东莞圣地君兰雅筑别墅营销推广案.ppt.ppt

,领秀东莞,提案者：白羊广告 时 间：2004年7月,大景湖品牌整合探讨,景湖的品牌认知,景湖知名度很高，在东莞几乎人人都知道 在消费者印象中：这是一个高价格、高素质人士居住的高尚生活居住区,“景湖”光大非常重要的品牌资产 对于市场具有强大的辐射影响作用,景湖应该成为光大的托权品牌,景湖板块 高尚生活居住区,光大地产 企业背书品牌,金牛品牌 托权品牌,从而确立景湖作为光大最具影响辐射力的“区域”品牌地位,策略目标,（一）通过项目产品，对景湖概念进行持续推广 （二）嫁接文化教育产业资源，打造三大基地，强化“高尚”生活的内涵： 1、素质教育基地：北大附中 2、主题雕塑广场：米丘 3、钢琴艺术中心：孔祥东 从而实现： 搭建一个强大的在大景湖形象平台，推动光大地产 的整体品牌的长远发展， 和项目产品的持续销售,光大目前的品牌结构,景湖 花园,景湖 春天,景湖 君兰 雅筑,景湖 加州 夏日,景湖 ,整合后的光大品牌结构,光大地产,商业地产品牌,金牛品牌：景湖系列,高端别墅品牌,中低端品牌,地王广场,。,松山湖项目,旗峰山项目,其它项目,?,?,？,三级品牌体系，协同互动，生生不息,景湖不同项目品牌的内涵,优雅,优越,优悠,创造东莞新生活,君兰雅筑2004年品牌推广策略规划 白羊广告 2004年6月,任务,提升销售的形象解决之道 一、核心价值明朗化 二、品牌形象生动化,核心价值明朗化,明朗化的核心价值，先从君兰雅筑的产品解读,1、解读君兰雅筑产品个性,洞察,从现有产品特性分析 尚不足以发掘出君兰雅筑的品牌之魂,本项目吸引的四类潜在人群,2、解读君兰雅筑目标消费群,本地东莞人,新东莞人,出生在东莞本地，有自己的事业，以四、五十岁年龄段的购买人群较多。 他们相对富裕，但文化素质较低、贪图小便宜，乐于投资，是东莞别墅、豪宅的主要购买人群。,外地来莞经商、投资、打工多年，已在东莞居住。 他们三、四十岁，是社会的中坚力量，有消费能力，能接受新事物、观点超前，一般是二次置业，是东莞楼市消费大户型洋房的主要组成。,外地人,来莞投资、打工的外地人员，他们数量庞大，经济消费能力相对较弱，一般是一次置业，以小户型洋房消费为主，是东莞楼市中有待开发的一群。,解读君兰雅筑的目标消费群,目标消费群总结,新东莞人，比本土东莞人有文化，比外地人有钱想过比别人不一般的生活,忙碌的工作节奏，具有社会、家庭、个人的三重压力渴望得到释放压力的生活空间,具有一定的文化素质和修养选择环境、追求品位的生活,一种自然而有品位的生活方式，更能满足他们的需求,新东莞人,渴望释放,追求品位,构想君兰雅筑的核心价值,策略构想,提炼“兰花”具象的核心内涵，与君兰雅筑的“优雅生活”进行横向嫁接移植 进而将具象的兰花与其所代表的生活品位，及其蕴涵的优雅生活文化充分整合，从而形成独有的品牌形象内涵,兰花,优雅,其实，君兰雅筑本身就是方向,“兰”是外在的表现形式，它包括产品、建筑、园林、配套、景观等可见的一种优雅的自然表露的气质 “雅”是内在的蕴涵内容，它包括居住的人文、居住的生活方式等。,品牌价值构想,在一个兰花盛开的地方 优雅的活着,品牌主张,优雅生活哲学,相对于忙碌紧张的东莞都市人而言， 君兰雅筑，用兰花遍地的典雅园林景观，用别墅级的5层电梯洋房，用倍显尊荣的物管和双会所， 呼唤一种更自然更轻松的心态回归 这样一种优雅、从容的生活态度，我们称之为优雅生活哲学。,配套与物管 双会所和国际认证物管，更高舒适度与享受度,品牌支持系统,品牌引力 大景湖高尚生活住宅品牌,优美园林 兰花遍地的 典雅园林建筑,产品特点 别墅级五层洋房电梯，让回家步伐变得优雅,人文环境 与蓝郡居住人士为邻 自然高人一筹,板状结构 户户南北对流、通透、更人性化、更舒适居住,优雅生活哲学,1,2,4,6,5,3,优雅，让六个层面的产品特性完美统一！,关于案名,相对于蓝郡而言，君兰雅筑更应该依托于大景湖品牌的形象之上,景湖 君兰雅筑,产品形象,别墅级五层电梯洋房,品牌主张,推广核心,东城区最有品位的生活,君兰雅筑的品牌形象架构,优雅生活哲学,品牌形象,在一个兰花盛开的地方，优雅的活着,1,2,3,4,5,6,建筑,规划,区位,园林,户型,配套,景湖品牌,优美园林,产品特点,配套物管,人文环境,板状结构,品牌支柱,构建品牌屋,在东莞市媒体资源不统一的的情况下，生动化的品牌形象依靠以下四个方面来体现,二、如何生动化品牌形象,促销活动,现场包装,报纸广告,户外广告,品牌形象生动化,核心主题： 在一个兰花盛开的地方，优雅的活着,预热造势期,1,活动形式： 选定商业区多家写字楼、工业区办公室等，对潜在目标客户进行免费兰花派赠；也可随报派赠,“兰花心意遍全城”派赠活动,活动目的：一队以沟通，先期造势、引爆关注,同时赠送心意卡,兰花品鉴会请柬,“到一个兰花盛开的地方，体验优雅的生活”,预热造势期,2,活动形式： 包装10-20辆的兰花装饰的花车沿街巡游，遍及全城（生活区、工业区、商业区）,花车巡游活动,活动目的：先期造势、引爆关注,每台花车上都悬挂 醒目的喷绘板或条幅： “到一个兰花盛开的地方，体验优雅的生活”。,预热期,2,“到一个兰花盛开的地方，体验优雅的生活”,花车巡游活动,到一个兰花盛开的地方 体验优雅的生活,户外,每台车上，站立510名左右的“兰花天使”，身着兰花装饰的时装，头戴花环，派送宣传折页和精美的兰花小礼品。 现场播放音乐采用悠扬的中国式丝竹,预热期（7.168.5）,2,“到一个兰花盛开的地方，体验优雅的生活”,花车巡游活动,国际兰花品鉴会 活动目的： 吸引目标消费群的关注，营造美誉度，现场广泛蓄客 活动形式： 邀请政府相关机构共同举办 邀请vip客户、关系客户、潜在业主及媒体参加 采集世界各地多种的名贵的兰花品种，在售楼部及现场空旷场地， 集中布置 每款兰花都标注产地、名称、特性。 现场陈列宣传单张和楼书，播放经典的欧洲音乐。,预热期（7.168.5）,3,兰花品鉴会请柬,兰花品鉴会报广,国际兰花品鉴会,福何索,盖荷1,盖荷2,冠姚梅,环球荷鼎,娇鹤1,国际兰花品鉴会,春兰黄花,春剑桃红花,翠一品,春兰朱金黄花,龙字,现场包装,1、兰花绿化带种植 种植大面积的兰花，营造“一个兰花盛开的地方”的产品印象。 2、售楼部包装 采用吊旗、展板营造售楼部现场气氛。 采用大面积的兰花装饰，营造售楼部的品牌核心形象。,报纸广告,核心诉求： 在一个兰花盛开 的地方，优雅的活着 信息整理： 1）开盘信息 2）国际兰花品鉴会 3）送兰花信息 4）楼盘信息：品牌、环境、园林、产品、物管（安全）,户外广告,路牌、候车厅、公交车身,请看创意演绎,开盘稿,形象稿,形象稿,形象稿,兰花品鉴会报广,兰花品鉴会海报,兰花品鉴会请柬,户外,户外,户外,心意卡,巴士广告,光大东莞康乐花园 产品开发及品牌构建的发想,白羊广告 2004年7月,1、一种竞争的哲学 2、一种风格的提炼 3.一个策略的蓝图 4.一点明晰的定位 5.双线并行的沟通,策略演进5段论,一种竞争的哲学,1,产品描述,广告表现评述,地段/交通,内外配套,价 格,社区规模,户型设计,服 务,品牌广告语：一座快乐的小城 定位：北欧风格的小城 均价：约3500元/ 目标客户；城市高层白领 特色：延续金地的产品主义；在园林设计上实现了北欧风格和东方文化的结合 诉求方式/产品概念：形象+功能诉求,竞争品牌分析-金地格林小城,产品描述,广告表现评述,地段/交通,内外配套,价 格,社区规模,户型设计,服 务,品牌广告语：让家成为港湾 定位：澳洲风格的港湾 均价：3400-3500元/ 目标客户；城市中坚阶层 特色：在园林设计澳洲风格，注重人与建筑的融合 诉求方式/产品概念：形象+功能诉求,竞争品牌分析-中信阳光澳园,细究对手的核心策略：洋文化 但洋文化牌不等于产品、景观上的表面洋化 更重要的在于文化概念上的传承及塑造,如何突围,对等模仿 适度竞争,领先半步策略,竞争哲学,竞争策略,品牌价值,价格,格林小城,阳光奥园,低,高,康乐花园位置,从两个维度，全面提升品牌价值： 产品理性价值与形象附加值,一种风格的提炼,2,项目开发方向&理念建议,从宏观面进行项目风格的初步界定 从小范围提炼项目的最佳演绎载体,清朗明媚的阿姆斯特丹,荷兰风情,荷兰联想词：足球、风车、郁金香,充满艺术氛围的威尼斯,意大利风情,意大利：文化、艺术之乡，伟大艺术家诞生之地，不仅仅是水乡，更多的是 一种伟大创造力的文化沉淀。,感性美丽的加勒比湾海滩,海湾风情,加勒比湾：只是一片旖旎风光，没有很大可以塑造的空间。,中国水景风情,迷人的江南水乡、园林风情,中国水景：熟悉的地方没有风景；“月亮是外国的圆”。,阳光激情的加洲海岸,加洲风情,加洲：阳光、海滩、时尚、自由一切梦一般的元素集合体！,因此，我们建议锁定,加洲风情,泛加州的弊端 泛加洲概念易于陷入同质化，也较难引发憧憬 比较适宜的策略是：,主要洞察,寻找一个主题更鲜明的地方，一个更具联想力的“新大陆”。从中截取一个纯粹生活片段，嫁接到康乐花园,项目最佳载体,景观：风光迷人 设施：度假天堂 教育：人文圣地 生活：名流汇聚,santa barbara圣堤芭芭拉,一个策略的蓝图,3,项目理念-为形象奠基,创新为本,以个性化塑造产品的竞争力,一个具备高舒适度享受度的超值物业,一个充满美感联想力的圣堤芭芭拉建筑群,一个努力成为东莞房地产市场旗舰的项目,打造精品，使其成为地标式建筑,力争成为口碑项目或独特中的唯一,纯粹的产品主义,领先半步，实现差异化竞争,一个集合高规格设计与配套的社区,一个关注阶层品位及生活哲学的景观宅第,一个有意识引导市场潮流的创新楼盘,产品规划-始于理想的浪漫,从“居住的机器”到“享受的容器” 一次关于解决需求的住宅革命 产品的规划设计，应有意识的结合居住者对生活需求，尝试引入一些新颖的手法，力图将住宅建筑的物质空间变成人居的天堂,产品规划-始于理想的浪漫,生态景观 柔性空间泳池 万绿棕榈林主题景观系统,服务配套 水上俱乐部,趋光空间 大开窗、大露台,人文设施 主题雕塑广场 钢琴艺术中心 素质教育基地,休闲设施 棕榈白沙滩 下沉式网球场,1,2,4,6,5,3,优美建筑 纯粹芭芭拉度假酒店式建筑立面,生态景观 柔性空间泳池,1,生态景观 万绿棕榈林主题景观系统,1,服务配套 水上俱乐部,2,趋光空间 大开窗，大露台,没有阳光就没有世界。 圣堤芭芭拉倡导光学建筑的运用，所有楼体均应遵循大面宽，短进深的设计手法，增大进光量，扩大居者视野与自然景观最大限度的融合。 这对于高品位的居住而言是至关重要的一环。,3,优美建筑 纯粹芭芭拉度假 酒店式建筑立面,以纯粹芭芭拉度假酒店式建筑立面，打造最具美感与想象力的产品。 建议立面的设计蕴原汁原味的美加风格元素，线条流畅，简洁大气，以高级面砖、充满光影折射与反映的玻璃体与金属体的运用，阐释业主的身份与气质。 这对于高品位的居住而言，同样至关重要。,4,建筑的灵魂因形式的深邃和纯粹而得以永恒，永恒的建筑即使不能永存也不会走入垃圾的命运。,人文设施 主题雕塑广场,5,人文设施 钢琴艺术中心,5,人文设施 素质教育基地,5,休闲设施 棕榈白沙滩,6,休闲设施 下沉式网球场,6,一点明晰的定位,4,项目形象的建立， 不仅通过建筑、空间、景观、设施等体现出来 更意味着整体行销传播打造的品牌形象。,几何性的理性原则,文学性的叙事原则,二者遵循不同原则：,案名,santa barbara,冠以景湖之名，品牌整合 圣堤芭芭拉，突显项目风格、与包装元素,景湖圣堤芭芭拉,品牌主张,风光无限，悠然一生,品牌的核心价值 有别于到异域去寻求逍遥放松的度假生活观 圣堤芭芭拉落户东莞，以纯粹的圣堤芭芭拉建筑，及随处可见的异域人文景观风情，创造性的 实现城市中心悠然的生活梦境,市场形象定位： 都市中