博思咨询手机内置业务和客户端调研报告.ppt

thinkbank,research power behind mobile industry,who is thinkbank?,中国独家专注移动2.0的深度研究咨询机构，致力于为移动终端厂家、运营商、移动互联网应用、平台和无线技术提供商提供业内最具深度和专业化的市场研究与整合咨询服务。 博思总部位于北京，同时在全国31省100多个城市铺设有渠道监测和一线市场信息采集网点及队伍。,behind: 您成功背后的创新研究力量,博思概要,聚焦mobile2.0：专注而后能纵深,我们聚焦移动终端、软件、服务和移动互联网应用、无线技术和平台、无线企业战略和行业信息化应用，提供新商业模式设计、新业务体验营销顾问、品牌传播策略、渠道规划、战略投资等等创新顾问服务。,“监测、研究、咨询、投资”深度专业化 + 坚实第一手数据基础,博思总部团队现有20人、全国各地驻有60多人，全部专注于手机及移动互联网，核心团队是由知名专业咨询机构从事手机和电信研究高层和骨干汇聚而成，具有多样化的背景和超过十年的资深经验。,技术和创新驱动 + 全国操盘力,技术派：博思利用领先it技术和创新方法，推动通讯市场研究变革，迅速建立全新的覆盖全国零售市场监测数据采集系统。 全国操盘力：执行网络深入覆盖全国、省、地市、县镇农村四个层面, 中国独家首次全口径统计行货、水货、三五码机市场。,国际合作伙伴及官方权威背景,博思是全球领先的无线通信行业研究咨询机构strategy analytics在中国的合作伙伴，吸取其在国外领先的无线技术和增值业务研究方法和经验； 与中国移动通信联合会联合筹建“中国移动互联网研究中心cmimc”，领航中国移动互联网研究。,博思的六个业务单元,博思拥有坚实的第一手数据基础,博思基于零售店的抽样调查覆盖全国30个省、100个城市的6000家样本店。 采用多阶段、分层抽样设计，同一类型的样本店归在同一层。 针对山寨机、水货市场的重点调查范围涵盖其主要集散地和主要的销售渠道 同时覆盖上游芯片厂商出货情况和山寨机出口情况。,1,零售监测网及数据库retail panel,consumer data: 消费者固定样本库mobile panel包含30万手机用户样本，每季度抽样跟踪消费者对手机和应用的消费心理和行为的变化 business data: 持续跟踪12个行业1500家代表性企业样本，研究无线通信技术行业应用和企业移动信息化状况,2,消费者和企业调查固定样本组和数据库consumer panel & enterprise panel,博思外聘众多多种背景和经验的行业资深专家加入expert panel 系统的专家智囊团覆盖手机零售商、代理商、整机厂商、零配件厂商、设计公司、上游芯片和平台厂商、软件及应用开发商、运营商、sp和cp、电信设备厂家、政府官员和行业组织协会。,3,行业专家智库expert panel,博思团队步入发展的快车道,博思咨询团队都是行业老兵，基于过往良好的信誉和合作经验，在创立后的四个月内，已经赢得20多份合同和订单，与价值链中各领域领导者建立起合作关系。,报告目录,一、深度访谈主要发现和结论（summary） 二、对a8内置业务与客户端营销建议（summary） 三、企业访谈报告正文 第一部分：内置业务合作现状 主要idh与sp合作概况（合作关系、合作收益、出货量和出货结构） 主要手机厂商与sp合作概况（合作关系、合作收益、出货量和出货结构） 第二部分：内置业务和客户端客户需求分析 idh的需求 手机厂商的需求 第三部分：合作分成模式分析 idh和厂商选择合作伙伴的标准 idh与sp合作的合作分成模式分析 手机厂商与sp合作的分成模式分析 第四部分：竞争对手分析 客户对a8及竞争对手的评价 a8主要竞争对手内置业务营销推广策略 第五部分：营销策略建议 a8竞争环境swot分析 对a8内置业务营销策略建议 针对手机厂商的营销策略建议,二、客户品牌评价及竞争对手分析,执行摘要,前言：手机市场发展概况和机会,一、内置合作需求与合作模式分析,三、根据访谈发现，我们给予a8的建议,中国大陆手机市场规模与结构（出货量测算）,主要品牌在整体市场和行货市场的份额表现,前15家占据近八成市场份额，千家小厂和山寨机商瓜分“长尾”,品牌机市场主要品牌份额变动,主要国外品牌机市场份额变动,国产品牌第一组机市场份额变动,国产品牌第二组市场份额变动,国产品牌第三组市场份额变动,金立u2,语音软件,语音读文字(支持方言) 语音输入文字 语音拨号 语音开启常用功能,双卡双待,“同花顺”股票软件,隐私保护,来电/短信自动过滤 来电归属地查询,远程管理,来电转移、新短信转发 锁定手机、远程关机,金立a10,模拟电视与流媒体电视 3d特效菜单，桌面精灵 650小时超长待机 “操盘手”股票软件 语言软件 号码归属地查询 3.0”qvga手写输入 蓝牙,fm, tv-out,java mp3/mpegd4 200万像素,夏新 m68,随机赠送酷乐充值卡，免费下载mtv。一年内可免费查看、试听酷乐网上所有正版mtv音乐，包含未发行的最新流行专辑 同花顺、大智慧炒股软件 “手机狗”防盗功能 文曲星英语学习功能,内置软件与应用已成为国产热销产品的主要卖点,天语 g86,gps导航，灵图旅行者6.0支持“推荐路径”、“距离最短”、“多走快速”、“不走高速”等智能化路程导航方案 2.8英寸手写触摸屏 健康管理 加速度传感游戏、java游戏、普通单机游戏 防盗追踪、远程控制，自救功能，来电防火墙,产品应用发展趋势创造的机会,智能手机的井喷为内置应用软件快速增长(a8box)提供良好预期,智能手机市场份额拐点将出现,2008下半年，智能手机市场份额拐点将出现；预计2009年该市场将出现快速增长,iphone进入中国市场 诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信2500元以上产品线几乎为标配 os成本下降，10002000元智能手机市场份额快速增长 运营商加强对智能手机的定制力度 应用处理器和内存价格的快速下跌,产品功能需求趋势为客户端创造的机会,主要产品功能市场份额变动趋势,未来五年，移动定位、双卡/模双待，广播电视功能将在手机上快速普及 移动定位的需求将在09年开始爆发，这意味着gps导航地图信息客户端将是目前的需求热点，音乐客户端可以尝试通过捆绑合作推广； 未来23年间，3g/3.5g网络建设完成提供充分的无线宽带，三大运营商充分竞争带来的宽带流量资费迅速下降，支持视频功能和cmmb电视功能的手机的快速普及，为视频和tv播放客户端奠定了良好基础，为数字音乐的视频化和广播tv化发展提供想象空间。,我们潜在的客户资源,客户看似多，实则有限,2g芯片行业集中度达到顶点，内置机会只余mtk、展讯和nxp idh行业和手机厂商都具有很高的行业集中度，top10的idh占有行业超过70%的出货量 idh占有了绝大多数没有研发能力的小厂家和三码机商的内置合作机会和收入。也意味着大多数小厂和三五码机商是没有bd业务机会的 top10的手机厂商占有手机市场超过80%的出货量。,sp,sp,chip,idh,sp,idh,手机厂商,手机厂商,手机厂商,chip,终端用户,3个运营商,3000家sp,100多家活跃idh,110张手机牌照 上千家三码厂,6亿手机用户,cmcc无线音乐俱乐部会员超过8000万 运营商利用资费、品牌和资源优势锁定多数高价值无线音乐最终客户,真正有价值客户50家 国际大厂自行发展数字音乐业务，国内大厂也呈现同样趋向,客户需求分析,内置业务开始兴起,2005,2007,2008,2009,gps&地图称为08年新的需求热点,2010,tom、空中、a8等第一波介入，创艺和弦、新浪、北纬第二波，后起的均以内置为基,音乐客户端同质化、客户需求曲线下降，开始过时，客户需求向其它方面转移，视频客户端为客户急需,在众多内置产品中，gps导航和地图信息服务为芯片、方案集成和手机厂家一致看好,07年音乐客户端成为需求热点，竞争日趋激烈,09年客户端平台将成为新的热点，目前北纬等10多家sp已经瞄准介入开发,研究发现：客户需求分析,一、芯片商的需求 现有芯片商中，ti、infineon这样以硬件方案为主的公司不会与sp或应用开发商合作，只有像展讯、mtk这样提供整体解决方案和软件平台的芯片商有合作的可能和需求 芯片商不会轻易与sp合作，它会估计自身客户的反应，不会与自己的客户争利，现在音乐是很多品牌厂商的主打产品，如果集成，就会形成与客户冲突，影响芯片销售。 芯片商不做传统内置业务合作，对客户端需求主要集中在gps等有限几种，没有人看好音乐客户端，主要还是认为门槛低、同质化没有突出的客户端、形成不了卖点，而且业务收益不看好，通过空中下载既不方便、而且流量费用高，一般主流人群还是通过pc下载歌曲。,2g/2.5g传统内置业务市场将趋于饱和、过度竞争、涸泽而渔，音乐客户端仍有较大市场空间，但产品高度同质化、竞争激烈，合作或联盟关系均已成型，对a8主业务来讲，难再有所大作为，只能精益求精，抢占一些份额。而现阶段扩大份额的空间，仅存在于基于展讯芯片客户端、整合型移动应用平台、低合作忠诚度的新兴国产企业及山寨机厂家，以及通过改善产品、业务和销售政策能赢得少部分重要客户。,研究发现：客户需求分析,一、芯片商的需求（续） 展讯目前刚刚开始推广mocor无线应用集成平台，提供一个开放的开发环境，统一应用标准，把一些好的有价值应用变成平台上一个标准的菜单选项，放在mocor的应用list里，由展讯的客户根据自己的需求去挑选组合。展讯在这一方面刚刚开始，还没有想好与a8、空中这样的公司怎么合作。对于音乐客户端展讯目前采用了酷乐的（互联网）方案。 尽管目前展讯只对a8正在开发的基于展讯平台客户端有合作期望，但展讯对于与a8怎么合作还没有想清楚，对开发进展和产品表现不尽满意；展讯与kong前面曾经合作音乐客户端，现在终止了；sina谈过音乐客户端合作，但sina产品开发进展慢，项目停下来；3g门户网来展讯谈过，但业务拓展不得当，被展讯回绝。 mtk通过收购北京博动科技，拥有了自己的应用平台，向第三方软件开发者开放，内置软件主要通过联发博动合作。联发博动比较看好gps导航地图类、视频类、浏览器、手机安全、在线游戏类等几项业务。 mtk现在不太想集成太多的跟services相关的客户端进来，只会操作个别的应用，口子不会开得太大。 联发博动目前没有选择音乐客户端合作，但表示不排除考虑在将来某一款芯片中集成音乐客户端。这对a8是一个有利消息。目前创艺和弦、空中等竞争对手都与联发博动有过接洽。,客户需求分析,二、idh的需求 简言之，idh需要能够提升产品竞争力，帮助提高产品销量的应用和业务。 传统的图铃、资讯类业务已经有稳固的合作伙伴，没有新的需求。 对音乐客户端和10大类应用基本上都有合作，没有太多新的需求。 idh看好的是：创新的、用户体验好的、能成为手机卖点的应用，包括以下热点：,gps导航和地图类,视频类,能形成广告收益模式的客户端应用,在线游戏,此外还有：整合多种应用和业务的平台 手机安全类：防垃圾短信的应用,研究发现：客户需求分析,二、idh的需求（续上页） 基于展讯平台的客户端应用是一个市场空白点。 nxp半导体也存在合作机会。 三、手机厂商的需求 不同类型的厂商的需求截然不同：大厂商更倾向于规范的合作及丰富的创新应用，山寨机则更倾向于分成收益高的业务和应用。 山寨机厂家内置业务通常不能自主，通常idh已经在方案集成时预装或内置，这部分钱主要还是idh获得。 手机厂商对内置业务的重视程度正迅速提高，一方面是由于手机厂商受到市场不景气的影响，竞争激烈且卖手机的利润下滑，而内置业务合作能够带来一定的收益；另一方面，手机发展到当前阶段很难有新的功能性卖点，内置业务合作能够帮助手机厂商实现产品差异化，推动手机销售。,idh/厂商与sp内置业务/客户端合作流程,idh与sp的合作一般遵循五个步骤的合作流程，但根据双方的合作关系、合作内容（内置业务或客户端）、sp实力等情况，合作的具体程序略有差异。,产品推介和需求沟通,技术评估 内容评估,敲定合作模式和分成模式,应用移植和运营管理,定期财务结算,客户选择合作伙伴的标准,1、帮助客户增加产品的竞争力,2、获得可观的分成收益,3、sp的规范经营和业内知名度,迅速解决内置方面可能出现的问题，不能影响客户的出货时间和计划,分成比例达到客户预期、较好的诚信度和可靠、及时的回款能力，收益预期,帮助客户增加产品竞争力，客户体验足够好，能促进消费者花钱购买手机和使用业务,能促进卖手机/方案 能来钱，收益可期, 不惹麻烦，出货才是最重要的,商务上灵活：对bd的适当授权，及时把握随时出现的内置机会,b2b合作的核心在于sp给客户提供的价值直接价值（分成收益）和间接价值（提升产品竞争力促进销售）的大小。 最重要的还是内置产品能够帮助客户增加产品竞争力，形成手机卖点，促进用户花钱买手机（毕竟卖手机/方案才是主业，对手机出货没有帮助，对我就没有价值）。提供的业务/应用是否客户体验足够好，能促进消费者愿意花钱使用此业务/应用（潜台词：能产生正面的、丰厚的分成收益）,对大客户：sp的规范经营和业内口碑，sp的全网资质。 产品成熟，产品在业内有影响力,4、提供相应的服务支持，及时地解决问题,内置业务/客户端合作模式,目前内置业务提供商(sp和非sp)与客户（idh&厂家）的合作模式基本上采用业务收入分成模式，分成的比例取决于客户的价值取向、双方实力规模对比、产品的竞争力和创新性等多种因素，分成的比例和条款都是按个案谈，没有定式，但总体而言，客户占收入比例的大头。目前还没有发现什么其他的让各方都认同的更好的合作模式。 对于非常创新的能提升手机卖点的新鲜应用，客户是愿意较低分成比例甚至掏钱购买license的，对于同质化的传统内置业务和产品，客户要求高于60%以上的分成比例。对于规模较大强势的客户，分成比例通常不低于70%。 在sp与idh双方合作模式下，idh与sp之间的分成比例由多种因素共同决定，其中业务/客户端的创新性是决定因素之一，创新性高sp可以获得最高50的分成，最低则为20 在平台集成商、sp与idh的三方合作框架下，idh和sp的分成比例都略有下降，平台集成商获得了约30的利润分成，可以认为，平台集成商的进入挤占了原本sp和idh的利益空间。,内置业务/客户端合作模式,sp,idh 手机厂商,sp与客户直接合作分成模式,业务&应用整合运营平台模式,平台整合商(2),sp/cp,idh 手机厂商,业务/客户端的创新性,分成比例： 50%80%,分成比例： 20%50%,分成比例： 50%,分成比例： 30%,分成比例： 20%,在sp与idh双方合作模式下，idh与sp之间的分成比例由多种因素共同决定，其中业务/客户端的创新性是决定因素之一，创新性高sp可以获得最高50的分成，最低则为20 在平台集成商、sp与idh的三方合作框架下，idh和sp的分成比例都略有下降，平台集成商获得了约30的利润分成，可以认为，平台集成商的进入挤占了原本sp和idh的利益空间。,+,租用sp通道，整合sp和cp业务,注释：移动应用平台整合商(2)，移动应用平台map是继内置菜单(最原始内置产品)和客户端软件(第二阶段)之后高级客户端内置产品，其直接用c语言编写，多数为动态下载平台形式，通过整合别人的应用、整合sp和cp资源实现赢利，即不仅集成游戏等应用，还整合传统图铃、航班、天气预报等业务，这类公司多数有原来内置软件开发商进化而来，代表企业有掌盟、酷宇、雪鲤鱼、斯凯。与代理模式(1)基本类似，区别在于谁掌主导权,sp业务代理模式,代理商(1) 手机软件公司,sp,idh 手机厂商,分成比例： 50%,分成比例： 20%,分成比例： 30%,sp代收费,自己有渠道有用户,品牌评价(分基于总体品牌印象的感知评价和基于实际商务接触或合作的品牌评价),总体品牌印象 客户对几家sp总体品牌印象的感知评价上，大部分客户(80%)在心目中通常将sp进行了分级：综合实力上，腾讯、新浪属于最强的品牌，tom和空中网次强，创意和弦、北纬、a8处于二线品牌靠前，华友世纪、掌上灵通和美通无线下滑较大，处于二线靠后。对于大的客户（前5名idh和国外手机品牌厂商）而言，对规模领先、综合实力强的知名门户sp品牌有较强的合作倾向性。一般认为sina和kong综合门户，tom与运营商关系硬。 通过与客户商务接触和合作获得的品牌印象评价，创意和弦品牌形象最佳，其次是新浪、a8、空中网和tom，再次是华友世纪及其它。 有过商务接触和合作的客户对a8的整体评价得分高于多个主要竞争对手，但低于创意和弦和sina。 分项品牌形象指标评价 就产品（内置业务和客户端）而言，客户均认为各家大同小异，同质化很高，彼此差距不大，但唯有a8主要是专业做音乐的，合作的点少一些，对消费者吸引力和收入点少一些。 所以，客户对a8的收益能力、资源情况、产品提供的价值三个方面的评价相对较低，落后于创意和弦、新浪、tom和空中网。其中创意和弦是中国移动音乐基地合作伙伴，gprs流量免费，因此客户在“资源”指标评价上认为创意和弦远远高于其它sp。 除创意和弦外，客户对a8的诚信度和营销商务/沟通的评价明显高于的二线竞争对手。,注释：以上评价是基于18家被访客户回答归纳（剔除两家芯片商（英飞凌和ti）和5家竞争对手）,品牌评价(分基于总体品牌印象的感知评价和基于实际商务接触或合作的品牌评价),目前在客户端上，创意和弦和空中网是a8最主要的竞争对手，对a8的bd造成最大的阻击 大部分客户（60%）认为a8只有音乐，业务太单一，合作的点比较少；空中网和创意和弦是大sp，什么都有，除了音乐不差于a8外还能很多别的丰富内容，能提供两个客户端七八种内容应用类别，对于客户来讲，内容多了分成多一点、对用户的吸引力大一些，因此相对于空中网a8提供的整体价值低一些。 此外，部分客户（30%）感觉空中网和创意和弦的运营商关系和资源获取能力强，a8在这方面要弱一些，导致对a8分成回款和收益能力的担忧。 也有少数客户（10%）认为空中和创意和弦的音乐客户端产品在易用性方面要好于a8，几乎全部客户（90%）认为各家音乐客户端都大同小异，a8尽管是专业音乐sp，但音乐客户端上并不突出，拉不开档次，吸引力不大。 在营销/商务方面，a8的bd拜访次数频繁但人换的也频繁，给人不太可靠印象。相对的创意和弦让客户感觉可信赖，管理有序、信息沟通通畅。 客户反映的关于a8的一些问题（客户访谈笔录摘要）： 龙旗：其它sp都是直接来谈，而a8却是通过代理来谈，所以对a8印象不太好，影响合作。后来又换几个业务员来谈，谈半天又做不了主，业务跟别人雷同，几家客户端试过，a8很一般。要是05年来还能竞争一下，现在合作伙伴都很固定了，没有必要加新的伙伴了，a8来的晚了。 三星：前段时间与a8进行了一次合作，但后面发现扣费等方面非常不规范，客户向三星投诉，因此终止了与其合作，对其非常不满意。以后不会与其合作。 德晨：我们跟a8合作，我自己试用了一下，结果发现不仅低级趣味，而且欺骗用户扣钱。 sim：来的次数多但人也换得多，队伍不稳定，bd没什么权限、推广没有力度（给回扣），感觉不太靠谱，产品看过没什么特别，不想承担更换产品的风险，所以不太会更换音乐客户端产品。,研究发现：客户对a8及竞争对手的评价,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,差异化 营销9策,1 新细分,2 新产品,3 新机会,8 新渠道,7 新市场,6 新通道,9 新内容,5 新模式,4 新价值,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,目前，无论是传统业务还是客户端，a8面临的最大挑战就是如何解决产品过了高峰期、同质化激烈竞争的问题，以及提升a8对客户的价值的问题，我们的建议围绕解决这两大问题展开。,差异化1“新细分”： 基于价值的客户细分策略及市场推广解决方案 根据客户的反馈可以发现，目前a8的bd工作比较勤奋，积极主动，渗透客户范围较广、拜访频次高。 但我们也根据客户的反馈发现，a8可能也对客户进行细分意图做细，但实际执行客户反馈目前bd还做得还不够细、客户关系做得还不够深。 我们需要将idh和手机厂商客户进行二次细分，将市场推广工作做得更细、更有针对性，根据各类客户的需求特点优化现有的营销方案。 目前设计公司和手机厂家有数百家，我们建议将客户群细分，核心客户或高价值客户我们通过bd直销渠道覆盖，对于低价值的众多中小客户，我们通过“代理渠道”覆盖，对于我们bd打不进去的重要客户，我们通过将客户端及音乐内容集成到它的平台，曲线渗透；,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,差异化2“新产品”： 基于最终用户细分进行内置产品（内容）扩展和创新，做到专业化极致和音乐领域绝对领先的客户体验，同时做多合作点、收入点 目前产品同质化非常严重，现有提供的内容非常单一(收入点少)，收益预期不如综合型sp，缺乏对b2b客户的吸引力，我们需要进一步在内容方面进行扩展，提升客户的收益预期，同时满足最终客户多样、分化的内容需求。 a8现有的内容远远没有做到非常细致，没有做到专业化极致。所有客户表示现有音乐客户端都很一般，如果哪家能做到apple的程度，一定选择与其合作。 大音乐战略“从核心扩张，同心多元化策略”：基于现有多样铃音、整曲等音乐搜索、试听、下载、推荐功能和服务，扩展流媒体、移动视频flash&mtv&ktv功能（客户急需产品），集成娱乐八卦明星资讯、fans社交sns网络功能，设计虚拟音乐主持人&dj、音乐电台，结合原创歌手包装推广和地面推广event marketing，延伸音乐主题人物延伸游戏卡通等应用，打造音、视频、资讯为一体的整合娱乐客户端应用平台ieap。以原创音乐平台为核心，以相关资讯和服务为支撑，发展用户参与和体验，为用户提供全方位的音乐、娱乐相关服务。 开发音乐周边服务：充分利用好拥有的丰富的音乐资源，比如目前已经涉及到的音乐周边产品的销售，包括艺人经纪业务、音乐相关游戏、壁纸等娱乐收益。,音乐客户端,模块,一 营销和基础功能,二 功能细化和与目标客户需求适配,目前客户端有两方面的体验问题,技术层面的问题，操作烦琐和困难。,精细化营销,进一步利用好analyzer商业智能(bi)系统，对用户行为进行分析，对所有用户购买和分发传播操作进行跟踪记录，并可以按照用户或者音乐查询相应使用记录信息，包括手机号码，地域分布等。,1,内容层面：用户很难在第一时间找到自己喜欢的歌曲,搜索功能/搜索加推荐功能,2,音乐播放器功能细化和扩展,可同步显示歌曲播放时间、曲名、歌手/乐队名、专辑名、歌词 具有用户管理音乐列表功能。 个性化的音乐广播，可以直接调用后台曲库。 和大型音乐电台的合作。 视频等数字娱乐功能，音乐mv、mtv延伸。 音乐博客及播客功能，提供互动功能。 用户在听音乐同时能进行彩铃、铃声等定制操作。 用户可以同步用户手机里的电话通讯录，直接为通讯录里的号码设置来电振铃、来电彩铃、点歌送歌等。,关键成功因素,目前客户端除了推广以外，最重要的还是加强用户体验，培养用户数量和用户粘性,free在线音乐收听及音乐互动等免费服务来吸引用户和留住用户； sns突出手机社区:音乐俱乐部、blog、音乐资讯交友； blog/podcast结合音乐博客及播客功能; 对曲库音乐进行音乐信息补充、评论等操作; 与其他业务捆绑推广 客户端不是一件孤立的应用，需要手机与互联网服务的无缝结合。,3,增加社会化sns的推荐机制和推送歌曲。丰富搜索功能：例如可以按照相关音乐属性例如歌手名称、歌曲名称和专辑名称等进行检索。 支持模糊查询，例如搜索北京欢迎你，错写成北京欢饮你、欢迎你北京等都可以匹配到歌曲。并通过排行推荐方式引导用户消费，提高arpu。,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,差异化3新机会： 客户端创新，创造客户体验差异化竞争力，抓住展讯、视频、平台化三个机会 根据客户反馈，a8客户端与竞品相比没有差异化卖点，是a8发展的主要瓶颈，改善当前客户端的功能、界面以提高用户体验是形成差异化突破的必须手段。 目前基于展讯平台的客户端，各家均处于同一起跑线，各家竞品表现都不是很佳，a8能够加快速度脱颖而出，则将有机会赢得闻泰、展英通、sim等大客户。视频客户端也是客户急需的。 平台化趋势明显，竞争对手已经由单一客户端向平台跃进，a8理应顺应趋势，着眼“大音乐”，打造“整合娱乐客户端应用平台ieap”，而不是围绕音乐客户端原地打转。 即以现有无线音乐业务为基础，横向延伸整合形成“娱乐/八卦资讯围绕音乐的图铃业务原创ugc&版权音乐/整曲/首发ugc&版权音乐mv/mtv短片互动音乐娱乐电视节目”的一体化“大音乐”产品战略和“整合娱乐客户端应用平台ieap” 。,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,差异化4新价值： 针对最终用户进行“抄底营销”，拉动消费（手机销售和业务使用），提升a8对b2b客户的价值 我们要创造不同于竞争对手的差异化优势，不仅要从“推”上面做文章，还要从“拉”上面下功夫。不仅仅是盯住a8眼前b2b的客户，而是着眼于整个价值链到最终用户的整体营销视野，比如结合“地面推广”等直接面向最终用户的拉动式营销创造出对b2b客户的差异化。 一个现成可参考案例是展讯、厦新、酷乐(kuro)合作。 地面推广，可以联合唱片公司做歌友会、签唱会、演唱会等事件性营销。唱片公司除了有大牌艺人以外，还有一定的营销渠道和资源，能协同推广。 a8可以组织自己的原创草根明星到社区、工厂进行地面推广宣传，与品牌厂家进行联合营销，从而帮助拉动手机推广销售，增强a8对b2b客户吸引力。,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,差异化5“新模式”： 商务合作模式“力度”调整，发展代理和平台合作，尝试广告赢利模式 尽管音乐客户端市场时机已经过了，但如果能有大的“市场行动”，还是能催动一部分客户采用。这种大的“市场行动”包括b2b推广活动campaign，还隐含给客户负责内置合作部门负责人“有力度的回扣rebate commission”的含义。一线bd需要增加授权、有一定灵活性。 在内置传统业务合作模式上，寻找有渠道和用户的手机软件公司，发展代理模式(1)，a8代收费。 在音乐客户端合作模式上，寻求与平台整合商(2)，将a8音乐客户端植入其平台，a8与其分成。平台整合商合作模式在内置市场上正占有可观的份额，而且有扩大的趋势，我们不能忽略，要想办法利用。 对于竞争日趋激烈的无线音乐，付费音乐消费转向“免费+广告”模式将是a8的选择之一,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,差异化6“新通道”： 建立运营商之外的独立收费通道 目前大多数内置业务运营不规范，我们认为在一年之内运营商必将采取行动进行打压和控制，目前内置业务占a8业务收入比重较大，所以这对a8持续增长是一个极大的风险因素，因此a8必须加快速度建立新的收费通道，而不是慢慢尝试。 尽管被访客户都不看好预付点卡模式，但我们还可以考虑其它mobile payment通道。 差异化7“新市场”： 寻找运营商重组后的蓝海 新联通在g网增值业务方面刚起步，开始大力发展gprs业务，市场尚处于空白，联通开始对无线音乐加强重视，但目前战略仍未清晰，无线音乐业务均处于幼生期； 中国电信计划在2009年销售4000万台cdma手机，cdma终端及增值业务将迎来高速增长，与cdma厂家的合作是一个重大机会。中国电信的无线业务才真正刚刚开始。 a8需要把工作的重心向这两个运营商转移。,a8内置业务差异化营销建议（营销创新9策）,差异化8“新渠道”： 拓展新的内置渠道 新内置渠道1：与存储卡厂商合作，sd存储卡预置客户端软件。 新内置渠道2：大型手机连锁零售商（如东莞大地通讯）合作开展增值业务下载和客户端预装合作，与预付卡模式结合。 差异化9“新内容”： 音乐视频化战略，捕捉cmmb新机遇，尝试与广电无线局进行合作 调查显示，光有音乐是不行的。客户看好和急需视频客户端产品，这是摆在面前的现实机会。开辟音乐/娱乐视频mv和原创分享视频内容频道，同时代理和转换tv节目源，合作开发视频客户端软件作为推送内容及内置的载体，已经是当务之急。 与厂家和tv电视台结盟，作为厂商电视手机的内容提供商，为手机内置tv一键通软件，在手机视频、终端内置方面进行三方合作。如果a8自行开发来不及，可以考虑与厂商共同开发视频客户端软件，最重要是解决现有客户端存在视频下载及格式兼容问题。 空中网与nba合作，优酷网与联想的合作值得a8重视。,第一部分：内置业务合作现状,内置业务合作现状 主要芯片商基本面分析和需求 idh和手机厂商是sp内置业务合作的关键环节 主要idh与sp合作概况 idh内置业务部门设置和收益预期 2007年和2008年idh出货量 主要idh出货渠道结构 厂商内置业务合作概况 主要手机厂商国内出货渠道的结构,数千家sp争夺有限的合作伙伴资源,vas产业链环境,idh和手机厂商是连接sp和终端用户的纽带。 idh行业和手机厂商都具有很高的行业集中度，top10的idh占有行业超过70%的出货量。 top10的手机厂商占有手机市场超过80%的出货量。 因此导致几千家sp争夺有限的合作伙伴资源。,sp,sp,chip,idh,sp,idh,手机厂商,手机厂商,手机厂商,chip,终端用户,3个运营商,3000家sp,100多家活跃idh,110张手机牌照 上千家三码厂,6亿手机用户,目前芯片厂商无意与sp展内置合作,sp与产业链上下游合作开展增值业务的行业实践已经有多年历史，但在与上游芯片厂商的合作上基本为空白。 深访发现，短期内sp与芯片厂商开展内置业务和客户端合作的可行性依然较小，主要基于以下四方面考虑：,合作收益,芯片公司认为其自身的战略重心和利益重心在于芯片研发和销售，目前与sp合作可能带来的收益对芯片公司来说重要性程度很低，因此不被芯片公司重视。 2007年mtk的芯片销售收益为183亿元人民币。,国内idh目前与sp展开了广泛的合作，如果芯片公司与sp也展开合作，则是芯片公司与其自身的客户（idh）竞争。 芯片公司担心如果与sp也开展内置业务合作可能会破坏与idh之间的友好合作关系。,客户关系,芯片公司集成增值业务和客户端可能给平台的稳定性带来挑战，芯片公司认为，这样的不稳定性对芯片公司来说是很大的风险。 内置客户端占用系统资源也是问题之一。,技术稳定性,ti、展讯、mtk和英飞凌等芯片公司均表示近期无与sp开展增值业务内置合作的计划,近期计划,主要芯片商基本面分析和需求,主要芯片商基本面分析和需求,idh和手机厂商是合作的重点环节,4家被访对象：德州仪器、展讯、联发科、英飞凌 主要发现：目前芯片厂商与sp/应用开发商的合作很少。一方面是由于当前内置业务和客户端的技术含量很低，难以打动芯片厂商，另一方面内置合作的收入很有限，且与芯片厂商的客户（idh）会出现竞争。,内置业务/客户端合作伙伴,博思访问的潜在合作伙伴和内置业务合作现状概述,8家被访对象：闻泰、龙旗、西姆通、德信、展英通、鼎为、德晨、华勤 主要发现：idh在开展内置业务合作上已经相对成熟，在传统vas上，各家idh均已经有相对稳定的合作伙伴，在音乐客户端合作上也已经形成固定搭配。在创新性应用上，存在开拓合作的发展机会。,11家被访对象：诺基亚、三星、索爱、飞利浦、联想、天语、康佳、长虹、宇龙、友利通、光讯，也包括部分三码手机集成商 主要发现：手机厂商开展内置业务合作已经十分普遍，但手机厂商可以分为四类：国际品牌、国产大品牌、五码品牌和三码品牌。不同类型品牌在内置业务合作的需求和力度上有差异。,4家被访对象：协亨、恒波、大地、中域 主要发现：代理商和零售商无法涉足内置合作，但在推广增值业务上已经部分零售商开始起步。未来发展前景还需探索。,增值业务大省消费者调研。 项目二期覆盖对增值业务终端用户的研究。,sp与idh和手机厂商内置合作的主要产品界定,合作产品： 指sp与客户通过预置在手机内的增值业务、内容服务和客户端软件的统称，主要区分为业务内容和软件界面两个层面，即内置业务和客户端两个概念。 内置业务： 主要指图铃(crbt/crt、视频图片等) 、网络文学/小说/短文、音乐(mp3)、资讯(天气预报、手机报、航班信息等)、ivr等增值业务和内容。 大多时候，手机菜单或界面由客户自己开发，手机用户通过菜单里的一个标题/链接登录sp网站或触发使用，sp向客户提供的只是业务和内容，而非一个完整的一级菜单或界面，尤其是在与国际大品牌合作时，在形式上通常只是二级菜单中的一个选项或链接。 在本项目中，我们将以图铃、资讯等增值业务称为传统内置业务，其在承载形式上多表现为链接或菜单。 为了避免混淆，本案中合作产品即使是以菜单形式表现，只要合作内容是图/铃/文/资讯等类传统增值业务，我们便将其称为“传统内置业务”。 客户端： 指承载内置业务的软件载体和客户界面，包括音乐客户端(具有音乐搜索、试听、下载、播放、推荐等功能的手机软件)、视频客户端、图片客户端(下载/看图软件)、图书客户端(电子阅读软件)、游戏客户端、gps导航软件、聊天软件、炒股软件、wap浏览器软件、手机杀毒软件等。通常为菜单或独立应用软件形式。 在本项目中，为了与内置业务概念区隔，客户端特指内置于手机的手机应用软件，在后面的某些论述中特指音乐客户端。,主要idh与sp合作概况,主要idh与sp合作概况,idh内置业务部门设置和收益预期,领先的idh均有专人、甚至专门的部门负责与sp的内置业务与客户端合作。 idh从内置业务和客户端的合作获利颇丰，促使idh在产业竞争日益激烈的行业背景下更重视与sp在内置业务和客户端上的合作。,q：贵公司有没有专门负责手机内置业务和客户端预装/集成合作的部门或组织？,数据来源：访谈结果，博思整理,2007年和2008年idh出货量,idh 2007年实际出货量和2008年出货量预估,单位：百万台,数据来源：上市公司公告，博思访谈整理,国内前20名的手机设计公司idh2008年面向国内品牌厂家和渠道的出货量出现大幅下滑，转向开拓国外市场抓出口，在业务模式上，由出方案和主板向下游纵向一体化进入整机生产odm领域。 被访的7家设计公司均为月出货量在30万台以上的大型idhs，在08年上半年市场消费低迷和严打山寨机的市场环境下仍然保持较大出货量，主要来自于以极低价格倾销或出口拉动。排名20以外的数百家设计公司将有60%受到冲击可能退出市场。,主要idh出货渠道结构,闻泰手机出货量结构/2007,龙旗手机出货量结构/2007,德信手机出货量结构/2007,西姆通手机出货量结构/2007,华勤手机出货量结构/2007,展英通手机出货量结构/2007,闻泰主做展讯平台，今年4月在嘉兴建立生产基地，7月小批量投产出货，主要为华为做odm，今年预计做800万海外出口量,德信转向odp模式，主要做中高端智能手机和多媒体手机，主要依靠出口到海外运营商支撑量,受今年上半年市场低迷及国家严打高仿机影响，龙旗国内出货量下降，现依靠低价/平价倾销保证出货，也转向增加出口,华勤成长迅速，今年平均每月有50万的出货量,展英通主做展讯平台，由sim副总宫正军在07年成立，增长迅速，现有60万/月出货量，但以外销为主，国内只占3成,sim今年平均每月有60-80万的出货量，从4月开始做展讯平台产品，展讯产品出货量现达到20万/月,厂商内置业务合作概况,数据来源：访谈结果，博思整理,11家访谈厂商内置业务合作概况,厂商新产品数量,11家深访厂商新产品数量,2008上半年中国手机市场新产品数量 国际品牌08h1上市约50款新产品 国产品牌08h1上市约500款新产品 预计三码品牌上市新产品300款 08h2新产品数量将超过08h1新产品数量 08h1由于市场需求不景气，许多厂商尤其是三、五码厂商推迟了原定在上半年推出的新产品，这些被推迟的产品将在2008年下半年上市。 由于奥运和黄金周对市场的拉动，厂商和零售商均认为下半年市场好于上半年，因此推出的新产品数量将多于上半年。 除国际品牌极少数低端机由于硬件限制无法内置外，其他新产品均可内置。但需要根据厂商的新产品定位选择相应的内置产品类型。,主要手机厂商国内出货渠道的结构,数据来源：博思整理,中国移动捆绑市场比重发展趋势,2007主要手机品牌渠道结构,数据来源：博思整理,gsm市场容量 百万台,第二部分：客户需求分析,idh内置业务/客户端的需求分析 idh当前更重视创新性业务和客户端的内置 idh对内置业务需求的两个方向 idh对不同类型业务的需求,idh当前更重视创新性业务和客户端的内置,当产品功能同质化越来越严重时，idh希望通过内置客户端和业务为手机增加卖点，提升产品的竞争力和价值，促进其方案销售。 在传统业务方面，idh都已经形成了较为固定的合作关系，因此对该部分业务重视程度普遍不高。 与传统的sp业务相比，idh对创新性的业务和应用表现出更高的兴趣。 音乐客户端内置在2007年开始合作，主流的音乐客户端均已和idh建立和合作关系，没有差异化的音乐客户端将很难突破目前的合作格局。 由于受到目前芯片技术的制约，内置业务的合作比内置客户端上的合作普遍很多。,q：贵公司对于发展内置业务合作/集成的重视程度如何？,q：贵公司对于发展手机客户端软件合作（集成/预装）的重视程度如何？,idh对内置业务需求的两个方向,由于mtk和sprd的平台广泛被idh使用，这使得idh之间的竞争日益激烈，为实现产品的差异化，idh将更加关注应用层面的开发。 传统增值业务的过渡竞争使更多的sp、也包括应用开发商积极寻求新的发展思路。在idh口味偏好的指引下，探索出两种发展方向：“平台思路”和“创新思路”。,方向一： 整合现有业务的“平台思路”,方向二： 开发潜在市场的“创新思路”,案例一：北纬通信、北京手软 单个平台集成多个sp服务：如“新浪的mms+华友世纪的crbt+空中网的nba新闻” 单个应用集成多种内容，实现内容多元化：如游戏包集成多家公司开发的游戏，或将多家公司开发的应用打包形成应用平台，便于特定用户群选择等 案例二：广东移动“万花筒” 整合型的增值业务服务平台，可以面向终端用户提供分门别类的信息服务，包括流媒体等3g服务。,idh感兴趣的创新性应用： gps、地图和位置服务（lbs）相关的应用 游戏类应用（单机版和在线版） 视频播放器 手机浏览器、电子阅读等 3g应用的移植：流媒体电视、视频通话等,sp内置合作方向,idh对不同类型业务的需求,idh看好和急需的内置产品种类,手机厂商内置业务/客户端的需求分析 手机厂商内置业务/客户端的需求分析 “山寨机”厂商更热衷于内置业务/客户端合作 手机厂商明显倾向于内置业务合作 手机厂商需求类型描述,手机厂商内置业务/客户端的需求分析,手机厂商对内置业务和客户端的需求可以分为两类： 功能需求：厂商希望内置业务和客户端能够带来手机产品在功能上的提升，能够增加产品的卖点，因此更加吸引消费者而最终导致推动销售 收益需求：厂商希望通过与sp在内置业务和客户端上的合作获得一定的收益,品牌形象,功能需求,收益需求,影响手机厂商内置业务需求的三个属性,“山寨机”,国产品牌,国际品牌,对收益需求的重视程度,手机厂商对收益需求的重视程度,品牌形象,品牌形象偏高的厂商更注重内置业务所能带来的功能利益，即功能需求型厂商，它们对内置业务收益的重视程度较低，如诺基亚、三星、索爱等 品牌形象偏低的厂商更注重内置业务所能带来的收益，即收益需求型厂商，它们对功能需求重视度较低，非常典型的代表为三、五码手机厂商。,“山寨机”厂商更热衷于内置业务/客户端合作,被访的手机厂商对内置业务/客户端的重视程度,国际品牌和国产品牌“比较重视”内置业务合作，但“山寨机”厂商对内置业务合作更为热心： “山寨机”没有强势的品牌，即使对不规范的sp业务的担忧也相对较小。部分三码手机根本不存在品牌的概念，因此在与sp合作的问题上非常积极。 由于手机市场竞争更加激烈，“山寨机”生存环境更加恶化，在2008年上半年“山寨机”生产厂家利润严重下滑，单台利润由原来的50元左右下降到现在的10元、5元甚至亏本，而与sp内置业务合作能够带来的收益也因此显得更加重要。 天语目前还未与sp展开大规模合作；酷派有独立的sp公司（酷派软件，办公室在北京），因此对内置业务合作的热情不高。,手机厂商明显倾向于内置业务合作,在内置合作的类型上，国际品牌、国产品牌和“山寨机”对内置业务的重视程度和热情都明显高于客户端，主要有以下五方面的原因：,1、受内存空间和系统资源的限制 当前手机的系统资源很紧张，厂商多要求50k左右的客户端，但这样容量的客户端很难做出差异化的功能和与众不同的用户体验。 2、内置客户端后的系统稳定性受到挑战，且需要花费很多时间调试 内置客户端后系统的稳定性会受到影响，技术上需要厂商/idh和sp之间有很好的协调来解决技术上的问题，但对“山寨机“这样追求速度的厂商来说，技术调试的时间可能会耽误市场机遇。 另外，展讯平台上对java的支持仍然较弱。 3、担心sp运营出现问题后手机内置的客户端成为”垃圾“ 手机厂商普遍认为sp均不同程度上存在”擦边球“业务和违规操作，一旦被运营商取消业务运营资格，那么内置在其手机里的客户端将变为”垃圾“ 4、内置业务比内置客户端更容易划清责任界限 与内置客户端相比，内置业务如waplink，使用户对业务的提供方有清醒的认识，如果客户在使用业务时遭到恶意扣费，用户的投诉对象会是该wap网站的所有者，比如新浪、空中、tom，这样在出现问题的时候，手机厂商的品牌受到的影响较小。,手机厂商需求类型描述,游戏娱乐,商务软件,安全相关,联络聊天,读书教育,生活软件,网络软件,影音多媒体,手机系统工具,手机通信软件,手机厂商对不同类型手机应用的需求程度,益智类游戏,证券炒股，文字处理（编辑）,杀毒软件类,qq和msn,电子阅读,信息管理、生活实用,手机网页浏览器,音乐客户端，移动电视,系统设置、增强，同步备份,gps、地图，手机邮件,提及率较高的应用类型,康佳、天语等认为，各类型的客户端对其目标细分市场都有吸引力，有的是标配功能，有的是新兴功能。,重新作图,第三部分：合作分成模式分析,idh和厂商选择合作伙伴的标准 idh/厂商与sp内置业务/客户端合作流程 idh/厂商选择内置合作伙伴的通用标准 idh选择sp合作伙伴的标准：以闻泰为例 idh/厂商对主要合作指标的重视程度 厂商选择sp合作伙伴的标准：以友利通为例,idh/厂商与sp内置业务/客户端合作流程,idh与sp的合作一般遵循五个步骤的合作流程，但根据双方的合作关系、合作内容（内置