为辅，占10%以上；,30%左右 市区的部分私营业主、高级管理层、白领阶层，分为两部分，一部分纯粹投资，一部分为首次置业及改善置业，但都同样注重项目所处的外部环境及项目本身的产品特色；,20%左右； 纯粹看好杭州及滨江房地产市场长期发展的投资人群，具有独到的眼光及丰富的投资经验；也有部分为为子女或者自身将来到杭州定居而提前置业的；,核心沟通人群界定（以90方需求为重点）,滨江区高新企业中高级白领（如ut员工） 市区高收入行业白领（如庆春路金融从业人员、解放路医务人员、公务员等）,企事业单位中高层或核心技术骨干； 拥有良好的教育背景； 三口之家居多； 初次或改善置业； 处于事业的发展成熟期；,界定依据,对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的相信； 追求居住环境与工作环境的“身份对等”； 在可实现前提下，对“江景豪宅”的由衷偏好； 可被品牌感召，能接受“中海”品牌价值； 有潜在的“独到眼光”的被称赞欲望； 他们对其他人群有“意见感染力”；,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,他们是政府机关、企事业单位、私人公司等等社会主要经济实体里面的“中层人员”，不一定占据主要的管理职位，但由于其丰富的行业经验、相对长期的工作经验，建立起一定的公司地位（不一定是“官方认定”的）和物质财富。,阶层洞悉,他们的家庭收入已经可称之为“中产”，但是并不充裕。 他们处在一个“尴尬”的消费环境中，相对的高收入使得他们的可选择消费范畴猛然扩大，消费层次也获得突破性的提升，看似能消费的起现有市场上大部分的中高端消费品，偶尔也能有“奢侈品”的享受，但是无法支持其养成“高端消费”的习惯。,他们是“家庭理财”的重要参与者和关注者。一方面是为了防止现有财富的“盲目流失”，一方面是寄希望于“多渠道投资”以获得财富的增值。 但是相对于“富裕阶层”或“稳定资产者”稳健、成熟的投资理念，他们的投资心态明显不成熟，更多的带有“投机”心理不是追求合理风险合理利润，而是最小投入，最大回报。,对应到置业心态上，他们是“需求”最多的一部分人。 相比于下一层的“支付能力与居住质量的单一妥协”，也相比于上一层的“居住更关乎家庭（个人）生活质量”，他们所期望的，是在有限的购买能力中，获得“实用居住”“身份感”“社区档次”等等多种因素的“一次性满足” 不 要求每一样都满足到位，但一定要“每一样都已经到位”。,洞察他们这种看似“贪婪”的心理,“生活的投机”,回顾之前所提的“客群”问题,这群即现实有对未来充满想象力的客户，总期待在有限的支付成本中，获得最大的投资收益：,对“生活欲望”现有条件下的最大满足！,我们的品牌传播定位？,“过程精品”意味着从规划到建筑到实际交付过程中，每个环节都照顾的很到位；,“深蓝物管”是伴随着精品住宅而共生的精品服务，是软性服务在产品硬性指标上对 “都很到位”的完美补充；,“精品战略”确保的是当前以及今后所有品牌项目的价值一致，事实上已照顾到了品牌客群的“血统纯正”；,“270江景”已将人的视野极大化，而项目整体规划进一步体现对资源的“最大化挖掘”；,“可生长户型”是对空间最合理化利用，也是目标客群对生活“一步到位再到位”的满足；,目标客群对在“用最合理投资获得最大回报”上的坚持，以及本项目在其预期上的友好实现，某种程度上，是让他们“30不惑”，最充分实现了当前的生活理想；,用一个词，对这些核心关键进行统合 ,最充分,最大化挖掘,视野极大化,最合理化利用,一步到位再到位,都很到位,价值一致,“极 致”,“极致生活”,中海品牌dna之于项目核心卖点的统合，给于这些“生活投机者”带来的 ,用更有个性、更符合目标客群沟通语境的词汇替代 ,“max生活”,消费者沟通核心：“max生活”,”极致“的 景观生活,”极致“的 空间生活,”极致“的 阳光生活,”极致“的 视野生活,”极致“的 品牌dna,“max” 居住和身份享受,“max” 最小投资，最大回报,“max” 当前居住理想满足,“max” 经济实惠心情满足,核心传播概念：“极致生活”,项目推广的属性定位：,湾 岸 max生活 地标,处于湾处 就在岸边 与项目有关联、目标群有共鸣 形象定位,案名,主推：中海水岸澜山,水岸，点明了项目处于水边 澜山，表明景观壮阔，山峦起伏 “水岸澜山”，中性，高雅，大气，点明了项目的景观特色，易记易传播,副推案名：中海览岸,中海月半湾 中海泊景湾 中海澜俊 中海泊岸观山,备选案名：,品牌传播口号,方向一：与“max生活”概念相契合,主推广告语：极 致人生 备选： 一切n,方向二：与目标群进行沟通,备选广告语： 总有一群人不同,案 名：中海水岸澜山 定 位：湾岸max生活地标 广告语：极 致人生,总结,logo表现,主推,备选logo方案,备选logo-1,备选logo-2,备选logo-3,备选logo-4,年度营销推广计划,推广阶段性内容划分及主题,第一阶段,主题： 极致自我,第三阶段,品牌落地,告诉公众中海 是怎样一个人,主题： “价值中海”,第二阶段,造势，人群沟通,打动目标群，并衬托出项目高端形象,推势，做产品,放大卖点，强化好感度,主题： 极致新生活,春节,样板区完成,th开盘,11月,12月,9月,10月,时间进程 工程节点,售楼处包装完毕,打桩,atl,btl,费用,预算,年度推广计划总表,软文 售楼处区域概念,执行策略时间阶段：2007.92008.5,第二阶段 造势沟通,第一阶段 品牌落地,第二阶段 产品推势,第一阶段：品牌落地,必须让公众知道中海的优势，让他们知道中海是什么样的，建立好感度,从中海的优势入手，放大中海的几个点： 诚信 品牌价值第一 样样精品 历史成绩,中海与万科/绿城/等都不同，中海有中海的优势,绿城在杭州很强势；况且很多老百姓不了解中海。,第一阶段创作表现,主题：“价值中海”,内文： 中海地产隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团，自1981年起，始终秉承“诚信卓越，精品永恒”的企业信念，在全国14个城市创造了数十个精品，锻就了自2004年至2006年连续3年稳居全国房地产行业品牌榜榜首的光辉，品牌价值达数十亿元。 在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海水岸澜山”，敬请期待！,内文： 胜在专业、务实的中海地产，隶属于曾以建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。26年来，中海地产始终把持着务实之心，尊重居住者对质量、细节、品质的苛求，以更专业的经验、更务实的心态，为“建世间精品，筑幸福人生”而不断挑战自我、超越极限。 在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海水岸澜山”，敬请期待！,内文： 以诚信著称的中海地产，隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。26年来，诚信，是中海地产缔造每一个精品的基础，贯穿中海地产在全国14个城市的人居实践。在诚信立言的背后，是全国100万居住者那无处不在的口碑，令互信永世长存。 在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海水岸澜山”，敬请期待！,内文： 大自然固然有鬼斧神工之力，能创造出匪夷所思的杰作和奇迹，但并不能做到100%精品。中海地产，隶属于曾以建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团，因此，本能地拥有更专业的经验，更以对细节的极致关注，在全国14个城市，创造了100%的样样精品。 在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海水岸澜山”，敬请期待！,阶段活动,活动主题：生活品质之城 中海精品之道 城市品牌暨房地产品牌联动建设对话 活动时间：拟定2007年9月某日 活动地点：拟定雷迪森大酒店 活动内容：如何看待地产与城市品牌联动建设、城市 与房地产品牌的关系 活动目的：制造城市话题，通过媒体舆论，建立地产 品牌与城市品牌互动的良好形象，传塑中 海地产与杭州城市的内在关联。,第二阶段：造势/人群沟通,通过“现实生活与max生活”的对比，让目标群认知到本项目对他本人所带来的尊崇享受。引起他们向往/仰望。 由此衬托出本项目的高端形象 做高端形象，不是只有一种肤浅的口号式/喊叫式的“豪宅”做法！,从目标群受用的几个点入手： 极致的尊贵生活 极致的品位生活 极致的境界生活 ,第二阶段创作表现,主题：极致自我,内文：max生活(一)：max status 极致的境界生活 / 现实生活 max生活 境界无面积，但气度有大小！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，俯瞰壮阔无比的一线江景，远观起伏韵致的对岸峦山，以贵雅舒适的人居空间，精工筑就极致生活地标，让江畔生活，重新想象。中海水岸澜山，极致你的人生境界。,创意说明：现实生活中的普通车，在中海水岸澜山的“max生活“中，变成豪华车-寓意住在中海水岸澜山，在别人眼里，你的境界立刻提升了！（下面二篇的创意概念同此）,内文：max生活（二）：max luxury 极致的尊贵生活 / 现实生活 max生活 尊贵无重量，但高雅有斤两！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，雅致天成；在滨江第一排的临水江岸，独揽视界。卓尔不凡的建筑风格，完美诠释现代都市的人居理想，让高贵生活，得以重新定义。中海水岸澜山，极致你的人生贵雅。,内文：max生活（三）：max identity 极致的品位生活 / 现实生活 max生活 品位无界线，但格调有高低！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，一眼览尽浩瀚江景的前世今生，一次看够对岸山峦的似水年华。精于细节的匠心设计，引领现代建筑的品质理念，让品质生活，得以重新界定。中海水岸澜山，极致你的人生格调。,活动主题：精品中海 精致杭州 中海地产精品展示暨客咨询月 活动时间：拟定2007年10月1日31日 活动地点：武林广场 活动内容：中海地产在全国各大城市的部分经典 项目案例展示及咨询 活动目的：借十一黄金周的假期，在武林广场租地做品牌 与项目展示，用最直观的方式同广大杭州市民 沟通，印证好的地产开发商是生活方案制造者。,阶段活动,第三阶段：做产品卖点/开盘前推势,放大产品卖点，加深好感，对第一阶段第二阶段的推广，形成有力支撑。,从产品的卖点入手： 极致的景观生活 极致的视野生活 极致的空间生活 极致的阳光生活 ,第三阶段创作表现,主题：极致新生活,内文：max生活（一）max bay 极致的湾畔生活 270度极致景观，让你天天享受视觉盛宴！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，是杭州市区内绝无仅有的带townhouse和排屋的高贵社区-天然独拥月弧状湾畔，壮阔江面，一览无余；对岸峦山，尽在眼底。而一转身，你又可阅尽这座城市的阑珊灯火！,内文：max生活（二）max scenery 极致的景观生活 80%以上户户观江,如此极目天舒的景观,何处可复制? 独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸