宝丰酒业许昌市场提升方案.ppt

,通达韦思管理咨询,data wisdom,宝丰酒业许昌市场提升方案,2007年8月1日,机密资料，外传必究,本案结构,第一部分：许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分：宝丰自身情况 第三部分：许昌市场提升策略,许昌概况,a.基本描述 许昌市为农业城市，下辖4县一区,城镇人口为145万，人均月收入为700元左右，总体消费能力不强。许昌白酒的年容量在2亿左右。 b.白酒消费需求特点 许昌人由于消费能力限制，多消费低档白酒，并且喝酒度数较高，对包装要求较高。 许昌消费两极分化，一小部分高端人群消费超高端酒，而普通消费者的消费能力只停留在50元以下的产品。 许昌市人跟风严重，对品牌忠诚度不是很高。,大量的白酒消费都集中在低档和中低档，主要跟居民平均月收入有关。,大众消费和政务消费之间有巨大的价格断档，在100200会是机会点。,剑南春提价之后，在100200元之间留下了巨大的价格空档，这个价格段有较低层次的政务消费需求，但在许昌并没有很强势的品牌去弥补这个价格空白。,终端情况描述与分析,市区内有效终端在1700家左右 高档酒店的压帐跑单现象严重,经销商一般不愿进入; 市区的商超主要是胖东来(2030家),九弟(78家),a.b类超市共50多家.进场费在500-800元/单品, 分析：a类酒店的消费人群主要是政务人员，进a类酒店可以和团购结合进行。b类店的自带酒水率偏高，所以注意b类店的同时，要注意酒店集中区域的名烟名酒店。,广告媒体宣传,广告宣传多为地面宣传，主要是墙体、车体和灯箱广告。各主流品牌都有较大力度的广告宣传。 车体广告：一车一年8000元。 墙体广告在较好的地段一年20万。 路灯挂幅：一年一个1000元。,市场主要竞品描述与分析,本案结构,第一部分：许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分：宝丰自身情况 第三部分：许昌市场提升策略,中低档白酒消费群-品牌格局,在许昌市场，宝丰的知名度很高，但无提示提及率不高，品牌健康度一般，这说明宝丰在许昌的消费者中的主动购买率不是很高。这就需要我们加大渠道推力，向消费者主动推销我们的产品。,中低档白酒消费群-品牌形象分析,宝丰给许昌消费者的印象主要是一个老牌子，品牌形象的其它各项指标都不理想； 相比较而言，宋河在许昌消费者心中的形象最好，尤其是名牌效应、品牌档次和品牌活力方面许昌的消费者对宋河最为认可； 结合宝丰的表现和竞争对手的表现来看，对于宝丰来讲，许昌市场在品牌形象方面最需要解决的是品牌形象的活化。,品牌形象产品满意度分析,在许昌，宝丰产品在许昌消费者心中的满意度不是很高，尤其是产品档次评价较低；相对而言消费者对宋河产品满意度很高，认为宋河酒档次和口感其他品牌所不能比的，这是许昌消费者心中宋河产品的优势所在。,许昌消费者对香型和宝丰包装的认知,一般来讲消费者对香型的认知比较模糊，他们更多的是对香型口味的感受； 许昌对于清香型认知率达到71%。 经过宝丰在传播中对产品香型的推广，大部分人对宝丰香型的认知比较明确（对宝丰香型的认知与宝丰在当地推广产品一致性较高）。 根据以上结论可以得知，许昌消费者对于清香型的认知还是有一定根基的，不存在香型壁垒。外加对宝丰清香的认知也很高，那我们导入清香产品就不会出现问题。 许昌消费者对宝丰的包装总体评价几乎一致，属于中等最一般的态度，结合包装的流行性、精美程度、颜色、瓶型、盒型等细分指标评价全部趋于中等。 这说明宝丰的包装过于普通，没有什么能够引人注目的亮点。,本案结构,第一部分：许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分：宝丰自身情况 第三部分：许昌市场提升策略,宝丰在许昌的概况,2000年左右宝丰酒曾在许昌地区达到5000万的销售量.去年许昌地区的销售额为600多万。 宝丰在许昌同样表现出品牌低档化的特点，主打产品价格和包装档次上不去，直接导致品牌形象无法提升。 产品更换速度慢，价格透明，导致利润走低。 渠道推力有限，主要是没有严密的计划和充足的资源作为支撑。 广告不能配合，促销不连续且没有系统性导致整体的运作不佳。 假冒现象严重，加上周边，一年能销售有600700万假货。 人员过少，没有基本的组织来保证销售活动的顺利进行。,销售情况,主要的浓香产品，90的销量来自一件30元左右的产品，主要是良缘、福满堂、世纪莲花、新世纪莲花和普香宝丰老窖。 形象产品是清香红宝石68元（酒店表现价） 新推出了产品清香经典38元（酒店表现价），给总经销96元，返9元，还设有开瓶费和开箱费。 今年的销售任务是1200万，现在已经完成了200多万。 从销售情况来看，宝丰目前在许昌地区的主销产品低档化严重，销量仅仅只来自一个价格段，并没有形成阶梯式分布，主要原因是产品线没有形成阶梯型的结构。这样的后果是： 我们的主销产品低档化从而给消费者的影响是宝丰就是低档酒，没能很好的展示出品牌形象。 没有阶梯的产品线会使各个产品相互冲突，同时没有了较高价位产品的高利润。,操作模式和人员配备情况,许昌市内有两家经销商,一家主要走流通渠道,针对农村的二批商,有5辆车.10名业务员.主营业务为娃哈哈，另一家经销商主要在做酒店和商超渠道,主要为清香型的高档白酒,目前由于缺少合适价位的产品,销售情况并不理想.目前掌控的酒店终端40家左右. 宝丰在外围市场做的相当不错，但不是我们关注的重点，需要关注的是市区的网点如何去做，但是如果仅仅凭借经销商的实力，资金、人员、销售水平和社会资源都无法保证这项工作的顺利完成，所以，必须由厂家协助经销商来完成市区布点。,许昌大区经理,经销商一（主做流通）,经销商二（主做酒店和商超）,厂家业务员,对许昌市场和宝丰自身情况回顾,总体来说，许昌消费水平不高，主流价位保持在2050元之间，主要的竞争对手是姚花春、泸州和河套；而宝丰目前的情况是纯经销商运作，在外围市场表现突出，而市内的终端表现不佳；究其原因是产品老化、低档化和价值感不强，外加渠道推力和宣传促销配合不到位造成的。,宝丰酒许昌市场的swot分析,本案结构,第一部分：许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分：宝丰自身情况 第三部分：许昌市场提升策略,宝丰酒业许昌市场整体提升思路,许昌市场提升,品牌策略,渠道策略促销策略,建立组织，明确人员分工和绩效考核,新产品导入价格体系规划,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,宝丰目前以平顶山市场为根据地市场，而许昌和漯河是第二步发展的战略市场，现在宝丰酒业的资金和优势人力资源都集中在了平顶山市场，使得许昌的市场提升必然不能够投入太多的资源。 所以，许昌市场的提升，不能够高举高打，要把优势资源聚焦在几款核心产品，聚焦在渠道面的推广。 现阶段所要完成的就是从新做起，培养出一定的市场氛围和基础，为之后发展成为根据地市场做准备。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,产品线规划：许昌市场的主流价位为2050元，但是，宝丰在许昌市场面临着品牌提升的问题，所以，必须推出高端产品提升品牌形象，并推出相应的处于主流价位的产品上量。 引入国色清香系列198元和138元产品作为形象产品。 同时引入58元新品“莲花樽”。 38元和28元产品可以考虑把老产品更换包装后重新上市或是采用经销商买断形式运作。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,价格体系规划：必须采用刚性的价格体系，严格控制各个层级的表现价格，把更大的操作空间掌握在厂家的手里，保证渠道面和促销的费用投入。 价格体系见下表：,宝丰许昌导入产品价格体系,价格设置采取倒推法，即以酒店表现价为基准，依据留利空间准则，计算出每一环节价位标准 本价格体系设置为全渠道价格设置标准，但产品市场运作前期只在少数渠道运作，其他渠道定价作为参考依据 定价保护酒店渠道,使酒店渠道的导入价最低.团购价格的设置低于商超表现价而高于商超导入价,激励团购. 鉴于名烟名酒店独特的地位,对名烟名酒店实施特殊返利政策,宝丰许昌导入产品酒店费用运作分解,市场投入由办事处直接掌控，经销商只承担配货和结款职能，终端维护、开瓶费兑现、终端物料投放、促销活动实施均由办事处人员执行 团购公关涉及市场投入会体现在具体运作方案中，但总的运作空间不变 名烟名酒店运作前期重点在终端促销，强化终端推力，具体运作分解在促销方案中体现,经销商利益层级分配原则:“顺价销售”模式，返利实现利润,说明：经销商利润分为两部分:一部分是顺位价差的40%,一部分是返点和运输补助,顺位价 差的50%要用来投入市场运作。,宝丰许昌新品名烟名酒费用运作分解,针对名烟名酒店进行10%-20%的销售返利 返利主要为现返，前期，现返主要是为辅助铺货，每次经销商进货，都可获得10%的现金返利或价值相等的其他产品,如可乐或宝丰其他的产品，同时预留一部分作为阶段促销费用，针对名烟名酒消费者促销和团购的特殊返利，成品成熟后，阶段促销可以以季返形式表现。 针对名烟名酒店的促销费用由厂家承担,依产品的费用运作空间操作。,宝丰许昌导入产品团购费用运作分解,说明: 团购费用涉及客情费用、客情赠酒、以及品鉴会组织等费用，作为前置投入费用，需要办事处成立团购部门负责运作投放 团购操作由经销商和办事处的团购部合作完成。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,渠道规划 重点做好团购渠道，利用经销商和名烟名酒店的社会关系，扩大团购的消费量，做好消费者盘中盘。 做深名烟名酒店，使名烟名酒店与核心酒店形成互动，使宝丰在小盘内形成热销气氛。 在名烟名酒重点做好宝丰常规产品的陈列和生动化。,让产品在团购、名烟名酒和酒店分别运作，同时注意各个渠道之间的联系， 达到渠道上的互动。,渠道布局终端构建计划,说明：框格中的数字表示在一定时期，已有的终端数量。,通过在核心酒店的盘中盘，配合团购和名烟名酒的烘托，市场氛围会很快被带动起来。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,品鉴会具体操作方向 会议前准备： 对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感, 二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络 会议中要强调规范性： 流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人） 在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础 会后及时追踪： 会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,对核心消费者赠酒 目的：通过赠酒达到对核心消费者的口感培育，并提升品牌好感度，最终使消费者能购买此产品。 目标：政府或大企业的意见领袖。 时期：高端新产品导入市场，很难在各个渠道形成动销。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,渠道推广和地面广告相结合来完成品牌推广 我们在酒店和流通渠道的主推产品是38和58元的产品，所以在终端的宣传主要落在这两款产品。 地面广告主做198和138元。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,促销活动主要分为拉力和推力两个方面。 推力部分主要渠道做促销，而拉力部分主要是针对消费者所做的促销。 在市场启动的前期，应主要以推力为主，随着市场的培养和销量的提升，应该把重心从推力转向拉力。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,终端促销终端陈列奖励 活动时间：从新产品上市两个月时间。 活动目的：保证终端陈列的生动性，加大宝丰产品在消费者视线中出现的概率，维护宝丰产品在终端的产品形象。 活动对象：30家核心酒店和50家核心名烟名酒店。 负责人：负责各个酒店和名烟名酒店的业务员。 监察人员:市场部监察人员 活动操作：每月对酒店进行三次考核，时间不固定。对酒店和名烟名酒店的考核如果能满足我们的陈列要求，即实现兑奖。 活动预算：1002（3050）2个月每月三次96000元 凡得到3个a的终端，奖198元新品两瓶。 凡得到2个a的终端，奖励138元新品两瓶。 凡得到1个a的终端，奖励88元新品两瓶。 凡是有一项指标得c或三项指标全是b的终端，不与奖励。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,累计销售奖励 活动对象：名烟名酒店老板 活动时间：9月11月 活动主要内容：对累计销售达一定数量的终端进行奖励。 每月销量50件 赠背投电视（3000元） 每月销量25件 赠数码相机（1500元） 每月销量10件 赠mp4（500元） 费用预算：单瓶投入10元/瓶 活动的方式:凭终端的实际进货和业务员报表统计计算,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,累计积分奖励二次兑奖奖励计划 除了对服务员执行开瓶费外,可以对服务员采用累计积分的方式对服务员进行二次促销.方案如下: 服务员收集的瓶盖,每个瓶盖积一分,每分按照瓶盖多少的不同奖励也有不同.分为六个档次,10分、20分、40分、80分、160分、320分。 10分兑飘柔洗发水一瓶(价值12元左右); 20分兑品牌唇膏一支(价值38元) 40分兑品牌化装品一套(价值80元左右); 80分兑换一份四件套(价值180元左右) 160分兑mp3一个(价值399元); 320分兑25寸彩电一台(价值1200元左右) 说明:此种积分促销的方式可以刺激服务员对产品的忠诚,不会因为其他品牌开瓶费的提高而转向其他品牌.同时,也会刺激服务员为得到更高的报酬而积极推介我们的产品. 单瓶投入在1.22元左右。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,促销主题 领略苏杭美景 细品宝丰清香 促销目的 把宝丰品牌形象和苏杭清秀俊雅联系在一起，提升宝丰品牌形象。 宣传宝丰的四个主元素梅兰竹菊，提升国色清香系列在消费者心目中的形象。 促销形式 瓶瓶有红包，打开红包刮奖 每个红包中，内有刮刮卡一张、梅兰竹菊元素卡一张 刮卡可能刮得“苏杭游” 促销时间：08年1月08年5月 针对渠道：名烟名酒 促销对象：消费者,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,广告语 品宝丰好酒，吃大菜 促销目的 促进宝丰酒在酒店的销量。 提升和酒店的合作关系。 促销形式 买宝丰不同档次的酒，送不同档次的菜品。 促销时间 08年3月08年5月 促销对象：消费者 针对渠道：酒店,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,促销活动排期,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,没有充足的资源，建立直分销模式是不可能的。传统的经销商运营又不能有效的掌控终端。所以，我们可以建立协销模式，由厂家和经销商联合组建办事处，共同维护市场运作。 经销商/厂家办事处1+1的组织设计.厂方主要承担市场开拓，推广与管理的职责，商家主要承担人脉引进，渠道网络资源提供，配送与回款的职责，联合办事处由双方共建共管，代表双方职责，是实施与执行的载体，即充分发挥商家的优势（如资金、网络、配送、人际等）又充分发挥厂家在市场运作方面专注专业的优势，通过资源整合、优势嫁接、实行统一指挥，统一管理，统一考核，以任务与目标为导向，构建联合办事处这一市场运作平台来履行市场运作职能，从而真正实现1+1大于2的资源整合优势。 优点: 充分发挥厂商的各自优势,更利于区域市场的长期深耕. 厂家对经销商和区域市场有更大的控制权 缺点: 对经销商的网络、资金、人脉等要求较高，适合于中高档产品的运作,组织保障许昌营销组织,主做市内的经销商,宝丰许昌办事处,商超业务部 主管/促销员,酒店业务部 主管/促销员,名烟名酒店业务 主管,团购公关部 主管/业务员,促销管理部 主管,1、许昌地区业务经理一名，由许昌地区宝丰负责人负责。 2、商超主管一名：由宝丰公司配备，商超促销员根据季节调整，旺季配备要增加 增加人数，平时选一家较为旺销的商超配一名促销。 3、酒店业务部主管一名，由宝丰配备，促销员1530名。 4、名烟名酒店主管一名，由宝丰配备，2名业务人员，在旺季的时候协助做促销 5、团购公关部主管一名，由宝丰配备，3名业务人员从