大连市钻石片区红星美凯龙广场产品定位策案报告99p.ppt

钻石片区- 红星美凯龙广场 产品定位报告,2,你可能不了解瓦房店 你可能不了解钻石街 你可能还在观望研讨 你可能 你可能,3,平方公里！,4,瓦房店新生活标榜即将创建！ 瓦房店新生活商圈即将落定！ 瓦房店新的地标即将问世！,5,。平方公里的钻石片区项目： no .1 红星美凯龙广场、轴贸大厦、重点教育基地： no .1,6,说明,本报告借鉴了项目前期策划公司的市场分析数据及成功案例资料,选用工程部提供的大量项目数据,与同事们的整体配合基础上合作完成。 通过详实的案例、数据、同业深入细致的市场研究和长期形成经验，以项目可持续发展及目标客群为导向，确定项目定位，为项目区域的产品定位奠定坚实的基础。,7,钻石片区项目总体分析 瓦房店宏观经济分析 项目市场定位 项目swot分析,大 纲,金融cbd区启动说明 区域客户群体定位 商业区住宅产品定位建议 商业区业态规划及产品建议,8,第一章 钻石片区项目总体分析,9,地理位置,项目位于大连市瓦房店 项目位于瓦房店新城区 项目是新城区钻石片区,本案,规划总面积: 13.5平方公里 规划人口约16.7万人,10,生态宜居片区 公共设施廊带 先进的装备制造业基地,东-西环街 南-光电园 西-兴工大街 北-五一路,11,12,城市心脏,中国的文化、政治、经济中心在北京 瓦房店市的经济、文化、商贸中心在铭城,13,钻石片区整体定位:,大盘 城市会客厅 产业升级版块 城市代言 新城中心,14,第二章 瓦房店宏观经济分析,15,瓦房店地理位置,大连市的西北部 北距沈阳292公里，南距大连104公里，是连接沈阳和大连的重要经济区。 境内交通十分方便，四通八达，长大铁路、哈大公路、沈大高速公路纵贯南北 全境总面积1128.5平方公里，规划建设用地面积30平方公里。,16,产业平稳，持续有效客户,祝华工业园区： 园区位于瓦房店市城区北部，规划面积5平方公里，主要以机械加工为主，是瓦房店第二大工业园区。 园区年销售收入62亿元，纳税3亿元，可安置就业人员12000人。,西郊工业园区：14平方公里 轴承园+led产业园 产业人口：30000人,祝华工业园区：规划面积5平方公里 机床集团+瓦轴集团 产业人口：12000人,西郊工业园区： 西郊工业园坐落于瓦房店市新城区的西部。为大连高新技术产业园区瓦房店分园，国家半导体照明产业基地瓦房店led产业园，工业园区总体规划面积14.439平方公里； 已签约的63个项目全部达产后，形成产值120亿元，税收7亿元，可安置就业人员30000人。,16,17,地产项目分析：西城区引领价格标杆，但市场存量较大,瓦市市场中建筑面积超过50万平的项目仅远洲国际城、昌盛经典2个项目，且集中在西城区，其他区域缺少大体量楼盘； 瓦市在售的大体量项目产品线丰富，涵盖了多层、小高层、高层产品； 在售项目均价在6000元/平方米浮动。东城区初现单价洼地项目，均价低于000元/平 东城区在售项目虽然价格较低，但由于区位劣势和区域配套的不完善，目前去化一般,18,客户置业特征:西城区以改善客户为主，其他区域基本为纯刚需客户,由于西城区配套完善性及地段优势，客户多在此区域置业改善或首次置业 其他区域北部和东城区，地处城郊，区域认知度较差，配套欠缺，只能吸引一部分纯刚需客户。,瓦房店市场现状,对瓦市客户样本进行需求取样发现，客户对项目配套（便捷超市和交通）关注占比最大为30%，其次是地段25%，第三关注价格20%。,19,客户职业特征:以私企业主和政府公务员为主，其他区域以瓦轴或工业区普通职工为主,西城区项目等级较高，所能吸引的客户等级相对较高 其他区域如北部和东城区，目前属于瓦市价格洼地，是客户等级较弱的普工首选 偏爱大户型70平-120平销售良好，偏爱多层、小高层产品,市场现状,20,市场小结,目前房地产市场正处于成长阶段，整体市场有很大产业产品升级空间 市场两极分化严重，西部区域较为成熟，客户认知度较高 区域产品同质化严重 整体市场相对简单，操作较为粗线条 市场推盘量、存量较大；外来人口有限，竞争激烈,21,第三章 金融cbd区红星玫凯龙广场启动及市场定位,22,一期区启动,“获取土地整体增值收益” 一期开发区域及产品是整体项目运作的关键 一级开发关注的整体与局部之间的关系 一期开发决定的项目整体定位及整体价值 一期开发总分关注后期的可持续运营、开发节奏、配套开发 一期开发关注一级市场直接受益 一期开发关注二级开发、招商等间接受益,23,区启动价值所在：,启动区自身价值，契合后期运作和营销发力，并预留对未来竞争的弹性,结合项目特点和客户的目标，提出项目产品方案，指导价值快速实现,树立项目形象，扩大项目知名度，为可持续项目的运营、营销,24,有什么？没有什么？,瓦房店有什么？ 那已经是过去时！ 我们正在为瓦房店做了什么？ 那是现在时！ 我们将要继续给瓦房店做到什么？ 那是将来时！,25,钻石片区-金融商业中心,项目依托整体城市产业优势,建立金融商贸酒店会议中心区 打造城市生产生活金融贸易及服务业的中心,促进整个城市的产业结构的优化升级.,26,钻石片区-教育医疗中心,围绕新城市广场,构建公共设施综合体系,构建文化教育体系,营造服务整个城市的中心区 项目内,保留原有的2所学校,引进重点高中重点中学及城市的文化青少年宫等教育机构.,27,钻石片区-产业配套基地中心,整体项目的东南面,定位为城市工业片区,城市原有的工业资源的整合及产业的升级 项目内的工业片区在保证了整体的产业升级换代,更打造了可持续的生产服务配套基地.,28,钻石片区-交通枢纽中心,整体项目内的主要路网形成四横四纵的格局 片区内的南外环路与钻石街形成了与片区 对外交通的联络线,与周边交通形成环状路网.,29,红星美凯龙入驻瓦贸大厦信息港陆续开工：,全球家居的著名品牌-红星美凯龙入驻钻石片区项目 红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，自1986年创业以来，已在北京、上海、天津、南京等80个城市开办了100家商场，成为中国家居业的第一品牌。,30,第四章 项目swot分析,31,s,w,o,t,项目整体规划体量大，未来可支撑一个独立的新城区 项目属于城市土地一级开发，政府关注度高，政策支持空间大 项目整体属于城市产业配套升级，项目定位平台高 项目属于城市土地开发，土地运营空间方式多样性,swot分析,32,strengths,w,o,t,优点,项目一级开发。前期动迁解决直接影响项目的资金、定位、开发节奏 项目整体位于城乡结合部,城市生活配套缺乏，出行交通有待提高 项目地及河道脏乱差现象明显，需整体升级改造 开发运营商业界名气有限，不利于项目一级运营,swot分析,33,strengths,weaknesses,opportunities,t,优点,弱点,机会optjunitis,项目整体产业升级优化在目前城市较为单一的地产市场环境中，将带来很大发展空间 城市化进程的加快带动了大量高档楼盘的开发和中高收入人群的入住，居民综合素质将不断提升 交通陆续完善，教育医疗体系的完备与升级，整体的综合开发，可行成规模与亮点 红星美凯龙入驻、瓦贸大厦、星级酒店、数码港等商业规划，增强项目操作成功性 商业与销售提早整合可创造本项目可执行性及开发商之最大利益,swot分析,34,strengths,weaknesses,opportunities,threats,优点,弱点,机会,障碍 ret,项目一期开发距市中心有距离，新商业地位的影响力的确立，需真实落地，方被认可 城市居民原有的已养成了一定的消费习惯，需要新观念的树立，新消费习惯培养 项目的一级开发及二级开发之间的互补与制约 项目大量的回迁区的启动，将影响整体及一期启动市场定位,swot分析,35,第五章 项目客户群体分析,36,他们是谁？,瓦房店区市场空白 参考北京、大连市场统计分析,37,戴德梁行去客户分析,38,先锋性： 城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的。cbd作为一个城市精英阶层最密集的地方，是城市先锋的发祥地。 展示性或炫耀性： 不管是过去还是现在，中高消费阶层对于自己的财富和品味的炫耀和展示都是非常重要的。在cbd工作和生活往往体现着时尚、品味和财富，从这个意义上说cbd也就成了一个展示中心。 24小时： 一线二线城市cbd规划为24小时，它的生活形态也将是24小时的。目前cbd人群在区域内停留的时间已经越来越长。,北京人群消费特点,39,注重品质和服务，喜欢有特色得东西； 对于文化和艺术方面得需求日渐强烈； 运动、健康正在成为cbd人群生活方式的关键词 在cbd生活或工作对于他们来说是件愉快和值得骄傲的事，在这里消费具有相当大的吸引力；,这里的人群热衷于各种消费，不管是餐饮娱乐还是购物或休闲。他们可以算是城市中真正的消费一族。,cbd的整体居住和工作的年龄偏年轻，代表了城市里最有活力和精力的族群。,消费性：,年轻化：,40,40,周边及其他企业白领 外地及本地投资客户 抢占或享受衍生群体,大连综合多项目区客户总结,41,41,有发展潜力的地段，有稳定人群的区域，有共同认可的价值，投入的也不是很巨大，稳定的回报。,【投资观】,【过渡观】,临时的居所，便捷的位置，较低的总款，先安身于此，若有能力了，在换一个更大一些的。,42,42,选择居住单身公寓，是为了追求一种宽松、独立、自由的生活状态。 这所房子既是住所，又是工作的地方，是soho的小窝，是朋友、情人相聚的快乐场所，是秘密花园。,【享受观】,43,43,中心情结，资源情结，在城市日新月异的今天和未来，中心地段上，有我的一席之地？,【资源观】,【时尚观】,感觉自己就是精英，就是新新人类，就是时尚、科技、和自由的代名词。,44,细分客群之一 审时度势型,细分客群之二 享受拜金型,细分客群之三 抢占资源型,细分客群之四 生活过渡型,45,中心的、时尚的、门阶适中、高增长价值,目标客群潜在生活需求洞察,审视度势投资,时尚拜金享受,中心资源抢占,便捷划算过度,根据投资特征分析，目标客群锁定为岁,46,目标消费群体分析-结合本项目的市场及自身资源,未来本项目经营初期将以面对 消化项目自身的客群，并对周 边商业人群、居民及办公工作 人员的辐射作用，随着项目商 业物业特色化打造，临街外向 型商业消费特征将日趋明显， 外来客户群将逐步增加。,47,本项目目标消费群体分析,本项目目标客群以25-35岁，35-45岁的中青年居多，主要分布在30-45岁区间。此阶段年龄目标群体有一定的经济实力和旺盛的消费需求，对生活品质有一定的追求和理解。,48,本项目目标消费群体分析,本项目目标客群关注有稳定收入的事业单位的公务员，企业的中层、私营业主居多，他们对区域内的商业配套要求偏好，除满足一般生活便利商业配套外，更注重生活品质的商业业态，对区域未来的资源很关注。,49,跨区域，意识化竞争 同区域，差异化竞争,我们项目客户群定位思考,50,红星美凯龙广场客户定位,目标人群： 周边办公、居住人群、区域商务往来人群；城市高端消费人群 商圈特点： 打造成熟商务氛围、形成良好的商业配套基础 具有政府规划支持 未来商业供应总量大，商业设施完善 以大型综合购物中心商业、金融产业配套为主 区域消费人群集中，消费实力及消费档次较高,51,红星玫凯龙广场产品建议：,cbd区服务式soho公寓 定位诠释： 相对封闭式的居住管理，保证居住品质 户型面积合理搭配，保证购买群体 设计大面宽、小进深的平面布局，增强居住舒适度 合理的一站式简装修，满足客户轻松入住,52,第八章 广场单体建筑产品建议,53,=案例项目介绍,万科公园五号,项目简介：项目由8栋13-17层住宅组成 ，三栋为板楼，共869套 占地面积：约3.8万平方米 建筑面积：9.6万平方米，其中住宅面积约7.3万平方米 容 积 率：2.5 类 型：公寓 建筑类型：板楼,高层,54,项目位置：朝阳区 朝阳公园南500米 交通位置：三、四环之间 开盘时间：2008年10月中 销售状态：在售 均 价：报价2370026400元/ 销 售 率：0% 电 话：65865555,=项目概况,万科公园五号,55,=楼层价格差 30200元,=装修标准 3000-5000元/平米,=优惠措施 1、预定时交五万定金抵八万房款； 2、10月19日前订房，总房款再减3万元； 3、购房客户参加抽奖，20%的中奖机会，中奖者总房款再减1万元； 4、万科老客户可获总房款1%的折扣优惠； 5、全款9.7折。 注：优惠可兼得，按85，单价25000元/计，房价最多可优惠15.5万元，相当于打9.3折。,万科公园五号,56,=户型面积,边套：一室一厅一卫：86,中间户室：一室一厅两卫：91,万科公园五号三期由8栋高层板楼组成，户型为零居，一居8691平方米,万科公园五号,6#楼平层单元布局图 2梯3户,57,万科公园五号,万科公园五号7#楼户型图 一室一厅 约50 ,万科公园五号7#楼平层图 3梯13户,58,重点个案凯伦港湾天地,59,59,项目由1栋高层组成，共345户。精装修，简装修公寓产品。5梯17户。,电 梯,87,重点个案凯伦港湾天地,60,推广媒介： 目前主要以网络推广为主。 客户情况： 基本以外地投资客户为主，约占60%。其次是刚性客户过渡约占40%。 销售情况： 年月售楼处开始正式接待客户。 近期动作： 年8月份开盘。,重点个案凯伦港湾天地,61,红星美凯龙广场住宅产品建议,遵循市场、区域发展原则 建议服务式公寓面积区间为平套为主 部分可规划为平左右 简单精装,62,商业区住宅单体外立面设计建议,外立面设计需满足三个基本功能； 视觉冲击力（吸引力） 现代商业气息（商业氛围及档次） 具备充分的商业广告位（经济效益）,63,产品推荐,结合市场、客群，依据项目技术指标，板式商务公寓更受市场青睐,64,第七章 瓦房店商业的业态分析,65,瓦房店整体商业圈：,66,老城区商业分布,67,老城区商业分布,68,新城区商业分布,69,整体商圈,新城区商圈,老城区商业圈,以钻石街为主的大商集团业项目结合临街门店的商铺形式，多集中在钻石街，现配套已经逐渐完善，形成新城区商圈的重要商业带。随着规划的不断实现，未来钻石片区域将形成一个集中的大型商业圈，包括大型家居建材、金融贸易，教育医疗、美食广场、影院、超市、等诸多大型商业，客群范围辐射整个城市，极具潜力。,老城区商业街形成已久，总体约60余万平，主要是老商场及临街零散型商铺的模式，其沿线的临街公建等小体量商业模式种类齐全、繁多，形成区域的商业极为繁荣。囊括日用百货，餐饮、娱乐、医疗、银行、美发、汽车维修、服装等各种行业，生活配套极为完善。,随着城市的不断发展，老城区的商街已无法满足新建城区客群的日常消费，作为承接与升级，新城区商圈发展迅速，新商圈与老商圈呼应。,70,钻石片区在城市区域发展的地位,2010年，随着瓦房店城市化升级发展的提出，钻石片区作为城市的会客厅，首当其冲担当城市新开发、新开放、新发展的全新局面。钻石片区城市功能提升，产业配套升级的承担者。,新cbd中心,轴贸大厦,红星玫凯龙,重点教育基地,完善城市交通,71,红星美凯龙进入,红星美凯龙,中国家居业“航母”红星美凯龙项目正式落户钻石商业区。项目占地及建筑面积达到上万平方米，家居广场和其它商业设施几十万平方米。项目总投资上亿元。项目建成后可设上个业户，可吸纳几千人就业，每年可实现各种税收。,发挥家居建材优势 餐饮、休闲业态补齐 娱乐、超市配套强化规模效应,72,第九章 项目商业街规划及产品建议,73,结合红星美凯龙家居，形成多元化、多功能、多业种、多业态一站式、综合商业集合体 集家居、建材、休闲、娱乐、餐饮、生活配套服务于一体购物场所 营造完整的家居商场与开放的商业空间、步行街给消费者带来全新体验式消费环境 结合资源优势、景观优势为一体的区域型休闲体验空间成为城市消費模型与亮点工程 商业与销售提前整合,创造商业最大价值，达到住宅及商业部分最佳销售利润,规划考量,74,规划考量,城市规模、人口密度、容量 距离、位置 规模、形状 可辨性、可达性 地形、地质 周边环境、配套 功能分区、服务半径 出让条件、税收,企业号召力 品牌号召力 同类竞争 公共交通 政策风险 政府信誉度 城市区域商业体量 资金运营,75,业态规划,多种商业形态，完整的体现 适合城市区域特点的客层需求 营造休闲环境提供综合性城市生活配套功能,76,业种规划,餐饮/休闲餐饮 以休闲舒适为主题，创造悠闲的家庭生活氛围 装修别致，可吸引当地居民的休闲聚会 大、中及休闲型餐饮在经营时间上的互补性，保证在非用餐时段的客源,77,快餐店选址要求：大家乐、麦当劳、必胜客,78,特色美食街选址要求,79,80,咖啡、西餐店选址要求：上岛、星巴克等,81,82,生活配套 居民的生活配套为主，充实本案的业种业态的丰富性,业种规划,生活服务 居民便利 完整业态,83,零售商铺 简单漂亮的内装设计完善的经营管理 合理组合商品增加项目的流行时尚动感休闲感,业种规划,内装设计 商品丰富 合理动线 时尚动感,84,社区配套选址：便利店,85,86,社区面包店选址要求,87,文化音像 音像图书等吸引年轻客群的消费增加项目的文化内涵 以文化娱乐主题特色，创造休闲新形态制造经营差异,业种规划,内部设计人性化 年轻动感时尚化 服务品质独特性 完善的管理配套,88,休闲娱乐 吸引年轻客群的消费增加项目的活泼性 以娱乐主题特色，创造休闲新形态,业种规划,外观造型 年轻动感 服务品质 完善的管理配套,89,大型及专业卖场超市 满足周边居民的基本之生活消费需求能独立运营,起到聚集客源磁铁的效用,业种规划,90,通常商业区域业态配比参考,91,红星美凯龙广场商业产品定位思考：,红星美凯龙入驻带来1线品牌的辐射效应 关注：2、3线家居+建材商业配套,广场沿河观景风情一条街的定位及发展 关注：休闲娱乐及观河资源,区域内商户及其居住客群的生活配套 关注：生活便利的商业配套,思考1：,思考2：,思考3：,92,红星美凯龙广场商业产品定位原则：,本项目并非是简单的业态组合，而是新都市生活方式所涉及的一系列相关产品和服务的组合 本项目并非刻意追求单