佘山月湖山庄企划思路沟通.ppt

佘山月湖山庄企划思路沟通,博加广告 2009年末,产品认知：,1.事隔多年，名声依旧,2.优质社区，内功深厚,开发至今，近十年品牌影响力,园艺令人叹服，社区营造出色,竞品框定：,我们认为，本案的竞争只发生在佘山内,竞品框定：,全佘山产品,当客户已经迈入佘山这个圈子时，他才会成为我们要争取说服的人,我选择佘山，但我更需要选择我喜爱的产品，竞争在此发生,营销目标界定：,最后一期如何实现溢价，是本案的营销命题,当与全佘山品发生竞争时，我们需要换一种角度看营销,营销目标界定：,正如epson“跳出打印机，卖办公室全面解决方案”、万科红郡 “跳出国际社区，卖国际家庭居住解决方案”一样，,本案需要“迈出佘山卖佘山”,营销目标界定：,本案的营销目标是：溢佘山的价,于是，我们需要走出佘山，看看佘山,佘山现状：,根据产品与资源的结合情况，全佘山品大致分为以下三类：,1.庄园式,以上海世茂佘山庄园为代表，较为典型的资源整合型社区,2.附加值式,以佘山高尔夫别墅为代表，通过高尔夫资源的附加提供价值,3.资源集中式,以上海紫园为代表，集中土地资源的优势面进行贩卖,本案现状：,通过与三类竞争产品对照，我们发现本案存在的问题,1. 资源亮点很多，但缺乏实现溢价的核心优势,可以让客户买单的点数不胜数，但让客户支付溢价的底气略显不足,所以，它导致了第二个问题，即,2.社区性格有待充分挖掘,客户无法用一句话说清本案，亦无法从性格上识别本案,整盘的性格、气质不鲜明，也导致第三个问题，即,3.产品小性格不强,产品特色不被市场认知，有名气，无记忆点,本案问题总结：,佘山中的产品性格,佘山造“山”：,佘山豪宅圈发展至今，经历了三个阶段：,开发期、成熟期、沉淀期,三个阶段，造就了佘山的三种符号：,佘山造“山”：,国际化、圈层化、富贵标准化,佘山造“山”：,步入沉淀期的佘山，已经造好了一座“富贵山”,沉淀中的佘山，还需要一座“文化山”,本案之于佘山：,我们可以发现本案与沉淀中的佘山，有着相同的性格：,本案之于佘山：,淡定：十年开发，淡定经营,人文：造园技艺，人文传承,淡泊：开发尺度，徐徐前行,本案性格：,佘山月湖山庄，山的淡定，园的人文，湖的淡泊,国际上的佘山，庄园里的月湖,本案定位：,策略思路：,迈出佘山，卖出佘山,策略输出：,佘山不止一座山,策略落地：,利用三个阶段的平行战术，再度包围守望客户与观望客户,策略落地：,1.唤醒,圈层活动月湖之夜，月湖归来，收拢市场关注度，同时关怀老客户,策略落地：,2.登场,实施区域炒作计划，将“国际上的佘山，庄园里的月湖”传达达给市场， 同时引发对佘山人文气质的讨论，从而将产品性格植入消费话语。,3.标签,策略落地：,线上推广“月湖标签”，文案跳脱“佘山盘”的常规表现方式，具体做法如：,提炼月湖的“月文化”,进时月，退时月，都是一轮月,创意示范,提炼月湖的“月文化”,盈而不满，杯中一轮月,创意示范,提炼月湖的“月文化”,名、利、得、失，心中一轮月,创意示范,阐述月湖”湖情绪“,笃定、平和、淡泊、从容,勾勒园林的”山形态“：,佘山之中，更有山,发现佘山的”园价值“：,原生