北京首城国际中心09年营销推广报告66P.ppt

首城国际中心09年营销推广报告,北京思源 首城国际中心项目组 09-01-04,目 录,08年推广总结及09年营销推广计划,2,首城国际定位回顾及推广调性总结,1,1,首城国际定位回顾及推广调性总结,集居住、办公、商业和城市公园为一体的大型多功能城市综合体。,大郊亭三街以北为北区。北区集商业、办公、住宅和城市公园为一体，充分体现城市的活力，动感和创意，打造标志性的城市建筑群； 大郊亭三街以南为南区。南区为多组团的城市居住区。通过半开放的组团空间，将南北两区既实现有效的融合，也保证南区在分享城市活力的同时，能够有一个更舒适性的居住空间。,1、项目产品定位回顾,2、项目风格定位回顾,建筑风格：现代、时尚 建筑外立面设计简约现代，色彩清新时尚，各区建筑立面在统一之中求变化。,园林风格：“绿色地产+艺术地产” 秉承了 “绿色地产+艺术地产” 的规划理念，在园林规划上以“自然主体+人文主体”为设计方向。根据不同组团的特点，以不同的艺术主题进行诠释，分别通过电影、音乐、绘画和诗歌的艺术元素打造“梦幻首城”、“浪漫首城”、“印象首城”、“诗意首城”四个艺术主题园林，使人文艺术与自然景观深层融合。同时将“绿谷”作为设计概念，打造社区中的绿色景观大道，与城市公园连接，有机的串联了项目的各个组团，使整个项目形成一个生态绿地。,3、项目客群定位回顾,主力客户： 以首次置业的白领阶层为主，多在cbd或cbd周边工作；年龄基本在26-35岁之间；家庭的平均年收入在20万元左右；家庭结构多为单身或两口之家；可支付的总价承受范围在100万元左右，首付在30万左右；购买用途以自住为主。,重要客户： 城市成熟富足家庭。年龄在30-45岁之间，以二次置业为主，家庭结构为典型的三口之家；事业处于黄金阶段，财富积累充实，普遍拥有较高的收入，可承受较高的房屋总价和首付款，以二次或多次置业为主；购买用途以改善性需求及投资为主。,4、项目核心价值点回顾,区位卖点,紧邻cbd核心区 交通便捷 成熟的配套环境 高端客群认同度高 地块价值的稀缺性 优质的邻里环境,5、项目核心价值点回顾,产品卖点,大盘规模优势 复合多功能社区 文化、艺术社区主题 城市公园，稀缺绿色资源 组团独立，人性化分区 楼间距大，组团绿化丰富、精细 户型创新实用,6、项目形象定位回顾,cbd 精英，国际化 生活典范,cbd：本案位于cbd商圈，地段为本案最重要的优势； 精英：cbd商圈汇聚了众多高端精英人群； 国际化：由于商圈定位，在北京众多商圈中最具国际化； 生活典范：本案为大型综合社区，周边配套完善，提供客户高品位的生活。,中央地脉cbd自然生活城,城市核心地，建筑核心品质，成就核心居家。,紧邻cbd，地段稀缺，高端客户认同度高，点明区域优势。,大型城市的公园、组团式绿化，自然生态的环境配套让人享受着原本纯生的自然心情。,繁华城市，城中之城，亦为生活之城，尽享成熟配套，复合宜居的生活之城。,7、项目总slogan,项目slogan根据项目市场形象及产品形象提炼而来，涵盖了项目区位、生态、规模多重卖点，形成项目整体调性，各期推广均在总slogan的基础上延展具体的推广主题。,8、总体推广调性,产品风格：现代、时尚、生态、宜居 规划理念：绿色地产 + 艺术地产 各区推广结合产品特点及目标人群特征，在slogan提出的总体风格下，进行各期卖点细化、提炼，全方位传播项目优势； 色调及形象打造需在变化的同时注重统一、连贯。,1）一期：a区、d区 产品： 主力户型47-69平米零居(塔楼)，86-89平米二居，90平米二居半,9、各区推广重点及调性,园林： a区电影主题：“梦幻首城”，通过电影盒子、蒙太奇铺装等电影元素的应用，烘托梦幻的氛围。 d区文学主题：“诗意首城”，通过飘逸的环状雕塑、感性与理性交错的铺装、点状灯光、片植的绿竹，点缀樱花，二月兰等紫色系植物，营造诗的意境。,1）一期：a区、d区 核心推广重点： 高性价比中小户型，都市中心时尚生活 客群特征： 崇拜理想，喜欢探求未知，积极进取，热爱超越。,9、各区推广重点及调性,一期色彩调性：创想红,基本为25-40岁cbd区域工作白领，多为首次置业，以自住为主 这些人活泼、热情，喜欢新鲜事物，热爱生活，积极向上,a区成交客群分析：与主力客群定位吻合,a区推广总结：推广调性及主色调基本符合小户型产品和年轻客户的特点,2）二期：b区 产品： 主力户型83-89平米二居，90平米二居半 园林： b区音乐主题：“浪漫首城” 通过钢琴演奏者的铜雕、弧形玻璃廊、音符壮种植池、柔美的弧线铺地以及浪漫的灯光小品等带给人们一种浪漫的情怀。,2）二期：b区 核心推广重点： 宽视野、大景观、板式宜居住宅 客户特点： 注重生活品质，懂得享受生活，丰富的知识阅历,二期色彩调性：舒雅蓝 二期主推广语：自然宽世界（待定）,3） 三期：c区 产品： 主力户型136-168平米三居，183平米四居 园林： c区绘画主题：“印象首城” 通过螺旋形的水体和滨水场地、领导飘逸的弧线铺装、色彩斑斓的种植和铺装虚实相伴，以印象派符号打造高品质的居住社区。,3） 三期：c区 核心推广重点： 城市中心公园生态华宅 客户特点： 注重生活品质，关心家庭，心态豁达，希望得到不断的完善和自我价值的实现。,三期色彩调性：达观绿 三期主推广语：醇翠园生活（待定）,2,08年推广总结及09年营销推广计划,一、2008年推广总结,推广策略： 建立媒体关系，控制舆论风险,由于项目的特殊性，舆论风险较大，须避免大量的媒体宣传； 08年开盘的a区低于市场价20%销售，同时有一定内部客户，低调开盘；,以舆论引导、控制为重，积极公关，与媒体建立良好关系，低调入市，不进行广告推广； 进行三大房产网站业主论坛舆论维护，分日报、周报、月报进行舆情汇报及处理。,a区开盘销售资料及道具,1、销售资料及道具,销售道具：a区沙盘模型 宣传资料：户型单页、a区宣传册、手提袋,08年开盘的a区低于市场价20%销售，同时有一定内部客户，低调开盘； 由于在临时售楼处销售，因场地限制不具备设置样板间和视听区； 由于a区较特殊，因此销售道具和宣传资料相对简单。,2008年没有任何形式的媒体推广，仅有部分媒体主动进行了项目的开盘及销售情况报道。 公关费用：因舆论控制需要，与媒体进行了公关联络及09年的合作意向协商，以便利用各媒体的免费资源以控制引导舆论，规避风险，因此，08年仅花费约10万元的媒体公关费用（含年底媒体答谢费用）。,2、2008年广告推广,由于08年舆论压力较大，项目低价、低调开盘，同时受场地等条件限制，因此08年销售资料和道具相对简单，未进行广告推广； 从目前舆论情况来看，各大媒体主要以正面报道为主，舆论形势较好； 2009年从d区开始将逐步过渡到市场价销售，因此销售将过渡到市场行为，不仅销售道具和销售资料更齐备，与项目整体形象匹配，同时需要采取有效的推广手段树立项目良好形式，促进项目销售。,3、总结,1、2009年销售目标,现根据市场情况及项目情况制定2009年销售计划如下：,销售面积：13.5万 (月均销售1.12万) （a3# 100% 、d区100%、b区33%、c区4%） 销售收入：20亿元人民币 销售均价：14817元/平米,二、2009年销售计划,根据竞品销售分析，销售价格与销售速度成反比，如美利山、金都心语以低于市场价20%以上价格入市，在整体市场不好的情况下逆势旺销。因此，本案2009年计划以区域市场8.3倍的速度销售，则需在定价上采取相对保守的方式。,a3#位置优于a2#，参考a2#均价上涨500元/平米，整体均价13600元/平米； d区为板楼，经济两居、两居半，与禧福产品近似，故低于其毛坯成交价格(15031元/平米)定价，以保持较高的消化速度，整体均价预计14500元/平米； b区位置较好，园林资源更丰富，09年销售部分比d区提价1000元/平米，实现均价15500元/平米； c区为大三居产品，北侧临2.3万平米城市公园，户型和景观资源最佳，综合品质最高，因此09年销售部分比b区提价1000元/平米，实现均价16500元/平米；,2、2009年销售价格制定参考,备注：以上价格根据前期的销售计划确定，但预计09年市场环境较为波动，因此，后期具体的销售价格需根据开盘前的市场状况决定。,开盘时间：2009年1月 销售周期：1个月 09年销售100% 销售面积: 14655.59平米 销售收入：1.99亿元 销售均价:13600元/平米,开盘时间：2009年4月 销售周期：8个月 09年销售100% 销售面积: 69370平米 销售收入：10.07亿元 销售均价: 14500元/平米,开盘时间：2009年6月 销售周期：18个月 09年销售33% 销售面积: 46928平米 销售收入：7.27亿元 销售均价: 15500元/平米,开盘时间：2009年11月 销售周期：20个月 09年销售4% 销售面积: 4032平米 销售收入：0.67亿元 销售均价: 16500元/平米,a1（售罄）,a2 （售罄）,a3,d1,d2,d3,3、2009年销售计划,二、2009年主要时间节点,1月,a3#开盘,4月,6月,11月,d区开盘,b区开盘,c区开盘,正式售楼处样板间开放,a、d区封顶,a、d立面落成,b、c区封顶,7月,9月,12月,注：1. 以上d、b、c区为计划开盘时间，具体时间根据各区销售情况确定； 2. 由于加油站的搬迁问题对正式售楼处的施工存影响，因此售楼处及样板间开放时间同样为计划时间； 3. a区由于面临特殊舆论压力，定价低于市场价20%销售，从d区起，定价将回 归到市场价格，以市场为导向。,根据2009年销售计划 及主要工作时间节点，制定2009年营销推广计划。,三、2009年营销推广计划参考因素,四、2009年项目推广目的,d区起，项目过渡到市场价，相对a区而言，d、的价格优势受到减弱，与竞品的竞争压力将进一步增强； 此外，市场化的定价更易受到市场大势的影响。根据目前市场走势，09年市场可能持续低迷状态，项目的客源量、销售速度都将受到较大影响；,因此，为了促进销售，在推广上需以市场为准则，根据营销周期、营销节点制定丰富、有效的推广策略。 由此，我们将2009年的推广总调性概括为：,扩大项目影响力，进行卖点集中、深度传播。,五、2009年项目推广策略,根据推广总调性，我们提出2009年的年度推广总策略：,“卖场 /广告 /活动” 三位一体综合信息推广,卖场现场包装展示，综合体验营销； 广告精准媒体组合，全面深入推广； 活动重大节点营销，集中市场造势。,2009年卖场推广以正式售楼处包装为重点，综合样板间、园林样板区的打造，形成体验式营销，增强卖场艺术气氛与文化气氛，配合广告及活动推广，提高宣传卖点的现场感染力。,1. 正式售楼处包装： 正式售楼处位于城市公园内，如按计划城市公园先行建设，正式售楼处将具备极好的现场体验功能。正式售楼处预计于09年6月落成使用，时间上正值d续销、b区推广蓄水的高峰期，售楼处包装需要与广告卖点推广形成呼应，因此，售楼处包装将成为09年卖场推广的重中之重。 建议完成时间为：2009年6月前,（一）卖场包装,2. 样板间建设： 为了进一步展示产品优势，增强客户的直观感受，我们建议从d区起考虑通过样板间的建设，丰富卖场体验，形成优势信息的体验式推广。,通过临建形式，在正式售楼处附近搭建“样板体验区” 样板体验区在建设时间与正式售楼处同步，距离临时售楼处、正式售楼处都较近，可步行到达，并配合园林样板打造，形成完整的销售展示系统。,建议完成时间为：2009年3月前确定样板间设计方案，2009年6月前交付使用，样板户型为b区主力户型。,3. 园林样板区打造： 借助“城市公园景观先行”的优势，在售楼处周围打造出特色园林景观样板区，让到访者能设身处地感受项目的“生态特色”与景观细节中蕴透着的艺术文化情调与人性关怀，从而联动户型样板间形成深入的卖点体验，丰富卖场信息传播功能。,建议完成时间：2009年6月，具体时间以正式售楼处建设保持一致,4. 丰富销售道具，提升销售资料品质： 在各区宣传册及户型单页单页的基础上，丰富销售道具，全方位传播项目优势卖点，提升销售资料品质，树立精品大盘形象；,销售道具： 区域沙盘：完整表现项目与城市位置交通关系，突出项目地段、交通、配套优势； 项目整体沙盘：为了直观体现项目各区位置关系及园林景观特点，沙盘制作要求大气、精致，能详尽表现产品特点； 户型单体模型：户型单体模型能立体、直观表现户型的布局关系。建议在没有样板间的情况下，制作精致的户型单体模型，以弥补户型单页平面表现的不足。,建议完成时间：（d区沙盘、户型单体模型）2009年3月前,销售道具： 项目宣传片：项目宣传片能将在建的项目提前呈现客户眼前，同时通过生活场景的刻画激发客户共鸣，刺激客户购买欲望。,4. 丰富销售道具，提升销售资料品质：,使用方式： 向意向客户发放：在销售过程中可协同楼书，发放给意向客户，形成从平面到影视画面的综合信息传达； 卖场展示：通过售楼处播放展示； 网站下载：上传官方网站，提供下载。,建议完成时间：2009年3月前,使用方式： 打造官方信息发布平台：用于信息的官方发布，全面传递项目卖点； 项目形象展示：通过网页的视觉及功能设置，以优良的画面感及互动性，让项目卖点更加形象的得到传递，增强客户好感与记识度； 网络推广链接：用于网络媒体推广时设立交互性链接（如网络广告设置链接，点击广告直接进入项目官方网站） ，增强项目案名在网络检索中的出现率；,销售道具： 项目网站：网络已经为日常生活中不可或缺信息获得渠道，网站能容纳更多的项目信息，使客户更加了解项目特点，同时网站具有持续时间长、信息更显快等优点。,4. 丰富销售道具，提升销售资料品质：,建议完成时间：2009年1月20日前完成,4. 丰富销售道具，提升销售资料品质：,销售资料： 项目楼书：立足整个项目进行整体宣传，内容包含各区特点介绍 ，楼书架构要清晰，设计精美，从楼书尺寸、纸张选择、印刷、装订、特殊工艺使用等方面 ，树立“cbd自然生活城”的大盘形象； 各区宣传册：配合楼书使用，内容为各区详细介绍，比楼书更深化的进行各区特点描述； 户型单页：建议采用特种纸，体现项目品质；,建议完成时间：d区户型图2009年1月20日前完成 楼书,d区宣传册2月20日前完成,5. 增加客户关怀，维护客户关系：,销售资料： 客户通讯：由于目前项目已经有数百户业主，为了联系老业主，维护客户关系，介绍各期项目情况，增加老客户带新客户的可能，建议从09年起以双月刊的形式，编写客户通讯期刊。 生活手册：详细采编项目周边生活配套信息，以购物、餐饮、生活服务等进行分类编写便民生活手册。一方面传播项目成熟配套，另一方面体现对业主的人文关怀。,建议完成时间：2009年4月,（二）广告发布、媒体组合策略,主要媒体选择： 网络媒体：搜房、焦点、新浪房产三大行业网站同时合作，轮换广告发布； 平面媒体：重点选择报纸媒体，重要营销节点集中发布，有的放矢，以硬广与软文搭配发布； 户外媒体：区域内信息持续传达，形成信息反复刺激； 辅助媒体选择： 直邮：从数据库精选客群，邮寄精美宣传资料，信息精准到达； 广播：选择交通广播台、音乐台上下班时段，针对驾车出行人群发布项目信息。,1. 发布策略：三大网站轮换投放、资源整合、持续传播,与焦点、搜房、新浪房产三大网络媒体保持推广合作，以广告投放为基础，综合利用增值资源，以季度为周期轮换，进行持续合作。 投放轮换例举：第一季度选择新浪房产、焦点网进行广告发布；第二季度则选择焦点网、搜房网进行广告发布；第三季度选择搜房网、新浪房产进行广告发布；以此循环。,主要广告媒体一：网络媒体,（新浪房产）,（搜狐房产/焦点地产网）,（搜房网）,强销期及各营销节点（如开盘、营销活动）：以一级资源使用为主（如，各网站首页旗帜、通栏、擎天柱、单/对联等广告位置），同时配合事件营销、专题策划、新闻报道等增值资源，形成集中、高调的信息传播，大量吸引眼球；,主要广告媒体一：网络媒体,2. 各期投入重点划分,弹出,通栏,对联,首页,各期续销期：以二级资源与配送资源使用为主（如，二级页面、正文页面、楼盘详情页面的通栏、旗帜、宽幅、翻版等广告位置），同时配合一定量的一级资源穿插，以保证项目热度，形成持续性的信息传达。,主要广告媒体一：网络媒体,2. 各期投入重点划分,宽幅,通栏,按钮,二级页面,3. 网络媒体各项增值资源列举 项目新闻报道、软文发布 开盘及营销活动现场直播 项目开盘“摇号支持” 网络访谈、专题研讨会 业主论坛炒作及舆论维护 博客炒作 看房团及团购活动组织 网络问卷调查等等,主要广告媒体一：网络媒体,1. 平面媒体广告投放策略：以报纸媒体为主，围绕营销节点，集中、有针对性投放,项目推广在平面媒体的选择上，主要选择报纸媒体，进行“硬广”与“软文”的配合发布，信息涵盖量较好，更易建立项目形象，但投放成本较高，因此，我们将平面媒体的广告发布定位为 “集中打造形象、特殊事件造势”，主要针对各关键营销节点发布信息。,主要广告媒体二：平面媒体,a 区续销期、d区导入期（3月）：重点针对a区销售情况，进行媒体报道，制造热销信息，并逐步传播d区产品信息； d区热销期、b区导入期（4-6月）：集中树立项目形象，营造d区热销氛围，为b区开盘做好信息传播。形象打造以硬广发布为主，d区热销及b区产品预告等信息传递以软文、报道为主； b区热销期（7月以后）：通过营销活动策划，在项目事件及各节庆节点针对性的投放硬广，其余小型营销活动以媒体跟踪报道为主。,2. 各期投入重点划分,主要广告媒体二：平面媒体,项目事件：楼座开盘、正式售楼处开放、样板间开放、楼座封顶等（配合营销活动、促销政策发布）； 节庆活动：教师节、五一节、国庆节等（需配合相应的销售优惠活动信息发布）。,3. 关键营销节点例举,主要广告媒体二：平面媒体,4. 重点媒体选择：北京青年报、新京报 选择原因： 从目前监测的北京市场主力报纸媒体来看，房地产广告投放量最大的为北京青年报与新京报； 建议投放版面：北京青年报周三至周四a版， 新京报每周五a版。 北青每周四推出“广厦时代”房产专刊，新京报每周五推出“黄金楼市”专版，可用作深度软文发布；开盘等重大项目事件软文，以新闻版报道为主。 从网络媒体转载来看，北京青年报、新京报报道的房产新闻网络转载量居前列；以下是项目相关报道的网络转载情况例举：,08-11-24北京青年报报道的 “广渠门地王楼盘上市 房价低于周边两成” 网络转载60余家； 08-11-25新京报报道的 “首城国际中心无政策房身份” 网络转载40余家； 08-12-04北京青年报报道的 “楼盘定价回落到两年前” 网络转载50余家； 08-12-04北京青年报报道的 “买房人不愿错过中意楼盘” 网络转载30余家；,主要广告媒体二：平面媒体,1. 发布策略：区域集中覆盖、重点信息持续刺激,由于cbd区域的高端客群正好是本项目的理想客户群，因此，选定适当的高区域性户外媒体作为推广的辅助媒体，能够更精准的到达区域内受众群体，造成信息的反复刺激，配合网络、平面媒体形成信息风暴。 2009年，在户外资源的选择上建议以交通指示牌、区域内户外看板为主，以形成区域内的持续传播，大力增强cbd区域的知名度与影响力。,主要广告媒体三：户外媒体,2. 交通指示牌 设置位置：东三环路口、西大望路与广渠路十字路口、广渠路至加油站主路出口,主要广告媒体三：户外媒体,2. 交通指示牌 设置时间：建议在09年3月前完成 备注：由于交通指示牌申报程序较为复杂，时间较长，因此建议从1月起正式展开申报工作。,主要广告媒体三：户外媒体,3. 户外看板 寻找cbd区域户外看板资源，进行核心卖点展示，但从目前联系情况来看，区域内优等资源较为紧缺。因此建议即时启动资源寻找，提早预定。,投放位置：cbd区域，国贸周边、八王坟周边、东三环（国贸至劲松段）、两广路（二环至三环段）、广渠路（三环至西大望路段） 投放时间：建议在09年4月开始投放,主要广告媒体三：户外媒体,1. dm直邮投放策略：精选客群数据，针对高端人群定向传播,预计09年6月将推出b区，客群的档次将相对a区、d区形成更大的提升，因此，建议启动数据库营销作为辅助推广方式，通过与数据库公司合作，实施dm直邮等形式，精选客群资源，邮寄精美项目宣传资料、活动邀请函、贺卡等，针对性的进行项目深度传播。,辅助广告媒体一：数据库营销（以dm直邮为主）,1. 电台广告投放策略：针对有车人群，上下班时间段有效投放,由于09年项目推出的d区、b区产品总价均在100万以上，针对的人群更为高端，其中有车人群在客群中将占据较大比例，因此，建议将电台广告作为辅助推广媒体，在上下班时间段进行广告发布，针对有车人群集中传播。 2. 投放时间划分 b区热销期（6-7月） ：各营销节点（如开盘、营销活动）集中投放。 c区导入期（10-11月）：持续投放，为c区开盘造势；,辅助广告媒体二：广播电台,3. 投放媒体 交通频道（fm103.9）； 音乐频道（fm90.00）；,（三）营销活动策略,1. 营销活动策略： 根据d区、b区的营销节点及销售情况，配合推广需求，策划相应的活动。建议全年开展3-4次有较大影响力的营销活动，形成市场关注点；并针对业主周期性的举办小型活动，维持客户关系，促进人际传播。,2. 营销活动列举,（1） 购房团活动,载体：网络媒体 时间：d区续销期或b区开盘（具体时间根据销售情况确定） 说明：与网络媒体合作，组织购房团活动，配合相应的优惠政策，通过网络造势，网络报名，开盘现场报道等，形成极大的社会反响，营造逆势热销场面。,（2）样板间“时尚家居”体验会,场地：正式售楼处 时间：d区样板间开放日 说明：以样板间开放之名，联系高档家居