博思堂盐城金鹰天地项目全程营销报告.ppt

盐城金鹰天地项目 全程营销报告,博思堂商业事业部 2011年1月,part1 项目本体解读,城南核心，周边高品质住宅林立，未来坐享四面人气。 城南新区高水平的消费容量和质量强力支撑商业发展。,中心老城区,盐渎板块,城南板块,项目区位解读,完善的交通体系，实现不同消费群体的可达导入,市内公交：8、9、18、20、38、208、解放南路brt等多条线路可达。brt的开通直接贯通铜马广场、东进路、内港湖三大商圈，实现各商圈的人流互导。本案距市中心仅20分钟车程。,大交通：开发大道直接贯通城西干道和开放大道（g204），通达盐徐高速、宁靖盐高速、沿海高速。盐城纳入上海2小时经济圈。,brt线路图,空港：江苏第二个开通国际航线的盐城南洋国际机场，2010年吞吐量预计达20万人次。间接为本案提供可观的实力消费群。本案距其45分钟车程。,项目交通资源解读,滨湖而立，坐拥一线湖景！特享内港湖公园纷繁景点！ 以水为脉、以绿为伴的城市休闲生态资源！,湖景：300米一线湖景，特有的新城规划稀缺商业资源。 标志性公建配套：毗邻新城规划的文艺中心和广电塔，特享第一性的市民休闲热潮带来的巨大人流。,项目特有资源解读,项目规模,区域规划,文化休闲,开发优势,湖景资源,全案三大组团 共60万平米,a1 b1抱湖而立， 加之住宅盈利， 实现开发的 黄金组合,全市政治、经济、 文化中心和以现代 服务业为主的地区 总部经济中心,重点打造的城市 形象展示区， 政府给力,300米一线滨湖,市区罕见 新区稀有,文化艺术中心、 广电塔等多个标志 性建筑和景点,民心舆论所向， 人气引爆点， 聚客拢气,金鹰实力品牌,丰富开发经验 实现精品打造 政府大力支持,项目自身资源梳理,项目核心价值推导,part2 商业市场解读,ps：本部分市场分析基于贵司提供的市场调研和商业业态调研资料，加之本司项目组成员的补充考察调研，而后对调研信息、数据进行系统、科学的挖掘分析，得出以下的分析结论。,发展稳定，呈“中心大商场、城内特色商业街、外围大市场”格局，交错组合。,老城区以铜马广场为核心，结合建军路、解放路、人民路，形成盐城的商业核心商圈； 以华兴路步行街、鑫天地商业街、板桥巷步行街、浠沧商业街为代表的多个特色商业街区； 外围以小商品批零为主功能的招商场商圈为代表，随着城市格局的拉开，专业批发市场逐渐向城北转移。,老城区商业发展格局,老城区商业发展特点,传统商圈通过不断升级改造实现稳固壮大；餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展，并逐渐向外围突击。,受城市发展，以铜马广场为中心的核心商圈，不断进行升级改造，稳固发展； 老城区传统的零售购物业态，符合人气支持的要求，随着08年金鹰百货的加入进一步稳固壮大； 随着城市经济发展，消费水平提升，餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展； 受消费理念、经营理念、消费能力提升，餐饮、休闲娱乐业态，向传统核心商业区向外围区域发展。,政府规划引导、公建先行，政府商业项目先行示范引导，营造商业机会，带动区域商业发展，满足消费需求。,新区商业发展模式,新区发展主要依托于其高起点的规划定位，发展特点为城市公建先行； 新区商业发展则又依托于其公共配套建设，以此吸引人气，营造商业机会； 政府商业培育，进行商业示范引导，推动新区商业发展的城市运营模式。,新区商业发展特点,依托盐渎公园、内港湖公园大型市民公建配套，全面提升新区商业消费环境，于其周边建成多个特色商业街区。,依托2大市民公园，全面提升商业消费环境，落子周边的多个特色商业街区，典型代表如东进路美食街、水街、韩国城、欧洲风情街等； 餐饮、休闲、娱乐业态街区化发展趋势明显，形成了与老城区差异化的餐饮、娱乐、休闲业态的消费升级。,新区商业发展特点,新区商业目前以餐饮、酒店住宿业态为主；零售购物类多以生活超市为主，综合性集中式精品购物场所尚未出现，随着未来人口不断导入，该类场所需求势成必然。,市场分析总结1,新区比对老城区：商业不断流入，消费满足能力不断增强，逐步形成商业特色。,市场分析总结2,新区比对老城区：城南新区受市民认可度高，发展潜力巨大，人气不断提升，商业氛围不断浓厚。,市场调查分析启示,项目市场切入点：目的性消费推动，结合市政公建配套，引导大众化消费，全面实现各业态功能的发展。,part3 项目整体定位,项目属性回顾,从规划、规模、地段、商业资源来看，项目属于高品质的商业项目； 从商业氛围、商业机会、商业市场环境来看，项目优势不够明显。,项目sowt分析,项目突击点：城市名片、区域消费目的地 滨水商业特色，带动人气，引导消费，扩大城市消费导向。,项目基于城南新区发展的大环境，结合新城规划的景观、文化、市民休闲娱乐配套等资源，结合自身商业主题、配套、业态，展开项目商业价值的蓝图。实现带动区域消费，形成城市级商业主题街区，形成项目商业的影响力，最终实现对区域商业消费、经营业态、人气指数的带动。,关键词： 新城市的名片 环境！ 新城市的属性 环境！ 新城市的价值 环境！,市民娱 乐休闲,文化景观,特色消 费业态,商业休 闲配套,本项目,商业主题,城市形 象展示,城市形象+市民休闲+文化景观+绿色生态+文化娱乐+滨湖商业 城市级主题式休闲商业街区！,项目发展模式解读,角色,城南新区商业的先行者之一,实现,城市级特色休闲商业街区,成熟,城市形象展示、市民休闲娱乐、特色消费聚集,项目发展目标,项目整体定位,ps:基于之前项目属性梳理和界定，项目发展模式，项目发展目标，提炼出本案的整体定位：,项目地处新城区核心，市府之后， 区域备受市民认可，民心舆论所向， 得“地利”，享“人和”,项目特享内港湖一线湖景资源， a1率先启动特色水景商业街,盐城金鹰全案发展思考：率先启动的商业街区相较后期的大型百货/购物中心受人口密度制约相较要弱，因此先启动商业街区可以降低经营风险，同时亦可利用商业街区实现区域的商业培育，实现后期百货/购物中心入市时机的完美把控。最终实现自持百货物业最大化的价值增值。,城市目的性消费聚集地 以主题商业，构筑人气、聚集目的性。,推动城市区域目的性消费,主题商业,滨湖商业,特色导向,目的消费,以主题商业，形成休闲、观光、娱乐、旅游特色，构筑人气； 以滨湖商业，形成多元化消费，实现消费满足； 以稀缺水景，标志性公建配套吸引人气，形成城市区域级影响力。,项目消费市场定位,项目形象定位 新区城南继盐渎明城、欧洲风情街之后的又一张城市名片 项目功能定位 城市级别的形象展示、市民休闲娱乐、特色商业消费聚集地,效 应,项目形象及功能定位,目标消费客群定位,消费客群引导主张：多元化的目的性、休闲商业消费推动全城消费观念升级,价格定位,结合新区在售商业项目售价比对，通过市场比较法，保守估计本案纯1层商铺销售均价为：,30000元/平米,ps:此销售价格为根据目前市场的分析推断的价格。由于项目尚未入市，未来随着新区商业发展的加快，加之环境作为项目的核心卖点，再加之城南金鹰百货的开业预期，市场价格将有一定的上升空间。,业种选择,名车展厅、亲子教育、生活配套,超市、特色商品、精品家居、饰品,异域美食、概念餐厅、地方特色餐饮、主题餐吧,特色酒吧、游艺电玩、量贩式ktv、婚庆主题、美容会所,主题美食,休闲娱乐,精品购物,其他,业态,项目业态选择上考虑以目的性消费为主的业态，吸引周边居民及市区内消费群体消费。 走差异化经营路线，在品牌上提升项目优势，网罗消费群体。 打造城南高档餐饮、休闲娱乐、购物为一体的综合商业街。,项目业态定位,业态布局建议,业态主题功能划分：,聚会放松,童真无敌,食乐 无穷,聚会放松,食乐无穷,食乐无穷,食乐无穷,浪漫婚恋,个性张扬,业态布局建议,特色酒吧,主题 餐厅,主题餐厅,咖啡西餐,婚庆服务,业态示意：一层,早教机构,休闲餐饮,汽车展厅,酒庄,演艺吧,特色 餐饮,概念 餐饮,沿湖商业利用其较好景观资源，考虑引进高档餐饮，单栋经营，一二层联用。 地下一层经营超市，相对较具人气，超市出入口位置（项目东南面）业态以精品零售业态为主，并结合文化中心，经营教育类业态。 充分利用项目湖景及电视塔观光资源，在项目设立婚庆服务点，引进婚恋主题业态。 项目中部物业楼间距较小，考虑经营同类型业态的酒吧及ktv服务，在营业时间上相吻合，并能将消费人群合理互动。 物业打通经营，部分物业考虑一二层联营，部分考虑单层经营，但需为二层预留上行门厅。,量贩式ktv,精品零售,美容spa,业态布局建议,特色酒吧,主题 餐厅,量贩式ktv,主题餐厅,咖啡西餐,婚纱摄影,业态示意：二层,儿童培训,演艺吧,特色 餐饮,概念 餐饮,游艺电玩,项目西面靠文化中心物业考虑结合消费群体特性，经营汽车展厅、游艺电玩及部分休闲餐饮。 儿童培训业态可选择文化、艺术类培训，引进专业培训机构。打造盐城市区专业儿童益智及专长培训基地。,商家示意：,餐饮：俏江南、利苒、滋味馆、毛家菜馆、海港城、超级牛扒、海底捞、张生记、丹桂轩、唐宫海鲜、苏浙汇、蕉叶餐厅、斗牛士、名典咖啡、满记甜品、星巴克咖啡、必胜客等 特色酒吧：百度酒吧、soho酒吧、mt酒吧等 游乐电玩：汤姆熊、神采飞扬、卡通尼、酷尚动漫等 量贩式ktv：好乐迪、钱柜、麦乐迪、优力锋、诺亚方舟、k-box等 婚庆：罗马假日婚纱摄影、喜洋洋婚庆、好百年婚庆、钟爱一生婚纱摄影、 美容会所：玛花纤体、自然美、美丽田园、修身堂等 亲子教育：红黄蓝、华夏童年、东方爱婴、龅牙兔等 家居精品：剪刀石头布、多样屋、简爱家居、多喜爱、生活本色等 其他：名车展厅、生活配套等,百度酒吧,百度酒吧隶属于国内实力雄厚的珠海卓凡实业集团，有“酒吧航母”之称！在全国设有八家店。以中青年为消费主。 经营面积：10004000平米。,商家选择建议,玛花纤体,玛花纤体于1986年在瑞士苏黎世创立，隶属于丽妍集团。品牌服务于女性，是纤体瘦身的国际品牌。目前在国内有50余家直营店。 营业面积：300500平米,商家选择建议,自然美,自然美国际事业集团始立于1972年，专门针对东方女性肤质，开创自然美容术，研发、销售适合东方女性的美容产品，强大的生物科技研发基地位于美国，在澳洲、台湾、中国也都设有国际标准的生产基地，是目前世界少有的集研发、生产、销售、服务于一体的全方位医疗美容美体公司。,经营面积：500-1500,商家选择建议,红黄蓝亲子园,红黄蓝公司成了于1998年。作为中国早期教育行业的开创者，红黄蓝教育机构率先将先进的早期教育理念、课程和服务引入中国。 目前，红黄蓝亲子园遍布全国近30个省160多个城市，园所数量300多家。服务于06岁儿童。 营业面积：500-800平方米,商家选择建议,剪刀石头布,剪刀石头布目前经营的产品内容包含窗帘、壁纸、家具、沙发、睡眠产品、家饰家用品，奢华整体软装设计等，涵盖了家居软装行业所有业态，多元化的商品组合，真正实现了消费者家居一站式购足的梦想。 营业面积：50010000平米。,商家选择建议,宾利展厅,中国宾利从2002年开始正式进入中国市场，发展速度很快，目前已在中国九个城市设有销售展厅，经营的车型有欧陆双门跑车gt，欧陆双门软顶敞蓬跑车gtc，欧陆飞驰4门轿车cfs和宾利arnage（雅致）系列轿车，定价从338万元到1800多万元，成为中国市场上最昂贵的汽车之一。目前宾利在中国的保有量已达千辆，中国正在成为世界上最重要的豪华车消费市场之一。 面积需求：500-800平方米 （包含汽车展示，车友俱乐部）,商家选择建议,好乐迪-ktv,好乐迪，是一家台湾的卡拉ok连锁公司，成立于1993，号称是台湾第一家采用电脑系统点歌播放的ktv公司。总部位于台湾。 好乐迪是全国首家“量贩ktv”引创者，在全国各大中心城市倍受瞩目。开店触角延伸到上海、昆明、西安、大连、乌鲁木齐、济南、重庆、哈尔滨、成都、武汉、杭州、长沙等 需求面积：4000-6000平方米,商家选择建议,神采飞扬,杭州神采飞扬娱乐有限公司成立于2004年，是一家集游乐场所经营、游乐产品生产研发为一体的综合型企业，2004年申请注册“神采飞扬”品牌商标，是国内游乐行业的知名品牌。目前已形成完整的经营产业链：运营+研发+生产+销售，旗下连锁门店已达20多家。 需求面积：1500-10000平方米,商家选择建议,俏江南,俏江南创始于2000年，总部位于北京，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。 从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。,面积范围：1000-3000,商家选择建议,新岛咖啡,以商务为经营理念的新岛咖啡，目前在全国已拥有八十余家连锁分店，装潢舒适、优雅。为时尚人群营造了悠然的生活时空，新岛咖啡不仅有风味独特的格式饮品，而且有中西方精致的，多样化的点心和商务套餐。,面积范围：1500-2000,商家选择建议,商家选择建议,商家选择考量因素： 1、项目区域地位及价值体现。项目的行政中心区域优势，独有的湖景优势，电视塔、文化中心观光及独特业态优势。在商家的选择上需充分考量，与项目的地位相吻合，并须考虑政府形象等。 2、选择商家需充分考虑其行业知名度，整体形象是否与项目匹配等。 3、在商家选择上，需考虑商家品牌与项目定位的结合情况， 对项目的影响力等。 4、需考虑商家稳定性，是否具备抗风险能力，是否可持续经营等。 5、综合考量商家承租能力、后期经营管控的配合度、与项目定位的符合度、消费者的消费承受度等。 6、需考虑与周边同类型商业商家品牌的差异性，商家是否更能消费者消费。,part4 营销策略,usp提炼,营销总纲,策略,新城中心,湖区商业,金鹰品牌,阶段1:起点在中心,阶段2:标准在金鹰,阶段3:价值在滨湖,usp,城市中心,政府500亿打造新行政中心、商业中心、金融中心、文化教育中心、居住中心； 人民路南延， brt快速交通专线贯通新老城区的经济、生活、商业； 医院、学校、超市、金融、邮电等各项生活配套正陆续到位。,新城板块，毗邻内港湖，市政府近在咫尺，支撑新城繁华未来！,新城区，新中心,usp要素城市,滨湖商业价值,风生水起，水主财运，有水之所承托着区域的繁华 正如南京的玄武湖商圈、苏州金鸡湖商圈 谁能托起盐城下一个高端商业群？,在盐城， 内港湖在城南中心绝无仅有！,金鹰临湖商业街区， 为盐城商业注入一股新的活力！,usp要素滨湖,金鹰品牌价值,金鹰，让城市更精彩。,18年绩满中国，品牌享誉度， 2008年登陆盐城，树立高端形象， 2010年城南新中心再次发力，开启滨湖高端商业模式。,南京、芜湖、上海、苏州、泰州、南通、昆山、西安、鄂尔多斯,usp要素品牌,滨湖风情 稀缺的湖景资源托起高端形象,城市中心 盐城未来经济文化商业中心,金鹰品牌 18年品质保障,usp提炼,本案usp导出：,新中心，金鹰水岸风情街,新中心，金鹰水岸风情街,政府500亿打造的新城板块，新城市中心 人民南路到市政府近在举步，世纪大道畅达全城 50万高端消费群、4万公务员、30万产业大军、10万学区购买力,滨湖价值,中央内港湖，水岸风情商业中心 临湖商业街区，依托32万多元化产品规模，,金鹰18年开发经验兼备成熟商业运营模式。 金鹰百货2008年进驻盐城，奠定品牌知名度。,新城价值,金鹰价值,usp提炼,策略,总营销策略,起点,标准,价值,城南新中心，生活新起点,稀缺滨湖商业投资价值,三个阶段,金鹰模式的全国copy,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,4月,3月,2月,1月,2月,2011,2012,蓄水，主力店招商,强销阶段,加推续销,5月,尾盘阶段,3月,品牌&项目形象,产品卖点诉求,热销信息，投资价值,名店进驻、 滨湖、中央景观广场、地下大卖场、 交通、人气,总策略分解,进场,开盘,销售持续,招商,新城中心，新生活方式,热销信息、活动炒作,起点,标准,价值,4月,阶段一：起点在中心,塑造形象,招商造势,*是起点，也是至高点。,销售趁热,阶段1起点,新城市中心：坐拥城南板块，中心区域。,形象塑造,本案,新商圈中心：大势所趋，国际商业巨头入驻新区。,阶段1起点,形象塑造,新水岸街区：内港湖新水岸风情街区。,阶段1起点,形象塑造,活动主题：新中心，新机遇，新生活。, 城南发展论坛 金鹰招商发布会 主力店签约仪式, 中心地段路演 各大卖场巡展,阶段1起点,活动组织,事件营销1：投资论坛,时间：2011年3月 形式：论坛/发布会/讲座 主题：中国及盐城商业发展模式探讨 目的：树立项目形象 邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者、经济或商业投资分析专家（成思危）、权威人士、盐城中心商圈知名商家。,阶段1起点,活动组织,事件营销2：招商推介新闻发布会,时间: 2011年4月 地点:市区酒店 目的:项目预热，区域炒作 主题：项目商业价值，项目推介 邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者、有号召力的品牌商家,阶段1起点,活动组织,事件营销3：主力店签约仪式,时间: 视招商具体进度而定 地点:市区酒店 目的:展示项目商业前景，提升商家及投资者对项目信心，促进后续招商，促进商铺销售 主题：项目商业价值，项目推介 邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者、品牌商家、业内人士,阶段1起点,活动组织,sp1：中心地段路演,利用重要营销节点在市区人流密集商业中心举办大型路演，同时派发项目资料，公开项目信息，吸引路人眼球，辅助媒体跟进报导，引起关注。,阶段1起点,活动组织,sp2：各大卖场巡展,项目蓄水期，在市中心各大卖场密集巡展，增加项目影响力，迅速积累客户，为开盘打下良好基础。,阶段1起点,活动组织,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,招商策略,1、主题定位，金鹰战略联盟。 与主力商家建立品牌战略联盟，提升商家及投资者的信心。 2、特色商家，补位欧洲风情街。 借助欧洲风情街的市场氛围，档次定位与欧洲风情街错位。选择特色商家，吸引消费。 3、利用唯一水景商业吸引商家进驻。 滨湖景观、电视塔、文化中心，都可以成为吸引商家的筹码。 4、渠道、资源定向招商。 利用博思堂现有商家资源，进行定向渠道招商。 5、利用旅游推广平台，与项目招商相结合。 利用旅游契机、政府资源，扩大招商范围。,阶段1起点,招商先行,出租、联营并行 负一层超市部分出租，也可以考虑联营方式，如游艺娱乐，可考虑与神采飞扬签定战略合作协议。 统一经营管理 统一经营管理，控制项目整体形象，成功将项目打造成盐城最具特色的高档休闲街区。 小铺直接卖，偏铺带租约 位置较好的小商铺考虑直接销售，售前或售后招商。个别位置较偏的铺位，在成功招商的前提下，带租约销售，或自持，与商家合作经营。,阶段1起点,招商先行,综合周边商业项目实际情况，结合本项目实际定位及物业条件考虑，本项目租金水平建议在40-180元/平方米/月之间，各业态及面积物业区别对待。租赁期限控制在3-10年，具体根据面积大小及业态确定。免租期在3-18个月左右，以租赁面积大小确定，小面积商铺免租期控制在3个月左右，大面积主力店可考虑提供12-18个月免租期（免租期分期给付）。,阶段1起点,招商先行,租赁方案:,现场优惠策略： 开盘前预约客户，交10000元订金签约时抵用30000元房款，同时享受98折的优惠； 老带新策略： 凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费1年； 大客户策略： 会员团购：到达10人以上团购规模，可享受2个点的优惠； 大户购买：一次性购买500平米以上单个客户，可享受2个点的优惠； 客源渠道策略： 将客户进行区分,如开发商关系户、博思堂博仕会客户、本地经营户、网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天购买可享受1万元/套的优惠； 经营户策略： 自主经营客户享有优先购买、选房权；,阶段1起点,销售跟进,户外,报纸,电视,项目围墙,网络,短信、dm直投,1月,2011年,开盘,投资论坛,招商发布会 主力店签约,工程进度,2月,3月,4月,5月,6月,7月,配合节点大量投放,选择在市中心人流密集地段的户外广告,3月制作cf片，5月投放,配合活动、开盘,盐阜大众报、盐城晚报等做跨版投放，并辅助软文报道,主流网络广告适量投放,路旗、路牌,自售楼处公开至开盘前连续投放,路演,销售进场,卖场联展,阶段1起点,媒体配合,阶段二：标准在金鹰,延展卖点,开始销售,是标准，也是标杆。,推广主题：金鹰品质之旅,金鹰2011仲夏之旅，百位幸运业主揭晓 面对已成交业主，抽取100位幸运业主，组织金鹰品牌之旅。,金鹰会 成立金鹰会，扩大项目圈层，为项目深入累积客户。,阶段2标准,一起见证金鹰18年的标准,推广主题,金鹰全国项目展示 通过金鹰全国案例展示，提高投资者信心。,甄选已成交业主，旅游金鹰所在重要城市，并参观金鹰项目，充分感受金鹰的项目为一座城市带来的繁荣，回来之后口碑宣传，实现成交可能。,重点活动1：金鹰之旅,阶段2标准,活动组织,重点活动2：金鹰会双重优惠,购房优惠：购买商铺、住宅、及b1地块写字楼产品均享受一定的优惠，达到圈层营销目的。,金鹰国际,阶段2标准,活动组织,购物优惠：入会可享受金鹰百货带来的各项优惠活动。,重点活动3：金鹰18载各地项目联展,阶段2标准,活动组织,金鹰18载项目联展： 在售楼处及各大卖场，展示金鹰其他城市成功案例，增强投资者信心。,户外,短信、dm,7月,2011年,业主金鹰之旅,金鹰会成立,工程进度,8月,9月,10月,11月,配合活动节点投放,道旗,第二阶段媒体建议,报纸,盐阜大众报投放,盐城晚报投放,盐城晚报跨版投放,盐阜大众报投放,路演活动,户外、道旗配合推广节点更换画面,卖场巡展,阶段2标准,媒体配合,阶段三：价值在滨湖,*成熟且稀缺，价值至上。,繁荣氛围营造,拍卖再创新高,成熟为荣稀缺至上 滨湖繁荣商街，稀缺水岸金铺,“橙”熟,“玺”缺,阶段3价值,推广主题,金鹰圣诞酒会,主力店开业庆典,金鹰开街仪式+