宁波北仑蓝海中心营销报告.pptx

宁波北仑蓝海中心营销报告,同策咨询 2013年4月2日,距离改变格局,高新区， 宁波的明天 从这里全新起航 您还会错过吗？,【前言】 在高速发展的今天 时间与财富的辩证关系 愈发的亲密无间 不到百米的距离优势 或许已经为您赢得半步先机 随之而来的 是世界格局的改变,目录,part1-项目认知 区域属性/项目理解 part2-市场分析 办公 / 公寓 / 商铺 part3-发展之路 发展战略/ 策略分解 part4-价值打造 形象/体验/增值 part5-营销策略 造势/推广/体验/推售,part1,项目认知,宁波是中国东南沿海重要港口城市，长三角南翼经济中心，以外贸、物流等行业为主,i 城市属性,宁波是浙江第二大城市，国家的计划单列市，位于浙东，长江三角洲南翼，是中国华东地区重要工业城市，也是浙江省经济中心。 宁波交通网络发达，2小时可直达上海、杭州，产业联动紧密。 当地主要职能：东北亚航运中心深水枢纽港，华东地区重要的先进制造业基地、现代物流中心和交通枢纽； 长江三角洲南翼重要对外贸易口岸； 浙江省对外开放窗口和高教、科研副中心； 东南沿海重要风景旅游城市。,位于北仑核心商务区东段，周边具有较成熟配套，但居民区及菜场等建筑一定程度影响界面,ii 区域属性,核心商务区,1,检验检疫局,2,北仑医院,3,丽晶酒店,4,荣能凤凰国际广场,5,富邦国际广场,1,2,3,4,5,西近轻轨站点，南临河道水景，北依大面积绿化，道路通达，昭示性好,iii 项目属性,酒店式公寓,地铁,写字楼,底商,写字楼,项目名称：蓝海中心 地理位置：泰山路以南、长江路以东 建筑面积：155782平方米，其中地上建筑面积为119236平方米（商业建筑面积19819平方米、办公建筑面积99417平方米）；地下建筑面积为36546平方米。 容积率：4.42 建筑形态：设置3幢27层的办公楼以及2层裙房，3幢办公楼呈东西走向依次排开，低层配套有商业用房等。,水系,绿化,2号办公楼及商铺的单套面积均较大，为销售带来一定挑战,iii 项目属性,城市重点发展区域，拥有较好资源体系， 生活配套丰富，但小环境一般， 高密度、小规模商办项目,项目属性界定,part2,市场分析,宁波六区商品房市场,去年成交量整体回升，7月份达到最高点后开始下降，成交均价相对稳定,一定程度上受商品房市场影响，走势延后两月左右,i 宁波六区办公市场,全区月均成交20套，整体价格有下降趋势,i 北仑办公市场,办公市场背景关键词总结：,宁波六区和北仑办公市场去年下半年成交量呈下降趋势 成交价格整体走低,成交走势受商品房大势影响， 商品房市场的回暖，将一定程度带动办公市场的回升,市场 机会点发现,（两会后商品房市场的走势：详见附件）,集中于泰山路沿线的中提升项目，绝对竞争量不大,i 竞品分布,北仑金融中心大厦 只租不售（尚未出租）,荣能凤凰国际广场 未推出 （以开发商关系客户为主）,摩根国际 8500元/平米,太平洋时代中心 7800元/平米,富邦商业中心,地铁,中央风景 6000-7000元/平米,区政府,本案,i 摩根国际,项目名称：摩根国际 地理位置：北仑 泰山路以南、太河路以西 占地面积:13340平方米 建筑面积:75485平方米 开工时间:2009-05-28 建筑面积：68306，地下室建筑面积16012 容积率：4.02 价格：现有低楼层8000元/平米 建筑形态：由一栋主体高度为99.6米的26层酒店、一栋14层的商务办公楼、一栋5层酒店配套用房及二层地下室组成 物业管理附加信息:3.0元/平方米月 开发商:宁波贝联置业有限公司 代理商:宁波港城地产 物业管理公司:宁波太平洋物业服务有限公司 工程进度:内部装修(2013-4-01),宁波北仑区“中提升”项目之一，泰山路与大河路交叉口,商业裙楼,酒店式公寓,1-5层：酒店,6-26层：写字楼,i 摩根国际,2012年7月开盘，至今已去化86套，主要是开发商关系客户整层订购，成为销售最好的项目,单层1000平米，400平米起售 客户均为法人，北仑自用为主，进出口贸易、物流等企业 可首付一半，其余贷款 享受3年的地税补贴,i 太平洋时代中心,非“中提升”项目，位于商务区北部的竞品，由一栋办公、一栋公寓组成,地块位置：北仑 地块东为长江路，北为明州路 总用地面积：9746.5平米 总建筑面积：55858.4平米（其中地上建筑面积为42986平米，地下建筑面积为11872.4平米不计容积率） 容积率：4.51 建筑占地面积：3411.3平米 建筑密度：35% 建筑高度：a、b楼均为82.98米 绿地率：30% 机动车位：369辆（其中地上83辆、地下286辆） 价格：7800元/平米（实际成交价） 项目产品：a楼，写字楼共18层，标准层层高4.2米，1-3层为商铺，4-18层为办公； b楼，精装公馆共21层，标准层层高3.5米，1-3层为商铺，4-21层为精装公馆。,i 太平洋时代中心,2011年开盘至今，共去化55套（项目基本无推广）,每层8套，单套面积90200平米，100-120平米单元为主 客户以北仑为主，投资较多，培训、咨询、教育行业居多 自然人可以购买,i 中央风景,中提升项目，由一栋酒店式公寓，一栋办公楼组成,项目名称：中央风景 地理位置：泰山路与太河路交汇处东南 占地面积: 13500平方米 建筑面积: 57000平方米 开盘时间:2011-03 容积率： 3.59 价格：6500元/平米 建筑形态：两幢19层、30层现代感强烈的高层 物业管理附加信息: 2.60元/平方米月 开发商:宁波宏时置业有限公司 物业管理公司:浙江绿城物业管理有限公司,i 中央风景,300平米起售，企业法人方可购买，且位于东一时区东面，昭示性一般 总量只有50套，开发商没有做重点营销,竞品市场关键词总结：,在售竞品去化相对缓慢 中提升项目只能有企业法人购买，起售面积大，在300平米以上,1、轻轨工程进度及政府宣传推进，北仑泰山路商务区价值逐渐显现。 2、相对于中提升项目，本案的中间一栋楼有单套面积小的优势；且享受地税补贴年限为8年 3、相对于太平洋时代中心，本案可享受8年地税补贴； 4、竞品均为毛坯或白坯，办公精装存在一定机会（实际普通装修）；,市场 机会点发现,自用与投资比重相差不多，其中300平米以上的单位多为大公司购买自用，其中8、9、16整层购买自用，投资出租单位面积普遍较小。,40-60、61-100区间，比例最高，同时也是最容易销售与租赁的面积区间。,长江国际中心客户,i 客户分析,40-60、61-100、101-140区间比例最高，中小面积单位销售率较大。,太平洋国际中心客户,与长江国际中心相比，投资比重较大，但从整体上看，并没出现一面倒的市场情况。,i 客户分析,竞品客户,i 客户分析,i 客户分析,小型外贸公司及公司办事处、网络、设计、策划、装修等公司面积一般在100以下，约占租赁市场15%左右;,a类,b类,c类,大型的金融保险机构、部委机关单位、大集团及外资机构，大型的会计师律师事务所、他们都租用地段好面积大的写字楼，面积从250或几层不等。,部分省市公司办事处、外贸、物流、货代、船运、教育机构等等相关企业，他们一般租用150左右的写字楼，且在宁波写字楼租赁中比例最大，大约占到80%左右;,i 客户地图,近期范围：立足北仑，覆盖大宁波，通 过电商、协会辐射温州 远期范围：通过电商、二手联动，覆盖 杭州市场,杭州,温州,宁波,注： 本案前期公寓有大比重的温州投资客，顾把温州和宁波放到近期第一波区域,通过对北仑区项目竞争市场比较法测算 本项目现在白坯保守跑量准均价6886元/平方米,本案办公价格定位：,考虑到竞品在目前价格下去化艰难，建议走量的入市价格低区位在6300-6500元/平米 中区位：7000元/平米，高区位7500元/平米。 （目前中间栋毛坯价格） 临近地铁楼栋跑量毛坯均价8000元/平米（不排除地铁概念的深入及2015年推，价格攀升）,去年下半年量价稳步回升,ii 宁波六区公寓市场,7月份开始放量，成交逐步走高，年底价格稳定在7300元/平米,ii 北仑公寓市场,ii 北仑公寓竞品市场,月均去化约100套，市场存量巨大，需两年消化掉目前存量,公寓市场关键词总结：,去化速度尚可，但是由于存量巨大，后续竞争仍旧激烈； 本案已接近尾盘，销售压力不大，主要工作在于按时交房，防范客户赔偿及退房风险。,iii 宁波商业市场,今年前两个月成交放缓，主要与供应有关，但成交价格稳定,iii 北仑商业市场,存量集中于两个大的综合体，及住宅、公寓项目的底商,在售及将推商业主要是两个大的综合体项目，本案商业业态定位应避开以上两个项目，以服务本案的办公及公寓 客户为主，辐射周边小范围内的社区居民 本案商铺今年及明年跑量均价约2500030000元/平米。,swot分析,part3,发展战略,扩大资源优势，提高产品品质，增加样板体验，提升项目包装，依靠执行和服务，赢得市场,i 定位方向初判,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,搭便车，借势 以小博大杀伤战术 价格战的制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,追随者,领导者,挑战者,补缺者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色和价值,i 项目战略发展方向,结合市场及项目swot分析，本案整体发展战略,？,？,？,放大区域发展价值，弱化障碍点 定义为北仑首席创富中心，强调城市稀缺概念 同时充分发挥项目产品创新（办公精装）优势，填补市场空白点 走短、平、小快营销策略，快速去化的同时，产生高溢价,放大价值，弱化障碍 品质产品，精准锁客,零距离轻轨 北仑首席一站式创富中心,零距离轻轨：零距离意味着地利的优势尽显，已在竞争中抢得先机 一站式：近距北仑区政府，可在最短时间内办理完相关企业手续，得到的不止是便利 创富： 三栋物业均可用来注册公司，成就业主的创富梦想 中心：核心商务区的中心，与区政府距离最近,ii 项目定位,ii 客户素描,他们是北仑的中小企业主； 在企业扩张的过程中，由于区域平台较低，企业发展陷入瓶颈； 他们希望分享各种优势资源； 希望能与世界的距离更接近； 他们一直想有一个属于他们的总部基地； 他们要求宜商宜住，面积适中；成本压力较小； 他们是北仑追求平台提升的中小企业,北仑追求平台提升的中小企业,ii 客户素描,投资价值发现家,他们是快速城市化的受益者； 这是他们祖祖辈辈生活的地方，高涨的房价、快速的城市化使得他们成为较大的受益者； 他们已不为生存、居住问题苦恼，每人至少有2套房产，通过对外出租，获得了不错的回报； 他们是机会的把握者； 通胀在不停的稀释他们辛苦奋斗的成果，投资渠道的缺失使得他们财富难以保值、增值； 在纷繁的市场中发现了商铺的稀缺价值； 这将是他们财富增保值的绝佳渠道； 他们是价值的关注者 他们看中区域的发展潜力； 他们看中物业的增值能力； 他们是投资价值的发现家,part4,价值打造,构筑 蓝海中心“首席创富中心”的认同感,赢得客户，促进销售,项目产品价值认同体系打造原则,首席创富中心输出,首席创富中心体验,形象策略,体验策略,增值策略,首席创富中心升级,望着刚刚驶去的列车 意味着错过了和客户约定的时间 也意味着,结果就会,开车大半天才来到服务中心 紧赶慢赶算是把手续办完了 瞧着一身的汗啊,又在不知不觉中忙到了8点 下意识拿起电话叫份外卖 却想起他们早已打样,结果就会,看了n久的报表 眼镜要罢工了 想看看窗外的绿色，犒劳犒劳它 外面却是和室内一样的色调,结果就会,如果距离“近一点”，结果就会离成功近一点,如果距离“近一点”，结果就会离轻松近一点,如果距离“近一点”，结果就会离健康近一点,如果距离“近一点”，结果就会离自然近一点,一种新的创富生活方式 距离 改变格局,天高云淡， 这里是离梦想最近的地方,距离不同 格局大不同,蓝海中心 只为拉近成功的距离,项目产品价值认同体系打造原则,首席创富中心输出,首席创富中心体验,形象策略,体验策略,增值策略,首席创富中心升级,客户对假定“已经拥有” 的东西同样无法自拔,制造惊喜打造亮点,实景细节、做足品质,场景化化的气息、让其对自己未来产生憧憬和向往,体验，既是为了面子，又不仅仅只是为了面子,客户愿意为看得到的买单,客户是非理性的，一旦被 打动，就容易陷入其中,售楼处,现场包装,样板展示,项目体验策略体系,服务升级体验,售楼处,售楼处位置,本案,售楼处,售楼处,泰山路与长江路交叉口，昭示性、城市界面均较好，建议去掉一块绿化，建造临时售楼处,售楼处,售楼处外观,售楼处可特意做成轻轨站点的外观，形成亮点，吸引眼球，并和零距离轻轨的项目优势相得益彰,现场包装,工地围挡,目前围挡、楼宇的形象与内容均档次不够，需重新包装，类似于华润凯旋门的6米高形象，造成震撼冲击力,样板展示,办公楼精装建议,样板展示,办公楼精装建议,样板方向：入户大堂和候梯厅样板装修。选取高档地砖或石材， 吊顶现代简洁工艺灯饰装饰，彰显品质、大气气质,卫生洁具五金选取知名品牌，比如toto、科勒等，达到近甲级写字楼装修配置标准； 内外空间通过前室隔离，注重私密性注重通风设施，还应注重人性化关怀,样板展示,办公楼精装建议（供参考）,服务升级,进入社区入口,停车场,售楼处,接待区,样板区,洽谈区,送行,客户动线,服务动作,门岗保安：询问、告知,物业：引领、停车礼宾服务,迎宾：微笑、引导至接待区,销售：项目讲解,销售：生活情景表述,销售：杀定逼定,销售：送至停车场,通过询问，确认客户是否为看房客户，门岗保安通过对讲机告知礼宾及停车场保安客户来访,停车场保安负责引领车辆停放、帮助车主开门并指引至售楼处正门交接给迎宾人员,礼宾帮助拉开大门，并对客人进行问候及分流进而安排相应业务员进一步接待,业务员根据自身仪容仪表好坏被安排接待秩序，并以最佳状态接待客户,业务员引领客户至样板区，如经过工地，提醒客户注意安全，到样板房需营造生活愿景,业务员陪同客人前往停车场，并帮助客人将门禁卡插入门禁系统，目送客人离开,业务员根据客户购买意向房源，为客户计算付款方式等信息，为客户下定做好充足准备,规范的销售接待体系,1、门岗保安： 敬礼、询问,2、门岗物业： 告知内场销售,3、门岗物业： 微笑， 引导停车,4、门岗礼宾： 微笑， 引导至接待区,5、 置业顾问 微笑递送名片 项目讲解,6、 置业顾问 引领上看房车,7、 置业顾问 参观样板房 生活场景表述,8、 置业顾问 洽谈杀定,9、 置业顾问 送客户至停车区,服务升级,规范的销售接待体系,大门出入礼宾岗,为客户开车门,基本安防服务,礼宾岗性质:客户到达项目所面对的第一个在岗职员，起形象昭示作用。 人员素质要求： a、统一着礼宾岗制服仪容仪表大方，形象端正 b、反应灵敏，善于控制自己的情绪和调节自己的心理 服务内容： a、疏导服务：坚持站立式服务，指挥疏导大门前车辆 b、提示服务 c、其他协助服务 d、基本安防服务 传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示,服务升级,物业管理,借鉴五星级酒店的礼宾服务，为客户带来尊贵感受,项目产品价值认同体系打造原则,首席创富中心输出,首席创富中心体验,形象策略,体验策略,增值策略,首席创富中心升级,项目产品增值系打造原则,抓住客户贪小便宜的心理，对性价比的看重，将产品的附加价值最大化，“钱要花得心甘情愿” 始终坚持“品质”和“附加值”的有机融合。 “体验系统”和“增值服务”两大部分紧密配合，现场体验感染，离场仍想着念着,1张会员卡,1、北仑休闲购物打折 2、蓝海中心商业消费打折 3、景点资源享受折扣,钻石卡：最大权限 金卡：次级权限 银卡：最小权限 体验卡：针对定金客户，限定体验次数 （按购房总价确定vip卡等级，体验卡针对下定意向客户试用）,政府搭台，企业唱戏，联合临港产业园区政府资源，邀请宁波各地商会，针对宁波各产业园年轻客群，在项目现场举办“2013宁波青年创业大讲堂”系列课程，将项目打造为中小企业创业服务平台，积极挖掘青年客群,“产业转型之下的临港机遇” 宁波青年创业大讲堂系列,1系列讲堂,1场商会资源交流会,以创建商汇群体概念为源头，充分利用禹洲地产福建商会及新景祥江西商会资源，联合商会网，积极挖掘上海商会、浙江商会资源，举办“2013北仑商汇之家”资源互换交流会论坛，宣传区域未来规划及项目别墅、商业、soho产品价值,“资源共享，商汇之家” 北仑商会资源互换交流会,1本北仑生活攻略,贯穿项目的营销道具,1、项目产品介绍 2、北仑最新餐饮、娱乐等资讯 3、北仑周边旅游攻略,目的： 1、替代项目单页 2、让客户更了解项目 3、具备一定的实用用途，吸引客户,part5,营销执行,推售原则,商铺是本项目的明星产品，小面积办公是本项目的现金流产品，大面积办公则需要市场培育。 因此以明星产品入市，主攻现金流产品，培育大面积办公是推售原则,商铺,小面积办公,大面积办公,推售前提： 商铺、小面积办公优先入市，形成火爆的 市场氛围，为后续热销做准备,推售节奏,2号办公楼推3-9层； 公寓底商全推,2014.5,办公推1.5万方 商铺推5000方,2号办公楼推10-20层； 办公底商5000方,2014.10,2号办公楼推21-27层； 办公底商5000方,办公推1万方 商铺推5000方,保持热度，快速续销,2013年预计回款约5000万，2014年预计回款约5亿（按7成去化）， 2015年预计回款5亿）。,5月,9月,12月,2014.2月-4月,4月中旬,7月,8月,10月,产业园合作,目的：与其他产业园定向合作，有效寻求客户 方式：与产业园签订战略合作协议，以高级会员的形式享受价格优惠及特定的物业服务,拓客策略,【温州、宁波等地异地巡展流程】,项目资料准备,异地考察部署,媒体吹风会,自设展场或参加当地房展会(招商）,储备诚意客户,将诚意客户统一引至本项目成交,外围巡展,外围媒体,户外、报广、网络、二手联动、电商,宁波,展会、电商、协会,温州,展会、二手联动,杭州,对象：网络中关注房产讯息、有购房欲望和冲动的人群 目的：虚拟空间中有效宣传 形式：以在浙江知名地产网站如“搜房网”“新浪乐居”“安居客”等发帖跟帖，以引导加深需求客户对项目认知，并开通项目微博，扩大项目在网络中的影响力,网络营销,联合宁波、北仑、杭州等二手房中介市场，利用中介客户资源，启动一、二手房联动，拓展客源，扩大项目影响力。,中介联动,thanks 时间原因，报告不够完善，敬请原谅！,形象 占位,营销策略一：,以世界500强本案为嫁接点，进行一系列的形象包装，拔高产品调性，深化产品价值，从而引发社会关注。,由于本案前期的推广动作不大，使得市场的号召力不够，形象占位缺失。 本案周边世界500强企业云集，未来本案的中小企业，大部分将是围绕着500强企业做配套服务的。,让成长型企业与世界500强为邻,与世界500强企业为邻需要什么样办公楼？,营销策略,形象落地制造话题,剖析产品的价值，与世界500强为邻需要什么样的办公环境？ 从区域出发，什么样的办公楼符合为500强企业做服务的？,销售道具统一vi形象 注入奢侈品品牌符号，营造专属氛围,外围包装,营销策略,形象落地,外围包装,目前围挡、楼宇的形象与内容均档次不够，需重新包装，类似于华润凯旋门的6米高形象，造成震撼冲击力,营销策略,形象落地,1、建议在售楼处门口位置增设代客泊车位。 2、接待中心以星级酒店服务标准设置，所有销售人员以最高礼遇接待来访者。 3、设立专门体验通道，独立或者隔离的vcr展示空间，所有指示系统清晰，模型与电子楼书相结合。,售楼处：建立顶级豪宅的vip参观通道,内部包装,营销策略,形象落地,营销策略,形象落地高端品牌嫁接,结合售楼处公开，进行名车试驾活动！,1、北仑休闲购物打折 2、蓝海中心商业消费打折 3、景点资源享受折扣,钻石卡：最大权限 金卡：次级权限 银卡：最小权限