中航·鼎尚华庭营下半年营销执行方案 54P.ppt

中航鼎尚华庭营下半年营销执行方案,2008年8月25日,目 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾 3、老客户情况小结 二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略 三、营销实施 附件：近期市场分析,1、签证客户情况回顾：,开盘前216批签证客户中： 已经成交的客户：13批 仍存在购买可能：84批； 完全放弃购买：119批；,1.1 成交客户情况,成交客户购买原因： 购买c户型客户：存在明显换房需求； 购买大户型的客户：对价格不敏感，主观判断能力强，受市场影响小；与坪地有密切地缘关系，对本项目认可度高。,成交户型分析：两极分化严重,面积最小的三房（c户型）成交6套，占46%； 享受型大户型（e、d户型）成交5套，占38%； 面积偏大的三房（a户型）无成交；,在价格接受方面：27批客户基本能接受，57批客户处于游离状态。,目前本案折后（开盘折扣）主力价格区间集中在6000-6500元之间，吻合该价区的客户仅7人； 其次部分a、c类低楼层单位的价区在5500-6000元之间，吻合该价区的客户为20人； 57批客户不在本案价区范围内，存在争取可能，但在目前回访中都没有购买意向。,1.2 84批潜在签证客户情况分析,目前诚意客户受朋友、宏观经济情况影响处于观望的比例最大，有38批； 明确表示在接受价格上存在顾虑的客户占26批； 承受能力上存在顾虑的客户为15批； 小结：对后市的顾虑和价格是制约目前诚意客户释放的关键问题。,1.2 84批潜在签证客户情况分析,从制约成交的因素来看：,意向单位：集中在a、c户型，对四房单位关注低。,在现有诚意客户中，a户型和c户型关注度占主力，分别占到27%和41%； 其次为b户型和e户型，分别占17%和13%； d户型和复式户型的关注度各仅占1%；,1.2 84批潜在签证客户情况分析,1.3 签证客户放弃购买原因：,小结： 现场对客户的把握出现偏差：上述客户中由于客观原因放弃购买的共61批，占整体放弃客户的51% 前期市场定位出现偏差：本项目户均面积超过140，造成总价偏高，导致存在迫切刚性需求的客户买不起，有支付能力的客户由于换房需求不迫切，受市场影响更明显。,流失客户置业情况,典型流失客户置业分析,展示力度的差异：水岸新都成熟的园林环境及生活氛围具有较强吸引力；,1.3 流失的签证客户置业情况,产品的差异：君悦龙庭大面积赠送的户型比本项目更具竞争力；,问题,尽快展示本项目园林及外立面并组织相应的活动：园林泳池部分9月底前完成展示面，外立面？；,应对措施,挖掘本项目产品硬件的价值点，将之陈列为工法样板供客户参观；,2、开盘后上门客户分析：,新到访客户的意向户型与前期相比，也比较类似，对于本案三房单位即a、c户型的关注要远高于四房单位。,开盘后上门客户有一定诚意度的仅15批，其余123批客户在通过回访后表示不考虑或接受价格在4000元以下，争取可能性较低。,诚意客户15批，意向单位集中在a、c户型，对四房单位关注低,3、老客户情况小结：,诚意客户数量不足，观望心理严重,实际诚意客户仅42批，现有客户渠道已经无法有效支撑销售，必须开辟新的客户渠道； 市场持续走低的低迷状态是构成客户成交障碍的主要原因； 竞争对手成熟的展示面、高附加值赠送以及相比较下的价格优势分流了本案的高诚意客户； 诚意客户对三房单位的关注比较均衡，而对四房单位的关注度明显偏低，仅靠区域现有客户将无法有效释放本案四房单位； 目前市场入市项目频频低开，即将入市的项目纷纷以高性价比作为核心诉求，本案现有的高诚意三房客户需尽快释放需求，避免出现流失。,目 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾 3、老客户情况小结 二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略 三、营销实施 附件：近期市场分析,question ：如何在维护好老业主的同时，有效地拓展客户渠道（将“圈人运动”落到实处）？ question ：面对市场如此低迷，频频低开，折扣高举的情况下，如何进行销售？ question :推广上，延续项目已经树立起来的高品质形象；同时灵活应对市场变化，如何在推广上既“传承”又“创新”，对销售起到有效的支撑和促进作用？ question :521套单位，目前剩余508套，a户型无成交，下阶段如何进行销售？,1、目前的困境,2、应对策略：主动走出去+客户转介,question:在后期的营销推广中，如何在维护好老业主的同时，有效地拓展客户渠道（将“圈人运动”落到实处）？,1、行销合伙人通过拓展合伙人挖掘企业、公务员、银行、事业单位的客户。将目标单位的办公室主任、工会主席或其他比较有影响力的干部拓展成销售合伙人，挖掘客户，共享利益。 2、客户资源互动针对目标区域银行、酒店、高档消费场所的大客户资源进行互动，后期通过各种可参与性的现场活动和消费优惠，与之形成渠道合作，进一步挖掘客户。 3、拓展客户来源增加流动展示中心，以营销中心为圆心，流动展示中心为半径，扩大客户来源，强化客户积累渠道，进一步挖掘客户。 4、客户口碑引导结合现场的高质量活动或优惠，强化项目口碑，通过现有客户引导或转介客户拓宽渠道，积累客户。 5、已成交客户维护如项目后续需要通过促销手段释放需求，必须保证老业主利益，维护项目市场口碑。,question：面对市场如此低迷，频频低开，折扣高举的情况下，如何进行销售？,强攻策略-领先降价,性价比领先 优势:短期内可迅速聚集关注,并大量释放需求,实现交易量的提升; 劣势:本案老客户积累量小,释放空间有限,且打击成交客户信心,不利于培育新客户;,收缩策略-维持不变,等待市场回暖 优势:保证成交客户信心,维护发展商和项目品牌; 劣势:客户需求基本无法释放,将导致客户流失;,防守策略-弥平价差,保证竞争力 优势:能够释放需求,同时利于维护口碑,培育后续客户; 劣势:需求释放过程缓慢,客户成交周期延长;,2、应对策略：弥平价差,保证竞争力,question：推广上，延续项目已经树立起来的高品质形象；同时灵活应对市场变化，如何在推广上既“传承”又“创新”，对销售起到有效的支撑和促进作用？,前提:领先市场的价格优势; 优势:更具冲击力,能有效抓住眼球; 劣势:与前期推广调性脱节,后续调整难度大.,前提:产品展示面到位,并具有明显优势; 优势:强化客户对项目的认识; 劣势:现阶段使用客户关注低;,前提:客户对产品有了一定认识; 优势:传承前期推广,不损失固有档次形象,深化、培育客户认同; 劣势:客户感知过程较长,释放周期长.,2、应对策略：卖产品+卖生活,question:521套单位，目前剩余508套，a户型无成交，下阶段如何进行销售？,本案6个户型中，惟独c户型不存在明显竞争，而c户型为项目房源主力； 目前c户型成交6套，b户型成交2套，市场接受度明显高于其他产品； a户型整体均价偏高，且存在明显竞争； e、d户型面积过大，只宜延长消化周期；,下阶段销售应以c户型为销售主力，积累客户量；,2、应对策略：主推c户型,3、下阶段营销总策略,挖掘本区客户、整合外区客户 以体验式营销手段为主 以全新生活模式为思考点，尽情演绎未来生活场景 保障产品性价比的基本竞争力 以c单位为突破点,目前的市场不能仅以经验去判断，较之以往，目前市场存在更多不确定性。此时，更需我们回归产品和营销本质：更多的关注市场主体和产品，扎扎实实执行好每一个可行的营销动作。,营销总策略：以线下活动及暗折为主，线上推广为辅 （求精，不求多）,针对项目所在片区的特殊性推广策略以体验式营销为主，开展各种营销活动，媒体以户外广告、电视广告为主。,3、下阶段推广策略及媒体组合,目 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾 3、老客户情况小结 二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略 三、营销实施 1、营销实施 2、营销费用 附件：近期市场分析,媒体策略,户外/楼体/路旗,电视,dm,车载纸巾,第一阶段 目前9月30日,第三阶段 12月1日-12月30日,针对本地企业主、事业单位、个体户，为走出区域做准备,第二阶段 10月1日11月30日,破冰销售,渠道强销,月度重点事件活动,节前保量,教师/中秋节,品牌体验之旅,9.10/14,9.27,1、营销实施：推广及活动营销实施横道图,针对外区域企业主、企管和个体户，强化区域推广和体验营销,针对居家型客户，同时配合大客户营销，强调高形象、高品质,1、营销实施：促销及客户策略实施横道图,第一阶段 目前9月30日,第三阶段 12月1日-12月30日,以坪地本地客户组织团购,针对坪山团购，发动老带新，整合机构大客户资源,第二阶段 10月1日11月30日,破冰销售,集中消化c户型,渠道强销,月度重点事件活动,节前保量,教师/中秋节,品牌体验之旅,9.10/14,9.27,针对坑梓、龙岗镇客户行销团购,促销优惠,c户型团购优惠（一次性92）,购房送大礼包（c送3万，a送4万） 4888元特价a2单位促销 团购优惠（92，限外区域使用）,老带新97折优惠 当月成交e、d户型送精装厨房或卫生间 团购优惠（92，仅限外区域）,目的：消化现有客户，促进现场成交，做热现场人气,目的：招徕外区客，规避竞争,目的：挖掘高质客户，消化大户型,a、c户型集中突破,强化大户型销售,第一阶段：目前9月30日,第二阶段：10月1日11月30日,第三阶段： 12月1日12月30日,第一阶段：实施前提,团购优惠政策8月30日前落实到位 团购合伙人：各社区、企业、机构、事业单位的核心客户、物业公司经理、工会主席或高级管理人员，每个机构、社区或村委限锁定1人； 使用期限：2008年8月30日12月30日，其中从10月1日起，只针对非坪地客户； 优惠形式：根据团购数量，每套予以一定额度的回扣，最低5000元/套起； 团购优惠措施：购买5-19套a户型单位即可获得额外9折优惠，不再享受任何其他优惠；,工法展示通道8月30日前落实到位 工法展示通道：安排在2、3号楼看楼通道内； 展示内容：材料、智能设备、安防设备等。,已成交客户异议处理政策（预案） 8月30日前落实到位 折扣差平衡办法： 赠送已成交业主送车位使用权：3万元赠送10年、2万元赠送7年； 赠送已成交业主入住大礼包：2万元和1万元价差赠送同等价值的名牌家电。,第一阶段：目前9月30日,第二阶段：10月1日11月30日,第三阶段： 12月1日12月30日,第一阶段：实施目标,1、项目新主题确立，发出优惠邀约； 2、增加新客户积累200批； 3、完成全部开盘客户签约； 4、完成20套c单位销售。,1、销售物料 2、重点营销活动 3、宣传推广通道 4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,生活解读手册,以四星级国际化社区生活理念为素材，包含项目区域价值、区域生活配套、项目硬件品质及项目产品的基本信息。,到位时间：8月30日,时间：9月6日 地点：售楼处 主办单位：中航地产 人员组织：坪地企业主、个体户 主要内容： 1、风水知识讲座 2、项目风水专考 3、业主吉宅现场堪舆 媒体配合： 网络广告、短信、dm等。 费用预估：约25万元,1、销售物料 2、重点营销活动 3、宣传推广通道 4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,中航鼎尚华庭风水品鉴论坛,1、销售物料 2、重点营销活动 3、宣传推广通道 4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,车载盒装纸巾广告 1、提升楼盘形象和客户忠诚度 2、广告持续时间久，广告效果扩大 3、广告投放针对性强 4、广告投放扩展性强 5、有使用价值，时效性强,预计总投放量约14万盒，推广周期3周，总费用：30万（折前）,附：增加车载盒装纸巾广告,1、销售物料 2、重点营销活动 3、宣传推广通道 4、客户拓展形式,第一阶段：实施配合,营销走出去： 目标：1个月内完成对坪地客户挖掘和整理； 形式： 先行确认目标单位，筛选可行对象，确认核心对接人； 联系目标机构的高层管理人员，建立联系，传达团购政策，并达成团购提佣协议； 深入互动目标机构，建立互动平台，如产品推荐会等，宣传产品价值，建立客户联系； 经由对接人组织正式团购，建立属于本案的业主族群，扩大本地影响力，强化口碑营销。 配套措施： 团购优惠政策；,营销目标：,执行进度： 目前正在展开与教育单位和坪地企业机构的对接，选择团购组织人，预计在9月6日前正式启动团购组织；,第二阶段：实施前提,购房大礼包政策10月1日前落实到位 投放时间：2008年10月1日11月30日期间； 投放形式：根据客户购买单位的不同，对滞销、成交量低或诚意客户集中的户型以限时段成交配送名牌家电的形式，c户型送价值3万元名牌家电，a户型送4万元名牌家电； 投放目的：吸引眼球，提升购房附加值，促进客户成交。,4888元特价房政策10月1日前落实到位 投放时间：2008年10月1日11月30日期间； 投放形式：选择部分低价值或基础价区单位特价销售，如1、2号楼a户型6楼以下单位4888元单价推售； 投放目的：吸引眼球，制造噱头，促进a户型成交。,补充示范园林（泳池部分）10月1日前达到展示要求 展示目的：对外开放，让客户主动来访，强化客户对实力的信心，用亲身体验来鉴证物有所值； 营销配合：配合项目“墅质筑家”主题的启动，并为该阶段体验式营销活动提供条件。,第二阶段：实施目标,1、尽情演绎未来生活场景，培育、释放客户； 2、增加新客户积累500批； 3、完成外区域客户渠道建设并释放需求； 4、完成20套a单位销售和10套e单位销售； 5、稳定20套c单位销售。,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,时间：10月18日 地点：示范园林泳池 主办单位：中航地产 人员组织：坪地、坑梓的企业主、个体户 主要内容： 1、园林冷餐 2、产品推荐 3、水上芭蕾表演 媒体配合： 网络广告、短信、户外、dm等。 费用预估：约20万元,墅质生活之水上的芭蕾,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,时间：11月15日 地点：项目现场 主办单位：中航地产 人员组织：坪地、坑梓、龙岗镇的老师、企业高管等 主要内容： 1、客家文化论坛 2、客家文艺演出 3、品尝客家大盆菜 媒体配合： 网络广告、短信、户外、dm等。 费用预估：约20万元,客家文化节,第二阶段：实施配合,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,组织形式： 蛙跳式行销：仅在目标机构间穿插，直接进行现场巡展，并联系组织团购，跳过客户潜量较小或接触难度大的机构，先行攻击容易进入或存在竞争的机构； 配备流动展示厅：租赁一台空调大巴，安装小楼体模型，增加洽谈桌椅、看板和led，进行全车身喷绘包装。在提供一个环境相对良好，具备基本展示条件，能充当看楼车的机动展示厅的同时，兼顾实效的推广宣传； 配套优惠：以小礼品和团购佣金为敲门砖，以具有明显竞争力的折扣优惠为筹码。 执行计划： 10月1日前完成坑梓第一批目标单位的选择与联系，选定对接人员； 30天内完成坑梓规模上企业（年产值5000万以上）和所有事业单位的产品推广； 11月1日前完成龙岗镇大型居民区、事业单位和规模上企业的选择与联系，30天内完成推广； 12月1日日前完成坪山大型居民区、事业单位和规模上企业的选择与联系，30天内完成推广；,蛙跳式销售，外围行销 目标：针对坑梓、龙岗镇的大型居民区、企业、事业单位举行现场展销，引导客户看楼，争取促进成交，同时尽可能组织团购；,附：行销配合巡展车,模型,桌椅,行销配套流动展示中心 展示形象良好，频繁使用作用相当于户外广告； 投放日期：9月15日 投放周期：第一阶段4个月 费用预估：建议租用改装，约10000元/月，改装及包装费用另算，约5万元，需配司机；,第三阶段：实施前提,购房送厨卫精装政策12月1日前落实到位 投放时间：2008年12月1日12月30日期间； 投放形式：根据客户购买单位的不同，对滞销、成交量低或诚意客户集中的户型以限时段成交，总价加8元配送精装厨卫，e户型送价值4万元厨卫装修，d户型送6万元厨卫装修； 投放目的：吸引眼球，提升购房附加值，促进客户成交。,老带新政策12月1日前落实到位 投放时间：2008年12月1日12月30日期间； 投放形式：老客户带新客户成交，新客户获得97折额外优惠，老客户获得4000元现金奖励； 投放目的：强化口碑营销，促进整体成交。,客户转介政策12月1日前落实到位 投放时间：2008年12月1日12月30日期间； 投放形式：非业主客户转介新客户成交，新客户获得97折额外优惠，老客户获得3000元现金奖励； 投放目的：强化口碑营销，挖掘销售合伙人，促进整体成交。,第三阶段：实施目标,1、通过频繁事件，培育、释放客户； 2、增加新客户积累150批； 3、进一步释放需求，启动口碑营销； 4、节前稳定过渡，完成20套e、d单位销售。,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,第三阶段：实施配合,时间：12月6日 地点：项目现场 主办单位：中航地产 人员组织：坪地、坑梓、龙岗镇的老师、企业高管、个体户等 主要内容： 1、玉雕珍品展 2、现场玉雕工艺展 媒体配合： 电视、短信、户外、dm等。 费用预估：约10万元,“玉质天成”翡翠玉雕展,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,第二阶段：实施配合,时间：12月13日 地点：项目现场 主办单位：中航地产 人员组织：成交业主和诚意客户 主要内容： 1、专家讲座 2、有奖问答 3、现场冷餐 媒体配合： 短信、dm等。 费用预估：约2万元,厨卫装修讲座,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,第三阶段：实施配合,1、重点营销活动 2、宣传推广通道 3、客户拓展形式,第三阶段：实施配合,针对潜在资源，挖掘优质客户： 目标：整合坪地、坑梓、龙岗镇的工商银行、农村商业银行、中国银行、中国邮政储蓄等主要金融机构的大客户资源 ，争取转化成交本案中大户型； 形式： 先行联系具体对接人员； 对银行大客户进行点对点营销； 通过团购政策吸引客户关注，强化团购组织和大客户转化率。 执行计划： 12月1日前完成目标单位对接，选定对接人员； 一周内完成目标资源诚意度筛选； 对应开展针对性营销活动，强化客户的项目认知。,2、营销费用,目 录,一、老客户情况回顾 1、签证客户情况回顾 2、开盘后上门客户情况回顾 3、老客户情况小结 二、营销策略 1、目前的困境 2、应对策略 3、下阶段营销总策略 三、营销实施 附件：近期市场分析,龙岗同期（开盘周）开盘项目分析,开盘周期间,龙岗区仅有位于中心城的君悦龙庭开盘,开盘销售率为2.8%; 该盘此批推售单位销售均价相对第一批单位下调近千元; 开盘按揭折扣率为0.96,与本项目相当,折后均价在8300元左右; 就成交量而言,该项目第一批单位开盘销售超过50%,而此批单位的市场接受程度明显下降.,8月份龙岗新开盘项目分析,水蓝湾7月9日已拿批预售证，一直未开盘。24日算价并低调开盘，但在开盘之前，已经对外销售，并且国土局也有销售记录，截止开盘日，整体销售率为3%， 公园大地本次发售单位为中央园林景观单位，户型面积与价格较高，相对于5月份发售单位75%的累计销售率，本期单位开盘销售率仅为6%； 近期客户观望氛围浓厚，新开盘项目销售率较低，市场成交低迷；,7.288.17期间中心城在售项目成交分析,7.288.17期间布吉在售项目成交分析,7.288.17期间龙岗其他区域在售项目成交分析,龙岗区目前的大部分在售项目成交速度明显放缓，在统计的51个楼盘中（含分期销售），连续4周无成交的项目达15个，占整体的29%； 中心城能保持较快销售速度的楼盘有5个，正常周成交量在2-12套之间，其中中小户型项目3个，中大户型楼盘2个； 布吉目前能保持快速销售的楼盘有3个，正常周成交量在3-11套之间； 在坪山、坑梓、横岗等其他非主流区域，仅茗翠园能保持3-5套的销售速度，其他项目处境艰难。,部分稳定销售项目销售现状分析,布吉中小户型英郡年华（3-5套）打出全布吉最低起价6888元/起;赠送品牌装修，协同宜家，lg等商家，送全屋家私家电。 中心城中小户型颐景峰苑(8-9套)中心城首个推盘均价破8000元的新盘;销售均价7500元/平米,为目前中心城性价比最高的中小户型住宅。 中心城中小户型公园大地-天珑郡(3-10套)销售均价9300元,目前中心城唯一在售高端小户产品. 水岸新都四期二批(2-6套)三期尾盘全部为5000元特价单位，非特价单位折扣可叠加使用；四期二批单位凡拼接户型一率8折；首付三成97折、四成96折、五成95折； 中心城中小户型中海康城国际(4-12套)4988元起的价格低开有效引起市场关注，并以低价单位带动销售。 中心城东方明珠城买房送装修款，2房送3万，小3房送6万，大3房送8万，4房送10万。可以减首期，但收效甚微，仍然没有成交。,多保持较低的价格基本面，销售价格出现明显松动。,市场典型促销案例分析,星海明城城中央3个月试购，无条件退订 促销内容：购房者在签订认购书后，仍有3个月的考量周期，如开发商在此期间有更优惠价格出现，购房者有权要求享受最低优惠价格；如购房者在此期间提出退房申请，则开发商将无